永興冰糖橙品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略探析

摘要：近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷地變化，新媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，許多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了非常好的效果。通過(guò)對(duì)永興冰糖橙實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了永興冰糖橙目前存在的一個(gè)問(wèn)題就是它的品牌知名度與它良好的品質(zhì)嚴(yán)重不符，本文在基于調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上分析永興冰糖橙發(fā)展存在的問(wèn)題，以及從互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)研究它的解決策略。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo)；永興冰糖橙；品牌

永興冰糖橙以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味，先后獲“中國(guó)十大名橙”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”及“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”等榮譽(yù)。作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，它的知名度卻與它的品質(zhì)不相符，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，有許多地方的商家冒充永興冰糖橙的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就影響了永興冰糖橙這個(gè)品牌在那些并沒(méi)有真正接觸過(guò)它的消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)永興冰糖橙的品牌造成了惡劣的影響，因此，對(duì)永興冰糖橙的品牌宣傳和保護(hù)刻不容緩。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時(shí)代的到來(lái)，正在徹底重構(gòu)著農(nóng)村信息傳播體系，這也為永興冰糖橙的品牌宣傳提供了更多的方式和選擇。

一、調(diào)研分析

由于時(shí)間、人力、交通等方面的限制，我們無(wú)法對(duì)永興所有鎮(zhèn)每個(gè)村都進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，因此我們?cè)谟琅d縣冰糖橙產(chǎn)業(yè)辦的建議下，對(duì)永興具有代表性的3個(gè)鎮(zhèn)22位具有代表性的果農(nóng)做了調(diào)查問(wèn)卷，以下是具體的內(nèi)容。

（一）首先是他們的銷(xiāo)售渠道

從表中可以看出，果農(nóng)更多的是自產(chǎn)自銷(xiāo)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，永興冰糖橙的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)比較落后。在訪(fǎng)談的過(guò)程中我們了解到，農(nóng)戶(hù)的冰糖橙大部分都是依賴(lài)?yán)项櫩蛠?lái)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，一旦出現(xiàn)剩余他們只能通過(guò)低價(jià)來(lái)促銷(xiāo)；而其他3種渠道是農(nóng)戶(hù)和他們簽訂了合同，每年向他們提供一定數(shù)量的冰糖橙，但是價(jià)格要比自己銷(xiāo)售低。

其次，在訪(fǎng)談中我們了解到從2015年開(kāi)始有27.2%的農(nóng)戶(hù)同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，由于京東、淘寶等電商平臺(tái)的入駐成本較高，他們主要是通過(guò)自己的子女在微信平臺(tái)上宣傳銷(xiāo)售，銷(xiāo)量超過(guò)了他們的預(yù)期。而在對(duì)永興2家冰糖橙龍頭企業(yè)的訪(fǎng)談中得知，他們是2014年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售冰糖橙，但是他們?nèi)腭v京東的效果并不是很好。

（二）對(duì)果農(nóng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行收集整理

從表中我們可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)在省外的果農(nóng)占比過(guò)半，在訪(fǎng)談中我們了解到，由于永興的地理位置的原因，他們的老顧客大部分來(lái)自廣東的城市；其次是目標(biāo)市場(chǎng)在湖南省的農(nóng)戶(hù)，作為湖南省的一個(gè)優(yōu)質(zhì)水果品牌，永興冰糖橙在湖南省內(nèi)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

（三）對(duì)農(nóng)戶(hù)提出的建議進(jìn)行收集整理

由上表可以看出，大部分的農(nóng)戶(hù)都希望能拓寬自己的銷(xiāo)售渠道，我們?cè)谕r(nóng)戶(hù)的交談中了解到，他們普遍害怕豐產(chǎn)，因此對(duì)永興冰糖橙這個(gè)品牌進(jìn)行推廣已經(jīng)刻不容緩。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的特點(diǎn)

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌推廣策略的好壞，會(huì)直接影響到品牌知名度、品牌美譽(yù)度等指標(biāo)，進(jìn)而影響品牌價(jià)值及品牌價(jià)值提升，最后會(huì)影響到品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的回報(bào)，可見(jiàn)，品牌推廣是品牌價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。

