江蘇文旅深度融合典型案例與機(jī)制創(chuàng)新研究

望慶玲 顧敏

摘要：江蘇文旅資源豐富，各項(xiàng)文旅項(xiàng)目卓有成效，涌現(xiàn)了一批文旅深度融合的優(yōu)秀案例，但依然存在著省內(nèi)旅游資源分散、形象不統(tǒng)一、區(qū)域間文旅發(fā)展不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。針對(duì)此，建議從構(gòu)建“有為政府”和“有效市場(chǎng)”良性互動(dòng)的機(jī)制入手強(qiáng)化文旅融合創(chuàng)新，提升融合的品質(zhì)和深度。

關(guān)鍵詞：江蘇;文化;旅游;深度融合;創(chuàng)新機(jī)制

一、引言

作為我國(guó)大力扶持發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)新模式，文旅融合發(fā)展肩負(fù)著高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命，必將對(duì)促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生重要影響。江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，地區(qū)內(nèi)擁有楚漢、吳、金陵、淮揚(yáng)文化四大地域文化，歷史文化底蘊(yùn)深厚，自然景觀與人文景觀相互交融。截至2019年，江蘇有5A級(jí)景區(qū)22家、2處國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、28座全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，國(guó)家歷史文化名城、名鎮(zhèn)、街區(qū)的數(shù)量均列全國(guó)首位。2020年，江蘇省《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)若干措施》明確指出要推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)升級(jí)。在各項(xiàng)政策的指導(dǎo)下，全省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐不斷提速，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正成為江蘇省統(tǒng)籌文化旅游發(fā)展，提升文化軟實(shí)力和旅游新形象的重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，2014～2019年江蘇省旅游總收入呈不斷上升趨勢(shì)，2019年旅游總收入達(dá)到了14321.6億元，規(guī)模巨大。

本文以江蘇文旅深度融合的案例為主要切入點(diǎn)，結(jié)合地域特征探討江蘇文旅融合事實(shí)和存在的問(wèn)題，以期給出文旅資源深度融合新機(jī)制，尋求提升旅游品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量之路。

二、江蘇文旅融合優(yōu)秀案例

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合催生了新業(yè)態(tài)，主要有文化景觀、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)、旅游節(jié)慶、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)以及主題公園這六種主要表現(xiàn)形式。下面精選了4個(gè)文旅深度融合的案例，從文旅融合的主要表現(xiàn)形式入手分析江蘇文旅的深度融合模式。

（一）無(wú)錫融創(chuàng)文旅城（主題公園）

無(wú)錫融創(chuàng)文旅城以江南文化為主導(dǎo)，并借助高科技的游樂(lè)設(shè)備，打造出文化+科技的娛樂(lè)型模式的主題公園，將傳統(tǒng)文化的深遠(yuǎn)意蘊(yùn)與歡樂(lè)刺激的樂(lè)園氛圍完美融合，以嶄新視角重塑江南文化。無(wú)錫融創(chuàng)文旅城通過(guò)住假合一的文旅模式，使娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、生態(tài)等資源和文旅設(shè)施形成互動(dòng)效應(yīng)，吸引大量高凈值人群入駐，促進(jìn)了區(qū)域消費(fèi)升級(jí)，也反哺了無(wú)錫太湖新城的發(fā)展。根據(jù)無(wú)錫市旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全市旅游收入為1951.97億元，無(wú)錫融創(chuàng)文旅城開(kāi)業(yè)后的2019年，全市旅游收入達(dá)到2062.90億元，同比增長(zhǎng)約5.7%。

（二）南京夫子廟秦淮區(qū)（文化景觀+文創(chuàng)開(kāi)發(fā)）

夫子廟所在的秦淮區(qū)以儒家思想與科舉文化、民俗文化為內(nèi)涵，以傳統(tǒng)的古街市文化景觀為表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相得益彰，并以非遺傳承技藝為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)研發(fā)出了特色文創(chuàng)產(chǎn)品“秦淮禮物”。南京夫子廟具有典型的明清建筑風(fēng)格，形成廟、市、街、景、文化合一的建筑群景觀。以江南貢院為基礎(chǔ)擴(kuò)建的中國(guó)科舉博物館，以千年的科舉文化、狀元文化為依托，吸引了大批慕名而往的游客。圍繞狀元文化、秦淮風(fēng)采，秦淮禮物旗艦店公司結(jié)合非遺傳承技藝設(shè)計(jì)研發(fā)出“狀元郎、秦淮燈彩、秦淮風(fēng)光、才子佳人、香君扇”等多個(gè)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，2019年銷售額超過(guò)4500萬(wàn)元。2018年，秦淮區(qū)旅游總收入594億元，同比增長(zhǎng)13%，占南京旅游總收入約25%。

