家居生活類商品線上線下營銷推廣策略

田福影 趙坊芳 金春良

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷向縱深發(fā)展，融合了線上營銷便捷、低成本和線下營銷體驗感強(qiáng)雙重優(yōu)勢的“線上+線下”全渠道營銷推廣策略逐步成為眾多企業(yè)的選擇。本文研究了“惠高潔”中心抽的目標(biāo)群體，對“惠高潔”系列產(chǎn)品進(jìn)行了市場分析，闡述了“惠高潔”中心抽線上線下推廣的必要性，并在此基礎(chǔ)上提出了“惠高潔”中心抽系列產(chǎn)品線上線下全渠道營銷的推廣策略。

關(guān)鍵詞：惠高潔;線上;線下;全渠道營銷;營銷推廣

本文索引：田福影，趙坊芳，金春良.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（07）：-045.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長和社會的不斷發(fā)展，國家努力推行綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，提倡節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，形成經(jīng)濟(jì)和社會的雙贏發(fā)展。小廁所、我大民生，公廁的環(huán)境衛(wèi)生體現(xiàn)了一個城市的管理水平，也體現(xiàn)了一個國家社會發(fā)展的文明程度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷向縱深發(fā)展，“線上+線下”的全渠道營銷推廣策略逐漸成為眾多企業(yè)的必然選擇。“惠高潔”中心抽采用全渠道營銷推廣，既保持了線下銷售體驗感強(qiáng)的特點，又融合了線上推廣無時空限制的優(yōu)勢，使線下終端營銷力量和線上互聯(lián)網(wǎng)營銷力量形成真正意義上的合力，提高營銷推廣的功效。

1 “惠高潔”中心抽的市場分析

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新與核心價值

深圳市惠高潔智能清潔科技有限公司長期致力于公共衛(wèi)生區(qū)域設(shè)備和耗材的研發(fā)和生產(chǎn)，在新冠疫情背景下，“惠高潔”中心抽把低碳環(huán)保和避免交叉感染等理念融入產(chǎn)品，發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、智能大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，解決了公共廁所清潔耗材實時監(jiān)控和及時補(bǔ)充的難題，優(yōu)化和升級項目內(nèi)洗手間的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備提高項目管理效能、服務(wù)質(zhì)量和綜合實力。

“惠高潔”中心抽由紙巾機(jī)和紙巾組成，“惠高潔”中心抽抽紙與傳統(tǒng)抽紙相比，抽取方便，一次一張。該產(chǎn)品有效降低了消耗，避免了公共衛(wèi)生間衛(wèi)生紙隨意取用造成的浪費(fèi)現(xiàn)象?！盎莞邼崱敝行某椴捎玫募埥砣苡谒脑O(shè)計更加環(huán)保，紙盒采用防倒塌設(shè)計、防潮、避免滋生細(xì)菌。

“惠高潔”中心抽采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將中心抽與網(wǎng)絡(luò)相連接，物體通過信息傳播媒介進(jìn)行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)管等功能?！盎莞邼崱逼放葡碌摹皾嶆湣惫芗褹pp是一款基于物聯(lián)網(wǎng)下的信息傳感軟件，當(dāng)耗材余量過低時，手機(jī)客戶端會發(fā)出提示，保潔人員通過手機(jī)可以清楚地看出具體樓層的具體隔間，便于及時更換，也為企業(yè)節(jié)省了人力資源。

1.2 “惠高潔”中心抽目標(biāo)客戶群體分析

“惠高潔”中心抽目標(biāo)市場主要選擇公共區(qū)域，比如學(xué)校場所、餐飲業(yè)和物業(yè)公司、大型企業(yè)、商場等公共場所。

1.2.1 學(xué)校場所

學(xué)校衛(wèi)生工作是公共衛(wèi)生體系的重要組成部分，學(xué)校衛(wèi)生對青少年的身心健康發(fā)展極為重要。“惠高潔”中心抽采用了可溶于水的設(shè)計，一次一張，入水即溶，可以直接用水沖的方式來達(dá)成干凈衛(wèi)生的廁所空間。使用“惠高潔”中心抽，一方面，能讓學(xué)生擁有良好的公共空間，并且樹立學(xué)生的環(huán)保節(jié)約意識。另一方面，可以避免衛(wèi)生間衛(wèi)生紙堆積成山，垃圾清理不及時的尷尬場面。

1.2.2 餐飲業(yè)

目前，餐飲業(yè)的改革從廚房轉(zhuǎn)向廁所，餐飲業(yè)也進(jìn)入了一場廁所革命。餐飲環(huán)境優(yōu)雅、廁所不堪入目的情況比比皆是。比如，廁紙不翼而飛、廁紙拖在地上無人管理、堆積成山的垃圾桶，這種衛(wèi)生間狀況會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗。

