明星代言還是主播“場外代言”？
——兩種代言類型對購買意愿的影響機制研究

韓 召, 杜 剛, 熊愛華, 張 涵

（1.華東師范大學 經(jīng)濟與管理學部, 上海 200062；2.山東財經(jīng)大學 工商管理學院, 山東 濟南 250014；3.山東社會科學院 經(jīng)濟研究所, 山東 濟南 250002）

一、引 言

網(wǎng)紅主播群體在移動互聯(lián)時代迅猛發(fā)展，被大眾所熟知與接受，他們帶來了全新的網(wǎng)紅直播經(jīng)濟，并憑借時代紅利成為當下的新型名人（孫婧和王新新，2019）①伴隨著直播帶貨的興起，很多非專業(yè)主播也會進行直播帶貨，給直播界帶來了多樣性，為避免主體概念混淆，本研究的主播是指專門從事直播帶貨的主播群體。。主播線上導購和互動行為可以比擬真實的購物場景，提升消費者的在線購物價值（劉鳳軍等，2020），刺激消費者的沖動型消費（龔瀟瀟等，2019），也讓主播們成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”（韓簫亦和許正良，2020）。Miller和Allen（2012）認為代言不僅包括官宣代言（explicit endorsements），也包括隱性代言（implicit endorsements）（即我用這個品牌）和共現(xiàn)代言（copresent endorsements）（即我和品牌一起出現(xiàn)過）?，F(xiàn)實中主播和產(chǎn)品同時出現(xiàn)在直播間且主播進行了產(chǎn)品體驗和推薦購買等行為，因此主播直播賣貨實際上屬于共現(xiàn)代言的一種。部分品牌商會放大主播與產(chǎn)品的共現(xiàn)行為，在直播結(jié)束后，使用主播和產(chǎn)品的共現(xiàn)圖片、視頻或文字進行宣傳，為產(chǎn)品貼上“某某直播間產(chǎn)品”或“某某主播推薦”的標簽。在此情形下，該名主播即為該品牌產(chǎn)品的“另類”代言人，本研究稱之為“主播‘場外代言’”。主播“場外代言”是相對于主播直播間內(nèi)帶貨而言的一種由品牌商發(fā)起的宣傳活動，品牌商利用主播直播帶貨的溢出效應(yīng)進行額外的品牌宣傳?；仡櫖F(xiàn)有文獻，關(guān)于主播“場外代言”的研究尚屬空白，而主播“場外代言”正成為品牌商新的宣傳方式。2020年特殊的時代背景讓“直播帶貨”成為家喻戶曉的熱議話題，越來越多的消費者通過直播間購物或購買主播推薦的產(chǎn)品，主播的影響力與日俱增，主播“場外代言”已經(jīng)不能忽視。

與傳統(tǒng)代言類型相比，主播“場外代言”是否能收到更好的代言效果尚不得而知。在各種傳統(tǒng)代言類型中，明星代言是最為普遍的一種，眾多品牌商會選擇當紅明星作為其品牌代言人。明星代言的有效性也已被廣泛調(diào)查（Bergkvist和Zhou，2016），擁有龐大粉絲群體的明星可以憑借自身影響力吸引消費者關(guān)注品牌信息，將粉絲對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到明星代言的品牌產(chǎn)品上，從而使消費者提升對產(chǎn)品的購買意愿來表達他們對明星的喜愛（Escalas和Bettman，2017），而且消費者通常都很清楚明星代言會得到報酬（Friestad和Wright，1994）。主播則以產(chǎn)品體驗官的身份進行產(chǎn)品體驗，通過與用戶實時互動以及分享自己的直觀感受和專業(yè)意見來吸引消費者進行產(chǎn)品購買（Hu等，2017；陳海權(quán)等，2020）。主播“場外代言”是直播帶貨的延伸，品牌商進行的“某某直播間產(chǎn)品”或“某某主播推薦”的宣傳，可能會使消費者認為該產(chǎn)品經(jīng)過了主播的篩選和直播間內(nèi)消費者的認可，從而信任該產(chǎn)品或進行直接購買等。因此，主播與品牌商的利益關(guān)系區(qū)別于明星與品牌商的利益關(guān)系，這表明主播“場外代言”和明星代言存在性質(zhì)差異，代言效果也可能不盡相同。

意義遷移模型（meaning transfer model）提出名人是有影響力的文化符號，消費者將名人與特定的自我和生活方式屬性聯(lián)系起來，然后通過購買名人代言的品牌來感知名人生活方式的意義。消費者假設(shè)這些象征意義會轉(zhuǎn)移到他們身上，從而建立和增強自我認同（McCracken，1989；Moraes等，2019）。消費者的產(chǎn)品選擇和購買偏好會受到品牌屬性的影響，根據(jù)意義遷移模型，代言人作為連接企業(yè)品牌和消費者的重要紐帶，會將自身屬性傳遞給品牌產(chǎn)品，然后被消費者感知，是消費者感知質(zhì)量、購買產(chǎn)品的重要參考因素（McCracken，1989；丁夏齊等，2005；何瀏等，2011）。消費者對明星代言感知更多的是明星知名度，明星會根據(jù)代言協(xié)議利用自身知名度為品牌做宣傳推廣，屬于純商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動。消費者對主播“場外代言”感知更多的則是主播推薦的專業(yè)性，主播會針對產(chǎn)品給出專業(yè)建議并與直播間內(nèi)觀眾交流感受，并通過短視頻、圖文宣傳以及用戶口碑等方式傳遞到直播間外，屬于經(jīng)驗共享性質(zhì)的推薦活動。消費者對兩種代言類型的產(chǎn)品感知必然存在差異，二者的代言效果也勢必不同。同時需要指出的是，不論哪種代言類型都不會對所有類別的產(chǎn)品同樣有效（Schimmelpfennig和Hunt，2020），也不會對品牌知名度不同的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的代言效果。Rossiter和Smidts（2012）發(fā)現(xiàn)，有些代言人和產(chǎn)品匹配會產(chǎn)生很好的效果，并且可以增強消費者的購買意愿；而另一些則不會產(chǎn)生好的效果，甚至會產(chǎn)生負面作用，以致于使消費者的購買意愿降低或喪失。以往學者也進行過多次研究，選定不同的代言人類型和產(chǎn)品類別變量，探究不同類型組合方式的代言效果（Stafford等，2002；Zhu等，2019；Schouten等，2020）。品牌商及推廣公司最關(guān)注的問題是：特定產(chǎn)品選擇哪一種代言方式效果更佳，更能吸引消費者購買？而目前學界關(guān)于主播“場外代言”效果的研究以及此種代言方式與明星代言對消費者購買意愿影響差異的研究還較為匱乏，不足以為品牌商做出合適的代言選擇來實現(xiàn)品牌宣傳效益最大化提供理論依據(jù)。

