短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

廖純?nèi)?/p>

摘 要：短視頻營(yíng)銷是信息時(shí)代的一種新興營(yíng)銷方式，能為企業(yè)提供豐富的用戶信息資源，并滿足消費(fèi)者的多樣化需求。但也出現(xiàn)較為明顯的問(wèn)題，通過(guò)研究這些問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，希望短視頻營(yíng)銷能夠日臻完善。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷? 短視頻? 營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)儼然成為一種新型的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)”也成為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。短視頻營(yíng)銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)物，它可以快速擴(kuò)大品牌的影響力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著短視頻營(yíng)銷在不斷壯大的同時(shí)，也存在以下的問(wèn)題。

1.短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1用戶過(guò)度使用，盲目從眾

短視頻界面簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富。正是如此，短視頻占據(jù)用戶全部零碎時(shí)間。短視頻自推出以來(lái)就飽受爭(zhēng)議，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)短視頻用戶日使用時(shí)長(zhǎng)接近4億小時(shí)，平均用戶日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)。短視頻在給用戶愉悅感的同時(shí)，卻不能提供有高價(jià)值的信息，用戶在刷完短視頻后會(huì)時(shí)常感覺(jué)茫然和空虛。并且用戶沉迷于短視頻的用戶還有許多未成年人，沒(méi)有明確是非的能力，這種現(xiàn)象容易引導(dǎo)形成消極的價(jià)值觀。

1.2短視頻缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容無(wú)下限

短視頻同質(zhì)同源短視頻太多，缺乏創(chuàng)意性，每當(dāng)一個(gè)短視頻爆火之后，用戶就會(huì)抄襲內(nèi)容，拍攝發(fā)布。一段時(shí)間內(nèi)用戶觀看的視頻都是同一類型，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)審美疲勞。除此之外，部分短視頻的內(nèi)容質(zhì)量偏低，這些視頻的目的更多在于作秀、吸引用戶眼球。甚至挑戰(zhàn)有關(guān)法規(guī)的底線。其目的也不言而喻，賺足用戶流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

1.3政策監(jiān)管不力

短視頻用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，其社會(huì)影響力也越來(lái)越大。因?yàn)閷徍藱C(jī)制不夠完整，內(nèi)容的合法合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)也逐漸擴(kuò)大。短視頻最近出現(xiàn)低俗事件，一次又一次刷新著用戶下限，也一次又一次挑戰(zhàn)著人們?nèi)棠偷臉O限，在短視頻的用戶群中引起強(qiáng)烈不滿。

1.4不能持續(xù)為用戶提供價(jià)值

隨著知識(shí)層面的提升，更多的用戶意識(shí)到應(yīng)該將零碎時(shí)間消耗在“長(zhǎng)半衰期”的事物上，即未來(lái)收益更高的事物，比如系統(tǒng)的汲取知識(shí)、學(xué)會(huì)手藝等方面，而不應(yīng)將時(shí)間浪費(fèi)在“短半衰期”的事物上。短視頻隸屬于娛樂(lè)屬性的社交產(chǎn)品，其價(jià)值目標(biāo)更傾向于使用戶在放松、愉悅、分享中獲得短期受益。在短視頻中花費(fèi)的時(shí)間和精力是“低回報(bào)”的，用戶原本只是利用較短的時(shí)間調(diào)節(jié)自身情緒，卻不料反而投入了更多的時(shí)間。

2.解決短視頻營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

2.1推出“模仿內(nèi)容”新板塊

短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的根本原因是沒(méi)有版權(quán)保護(hù)意識(shí)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種新鮮事物層出不窮，用戶應(yīng)保持自己獨(dú)特的思想和見(jiàn)解，切不可盲目跟風(fēng)。短視頻可推出“模仿內(nèi)容”板塊，在此板塊內(nèi)，每個(gè)人都可以模仿熱門(mén)視頻。同時(shí)短視頻系統(tǒng)增加審核機(jī)制，內(nèi)容重復(fù)率率達(dá)到40%及以上，只能在“模仿內(nèi)容”發(fā)布，其他界面無(wú)法上傳。用戶在首頁(yè)不會(huì)瀏覽到抄襲內(nèi)容，全是根據(jù)用戶愛(ài)好風(fēng)格推薦的首發(fā)視頻，如果想看其他用戶模仿或挑戰(zhàn)則需去指定板塊。其次，短視頻自建“每日狀態(tài)”話題，鼓勵(lì)用戶拍攝真實(shí)生活狀態(tài)，記錄自己的美好生活。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)不能偏離以文化為底蘊(yùn)，鼓勵(lì)用戶積極使用新技術(shù)、開(kāi)拓新思路，不斷提升用戶體驗(yàn)。做標(biāo)簽型的內(nèi)容時(shí)，需進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，建立品牌個(gè)性，并基于用戶的互動(dòng)內(nèi)容和態(tài)度，去逐漸優(yōu)化標(biāo)簽內(nèi)容，而非硬性的植入廣告。

