服裝品牌微信公眾賬號的建設(shè)與營銷

嚴(yán)密

【摘 要】在服裝行業(yè)電子商務(wù)的大潮下，本文以擁有強(qiáng)大用戶資源、推廣成本相對較低、推廣難度也相對較小的新型社會化媒體微信作為研究平臺，研究探討服裝品牌如何在微信平臺建立公眾賬號并進(jìn)行品牌營銷推廣。

【關(guān)鍵詞】微信；公眾賬號；O2O；營銷推廣

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）10-0274-01

目前服裝的電子商務(wù)有網(wǎng)上商城、品牌網(wǎng)站、移動終端APP、微信公眾賬號幾種形式。網(wǎng)上商城和品牌網(wǎng)站屬于較常規(guī)的電子商務(wù)模式，移動終端APP開發(fā)成本高、開發(fā)周期長，中小型的服裝品牌做APP推廣的可能性不大。若以擁有強(qiáng)大用戶資源的移動社會化媒體——微信作為平臺進(jìn)行推廣，成本相對較低，推廣難度也相對較小。

一、服裝品牌背景及需求分析

在建立服裝品牌微信公眾賬號前，需先了解該服裝品牌的品牌定位、主要目標(biāo)消費(fèi)群體、已有專賣店實(shí)體店鋪數(shù)量等信息。本研究定位在年輕人廣泛使用的微信平臺，因此服裝品牌應(yīng)主打青春，定位大眾時尚、青春休閑較佳。主要目標(biāo)消費(fèi)群體在19-35歲的人群較適宜。

二、服裝O2O介紹

O2O即Online To Offline（線上到線下）的簡稱，是指將傳統(tǒng)線下店鋪的商品交易模式與線上互聯(lián)網(wǎng)的資源相結(jié)合，讓移動互聯(lián)網(wǎng)平臺成為線下交易的補(bǔ)充和完善[1]。微信具有掃描二維碼的功能，二維碼是連接線上與線下的入口。設(shè)想基于服裝領(lǐng)域O2O的場景：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入某服裝店鋪，看中店內(nèi)某件產(chǎn)品，除可在店內(nèi)試穿外，用戶還可打開微信APP，掃描服裝吊牌上的二維碼，獲取該款服裝的推薦服飾搭配等信息。若用戶選中某款商品，即可實(shí)時在店內(nèi)付款購買，也可通過微信在線支付。購買過程中可隨時分享到微信朋友圈、微博、QQ空間，甚至可通過QQ、微信發(fā)給朋友征集意見。

每個導(dǎo)購的編碼與店鋪的編碼關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)?shù)赇亴?dǎo)購員引導(dǎo)用戶用手機(jī)微信掃描二維碼時，用戶在線上完成的訂單也會計(jì)入導(dǎo)購員的銷售業(yè)績；推行倉儲改造，統(tǒng)一運(yùn)營，分開管理，無線端的訂單從中心倉庫統(tǒng)一發(fā)貨。CRM系統(tǒng)[2]只需打通與微信系統(tǒng)的API接口，就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時動態(tài)顯示庫存，方便各個地區(qū)庫存調(diào)貨。

三、服裝品牌微信開發(fā)技術(shù)方案

（一）微信開發(fā)的邏輯結(jié)構(gòu)。在開發(fā)微信平臺的功能時，首先應(yīng)該設(shè)置用戶與微信互動的整個體驗(yàn)流程，充分考慮用戶互動體驗(yàn)的合理性和滿意度。

（二）微信消息推送及回復(fù)。微信是一個即時通訊的移動社交平臺，因此服裝品牌微信開發(fā)的首要環(huán)節(jié)就是與用戶的交流溝通。微信消息推送及回復(fù)是服裝品牌微信公眾號的基礎(chǔ)功能：

1.文本消息：服裝品牌公眾賬號被用戶關(guān)注后，賬號會自動回復(fù)，品牌可通過該歡迎詞的設(shè)定引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作。2.位置消息：用戶可向該服裝品牌公眾賬號發(fā)送自己的地理位置信息，系統(tǒng)會自動推送用戶所在地理位置附近的服裝品牌線下實(shí)體店鋪的位置信息。3.圖片消息：用戶可向服裝品牌公眾賬號發(fā)送圖片，若收到用戶發(fā)送的圖片，系統(tǒng)可向用戶分配抽獎代碼、自動收藏照片等功能。4.語音消息：可主動和定時向用戶發(fā)送語音，如某位代言明星給粉絲的祝福。

（三）微信自定義菜單。消息的推送和回復(fù)只是基于微信平臺的互動交流屬性的基本功能開發(fā)，利用微信向服裝品牌公眾賬號提供的自定義菜單接口進(jìn)行品牌個性化的定制開發(fā)，可打造用戶高頻訪問內(nèi)容的便捷菜單入口，充實(shí)和完善該平臺的功能和服務(wù)。

（四）輕量型手機(jī)網(wǎng)頁開發(fā)。由于微信平臺可以支持跳轉(zhuǎn)到手機(jī)頁面，在手機(jī)網(wǎng)頁上，可以實(shí)現(xiàn)更多如服裝品牌活動網(wǎng)頁，服裝品牌官方商城等內(nèi)容的建設(shè)，而用戶也可以很容易地在服裝品牌微信和網(wǎng)頁之間實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，降低用戶的操作成本。

四、服裝品牌微信營銷推廣思路

（一）微信賬號推廣。以服裝品牌公眾賬號二維碼為核心，通過公司內(nèi)部資源、微信平臺以及網(wǎng)絡(luò)等其他渠道進(jìn)行推廣，吸引用戶關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行口碑、品牌營銷和客戶管理。

1.借助現(xiàn)有資源推廣：對現(xiàn)有會員進(jìn)行精準(zhǔn)定向轉(zhuǎn)化，根據(jù)現(xiàn)有會員的個人資料（手機(jī)號碼、QQ號碼等），向其發(fā)送推薦信息，引導(dǎo)其關(guān)注服裝品牌微信公眾賬號；公司形象方面，在公司名片、郵箱、官方網(wǎng)站、官方微博、電子商務(wù)旗艦店等平臺添加二維碼信息；店鋪及產(chǎn)品方面，在線下商鋪店面內(nèi)、商品標(biāo)牌、產(chǎn)品包裝等地放置二維碼。

2.通過促銷活動推廣：開展關(guān)注有獎活動吸引更多用戶關(guān)注品牌賬號；在有品牌店鋪內(nèi)放置服裝品牌微信公眾賬號的二維碼，以O(shè)2O推廣模式開啟微會員活動，已成為品牌會員的用戶關(guān)注賬號則可享受會員升級服務(wù)。

（二）微信活動營銷。利用社會化媒體的交互性和良好的傳播性，可在微信平臺鏈接活動網(wǎng)頁，通過一些抽獎、領(lǐng)取禮品等獎勵機(jī)制吸引用戶參與，同時社交媒體便捷的分享機(jī)制也可以增加活動的傳播力度，獲得更多用戶的參與。

五、小結(jié)

總的來說，微信平臺是一個很好的發(fā)展空間，但服裝品牌如何根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)和需求定位來開發(fā)微信平臺相應(yīng)的功能，也是一個需要仔細(xì)權(quán)衡的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，（11）：42.

[2]肖富春.基于微信的中小企業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].山東大學(xué)，2014（04）.