（三）蘇州園林（文化景觀+旅游演藝）

蘇州古典園林以非遺為挖掘，打造園內(nèi)地方特色旅游演藝，將文化景觀與戲曲融為一體。園林內(nèi)人文與建筑交相輝映，亭臺(tái)樓閣、泉石花木，以中國(guó)山水花鳥(niǎo)的情趣，寓唐詩(shī)宋詞的意境，以景取勝，景因園異。1990年以來(lái)，網(wǎng)師園就開(kāi)辦了夜游園林項(xiàng)目。2016年，姑蘇園林控股集團(tuán)又為網(wǎng)師園定制打造了主題演藝項(xiàng)目《游園今夢(mèng)》夜游項(xiàng)目，將園林藝術(shù)與昆曲作了完美的融合，游客白天觀光園林，夜晚欣賞演藝節(jié)目，延長(zhǎng)了游客游覽時(shí)間，給遠(yuǎn)道而來(lái)的游客帶來(lái)沉浸式、體驗(yàn)型的精品文化之旅。

（四）大運(yùn)河博覽會(huì)（節(jié)慶活動(dòng)）

大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)以運(yùn)河城市文化為承載，以花船巡游、達(dá)人秀、文物及非遺展覽、論壇會(huì)議等豐富的形式開(kāi)展，短期并集中地呈現(xiàn)了大運(yùn)河獨(dú)特的歷史文化與魅力。首屆“運(yùn)博會(huì)”有近14萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)觀摩展覽展演，并通過(guò)建立專題網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，總點(diǎn)擊量已達(dá)512萬(wàn)次。博覽會(huì)期間，國(guó)際運(yùn)河城市文化旅游精品展達(dá)成合作意向238個(gè)，簽署大運(yùn)河文旅投融資合作協(xié)議8項(xiàng)。

三、江蘇文旅融合的不足之處

（一）各區(qū)域文化差異大，區(qū)域間發(fā)展不協(xié)調(diào)

江蘇文旅資源豐富，但省內(nèi)資源整體相對(duì)分散，各區(qū)域間文化差異大，造成了北方文化雄渾，南方文化婉約，主體文化缺失，難以充分整合，具體表現(xiàn)在整體形象不統(tǒng)一，不能形成鮮明的省域特色，“水韻江蘇”文旅名片還有待進(jìn)一步加強(qiáng)與優(yōu)化。其次，蘇中和蘇北地區(qū)文旅資源豐裕度、區(qū)位優(yōu)勢(shì)上都遜于蘇南。區(qū)位劣勢(shì)主要表現(xiàn)以下兩方面：一方面，蘇北、中地區(qū)的基礎(chǔ)交通設(shè)施不如蘇南完善，淮安、連云港等城市滯后的交通尤其是鐵路交通總是讓游客望而卻步。另一方面，蘇南與長(zhǎng)江三角洲聯(lián)合，早已嵌入長(zhǎng)江三角洲，與杭州，上海對(duì)接。以上海為龍頭，實(shí)現(xiàn)了沿江、沿海的城市群一體化，這就很難將蘇南文旅優(yōu)勢(shì)的外溢效應(yīng)作用在蘇中與蘇北。