鑒于此，基于意義遷移模型和說服理論，本文擬聚焦于明星代言和主播“場外代言”兩種代言類型，試圖完成以下工作：第一，考察對于不同類別的產(chǎn)品，兩種代言類型對消費者購買意愿的影響是否存在顯著差異。第二，揭示品牌代言影響消費者購買意愿的心理機制，為上述影響提供有價值的解釋視角。第三，明確產(chǎn)品類別和代言類型對消費者購買意愿的影響可能存在的邊界條件。本文的結(jié)論將為品牌商合理選擇代言類型、制定適宜的品牌推廣策略提供有益的參考。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

（一）說服理論與品牌代言

說服理論表明說服是一種信息傳遞過程，說服者通過一些方式將信息傳遞給他人，旨在讓其改變態(tài)度或接受某種觀點。說服過程涉及信息源、信息、信道和信宿（統(tǒng)稱為SMCR）四個要素，這四個要素共同決定說服過程是否能達到效果（Berlo等，1969）。在品牌代言領(lǐng)域，代言人是信息源，品牌廣告內(nèi)容是信息，諸如視頻、圖文、廣播等廣告?zhèn)鞑スぞ呤切诺?，廣大消費者是信宿。品牌代言人通過信道將品牌信息傳遞給消費者，即完成一輪信息傳遞過程，接下來消費者會對信息進行處理。如，消費者可能會將明星代言人的知名度信息轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品上，認為品牌產(chǎn)品與明星一樣知名；主播的直播間推薦行為可能會影響場外消費者對產(chǎn)品的認知。這都是消費者針對所接收信息的最初感知與觀點，而說服理論的自我功效分析(self-validation analysis）表明，消費者在接收到信息并形成初始觀點之后，還會對該觀點進行再分析，即思考自己是否確信或懷疑其初始觀點（Petty等，2002）。

知名度是明星代言的最基本特征，也是其主導特征。消費者看到明星代言產(chǎn)品的第一印象可能是該品牌也是知名的或即將變知名，然而消費者會進行再思考，分析該明星是否只傳遞了產(chǎn)品知名度而沒有其他因素，產(chǎn)品質(zhì)量是否和知名度一樣可靠。同理，專業(yè)性是主播“場外代言”的主導特征，消費者看到主播“場外代言”的第一觀點可能是該產(chǎn)品屬性比較可靠，然而消費者會進行再思考，分析該產(chǎn)品是否知名。當消費者思考自己是否確信或懷疑其初始觀點時，不同信息源或不同信息內(nèi)容所傳遞信息的說服效應(yīng)會存在差異（馬向陽等，2012）。

同一產(chǎn)品類別的信息由不同類型代言人傳遞，以及不同產(chǎn)品類別的信息由同一類型代言人傳遞，所產(chǎn)生的說服效果都不盡相同（Choi等，2005；Kim等，2013）。以往學者對具有最佳代言效果的組合方式進行過多次研究（Stafford等，2002；Zhu等，2019；Schouten等，2020），本研究也會通過選定不同的代言人類型和產(chǎn)品類別變量來探求能使代言效果最佳的組合。本研究選定兩種品牌代言方式，一種是在知名主播直播間對產(chǎn)品進行“種草”，然后冠之“某某直播間產(chǎn)品”的名稱，使得主播成為該產(chǎn)品的“場外代言人”。該種代言方式是第一次被學界研究，具有重要的學術(shù)價值。另一種代言方式是明星直接代言品牌產(chǎn)品，該種代言方式被品牌商廣泛選擇，也已被學界深入研究，具有比較好的對照價值。根據(jù)自我功效分析，消費者在進行思考時，考慮最多的是質(zhì)量可靠性和產(chǎn)品知名度信息，而產(chǎn)品知名度信息可以直接在網(wǎng)絡(luò)中查詢，因此，本研究在進行產(chǎn)品類別劃分時，充分考慮消費者在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品信息的感知質(zhì)量差異，結(jié)合Nelson（1970）的研究，將產(chǎn)品類別劃分為搜索品和體驗品。對于搜索品，消費者可以搜索到產(chǎn)品相關(guān)信息并形成對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，例如電子產(chǎn)品和書籍文具等；而對于體驗品，雖然相關(guān)信息可以被消費者搜索到，但產(chǎn)品質(zhì)量和屬性需要在購買體驗后才能被感知，例如化妝品和零食等（郭燕等，2018）。

（二）兩種代言類型對消費者購買意愿的影響

由于代言人類型和產(chǎn)品類別的不同，代言效果會存在差異。Djafarova和Rushworth（2017）通過質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人對受訪者購買意愿的影響要大于傳統(tǒng)明星，因為受訪者認為網(wǎng)絡(luò)紅人更可信，并且受訪者能夠與網(wǎng)絡(luò)紅人（而非傳統(tǒng)明星）建立更親近的關(guān)系。Schouten等（2020）的實證研究表明傳統(tǒng)明星代言和網(wǎng)絡(luò)紅人推薦對消費者行為的影響存在差異。明星和主播的形成機制與培養(yǎng)機制皆不相同，明星可能是因為突然的作品或事件而走紅，而主播必然要經(jīng)歷從草根到網(wǎng)紅的過程，因此，二者的個人形象和個人屬性也有所差異。明星代言更多的是利用自己的知名度來吸引粉絲和普通消費者群體關(guān)注代言產(chǎn)品。直播帶貨的核心是周而復始的產(chǎn)品銷售，通過強化老用戶、激活新用戶、轉(zhuǎn)化其他用戶的方式來促進直播帶貨的良性發(fā)展，因此，主播“場外代言”更多的是直播帶貨的附加屬性，消費者通常認為這是品牌商為宣傳產(chǎn)品而采取的行為，主播沒有額外的報酬。

