綠色消費(fèi)行為視角下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

丁寧　林爽

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，與消費(fèi)者自身的健康和安全切乎相關(guān)，同時(shí)也深刻影響著國家的安全。近些年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，且出現(xiàn)了諸多環(huán)境問題襲擾，消費(fèi)者們從自身安全與環(huán)境角度，更側(cè)重于綠色消費(fèi)。在此環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展就需要依托于綠色消費(fèi)理念，本文在傳統(tǒng)的整合營銷策略的基礎(chǔ)上，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，綜合運(yùn)用新型策略，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭、專業(yè)加工、產(chǎn)品品質(zhì)、精細(xì)包裝、品牌塑造、分銷渠道、營銷推廣以及整合環(huán)境布局等方面進(jìn)行系統(tǒng)研究。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);營銷推廣;精細(xì)包裝

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-000-01

引言

“十二五”以來，伴隨經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展、人民經(jīng)濟(jì)水平及生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)觀念也不斷更新。減少污染、綠色健康、重視環(huán)保理念逐步滲透到普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)當(dāng)中，綠色消費(fèi)已漸趨時(shí)尚。因此，在綠色消費(fèi)行為視角下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)該如何發(fā)展，如何積極適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)此展開相關(guān)研究。

一、綠色消費(fèi)行為下農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)存問題

1.綠色辨識(shí)度較低

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)來說比較高，大多數(shù)企業(yè)看中短期利益，加之資本不足，生產(chǎn)經(jīng)營依舊處于粗放狀態(tài)，所以在產(chǎn)品質(zhì)量及形象把控方面不夠系統(tǒng)全面。為了縮減成本、大多企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用較為簡陋的包裝。難以體現(xiàn)產(chǎn)地、日期及具體的生產(chǎn)者，可追溯性不強(qiáng)，外觀規(guī)格老舊、產(chǎn)品容量規(guī)格不一等狀況也使消費(fèi)者難以形成信任及認(rèn)同。而包裝的不規(guī)范不標(biāo)準(zhǔn)也使得產(chǎn)品的“綠色”辨識(shí)度較低，同質(zhì)化明顯。

2.綠色品牌意識(shí)差

許多農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，不注意樹立綠色品牌，對(duì)綠色品牌的意識(shí)和重視程度不夠，從而引發(fā)一系列后續(xù)問題：不重視技術(shù)研發(fā)，在技術(shù)應(yīng)用中勞動(dòng)者的素質(zhì)不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，缺乏應(yīng)有的參數(shù)及含量。同時(shí)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的資格認(rèn)證意識(shí)較差，使得大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以量化，出現(xiàn)一地一標(biāo)準(zhǔn)等混亂的情況。此外，許多企業(yè)的綠色品牌意識(shí)較差，參照仿冒等情況屢屢出現(xiàn)，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)混亂。

3.綠色專業(yè)渠道少

許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依舊依賴于批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)，在終端環(huán)節(jié)，大型商超連鎖超市及品牌專營店較少，網(wǎng)絡(luò)渠道也難以普及。基于綠色消費(fèi)行為關(guān)注的各種因素，消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品過程中，選購的渠道也多考慮綠色、零污染、有機(jī)、健康、溝通順暢、營銷人員專業(yè)、反饋通路便捷通暢，傳統(tǒng)渠道顯然不具備此種優(yōu)點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的擺放、保護(hù)措施不足，也使得消費(fèi)者在選購過程中失去興趣，綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值鏈資源也無法獲取最大提升、優(yōu)化。

4.綠色營銷推廣差

許多企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品多采用集貿(mào)市場(chǎng)或者超市進(jìn)行交易、專營店較少。即使設(shè)立專營店，環(huán)境布局也明顯落后，店內(nèi)產(chǎn)品也只進(jìn)行局部微調(diào)，并不進(jìn)行全面、徹底的產(chǎn)品種類更新。而且許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于營銷推廣意識(shí)明顯不足、大多僅僅采用促銷、折扣的方式、對(duì)于營銷推廣認(rèn)識(shí)淺薄，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情，不利于企業(yè)的銷售。