“惠高潔”公司針對此現(xiàn)象，開發(fā)了A6雙卷中心抽，采用雙卷設(shè)計，中心抽內(nèi)置香薰，隨紙巾抽出，帶動香薰的味道從小孔散發(fā)而出，凈化空間降低廁所局部異味，同時避免缺紙和紙巾拖地的尷尬場面。

1.2.3 物業(yè)管理公司

物業(yè)管理公司使用惠高潔中心抽，結(jié)合使用“惠高潔”開發(fā)的“潔鏈管家”App幫助物業(yè)公司每月提供匯總表及人流量匯總監(jiān)控表。該App易于操作、界面明朗，保潔員也容易在較短的時間內(nèi)學(xué)會使用，保潔員可以根據(jù)App上的提示，清楚地查詢到每個衛(wèi)生間隔間廁紙的使用情況和余量。當(dāng)廁紙低于5%時，手機(jī)客戶端就會發(fā)出預(yù)警提示，便于保潔員及時更換廁紙，避免顧客如廁沒有衛(wèi)生紙的尷尬情況。

1.3 產(chǎn)品SOWT分析

1.3.1 優(yōu)勢（Strengths）

目前，市場上90%的衛(wèi)生紙都不可以直接溶于水，“惠高潔”中心抽紙是可以直接溶于水的，便于用水沖走，防止馬桶堵塞?！盎莞邼崱敝行某樵O(shè)計上采用防倒塌設(shè)計，一次一張，比普通的抽紙節(jié)省40%的用量。疫情防控期間，一次一張的設(shè)計，可以避免交叉感染，更加干凈衛(wèi)生。此外，惠高潔中心抽的“潔鏈管家”App是目前國內(nèi)市場首家推出耗材監(jiān)控的軟件，具有很大的市場潛力。

1.3.2 劣勢（Weaknesses）

本創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊目前屬于發(fā)展中企業(yè)，顧客群體較為有限，廁紙同類產(chǎn)品較多，競爭壓力大。

1.3.3 機(jī)遇（Opportunities）

全球新冠疫情肆虐，產(chǎn)品市場向美國、英國、新加坡、馬來西亞等國家延伸，“惠高潔”中心抽產(chǎn)品的使用為智慧城市打造智慧衛(wèi)生間奠定基礎(chǔ)。目前，衛(wèi)生間的清潔設(shè)備和耗材處于成長期，從實現(xiàn)智慧化清潔管理，提高項目內(nèi)的綜合軟硬實力、樹立標(biāo)桿性購物廣場綜合體來講，具有較大的革新和升級空間。

1.3.4 威脅（Threats）

“惠高潔 ”中心抽代替品較多、吸引力較低，部分消費(fèi)者品牌偏好較強(qiáng)，難以在短時間內(nèi)接受該產(chǎn)品。

2 “惠高潔”中心抽線上線下推廣的必要性

2.1 節(jié)省營銷成本

互聯(lián)網(wǎng)時代，“惠高潔”采用線上線下結(jié)合的模式來拓展線上市場，產(chǎn)品的信息可以通過線上展示，將產(chǎn)品特征、規(guī)格等及時展示給消費(fèi)者，也可以通過平臺投放來控制營銷成本，節(jié)省廣告費(fèi)用的投入。

2.2 便利性

通過線上線下結(jié)合，消費(fèi)者在線上選購商品并下單支付后，可以直接憑借電子憑證在線下門店自提。這種方式有效避免了因線上購物高峰期導(dǎo)致物流配送緩慢的問題，使得消費(fèi)者購物更加自由和便利，增強(qiáng)線下購物的體驗感。

2.3 快捷支付

在使用線上線下相結(jié)合的模式后，線上支付成為在線支付，通過第三方平臺提供的與銀行之間的接口進(jìn)行支付。這種支付方式讓整個消費(fèi)流程變得簡單，既可以保證消費(fèi)者的權(quán)益，又可以使商家及時收到貨款。

2.4 有效的信息傳送和反饋

通過線上的新媒體傳播方式，幫助企業(yè)有效地將相關(guān)產(chǎn)品信息傳送給顧客，顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時了解和掌握產(chǎn)品信息，企業(yè)也可及時收到消費(fèi)者的信息反饋，在根據(jù)信息反饋改進(jìn)和完善。