根據(jù)意義遷移模型，名人會將個人形象和已有“人設(shè)”遷移到產(chǎn)品上，使產(chǎn)品具有名人的形象意義，因此不同類型的代言人會遷移給產(chǎn)品不同的形象意義，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知與購買意愿。消費者是有限理性的，他們往往會對自己消費選擇的考慮范圍進行限制，因此，尋找與產(chǎn)品一致性高的名人作為代言人有助于提升消費者對產(chǎn)品的認識，降低消費者在選擇產(chǎn)品時的矛盾，更好地提升消費者的購買意愿（Fleck等，2012）。對于搜索型產(chǎn)品，消費者在購買前即可獲得產(chǎn)品相關(guān)信息并形成自我感知，代言人的專業(yè)屬性對產(chǎn)品的既有屬性影響不大，消費者會更多地考慮代言人的其他屬性，如名氣聲望和道德聲譽等，而明星相對于主播往往擁有更高的名氣聲望，在這種情況下，與主播“場外代言”相比，明星代言可能會使消費者的購買意愿更強。對于體驗型產(chǎn)品，其質(zhì)量和屬性需要在購買體驗后才能被感知，消費者會更多地考慮代言人的專業(yè)性和可信度，主播對產(chǎn)品的深度體驗和專業(yè)分析在這種情況下更有優(yōu)勢，因此，與明星代言相比，主播“場外代言”可能會使消費者的購買意愿更強。綜上分析，提出如下假設(shè)：

H1a：相比于主播“場外代言”，搜索型產(chǎn)品選擇明星代言方式，消費者的購買意愿更強。

H1b：相比于明星代言，體驗型產(chǎn)品選擇主播“場外代言”方式，消費者的購買意愿更強。

（三）兩種代言類型影響購買意愿的實質(zhì)性內(nèi)在動因

Zeithaml（1988）將感知質(zhì)量定義為消費者關(guān)于產(chǎn)品的優(yōu)越性或總體卓越程度的判斷，顧客感知質(zhì)量具有主觀性、抽象性、相對性和非全面性等特征，是消費者產(chǎn)生購買意愿和發(fā)生購買行為的重要前因。已有研究表明，感知質(zhì)量會影響消費者的產(chǎn)品購買意愿，感知質(zhì)量越高，消費者的購買意愿就越強（費明勝和李社球，2007）。當消費者感知到產(chǎn)品代言人的專業(yè)知識與產(chǎn)品相匹配時，他們對產(chǎn)品的認知評價會顯著提高，對產(chǎn)品的購買意愿也會增強（Fink等，2004）。品牌商要利用外部線索將產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞給消費者，以此來減少消費者對產(chǎn)品的不確定性感知并提升消費者的購買意愿；同時，外部線索可信度可以顯著增強外部線索質(zhì)量和產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的關(guān)系（Wells等，2011）。因此，品牌商選擇名人代言，一方面是通過意義遷移模型將名人的形象遷移到產(chǎn)品上來賦予產(chǎn)品新的含義；另一方面也是通過信任機制來加強名人對產(chǎn)品的背書效果，借此來向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量可靠的信息。

相對于搜索型產(chǎn)品，購買體驗型產(chǎn)品的消費者傾向于使用更多的外部信息來評估產(chǎn)品質(zhì)量，這些消費者更看重來自其他消費者的評價信息以及來自非品牌方的產(chǎn)品信息說明（Bei等，2004）。這是因為消費者很容易獲取搜索型產(chǎn)品的信息并做出感知評判，而消費者對體驗型產(chǎn)品的知覺、觸覺和味覺等一系列屬性信息很難通過產(chǎn)品介紹等方式進行體驗與評判（張茉和陳毅文，2006）。因為消費者對兩種類型產(chǎn)品既有屬性的了解程度和了解方式存在差異，所以不同的代言人類型對消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響也可能存在差異。消費者可以很容易地對搜索型產(chǎn)品的屬性進行了解，而且對產(chǎn)品的各方面屬性都能了解得比較全面，消費者直接或間接獲取的產(chǎn)品信息足以讓他們充分感知產(chǎn)品質(zhì)量（Weathers等，2007）。品牌商通過名人代言的方式對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的提高程度可能比較有限，更多的還是通過代言來傳遞名人的其他屬性。由此可以推斷，對于搜索型產(chǎn)品，在明星代言和主播“場外代言”兩種代言方式下，消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量沒有明顯差異。

消費者很少能通過外界獲得體驗型產(chǎn)品的屬性信息，體驗感知的差異也增加了消費者購買體驗型產(chǎn)品的風險。因此，品牌商會選擇產(chǎn)品代言等方式來提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。主播經(jīng)過長時間的直播間銷售積累了足夠的信譽，即使偶爾“翻車”，也不影響人們對主播的信任。主播立足于直播帶貨領(lǐng)域，其運作團隊也會從產(chǎn)品源頭把質(zhì)把關(guān)，讓主播成為消費者心中產(chǎn)品鑒定和推薦領(lǐng)域的專家。品牌商選擇主播“場外代言”的方式進行產(chǎn)品宣傳能夠幫助消費者降低對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性感知，進而使消費者的購買意愿更強。明星代言往往不具備足夠的專業(yè)水平，更多是傳遞知名度和吸引力給代言產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品匹配程度也不如吸引力重要（Liu等，2007）。本研究不否認聘請成功優(yōu)秀的明星來代言以及進行高昂的廣告制作本身就是一種品牌承諾和產(chǎn)品高質(zhì)量信號的傳遞（Erdem和Swait，1998），只是認為主播的推薦專業(yè)性以及推薦客觀性相比于明星代言的知名度與吸引力更能提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量可信度的判斷。由此可以推斷，體驗型產(chǎn)品選擇主播“場外代言”方式，能更好地提升消費者的感知質(zhì)量，進而提升產(chǎn)品購買意愿。綜上分析，提出如下假設(shè)：