2.2提高媒介素養(yǎng)，注重短視頻內(nèi)容審核

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，受眾信息的傳播、接收由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，同時(shí)更應(yīng)該準(zhǔn)確辨識(shí)信息。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，更需嚴(yán)格遵守道德和國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)。短視頻可在視頻、評(píng)論、話題中增加評(píng)論風(fēng)險(xiǎn)提示和舉報(bào)功能，做到“三步走戰(zhàn)略”：一次撤銷內(nèi)容，二次警告用戶，三次封禁賬號(hào)。對(duì)于涉及言語(yǔ)辱罵、人生攻擊、內(nèi)容低俗、侮辱國(guó)家和法律等內(nèi)容，第一時(shí)間封禁賬號(hào)，并移交給相關(guān)部門(mén)對(duì)其行為及后果做出處罰。同時(shí)，短視頻可新建“用戶體驗(yàn)反饋專區(qū)”，定期（一月一次）向用戶發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，延伸到界面，功能等方面。如果差評(píng)率達(dá)到8%，短視頻相關(guān)運(yùn)作人員立即對(duì)有關(guān)內(nèi)容做出調(diào)整或不定期下架優(yōu)化。在功能細(xì)節(jié)方面增加價(jià)值引導(dǎo)，不斷重復(fù)地向用戶傳達(dá)正確的社交理念，比如每周評(píng)選正能量評(píng)論和視頻，限額10個(gè)，并設(shè)置對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

2.3完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

國(guó)家應(yīng)對(duì)短視頻監(jiān)管引進(jìn)社會(huì)監(jiān)督力量，任何人享有舉報(bào)權(quán)，對(duì)違規(guī)內(nèi)容查實(shí)追究平臺(tái)相關(guān)責(zé)任，并追究到個(gè)人。短視頻應(yīng)實(shí)名制，如實(shí)登記個(gè)人身份信息，并嚴(yán)格保密不外泄。如若平臺(tái)出現(xiàn)大規(guī)模惡性事件，必須第一時(shí)間找到對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人，第一次嚴(yán)重警告，并責(zé)令其限時(shí)改正;第二次全網(wǎng)通告批評(píng)，并下架其全部?jī)?nèi)容，封禁平臺(tái)。并對(duì)問(wèn)題短視頻平臺(tái)要及時(shí)約談，進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)，并責(zé)令其全面整改，還要督促短視頻平臺(tái)內(nèi)部加強(qiáng)審核力量，控制每日上傳視頻總量，使得審核力量與上傳視頻數(shù)量相匹配，做到有違規(guī)內(nèi)容必刪除。

2.4提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

短視頻更應(yīng)完成自身價(jià)值，使用戶在放松時(shí)間中合理適度，并非盲目追求用戶使用時(shí)長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)可推出“時(shí)間鎖”功能，根據(jù)用戶年齡段設(shè)置觀看時(shí)長(zhǎng)，18歲以下總時(shí)長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)，18-24總時(shí)長(zhǎng)1個(gè)半小時(shí)，24歲及以上總時(shí)長(zhǎng)2個(gè)小時(shí)，超時(shí)后短視頻不再推送用戶興趣視頻，全部統(tǒng)一推送實(shí)時(shí)新聞事件。同時(shí)短視頻設(shè)計(jì)推送價(jià)值內(nèi)容，即3個(gè)娛樂(lè)視頻和2個(gè)知識(shí)視頻交叉推送，提供更有長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容，用有趣的形式包裝知識(shí)。同時(shí)，從內(nèi)容上引進(jìn)“防沉迷”系統(tǒng)，借鑒游戲里的模式，當(dāng)所有用戶使用時(shí)間到達(dá)2個(gè)半小時(shí)后強(qiáng)制下線，即這個(gè)賬戶不會(huì)推送任何內(nèi)容視頻。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷方式不斷出現(xiàn)，其中較為典型的就是短視頻營(yíng)銷。這種模式能更快的借助熱點(diǎn)時(shí)事，信息共享，成為資源積累、傳播的媒介。短視頻營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種新興營(yíng)銷模式，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)資源，用戶數(shù)據(jù)，迎合市場(chǎng)做出自己的品牌營(yíng)銷策略，塑造品牌形象?？偟膩?lái)說(shuō)，任何一個(gè)新媒體或新技術(shù)的興起，都值得企業(yè)花精力去研究、去嘗試、去為品牌營(yíng)銷尋找更多空間。

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