（二）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)氣息太濃

蘇南地區(qū)園林豐富，古鎮(zhèn)繁多，是江南風(fēng)范的典型代表，但各個(gè)園林之間，古鎮(zhèn)之間特色差異小，文旅資源也趨于同質(zhì)化。除了較為有名的拙政園、留園游客眾多之外，小園林如耦園、藝圃游客寥寥，承載能力與游客分布不均。周莊、同里古鎮(zhèn)缺乏旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性，文化項(xiàng)目商業(yè)化后，導(dǎo)致水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)韻味逐漸消失，商業(yè)氣息較濃，文化氣息不夠。此外，旅游紀(jì)念品不能突出景區(qū)地方特色，如景區(qū)銷售的手串、鑰匙扣等旅游產(chǎn)品形式雷同，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)低劣，游客沒(méi)有新穎的購(gòu)買體驗(yàn)，能夠結(jié)合當(dāng)?shù)刈陨須v史文化特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品事實(shí)上少之又少。

（三）文旅產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)性、互動(dòng)性

旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲，較之于大眾化旅游產(chǎn)品，更青睞于體驗(yàn)化、個(gè)性化的旅游路線和經(jīng)歷。如青島的啤酒博物館可以參與如何炒制、品嘗麥芽，體驗(yàn)啤酒制作的全過(guò)程，這加強(qiáng)了與游客的互動(dòng)性與趣味性，讓游客對(duì)啤酒的釀造工藝有一個(gè)更深印象的認(rèn)識(shí)。而江蘇當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品大多尚且停留在觀光層面，產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)不足，缺乏體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、休閑性。當(dāng)?shù)氐拿朗?，手工藝品都有待進(jìn)一步的發(fā)掘和設(shè)計(jì)新穎的體驗(yàn)形式和互動(dòng)方式以增加了游覽的附加價(jià)值。

（四）文旅項(xiàng)目推進(jìn)缺乏反饋機(jī)制

部分文旅項(xiàng)目得到了政府的支持與獲批，在逐年進(jìn)行推進(jìn)，但成效甚微，投入產(chǎn)出比不足，亟待一套反饋提升機(jī)制來(lái)優(yōu)化文旅項(xiàng)目。例如，江蘇省文化和旅游廳2018年上線的《江蘇超好玩》品牌活動(dòng)，以“線上+線下+體驗(yàn)”的新模式向外推介江蘇文旅特色內(nèi)容，出發(fā)視角不錯(cuò)，但仍然存在一些問(wèn)題：短視頻作為一條主線而言，無(wú)論是視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，還是拍攝與后期，質(zhì)量都有待提升。各宣傳平臺(tái)利用不充分，微博、微信、B站只能搜索到相關(guān)的短視頻，與觀眾的互動(dòng)性較差。對(duì)于推出了8期內(nèi)容的項(xiàng)目而言，理應(yīng)在內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制上更加完善。

四、江蘇文旅深度融合的機(jī)制創(chuàng)新

市場(chǎng)作用和政府作用是相輔相成、相互促進(jìn)、互為補(bǔ)充的。文旅的深度融合既需要充分彰顯市場(chǎng)在其中的決定性作用，同時(shí)也要更好地發(fā)揮政府的引導(dǎo)和推進(jìn)作用。通過(guò)更加“有為的政府”和更加“有效的市場(chǎng)”共同發(fā)力加快江蘇文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

（一）政府層面

1. 規(guī)范管理體系，激發(fā)文旅行業(yè)的活力

文旅融合發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的持久有效的融合發(fā)展，必須規(guī)范文旅市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)培育監(jiān)管，建立企業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，依法打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、不合理低價(jià)游和網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)違法行為。高標(biāo)準(zhǔn)制定發(fā)展規(guī)劃，扶持重點(diǎn)文旅項(xiàng)目，采用數(shù)字化手段精簡(jiǎn)文旅項(xiàng)目及企業(yè)的申報(bào)審批等程序，激發(fā)文旅行業(yè)的活力。在組織管理和政策保障上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間基礎(chǔ)資源、生產(chǎn)要素以及各細(xì)分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的有效融合，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資環(huán)境和市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。

2. 加強(qiáng)交通建設(shè)及旅游合作，擴(kuò)寬消費(fèi)市場(chǎng)