H2a：對于搜索型產(chǎn)品，明星代言和主播“場外代言”對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響無顯著差異。

H2b：相比于明星代言，體驗型產(chǎn)品選擇主播“場外代言”方式，消費者的感知質(zhì)量更高，進而購買意愿更強。

（四）品牌知名度對代言類型與購買意愿關(guān)系的影響

品牌知名度是品牌被消費者熟悉的程度。當給定一個品牌名稱時，如果消費者能夠認出或者回想起該品牌，那么不論消費者對品牌的認知是主動獲取的還是被動獲得的，都表明該品牌具備較高的知名度（Keller，1993）。品牌知名度越高，消費者對該品牌及其產(chǎn)品的信任水平就越高。消費者在選擇產(chǎn)品時會有一個潛在的標準，他們將品牌知名度作為參考因素，一般認為知名度高的品牌會比不知名品牌更可靠（Lu等，2014）。不知名品牌要想打開消費者市場，就需要借助外物向市場傳達品牌知名度以及品牌可信度等信息，如選擇名人代言、贊助知名賽事、與知名品牌合作等。

在大多數(shù)情況下，名人的吸引力能夠增強消費者購買代言產(chǎn)品的意愿（Zwilling和Fruchter等，2013）。當知名品牌和不知名品牌都選擇名人代言的方式進行品牌營銷時，市場會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌無法突出自己的優(yōu)勢。類型不同、品牌知名度不同的產(chǎn)品如何選擇合適的代言類型來突出產(chǎn)品特色，以往研究并未深入探討。品牌商要將最符合產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，隨著消費者對產(chǎn)品認識的不斷加深，會產(chǎn)生動態(tài)異質(zhì)性，消費者會將該產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)別開（Ariely，2000）。對于不知名品牌，傳統(tǒng)上品牌商首先要提升品牌的知名度，讓更多消費者認識品牌。對于搜索型產(chǎn)品，消費者可以很容易地獲取產(chǎn)品屬性信息，因此該類產(chǎn)品更多的是要提升自身名氣而非質(zhì)量可信度，選擇具有高名氣的明星代言可能會比選擇具有高專業(yè)度的主播“場外代言”效果更好；對于體驗型產(chǎn)品，消費者不能輕易獲得產(chǎn)品屬性信息，因此該類產(chǎn)品更多的是要提升質(zhì)量可信度而非名氣，選擇更加專業(yè)和更具體驗感的主播“場外代言”方式可能會比選擇高名氣的明星代言效果更好。對于知名品牌，提升品牌知名度已經(jīng)不是品牌商最主要的工作，打造優(yōu)質(zhì)品牌、吸引更多消費者是知名品牌需要關(guān)心的問題。對于搜索型產(chǎn)品，選擇名人代言傳遞的是品牌對消費者的承諾和質(zhì)量保障，無論選擇哪類名人代言，都旨在表達產(chǎn)品一如既往的高標準，因此知名的搜索型品牌產(chǎn)品選擇明星代言和主播“場外代言”，效果差異不明顯。對于體驗型產(chǎn)品，雖然兩種代言方式都能傳遞給消費者品牌高標準信號，但對于品牌的潛在消費者而言，產(chǎn)品體驗依然缺乏，因此存在一定的購買風險，品牌選擇更加專業(yè)和更具體驗感的主播“場外代言”方式可能能夠更好地緩解甚至消除潛在消費者的感知風險，因此相比更凸顯吸引力和知名度的明星代言，主播“場外代言”的效果可能更好。綜上分析，提出如下假設(shè)：

H3a：對于搜索型產(chǎn)品而言，不知名品牌選擇明星代言更能增強消費者的購買意愿；知名品牌明星代言和主播“場外代言”對消費者購買意愿的影響無顯著差異。

H3b：對于體驗型產(chǎn)品而言，無論是知名品牌還是不知名品牌，選擇主播“場外代言”方式都更能增強消費者的購買意愿。

本文通過兩項遞進的實驗研究來驗證上述假設(shè)，研究一和研究二均采用虛擬情景實驗法。研究一以藍牙耳機品牌和自熱小火鍋品牌為刺激物來考察產(chǎn)品類別與代言類型對消費者感知質(zhì)量與購買意愿的交互影響，即檢驗假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b。在此基礎(chǔ)上，我們進一步思考不同的品牌知名度是否會影響上述作用機制。由此，我們用研究二來驗證不同品牌知名度與代言類型對消費者購買意愿的交互影響，即檢驗假設(shè)H3a、H3b。

三、研究一

（一）研究設(shè)計

本研究旨在檢驗兩種不同代言類型對消費者的不同產(chǎn)品類別感知價值以及購買意愿的影響，即檢驗假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b是否成立。本研究采用2（產(chǎn)品類別：搜索型產(chǎn)品/體驗型產(chǎn)品）×2（代言類型：明星代言/主播“場外代言”）的組間實驗設(shè)計。

此外，為了提高內(nèi)部效度，本研究與以往研究有一個共同的重要特征，即觀察到的效應(yīng)不針對真實品牌（Escalas和Bettman，2017）。使用真實成熟的品牌容易引起被試的聯(lián)想記憶，且很難在實驗中改變被試對品牌的現(xiàn)實態(tài)度，因此本研究只向被試表明實驗品牌是某藍牙耳機品牌或某自熱小火鍋品牌（Miller和Allen，2012）。而對于代言人的展示，本研究采用平面印制圖片廣告作為實驗刺激材料，為了更加貼近現(xiàn)實，營造良好的實驗環(huán)境，不對代言的明星和主播做匿名處理，這也得到以往研究的支持（何瀏等，2011；Zhu等，2019）。