3 “惠高潔”中心抽品牌宣傳的主要途徑

3.1 自有媒體渠道

“你不知道的二三事”是“惠高潔”公司自己控制的媒體，該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊已有微信公眾號、知乎、抖音等自媒體平臺，主要通過各大平臺傳播與“惠高潔”相關(guān)的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息和相關(guān)的環(huán)保文化。

3.2 海報宣傳

宣傳海報是比較傳統(tǒng)的宣傳方式，展示面積大，視覺沖擊力強(qiáng)，最能突出企業(yè)的口號。本創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊制作了“科學(xué)用紙”“紙用一張”海報，如圖1所示，將海報張貼在學(xué)校人流量密集的場所，便于更多人了解“惠高潔”中心抽。海報宣傳流程圖，如圖2所示。

4 “惠高潔”中心抽線上線下全渠道推廣策略

4.1 線上推廣策略

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊通過線上推廣，做好網(wǎng)絡(luò)推廣渠道布局，提高“惠高潔”中心抽知名度。

4.1.1 微信訂閱號

微信公眾號是基于微信開發(fā)的一個平臺，通過微信公眾號平臺能進(jìn)行產(chǎn)品推廣和展示。創(chuàng)建微信公眾號低成本、低門檻、易操作，背靠微信龐大的流量群體，越來越多的企業(yè)和廠家都走上了微信公眾號營銷的道路。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊通過微信公眾號進(jìn)行軟文推廣，普及知識，通過輸出個性化的內(nèi)容，展現(xiàn)“惠高潔”中心抽，吸引用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶的傳播來獲取更多的流量，最終達(dá)成營銷推廣。在引流拉新的同時，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓用戶不斷從公眾號發(fā)布的內(nèi)容中獲取有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)用戶留存和拉新效果。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的微信公眾號制定合理的內(nèi)容和更新時間，將“惠高潔”相關(guān)的軟文同步發(fā)布到知乎、QQ、小紅書等平臺，對微信公眾號營銷推廣起到促進(jìn)作用。

4.1.2 QQ群、微信朋友群（圈）

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進(jìn)行互動。微信朋友圈推廣依托社交關(guān)系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應(yīng)。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊通過學(xué)校一些舍長微信群和外賣微信群進(jìn)行宣傳推廣。在微信銷售群里，努力將新顧客發(fā)展成為老顧客，定期在群里發(fā)一些紅包來活躍氣氛。如有需要購買中心抽意愿的客戶可以直接在訂閱號上輸入“惠高潔”中心抽，訂閱號會自動彈出鏈接，消費(fèi)者點進(jìn)去即可購買。

4.1.3 抖音推廣

抖音是當(dāng)下年輕人最受歡迎的媒介廣告。抖音營銷具有制作成本低、目標(biāo)精準(zhǔn)、用戶互動性強(qiáng)，傳播速度快且范圍廣的特點。抖音擁有年輕流量，能捕捉精準(zhǔn)的潛在用戶，聚集各個階層有能力消費(fèi)的群體。通過抖音短視頻來發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，增加產(chǎn)品曝光度，讓更多消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

4.1.4 阿里巴巴推廣

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊采用B2B和B2C的電子商務(wù)模式，通過阿里巴巴讓更多的商戶、批發(fā)商、零售商及部分消費(fèi)者直接在線上了解“惠高潔”中心抽產(chǎn)品?？蛻敉ㄟ^線上直接下單，實現(xiàn)購買在，公司通過阿里巴巴平臺與有意向的大客戶直接取得聯(lián)系。

4.2 線下推廣策略

一個成功的線下活動可以形成多種效果，在短時間內(nèi)聚集用戶，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可通過以下幾個方法進(jìn)行推廣。

4.2.1 廣州白云國際機(jī)場推廣

得益于中國新冠疫情整體防控得力，廣州白云國際機(jī)場的旅客吞吐量全球排名從2019年的第11位到2021年躍升至第一位，客流量巨大，而衛(wèi)生間這類公共區(qū)域是旅客常出入的重要場所。廣州白云國際機(jī)場使用“惠高潔”中心抽，使用“潔鏈”管家App?！皾嶆湽芗摇睅椭自茩C(jī)場從衛(wèi)生間清潔耗材的智能售理、衛(wèi)生間整體科學(xué)布局、衛(wèi)生間的整體形象進(jìn)行了三個方面的升級，為其規(guī)劃部署了衛(wèi)生間一整套全流程化體驗的智慧管理解決方案。

