建立顧客轉(zhuǎn)換壁壘的酒店管理策略探析

蒙素嫻 吳奇佳

摘要：顧客轉(zhuǎn)換壁壘影響著酒店顧客的人數(shù)，對(duì)于酒店經(jīng)濟(jì)效益也有著很大程度的影響。文章首先對(duì)顧客轉(zhuǎn)換壁壘的內(nèi)涵進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，并且從多個(gè)方面闡述酒店管理在降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能方面所存在的問(wèn)題，最后針對(duì)性提出有利于顧客轉(zhuǎn)換壁壘構(gòu)筑的方法，希望由此能為酒店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升起到一定的幫助。

關(guān)鍵詞：顧客轉(zhuǎn)換壁壘;問(wèn)題分析;構(gòu)筑方法;酒店服務(wù);酒店管理

我國(guó)很多酒店企業(yè)在內(nèi)在質(zhì)量管理需求和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面的影響下，每年客戶流失率呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)。這種情況下酒店企業(yè)繼續(xù)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換壁壘進(jìn)行構(gòu)建，由此能夠留住現(xiàn)實(shí)客戶，吸引潛在客戶，并且通過(guò)這種手段使酒店市場(chǎng)份額變得更加鞏固。為了有效構(gòu)建顧客轉(zhuǎn)換壁壘，酒店企業(yè)急需對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量予以優(yōu)化，并且盡力向客戶提供一些個(gè)性化的增值服務(wù)，通過(guò)這些方法使顧客的目光被酒店吸引，并且留住那些有意向的潛在客戶群。

一、關(guān)于轉(zhuǎn)換壁壘內(nèi)涵概述

形成轉(zhuǎn)換壁壘的原因主要是消費(fèi)者出現(xiàn)改變產(chǎn)品和服務(wù)至上的意愿，轉(zhuǎn)換壁壘的存在一定程度上能夠影響到消費(fèi)者對(duì)各種不同企業(yè)的選擇。國(guó)內(nèi)外一些人員以為在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的過(guò)程中一共出現(xiàn)了兩種壁壘，分別是新設(shè)壁壘和退出壁壘。新設(shè)壁壘的本質(zhì)是顧客在對(duì)新的企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行選擇期間，機(jī)會(huì)成本和搜尋成本兩個(gè)方面的影響。退出壁壘所指的則是顧客因?yàn)榉艞墢那八x企業(yè)而失去的沉沒(méi)成本。因?yàn)檗D(zhuǎn)換壁壘的存在，使顧客在各個(gè)不同企業(yè)之間進(jìn)行選擇時(shí)需要考慮的因素增多，而選擇起來(lái)也變得更加困難。筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的研究和討論，認(rèn)為轉(zhuǎn)換壁壘所指的主要就是消費(fèi)群體在兩個(gè)供應(yīng)商之間選擇和轉(zhuǎn)換過(guò)程中物質(zhì)和精神層面需要面對(duì)的成本問(wèn)題。

二、關(guān)于酒店管理層面降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能所存在的問(wèn)題

（一）酒店制度建設(shè)層面降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能所存在的問(wèn)題