首先，我們通過資料搜集和集體訪談分析確定了搜索型產(chǎn)品為藍牙耳機，體驗型產(chǎn)品為自熱小火鍋。自嗨鍋、海底撈等品牌在2020年初的疫情期間免費向武漢醫(yī)護人員捐贈自熱火鍋，加之自嗨鍋在電影《囧媽》中的植入，讓自熱小火鍋在疫情期間成為熱銷爆款之一。《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，某款自熱小火鍋成為年度爆款TOP4，充分表明自熱小火鍋銷售火爆，符合本研究的主題需求。與其他體驗型產(chǎn)品相比，自熱小火鍋的受眾群體性別均衡，來自天貓2019年的數(shù)據(jù)表明自熱小火鍋的30歲以下消費群體占比達67.36%，受眾群體呈現(xiàn)年輕化特征，也符合本研究的對象選取標準。而且自熱小火鍋市場擁有眾多品牌，被試不易被某個或某些品牌所限定。綜合考慮，本研究確定選取自熱小火鍋為體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品在以往的研究中多為手機，然而本研究考慮在目前的消費市場中，幾大主要手機品牌的市場占有率已經(jīng)非常高，消費者更容易受到既定印象的影響，且新品牌相對難以進入，準入門檻較高。相對于手機而言，藍牙耳機品牌更多更豐富，且準入門檻低，市場競爭大，消費者不容易受到既定印象的影響，且由于有線耳機的使用在很多場景受限制，藍牙耳機逐漸成為消費者的必備產(chǎn)品。因此，為減少外部信息帶來的不可控因素，綜合考慮，本研究確定選取藍牙耳機作為搜索型產(chǎn)品。

為確定合適的明星代言人以及主播實驗人選，本研究選擇了9名大學生進行集體訪談。我們請大家結(jié)合當下明星代言情況（本研究不考慮已有耳機代言和自熱火鍋代言的明星）、與擬代言產(chǎn)品的匹配度、當下人氣和知名度以及當下主播專業(yè)程度等限定條件，每人選擇3位明星和3位主播，然后根據(jù)被提及次數(shù)做一個簡單的篩選。首先,篩選出被提及次數(shù)最多的2位明星以及2位主播，讓在場9名大學生進行二選一投票確定實驗人選。其中7名選擇王一博為明星人選，2名選擇郭麒麟為明星人選；6名選擇李佳琦為主播人選，3名選擇薇婭為主播人選。其次，為確保實驗參照物選擇的嚴謹性和科學性，我們又篩選出被提及次數(shù)前五的明星和主播人選，進行產(chǎn)品匹配程度測量。選擇G*Power 3.1.9.7的單樣本t分析，當設(shè)定雙側(cè)檢驗、效應(yīng)量（d）為0.5、顯著性水平為0.05、Power值為0.8時，至少需要樣本量為34，我們共有53名學生被試參與，樣本量合適。我們先列出藍牙耳機（A）和自熱小火鍋（B）產(chǎn)品，詢問被試這兩種產(chǎn)品的屬性偏向（采用7點量表，分數(shù)越低表明搜索性越強，分數(shù)越高表明體驗性越強），然后每種產(chǎn)品分別對應(yīng)5位明星和5位主播，采用7點量表（1=完全不匹配，7=完全匹配）讓被試對兩種產(chǎn)品的代言匹配程度進行評分。分析發(fā)現(xiàn)藍牙耳機（M=3.190，SD=1.665）和自熱小火鍋（M=5.600，SD=1.062）的產(chǎn)品屬性選擇正確。以0為檢驗值的單樣本t檢驗顯示，郭麒麟[MA=5.547，t(52)=38.528，p＜0.001，Cohen’sd=5.293；MB=5.415，t(52)=33.303，p＜0.001，Cohen’sd=4.573]、王一博[MA=5.736，t(52)=38.777，p＜0.001，Cohen’sd=5.326；MB=5.216，t(52)=26.009，p＜0.001，Cohen’sd=3.572]匹配得分均顯著大于4，且分別是藍牙耳機匹配度的前三以及自熱小火鍋匹配度的前二。李佳琦[MA=5.132，t(52)=26.041，p＜0.001，Cohen’sd=3.627；MB=5.245，t(52)=26.409，p＜0.001，Cohen’sd=3.578]、薇婭[MA=5.377，t(52)=30.970，p＜0.001，Cohen’sd=3.908；MB=5.566，t(52)=28.451，p＜0.001，Cohen’sd=4.255]匹配得分均顯著大于4，且是藍牙耳機匹配度以及自熱小火鍋匹配度的前二。上述4名人選符合要求。最后，本研究結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，判斷上述人選是否符合實際代言情況。通過信息搜索發(fā)現(xiàn)耳機類品牌商和零食類品牌商選定的品牌代言人，性別多為男性，明星人選符合實際；通過對目前國內(nèi)幾大網(wǎng)購平臺進行內(nèi)容檢索發(fā)現(xiàn)，存在很多“李佳琦推薦”和“薇婭推薦”產(chǎn)品，且種類繁多不局限，主播人選符合實際；因此該票選結(jié)果符合大數(shù)據(jù)趨勢，滿足實驗要求。最終根據(jù)投票情況，研究一選擇王一博為明星人選，李佳琦為主播人選。

（二）實驗過程和變量測量

由于大學生對直播帶貨以及明星相關(guān)信息都具有一定的涉入度，因此本研究選擇大學生作為實驗對象具備可靠性（何瀏等，2011）。實驗一有效被試為209名，其中男生72人（占34.45%）、女生137人（占65.55%），平均年齡21歲。選擇G*Power 3.1.9.7的雙因素方差分析，當組數(shù)為4、自由度為1、效應(yīng)量（f）為0.25、顯著性水平為0.05時，樣本量為209的Power值為0.949，超過基本水平0.80，表明樣本量合適。由于被試的性別和年齡未產(chǎn)生任何顯著影響，故未將其納入后面的統(tǒng)計分析。