二、基于綠色消費(fèi)行為的農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)策

1.注重外觀精細(xì)包裝

鑒于市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要做到精細(xì)包裝。將農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標(biāo)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，采用先進(jìn)包裝工藝，充分發(fā)揮綠色包裝的作用，提升綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。首先要凸顯農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)或品牌標(biāo)記，權(quán)威的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)放于醒目位置，產(chǎn)品標(biāo)簽方面需要細(xì)化，包含制造者的地址、商品的名稱、成分、含量、品質(zhì)、數(shù)目、使用方法、出產(chǎn)日期、有效期等。提升農(nóng)產(chǎn)品的“綠色效度”，使包裝成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)CI綠色化的重要肌理環(huán)節(jié)。

2.積極塑造綠色品牌

基于目前新型消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注，產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要擺到關(guān)鍵位置。在原料供應(yīng)方面，盡量采用“原產(chǎn)地效用”原則，進(jìn)行基地生產(chǎn)，改進(jìn)栽培措施。采用無污染環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)注意貯藏加工等環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)于產(chǎn)品營養(yǎng)含量的各項(xiàng)指標(biāo)盡可能的進(jìn)行細(xì)化與量化，用參數(shù)的多少直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)含量及品質(zhì)。另外，在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)方面也要予以重視。在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，搞好宣傳，將能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品“綠色食品”的認(rèn)證身份進(jìn)行放大處理，同時(shí)應(yīng)密切注意塑造企業(yè)的富含個(gè)性的品牌。

3.特辦專營綠色渠道

批發(fā)市場(chǎng)作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易市場(chǎng)，在進(jìn)行綠色渠道設(shè)計(jì)的過程中不能舍棄，但可以建立功能齊全、配套服務(wù)功能齊備的現(xiàn)代批發(fā)市場(chǎng)。為保證渠道暢通，慎重選擇渠道成員，一體化經(jīng)營，綜合提升渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。在大型商超連鎖里開辟屬于本企業(yè)的專業(yè)鋪位，自行選派工作人員或與超市人員合作銷售。此外，可以相應(yīng)開辟線上渠道，官網(wǎng)銷售、微信平臺(tái)、以及天貓、京東等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作?；诰G色消費(fèi)心理下消費(fèi)者認(rèn)可的選購渠道、方便快捷，優(yōu)化資源。

4.側(cè)重綠色營銷推廣

首先在環(huán)境布局方面，需要精心選址，在選址之前進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。了解目標(biāo)消費(fèi)人群收入、教育背景、消費(fèi)習(xí)慣等，詳細(xì)分析后進(jìn)行專營店建設(shè)。在布置方面，多選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現(xiàn)健康生活的顏色，在產(chǎn)品擺放方面也需要進(jìn)行合理設(shè)置，做到方便查找、簡潔有序、一目了然。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌可著眼于線上營銷，采用微信平臺(tái)推廣方式，搶占移動(dòng)終端市場(chǎng)。另外，在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中也務(wù)必做好企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”。包括情感、觸覺、期待、欲望、行動(dòng)等方面。設(shè)計(jì)情境、提供道具，讓顧客身臨其境，進(jìn)行體驗(yàn)。

三、結(jié)論

綜上所述，在綠色消費(fèi)行為漸趨時(shí)尚的今天，適應(yīng)綠色消費(fèi)行為觀念，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷策略研究是一個(gè)具有重要研究意義的課題，基于此種情況，本文對(duì)現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)分析與深切思索：包裝簡陋，同質(zhì)化明顯;品牌意識(shí)不足，缺乏高素質(zhì)人才，難以進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營;渠道過長，物流效率低;環(huán)境布局亟待改善，營銷推廣不足;并提出相關(guān)建議，為今后此課題的研究提供理論基礎(chǔ)，相信會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今后的發(fā)展提供借鑒。

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作者簡介：林 爽（1993-），女，漢族，黑龍江綏濱人，目前在大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院就讀研究生。