積極引導(dǎo)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游資源的開(kāi)發(fā)和布局相結(jié)合，加快構(gòu)建“快進(jìn)漫游”文旅交通運(yùn)輸體系，提升旅游通達(dá)性和快捷性。一方面，加快省內(nèi)的城際鐵路建設(shè)，解決蘇北地區(qū)旅游目的地的可進(jìn)入性，提升潛在市場(chǎng)下游客的出游意愿，以促進(jìn)游客“走進(jìn)來(lái)”，繼而才能“留下來(lái)”。另一方面，城市交通路線中，設(shè)計(jì)并優(yōu)化旅游專項(xiàng)路線，解決市內(nèi)交通擁堵問(wèn)題。除此之外，加強(qiáng)旅游目的地間的合作，建立客源地互推機(jī)制，在客源地舉辦文旅推介會(huì)，推出江蘇省旅游年卡、臨市暢游年卡，實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互送、體系互通，助推區(qū)域內(nèi)文化旅游一體化發(fā)展。

3. 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，保障文旅高質(zhì)量發(fā)展

首先優(yōu)化文旅從業(yè)人員的引進(jìn)政策，健全績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)體制，提供工資優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)惠等來(lái)改變產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中領(lǐng)軍人才的缺失問(wèn)題。其次，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有文旅工作人員的教育與培訓(xùn)，鼓勵(lì)文旅企業(yè)定期開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，利用旅游淡季提升職業(yè)技能。此外，與高校培養(yǎng)人才對(duì)接，發(fā)揮江蘇教育大省的優(yōu)勢(shì)，對(duì)接經(jīng)貿(mào)與旅游專業(yè)人才，特別是高職高專人才，解決后備力量不足的現(xiàn)狀。

（二）市場(chǎng)層面

1. 打造旅游IP，強(qiáng)化品牌形象

特色是地方文化旅游品牌的生命，江蘇省在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)中，要注重挖掘、開(kāi)發(fā)、弘揚(yáng)地方特色文化，并通過(guò)技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)。以旅游標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，旅游品牌為抓手，旅游質(zhì)量為核心，全力推動(dòng)旅游精品建設(shè)，打造獨(dú)具蘇南江南水鄉(xiāng)特色，蘇北浩蕩英雄氣概，蘇中運(yùn)河文化的文旅路線。辦好“江蘇人游江蘇”、“大運(yùn)河博覽會(huì)”等旅游推廣及特色節(jié)慶活動(dòng)，提升“水韻江蘇”形象的整體性和影響力。同時(shí)作為經(jīng)貿(mào)大省，借助經(jīng)貿(mào)活動(dòng)整合區(qū)域文化對(duì)接旅游產(chǎn)業(yè)，以國(guó)際貿(mào)易為載體推進(jìn)我省與“一帶一路”沿線國(guó)家、地區(qū)文化和旅游交流合作，提升國(guó)際影響力。

2. 推進(jìn)文旅夜游、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，提升文旅附加值

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)貌，借助投影、多媒體、VR等先進(jìn)技術(shù)，將燈光、文化及創(chuàng)意元素融入景區(qū)，打造觀光游船、主題燈會(huì)、文化體驗(yàn)等活動(dòng)。在秦淮觀夜景、賞燈會(huì)，蘇州看昆曲演出，延長(zhǎng)游客的游玩時(shí)間，提升游客的文化浸潤(rùn)感和體驗(yàn)附加值。同時(shí)，在打造文旅產(chǎn)品時(shí)注重提升文旅產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)性，將具有江蘇歷史特色的手工業(yè)文化如云錦、蘇繡、無(wú)錫惠山泥人、宜興紫砂等融入游客的展覽，參與手工自制機(jī)會(huì)，并增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的部分，將個(gè)性體驗(yàn)和文化底蘊(yùn)相契合，領(lǐng)略傳統(tǒng)手工業(yè)背后的匠心巧思的同時(shí)也強(qiáng)化目的地特色文化的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔鳳軍，陳旭峰.機(jī)構(gòu)改革背景下的文旅融合何以可能——基于五個(gè)維度的理論與現(xiàn)實(shí)分析[J].浙江學(xué)刊，2020（01）：48-54.

[2]周春波.文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力機(jī)制與協(xié)同效應(yīng)[J].社會(huì)科學(xué)家，2018（02）：99-103.

*本文系江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃“江蘇文化旅游深度融合典型案例與機(jī)制創(chuàng)新研究”課題研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：SJCX20_1198）。

（作者單位：江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院）

1476501705264