第一步，在實驗開始前告知每一名被試此次實驗的目的是了解消費者對品牌推廣的看法，實驗結(jié)果僅供學術(shù)研究之用，所有實驗測量題項均無對錯之分，只需根據(jù)個人情況進行選擇，請各位被試認真閱讀填寫，獨立完成，不要相互交流。第二步，在確保每名被試了解實驗?zāi)康暮鸵笾螅陔p盲原則，打亂實驗材料順序反面朝上，向每名被試隨機發(fā)放一份實驗材料，被試也不知曉其他人的內(nèi)容。實驗材料中首先有一段實驗情景描述以及一張代言人和產(chǎn)品共現(xiàn)的圖片，不同的實驗材料情景描述內(nèi)容相似但主要變量不同。情景文字描述為以下兩類：“請您想象一種場景：‘您打算購買一款藍牙耳機（或自熱小火鍋），而此時您恰好發(fā)現(xiàn)某品牌的藍牙耳機（或自熱小火鍋）找了王一博作為品牌代言人，品牌方在內(nèi)容介紹中表明該款藍牙耳機性能齊全，價格適中（或該款自熱小火鍋使用方便，安全便捷）。’您明白該場景的話請選擇數(shù)字2?！币约啊罢埬胂笠环N場景：‘您打算購買一款藍牙耳機（或自熱小火鍋），而此時您恰好發(fā)現(xiàn)某品牌的藍牙耳機（或自熱小火鍋）近日在李佳琦直播間進行過售賣，且現(xiàn)在該產(chǎn)品宣傳頁面被加注醒目的‘李佳琦直播間推薦’，品牌方在內(nèi)容介紹中表明該款藍牙耳機性能齊全，價格適中（或該款自熱小火鍋使用方便，安全便捷）。’您明白該場景的話請選擇數(shù)字2。”在情景描述處增加一個問項，確保被試認真閱讀材料，以提高實驗的內(nèi)部效度。被試在閱讀完實驗情景材料和圖片后，填寫實驗測量題項。測量題項由感知質(zhì)量、購買意愿和人口統(tǒng)計變量三部分組成。被試填寫完畢之后進行實驗材料回收，并向被試表示感謝。

我們在情景材料文字描述中加入了“品牌方在內(nèi)容介紹中表明該款產(chǎn)品性能齊全，且產(chǎn)品價格適中”等文本字樣，盡可能控制其他無關(guān)變量對本研究結(jié)果的影響。同時為確保研究結(jié)果的可靠性，需要保證量表的信度和效度符合規(guī)范，因此本研究的量表均參考經(jīng)多次驗證的已有研究的成熟量表，并根據(jù)中國消費者情境對有些量表稍作語句修改。量表皆為李克特（Likert）五級量表，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。感知質(zhì)量參考王海忠等（2007）的量表，共包含五個題項；購買意愿參考Dodds等（1991）的量表，共包含三個題項（參見表1）。

表 1 量表題項

（三）結(jié)果分析

首先，以產(chǎn)品類別、品牌代言類型為自變量，消費者購買意愿為因變量進行2×2方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，代言類型的主效應(yīng)顯著[F(1，205)=7.031，p＜0.01，ηp2=0.033]，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著[F(1，205)=0.466，p=0.496＞0.1，ηp2=0.002]，但重要的是，品牌代言類型與產(chǎn)品類別對消費者購買意愿的交互效應(yīng)顯著[F(1，205)=40.493，p＜0.001，ηp2=0.165]。進一步進行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果如圖1所示，在搜索型產(chǎn)品類別下，明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.827，SD＝0.059）大于主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.604，SD=0.063），且差異顯著[F(1，205)=25.240，p＜0.001，ηp2=0.110]；在體驗型產(chǎn)品類別下，主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.945，SD＝0.058）大于明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.404，SD＝0.060），且差異顯著[F(1，205)=15.874，p＜0.001，ηp2=0.072]。這說明，搜索型產(chǎn)品的品牌商選擇明星代言方式，相對于主播“場外代言”，消費者的購買意愿更強，假設(shè)H1a得到驗證；而體驗型產(chǎn)品的品牌商選擇主播“場外代言”方式，相對于明星代言，消費者的購買意愿更強，假設(shè)H1b得到驗證。

圖 1 兩種產(chǎn)品類別下不同代言方式對消費者購買意愿的影響

其次，以產(chǎn)品類別、品牌代言類型為自變量，消費者感知質(zhì)量為因變量進行2×2方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，代言類型的主效應(yīng)顯著[F(1，205)=5.346，p＜0.05，ηp2=0.025]，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)顯著[F(1，205)=21.340，p＜0.001，ηp2=0.094]，而且品牌代言類型與產(chǎn)品類別對消費者感知質(zhì)量的交互效應(yīng)顯著[F(1，205)=16.415，p＜0.001，ηp2=0.074]。進一步進行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果如圖2所示，在搜索型產(chǎn)品類別下，雖然明星代言的消費者感知質(zhì)量均值（M＝3.859，SD＝0.055）略大于主播“場外代言”的消費者感知質(zhì)量均值（M＝3.763，SD=0.058），但兩者之間的差異不顯著[F(1，205)=1.476，p=0.226＞0.1，ηp2=0.007]；在體驗型產(chǎn)品類別下，主播“場外代言”的消費者感知質(zhì)量均值（M＝3.731，SD＝0.054）大于明星代言的消費者感知質(zhì)量均值（M＝3.377，SD＝0.056），且差異顯著[F(1，205)=20.773，p＜0.001，ηp2=0.092]。這說明，對于搜索型產(chǎn)品的品牌商而言，在明星代言和主播“場外代言”兩種方式下，消費者的感知質(zhì)量差異不顯著，假設(shè)H2a得到驗證；而對于體驗型產(chǎn)品的品牌商而言，相對于明星代言，在主播“場外代言”方式下，消費者的感知質(zhì)量更高。接下來繼續(xù)對假設(shè)H2b進行檢驗。