首先，酒店企業(yè)本身缺少能夠提升顧客忠誠(chéng)度的會(huì)員制度，酒店行業(yè)本身具有典型的服務(wù)性特點(diǎn)，酒店要發(fā)展必須對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行培養(yǎng)，而能否提升顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度很大程度上是由酒店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度所決定的。因?yàn)?，酒店如果?yīng)用會(huì)員制度的話，可以在一定程度上將客戶群體對(duì)于酒店的消費(fèi)粘度提升上來(lái)。因此很多酒店在選擇留下高端客戶手段期間常常會(huì)使用這種會(huì)員制的方法。然而，在會(huì)員制這種方法實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，很多酒店并沒(méi)有結(jié)合實(shí)際情況去分析客戶群體的個(gè)性化信息，對(duì)于客戶在入住酒店方面的個(gè)性化需求也沒(méi)有進(jìn)行充分的了解。這種情況之下，并沒(méi)有將酒店擁有的信息資源價(jià)值充分挖掘出來(lái)。而且，這種情況導(dǎo)致客戶很多信息資源并沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。而且，酒店如果不能對(duì)客戶群的個(gè)性化特征認(rèn)識(shí)到位的話，很多客戶的信息資源便有可能處在一種被閑置的狀態(tài)。酒店所應(yīng)用的會(huì)員制策略在針對(duì)性上存有不足，而且也沒(méi)有針對(duì)不同的客戶群體設(shè)置一些特色化的增值服務(wù)，這種情況最終影響到了酒店在客戶群所能獲取到利潤(rùn)的最大化。

其次，酒店長(zhǎng)期以來(lái)所應(yīng)用的傳統(tǒng)管理模式，在應(yīng)對(duì)客戶需求方面所表現(xiàn)出的反應(yīng)能力存有不足。當(dāng)前我國(guó)一些酒店企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)管理模式上，這種管理模式在應(yīng)對(duì)客戶需求方面所能表現(xiàn)出來(lái)的反應(yīng)能力較弱。然而，很多酒店企業(yè)本身便具有比較大的規(guī)模，所以很多酒店日常管理所采用的也都是金字塔式或者垂直式的管理方法。金字塔式管理方法實(shí)際應(yīng)用期間能夠?qū)⒏鱾€(gè)部門(mén)之間的權(quán)責(zé)明確界定出來(lái)，但是卻很難通過(guò)詳細(xì)的分工把各個(gè)部門(mén)之間應(yīng)該負(fù)責(zé)的工作銜接起來(lái)。另外，這種管理模式之下的管理層和一線員工是相互脫離狀態(tài)的，管理層對(duì)于終端客戶所表現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)需求難以準(zhǔn)確把握。因?yàn)楦鱾€(gè)部門(mén)在處理服務(wù)過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常采用推諉扯皮的態(tài)度，這種情況又使一線員工難以根據(jù)管理人員的指示為客戶提供更好的酒店服務(wù)，最終使客戶對(duì)于酒店消費(fèi)欲望受到了不利影響。

（二）酒店服務(wù)管理問(wèn)題對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能發(fā)揮的影響

首先，酒店對(duì)于服務(wù)硬件建設(shè)水平影響顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的發(fā)揮。因?yàn)榫频攴?wù)硬件建設(shè)方面存有問(wèn)題，所以酒店顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能發(fā)揮受到不利影響，酒店硬件建設(shè)質(zhì)量不足，或者缺乏個(gè)性化硬件建設(shè)的話，必然會(huì)使顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能降低。個(gè)別酒店在對(duì)大廳進(jìn)行設(shè)計(jì)期間藝術(shù)感不足，導(dǎo)致顧客剛一入門(mén)的時(shí)候感到有些突兀，或者產(chǎn)生不適的感覺(jué)。結(jié)合光線營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)容，酒店大廳內(nèi)的光線強(qiáng)度與吸引顧客能力之間為正比的關(guān)系。一些酒店在對(duì)大廳進(jìn)行設(shè)計(jì)期間采用的是暗淡且缺乏光彩的燈光，這種燈光很可能使顧客在進(jìn)入之后產(chǎn)生一種壓抑感，極有可能喪失繼續(xù)消費(fèi)的念頭。另外，在對(duì)酒店菜單進(jìn)行設(shè)計(jì)期間，一些酒店并沒(méi)有充分考慮到菜單設(shè)計(jì)所具有的意義，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到菜單也在很大程度上影響著客戶的消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量。酒店如果不能將管理文化注入到菜單設(shè)計(jì)方面，或者并未充分考慮到菜單設(shè)計(jì)對(duì)于顧客點(diǎn)菜心理所能帶來(lái)的影響，也很可能會(huì)影響到客戶消費(fèi)的欲望，并且使客戶轉(zhuǎn)換酒店的意念變強(qiáng)。