涉農(nóng)企業(yè)實(shí)力有限，不足以通過(guò)傳統(tǒng)媒介渠道進(jìn)行品牌宣傳。如表所知，目前移動(dòng)應(yīng)用已深入到人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交友、購(gòu)物、理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)方面，特別在即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和視頻方面應(yīng)該最為廣泛，是移動(dòng)應(yīng)用的最主要形式，網(wǎng)絡(luò)不但影響了人們生活方式，同時(shí)也是人們接收信息的重要渠道。消費(fèi)者的這種變化，促使了品牌推廣渠道和方式的變革以及品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)推廣快速發(fā)展除了得益于其能夠適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為之外，還具有一些傳統(tǒng)推廣渠道無(wú)法比擬的特點(diǎn)。

（1）推廣費(fèi)用低

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣一是可以將推廣傳播的文字、形狀、圖像、聲音等傳播元素在電腦上制作完成，可以減少印刷、運(yùn)輸及安裝等人力、物力成本。二是網(wǎng)絡(luò)推廣可直接轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，可省去渠道等中間交易成本。

（2）具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性

不同于傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，網(wǎng)絡(luò)推廣可以實(shí)現(xiàn)傳播信息與客戶(hù)的反饋與溝通，用戶(hù)對(duì)自己所需要或感興趣的信息，通過(guò)搜索點(diǎn)擊品牌廠(chǎng)商提供的相關(guān)站點(diǎn)，了解品牌相關(guān)信息。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

（一）微信推廣

微信作為目前使用量最大的即時(shí)通信軟件，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要平臺(tái)。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)前都會(huì)申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)，作為企業(yè)推廣自己的品牌、與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)的一個(gè)窗口，因此首先應(yīng)以永興縣冰糖橙產(chǎn)業(yè)辦為主建立一個(gè)微信公眾號(hào)，基于微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)想要實(shí)現(xiàn)有效的品牌推廣，最重要的就是把握信息的推送頻率，掌握好節(jié)奏，過(guò)快的推送可能會(huì)引起用戶(hù)的反感，而過(guò)慢的推送則又無(wú)法引起用戶(hù)的注意。【4】因此管理人員要控制好信息的推送頻率，冰糖橙作為一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，管理人員還要根據(jù)冰糖橙不同的生長(zhǎng)時(shí)期制定不同的推廣策略。

前期推廣活動(dòng)無(wú)論做得多好，到最后起決定性作用的還是冰糖橙的口感和品質(zhì)，因此在發(fā)貨的時(shí)候工作人員一定要仔細(xì)檢查確保發(fā)出去的冰糖橙沒(méi)有問(wèn)題，只有這樣才能形成口碑效應(yīng)，使推廣活動(dòng)不會(huì)隨著時(shí)間的長(zhǎng)度而效果減弱。

（二）微博推廣

微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，從誕生之際就受到了企業(yè)的關(guān)注，微博為品牌和消費(fèi)者之間提供了對(duì)話(huà)式溝通的機(jī)會(huì)，是品牌維系客戶(hù)關(guān)系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，每一條微博都可以被發(fā)布者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)“1→1”或“1→N”的線(xiàn)性傳播，而是“1→N→N”的裂變式傳播，使得微博營(yíng)銷(xiāo)亦被形象地稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。因此在微博上進(jìn)行品牌推廣，不僅要使發(fā)布的推廣微博被粉絲看到，更重要的促使粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。就可以達(dá)到裂變式的傳播效果，使品牌推廣活動(dòng)的影響向更大范圍擴(kuò)大。

總結(jié)

品牌是一個(gè)公司發(fā)展的關(guān)鍵，永興縣從縣政府到各個(gè)冰糖橙加工企業(yè)和合作社應(yīng)該通力合作，把永興冰糖橙這個(gè)品牌維護(hù)和建設(shè)好，讓它成為一個(gè)被全國(guó)消費(fèi)者熟知的優(yōu)質(zhì)品牌，促進(jìn)永興冰糖橙行業(yè)更好更快發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

陳敬高（1991- ），男，漢族，湖北陽(yáng)新縣人，學(xué)生，工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。