圖 2 兩種產(chǎn)品類別下不同代言方式對消費者感知質(zhì)量的影響

最后，為檢驗假設(shè)H2b，我們參照Hayes（2017）的研究，采用process中的model 4進行驗證。該方法相比于傳統(tǒng)中介效應(yīng)檢驗方法的優(yōu)點是可以同時進行依次檢驗法和Bootstrap方法，通過估計95%置信區(qū)間的方法對中介效應(yīng)進行檢驗，這既簡化了分析流程，讓結(jié)果更清晰直觀，也能在檢驗過程中對數(shù)據(jù)進行多方法處理，自身已然具備穩(wěn)健性檢驗的效果。本研究設(shè)定Bootstrap樣本量為5 000，結(jié)果顯示在體驗型產(chǎn)品類別下，消費者感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.177，BootULCI=0.418，區(qū)間在95%的置信水平上不包含0），中介效應(yīng)值為0.290（總效應(yīng)值為0.542）。綜合來看，對于體驗型產(chǎn)品類別，選擇主播“場外代言”方式，消費者的感知質(zhì)量更高，進而產(chǎn)品購買意愿更強。假設(shè)H2b得到驗證。

（四）討論

本研究以明星代言和主播“場外代言”為刺激物，檢驗了不同產(chǎn)品類別下消費者的感知質(zhì)量和購買意愿的差異。結(jié)果表明產(chǎn)品類別和代言類型的不同組合方式會對消費者的感知質(zhì)量和購買意愿產(chǎn)生不同的影響。其中，相比于主播“場外代言”，搜索型產(chǎn)品選擇明星代言方式，消費者的購買意愿更強，而且搜索型產(chǎn)品選擇兩種代言方式對消費者的感知質(zhì)量沒有顯著的影響差異；相比于明星代言，體驗型產(chǎn)品選擇主播“場外代言”方式，消費者的購買意愿更強，而且選擇主播“場外代言”也更能提升消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量，進而增強消費者的購買意愿。假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b均得到驗證。但研究一的實驗結(jié)論有待進一步完善，本研究以虛擬品牌為研究對象雖然能在一定程度上提升實驗結(jié)果的準確性，但不能完全考慮到真實品牌的發(fā)展歷程及目前所處的發(fā)展階段，品牌屬于新生不知名品牌還是老牌知名品牌不得而知，不能保證研究結(jié)論具有普適性，因此，研究二將圍繞品牌知名度再次進行實驗。我們在同一產(chǎn)品類別下細分出知名品牌和不知名品牌，進一步討論對于同一類別不同品牌知名度的產(chǎn)品，兩種品牌代言類型對消費者購買意愿的影響是否有顯著差異。

四、研究二

（一）研究設(shè)計

本研究旨在檢驗品牌知名度對兩種產(chǎn)品類別不同代言類型下消費者購買意愿的影響，即檢驗假設(shè)H3a、H3b是否成立。本研究采用2（產(chǎn)品類別：搜索型產(chǎn)品/體驗型產(chǎn)品）×2（代言類型：明星代言/主播“場外代言”）×2（品牌知名度：知名品牌/不知名品牌）的組間實驗設(shè)計。本研究將所有被試隨機分配至八個實驗組中，并沿用研究一的實驗設(shè)計，確定藍牙耳機為搜索型產(chǎn)品，自熱小火鍋為體驗型產(chǎn)品。為避免代言人選擇帶來的實驗誤差，研究二選擇郭麒麟為明星人選，薇婭為主播人選。

（二）實驗過程和變量測量

實驗二有效被試為217名，其中男生82人（占37.79%）、女生135人（占62.21%），平均年齡21歲。選擇G*Power 3.1.9.7的雙因素方差分析，當組數(shù)為8、自由度為1、效應(yīng)量（f）為0.25、顯著性水平為0.05時，樣本量為217的Power值為0.956，超過基本水平0.80，表明樣本量合適。由于被試的性別和年齡未產(chǎn)生任何顯著影響，故未將其納入后面的統(tǒng)計分析。

研究二的實驗過程基本和研究一相同，部分調(diào)整如下：第一，研究二將被試隨機分配到八種實驗情景中。第二，實驗材料的情景描述內(nèi)容有調(diào)整，情景文字描述為以下兩類：“請您想象一種場景：‘您打算購買一款藍牙耳機（或自熱小火鍋），而此時您恰好發(fā)現(xiàn)某知名（或不知名）品牌的藍牙耳機（或自熱小火鍋）找了郭麒麟作為品牌代言人，品牌方在內(nèi)容介紹中表明該款藍牙耳機性能齊全，價格適中（或該款自熱小火鍋使用方便，安全便捷）?！靼自搱鼍暗脑捳堖x擇數(shù)字2。”以及“請您想象一種場景：‘您打算購買一款藍牙耳機（或自熱小火鍋），而此時您恰好發(fā)現(xiàn)某知名（或不知名）品牌藍牙耳機（或自熱小火鍋）近日在薇婭直播間進行過售賣，且現(xiàn)在該產(chǎn)品宣傳頁面被加注醒目的‘薇婭直播間推薦’，品牌方在內(nèi)容介紹中表明該款藍牙耳機性能齊全，價格適中（或該款自熱小火鍋使用方便，安全便捷）?！靼自搱鼍暗脑捳堖x擇數(shù)字2?！钡谌匀撕彤a(chǎn)品共現(xiàn)圖片中的代言人換成本組代言人。量表沿用研究一的量表，購買意愿參考Dodds等（1991）開發(fā)的量表，共包含三個題項（因子載荷分別為0.764、0.797、0.849，Cronbach’sɑ系數(shù)為0.724），量表的信效度依然可靠。