其次，酒店在對(duì)服務(wù)軟件內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)期間，并未充分考慮到個(gè)性化增值服務(wù)特色的設(shè)計(jì)，由此使顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能發(fā)揮受到影響。一些酒店并未充分按照顧客消費(fèi)需求對(duì)酒店服務(wù)軟件進(jìn)行改善，所以，很多酒店能夠?yàn)榭蛻羧禾峁┑娜匀皇且恍┹^為基礎(chǔ)的服務(wù)內(nèi)容。在當(dāng)前我國(guó)酒店行業(yè)越發(fā)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)酒店的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。酒店消費(fèi)者的消費(fèi)意愿已經(jīng)不同于以往傳統(tǒng)旅居方面的消費(fèi)行為，休閑旅游客戶群體的數(shù)量相比從前有了明顯增加，這種情況下的消費(fèi)特征也逐漸朝向個(gè)人休閑旅游方向轉(zhuǎn)型。世界范圍各大知名酒店都開(kāi)通了個(gè)性化的訂餐、訂機(jī)、快遞等多種個(gè)性化服務(wù)。然而，我國(guó)絕大多數(shù)酒店企業(yè)為了控制酒店管控運(yùn)營(yíng)成本，并未充分重視起酒店客戶群體需求變化，這種情況之下個(gè)人休閑游類(lèi)的客戶消費(fèi)需求很難得到滿足。

三、酒店企業(yè)構(gòu)筑顧客轉(zhuǎn)換壁壘的策略

（一）針對(duì)酒店會(huì)員制度體系予以完善和健全

首先，酒店可以引入會(huì)員制管理方法來(lái)提升客戶對(duì)于酒店消費(fèi)的粘度，促使客戶轉(zhuǎn)換率得以降低。一般情況，酒店的客戶消費(fèi)群體并不穩(wěn)定，酒店也很難通過(guò)回頭客的方法獲取到穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。要想將酒店客戶粘性切實(shí)提升上來(lái)，酒店管理人員需要采取有效的方法對(duì)于酒店會(huì)員制度體系進(jìn)行構(gòu)建和完善。因?yàn)闀?huì)員制本身屬于一種為酒店和會(huì)員客戶提供溝通交流平臺(tái)的方法。這種制度需要得到會(huì)員客戶的高度認(rèn)同，并且要求酒店和客戶通過(guò)會(huì)員制獲取到共同的利益。如果酒店想依靠會(huì)員制的方法促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提升，就必須保證會(huì)員客戶和酒店之間擁有價(jià)值觀認(rèn)同的同時(shí)，還要擁有一定深度的情感，并且可以應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)方法將會(huì)員客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)度提升上來(lái)。

其次，酒店可以嘗試使用促銷(xiāo)的方法使會(huì)員制的運(yùn)作效能得以增強(qiáng)。酒店可以嘗試為那些高端的客戶群體定制個(gè)性化的會(huì)員卡，并且通過(guò)這個(gè)會(huì)員卡為這類(lèi)會(huì)員客戶建立起價(jià)格層面的優(yōu)惠體系，使會(huì)員客戶對(duì)于自身和普通客戶之間的身份差異有一個(gè)深刻地感受，進(jìn)而將會(huì)員可會(huì)對(duì)于酒店的依賴(lài)性切實(shí)提升上來(lái)。在對(duì)會(huì)員制度進(jìn)行推廣期間，酒店不僅要重視起采用價(jià)格的手段將顧客留住，還要重視起那些非價(jià)格促銷(xiāo)方法在提升顧客對(duì)酒店服務(wù)忠誠(chéng)度方面所能發(fā)揮出來(lái)的作用。酒店針對(duì)會(huì)員，也可以適當(dāng)提供一些人性化的增值服務(wù)。比如如果有會(huì)員在生日當(dāng)天住進(jìn)酒店的話，可以為他們提供一個(gè)免費(fèi)的生日蛋糕。這種方法能夠使客戶對(duì)酒店的關(guān)懷有一個(gè)切實(shí)的感受。會(huì)員客戶在酒店消費(fèi)旗艦所產(chǎn)生的與眾不同體驗(yàn)對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換酒店壁壘效能的提升有著一定的幫助。