4.2.2 地鐵線產(chǎn)品推廣

地鐵商業(yè)經(jīng)濟(jì)是依托地鐵整合沿線站點的土地資源、商鋪資源、廣告資源、通訊及視訊資源、房地產(chǎn)資源等形成的多元化商業(yè)模式，地鐵推廣是“惠高潔”中心抽產(chǎn)品的重要組成部分。目前，“惠高潔”研發(fā)的“潔鏈管家”App已先后和深圳地鐵1號、4號、5號線及2號、6號、9號、11號線建立合作，為其規(guī)劃部署了潔鏈核心產(chǎn)品：A6雙筒中心抽廁紙機(jī)、G1折疊擦手紙巾機(jī)、H5手動皂液器、新上市的G6雙筒下拉抽擦手紙巾機(jī)。“惠高潔”產(chǎn)品全面解決了高客流量的地鐵線衛(wèi)生間的清潔耗材需求。從前期產(chǎn)品測試階段的數(shù)據(jù)顯示，“惠高潔”產(chǎn)品有效改善了地鐵線紙張浪費(fèi)的情況，節(jié)省了近30%的耗材使用量，減輕了保潔人員的工作量，提高了清潔管理的工作效率。

4.2.3 廣州智慧國際物業(yè)博覽會

智慧物業(yè)主要突出為民、便民、惠民，推動創(chuàng)新城市管理和公共服務(wù)方式，向城市居民提供廣覆蓋、多層次、差異化、高質(zhì)量的公共服務(wù)?！盎莞邼崱眳⑴c廣州智慧國際物業(yè)展，通過展會將產(chǎn)品推介給更多企業(yè)，展會受到佛山科佳物業(yè)、廣融物業(yè)、廣現(xiàn)物業(yè)、珠江物業(yè)、中國電子科技大學(xué)、華南理工大學(xué)、國德物業(yè)等的關(guān)注。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊通過與這些物業(yè)公司會談，為“惠高潔”中心抽產(chǎn)品做推廣。

5 “惠高潔”中心抽營銷推廣對其他同類企業(yè)營銷啟示

5.1 線上線下全渠道發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)可以將線上線下相融合，整合自身資源，從實體訂單擴(kuò)展到網(wǎng)上訂單，依托實體店的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以線上營銷、線下配送的模式融合發(fā)展，實現(xiàn)實體交易減少的風(fēng)險和損失。線上線下全渠道發(fā)展發(fā)揮跨區(qū)銷售的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)線下購買體驗感，提高產(chǎn)品知名度。

5.2 拓展新媒體營銷渠道

新媒體營銷能降低企業(yè)營銷成本，為企業(yè)提供低成本的傳播途徑，當(dāng)下熱門的新媒體平臺有微博、貼吧、抖音、知乎等。企業(yè)可以選擇當(dāng)下熱門平臺進(jìn)行廣告定向投放。平臺會將信息通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)化傳播到感興趣的用戶，從而提高購買率。企業(yè)可以在各大新媒體平臺上宣傳產(chǎn)品信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

5.3 注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要根據(jù)市場調(diào)查和市場分析，以及消費(fèi)者信息反饋進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)或改進(jìn)。第一，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新時需要調(diào)研客戶需求，抓住市場痛點，解決現(xiàn)實問題。第二，企業(yè)可以利用信息化手段，借助自主研發(fā)的App平臺，提升服務(wù)水平，突出服務(wù)優(yōu)勢。第三，企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，不斷研發(fā)出技術(shù)更新、功能更多的新產(chǎn)品，增強(qiáng)在市場競爭中的優(yōu)勢。

5.4 做好產(chǎn)品的軟文推廣

優(yōu)質(zhì)的軟文可以讓閱讀者在無形中接受推廣者的產(chǎn)品，短時間內(nèi)吸引關(guān)注者或潛在客戶。閱讀者通過閱讀軟文，可以轉(zhuǎn)變成企業(yè)的初期客戶問題，再從初期客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶，最后轉(zhuǎn)為現(xiàn)實客戶。此外，軟文相關(guān)的產(chǎn)品信息附有產(chǎn)品鏈接，便于有意向的購買者直接下單購買。優(yōu)質(zhì)的軟文可以帶來大量的點擊率，為宣傳企業(yè)品牌、打造產(chǎn)品口碑起到重要作用。

6 結(jié)語

通過發(fā)揮線上線下對“惠高潔”中心抽進(jìn)行多角度宣傳及推廣，帶動更多消費(fèi)者了解環(huán)保紙張用品，提高環(huán)保、節(jié)約的意識。同時也為其他紙類等快速消費(fèi)品進(jìn)行線上線下全渠道營銷提供營銷模式參考。線上線下營銷將來會成為快速消費(fèi)品營銷的一種趨勢，也是各類企業(yè)參與市場競爭重要的營銷模式，“惠高潔”中心抽線上線下營銷推廣的實踐探究具有一定的現(xiàn)實意義。

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