（二）針對(duì)酒店服務(wù)管理內(nèi)容予以豐富

首先，酒店管理人員需要對(duì)酒店服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量進(jìn)行提升?？蛻魧?duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程本身具有全程化的特點(diǎn)，酒店在任何一個(gè)階段提供不合格的服務(wù)或者服務(wù)質(zhì)量較差的話，都有可能使客戶對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量作出不好的評(píng)價(jià)。酒店管理人員一定要對(duì)酒店日常服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)管控，并且要將員工服務(wù)的整個(gè)流程都納入重點(diǎn)管控范圍之中。酒店還要對(duì)員工服務(wù)流程進(jìn)行深入摸查，找出酒店服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)所在。精準(zhǔn)定位客戶對(duì)于酒店服務(wù)的敏感項(xiàng)目?jī)?nèi)容，隨后將這些項(xiàng)目?jī)?nèi)容也納入重點(diǎn)管控范圍之中，進(jìn)而使各部門(mén)員工的服務(wù)內(nèi)容能夠有效地銜接起來(lái)。酒店通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容采取全過(guò)程管控的方法，能夠?qū)⒕频陜?yōu)質(zhì)服務(wù)理念更好地貫徹和落實(shí)下去，并且使客戶在酒店中的任何一個(gè)時(shí)間都能對(duì)酒店提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容有一個(gè)真切地感受。

其次，酒店可以結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況將金鑰匙服務(wù)模式引入進(jìn)來(lái)，通過(guò)這樣使客戶群體的消費(fèi)體驗(yàn)度得到強(qiáng)化和提升。金鑰匙服務(wù)模式本身是從多個(gè)視域和方向?yàn)榭蛻羧后w提供優(yōu)質(zhì)的一體化和個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)全面提升酒店服務(wù)質(zhì)量將客戶群體的回頭率提升上來(lái)。金鑰匙服務(wù)模式實(shí)施過(guò)程需要酒店服務(wù)人員在客戶剛一進(jìn)入到酒店中后，變?yōu)榭蛻羧后w提供極致細(xì)心的個(gè)性化關(guān)懷，并且通過(guò)一些豐富的附加值服務(wù)使客戶能夠在“滿意”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生“驚喜”的感受。如果酒店能夠?qū)⒔痂€匙服務(wù)模式引入進(jìn)來(lái)，往往只要使用較小的成本投入便能獲取到客戶很高的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升客戶群體對(duì)于酒店服務(wù)的滿意度。但是酒店企業(yè)需要注意，一定要保證服務(wù)人員與客戶之間多溝通和交流，對(duì)于客戶個(gè)性化消費(fèi)特征做到及時(shí)掌握和了解，并且針對(duì)客戶的特性化需求為他們提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而使客戶轉(zhuǎn)換壁壘效能提升上來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

顧客轉(zhuǎn)換壁壘影響著酒店企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲取，本文簡(jiǎn)要描述轉(zhuǎn)換壁壘的概念，并且在分析當(dāng)前酒店企業(yè)顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能降低原因的基礎(chǔ)上，提出酒店企業(yè)如何將顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能作用充分發(fā)揮出來(lái)，希望在一定程度上帶動(dòng)酒店企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

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*基金項(xiàng)目：2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“基于顧客轉(zhuǎn)型壁壘的酒店個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2020KY66019）。

（作者單位：廣西城市職業(yè)大學(xué)）

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