（三）結(jié)果分析

從品牌知名度類型的操控上看，獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示，高品牌知名度下消費者購買意愿的均值（M＝3.767，SD＝0.489）大于低品牌知名度下消費者購買意愿的均值（M＝3.454，SD＝0.589），且差異顯著（t＝4.258，p＜0.001），通過G*Power 3.1.9.7計算得到Cohen’sd=0.579，說明品牌知名度操縱成功。

以產(chǎn)品類別、品牌知名度、代言類型為自變量，消費者購買意愿為因變量進行2×2×2方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著[F(1，209)=0.005，p＞0.1]，品牌知名度的主效應(yīng)顯著[F(1，209)=26.040，p＜0.001，ηp2=0.111]，代言類型的主效應(yīng)顯著[F(1，209)=4.651，p＜0.05]，產(chǎn)品類別與品牌知名度的交互效應(yīng)不顯著[F(1，209)= 0.459，p＞0.1]，產(chǎn)品類別與代言類型的交互效應(yīng)顯著[F(1，209)=47.253，p＜0.001，ηp2=0.184]，品牌知名度與代言類型的交互效應(yīng)不顯著[F(1，209)=0.018，p＞0.1]，最重要的是，產(chǎn)品類別、品牌知名度、代言類型三者的交互效應(yīng)顯著[F(1，209)=14.950，p＜0.001，ηp2=0.067]。這初步表明品牌知名度會影響代言類型與消費者購買意愿的關(guān)系。接下來，分別在搜索型產(chǎn)品類別和體驗型產(chǎn)品類別下進行簡單效應(yīng)檢驗。其中，搜索型產(chǎn)品類別下N=111，購買意愿三個題項因子載荷分別為0.774、0.765、0.897，Cronbach’sɑ系數(shù)為0.743；體驗型產(chǎn)品類別下N=106，購買意愿三個題項因子載荷分別為0.784、0.807、0.851，Cronbach’sɑ系數(shù)為0.739。

在搜索型產(chǎn)品類別下，以品牌知名度、代言類型為自變量，消費者購買意愿為因變量進行2×2方差分析。結(jié)果如圖3所示，當品牌具有高知名度時，明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.833，SD＝0.080）略大于主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.769，SD=0.080），但兩者之間的差異不顯著[F(1，107)=0.318，p=0.574＞0.1，ηp2=0.003]；當品牌知名度較低時，明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.700，SD＝0.075）大于主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.149，SD=0.076），且差異顯著[F(1，107)=26.586，p＜0.001，ηp2=0.199]。這說明，在搜索型產(chǎn)品類別下，高知名度品牌選擇兩種代言類型對消費者購買意愿的影響無顯著差異，低知名度品牌選擇明星代言更能激發(fā)消費者的購買意愿，假設(shè)H3a得到驗證。

圖 3 不同知名度的搜索型產(chǎn)品類別下兩種代言方式對消費者購買意愿的影響

在體驗型產(chǎn)品類別下，以品牌知名度、代言類型為自變量，消費者購買意愿為因變量進行2×2方差分析。結(jié)果如圖4所示，當品牌具有高知名度時，主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.917，SD＝0.110）大于明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.589，SD=0.099），且差異顯著[F(1，102)=4.898，p＜0.05，ηp2=0.046]；當品牌知名度較低時，主播“場外代言”的消費者購買意愿均值（M＝3.889，SD＝0.104）大于明星代言的消費者購買意愿均值（M＝3.040，SD=0.108），且差異顯著[F(1，102)=31.981，p＜0.001，ηp2=0.239]。這說明，在體驗型產(chǎn)品類別下，無論品牌知名度高低，選擇主播“場外代言”都更能激發(fā)消費者的購買意愿，假設(shè)H3b得到驗證。

圖 4 不同知名度的體驗型產(chǎn)品類別下兩種代言方式對消費者購買意愿的影響

（四）討論

本研究采用不同于研究一的明星和主播代言人選，不僅再次驗證了產(chǎn)品類別與代言類型對消費者購買意愿具有顯著的交互作用，而且驗證了產(chǎn)品類別、品牌知名度、代言類型三者對消費者購買意愿具有顯著的交互作用。進一步分析發(fā)現(xiàn)，高知名度的搜索型產(chǎn)品選擇兩種代言類型對消費者購買意愿的影響無顯著差異，低知名度的搜索型產(chǎn)品選擇明星代言更能激發(fā)消費者的購買意愿，驗證了假設(shè)H3a；體驗型產(chǎn)品無論知名度高低，選擇主播“場外代言”都更能激發(fā)消費者的購買意愿，驗證了假設(shè)H3b。這一結(jié)果深化和拓展了研究一的結(jié)論，在不同的品牌知名度下，產(chǎn)品類別與代言類型的不同組合會對消費者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響。換言之，品牌知名度構(gòu)成了激發(fā)消費者購買意愿的邊界條件。由此，本研究進一步豐富了有關(guān)品牌代言情境下消費者購買意愿的研究，也表明品牌商應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類別和品牌知名度情況，科學合理地制定品牌推廣策略，選擇合適的品牌代言類型，以吸引更多的消費者購買產(chǎn)品。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究探討了明星代言和主播“場外代言”兩種代言類型對消費者感知質(zhì)量和購買意愿的影響，這一影響會受到產(chǎn)品類別和品牌知名度的制約。本研究基于意義遷移模型和說服理論，通過兩項遞進的實驗，逐步驗證了不同產(chǎn)品類別下代言類型對消費者感知質(zhì)量和購買意愿的不同影響以及同一產(chǎn)品類別不同品牌知名度下代言類型對消費者購買意愿的不同影響。主要結(jié)論如下：第一，產(chǎn)品類別與品牌代言類型對消費者購買意愿存在交互影響，在搜索型產(chǎn)品類別下，品牌商選擇明星代言方式更能激發(fā)消費者的購買意愿，而在體驗型產(chǎn)品類別下，品牌商選擇主播“場外代言”方式更能激發(fā)消費者的購買意愿。第二，感知質(zhì)量是體驗型產(chǎn)品類別和品牌代言類型影響消費者購買意愿的內(nèi)在動因，在搜索型產(chǎn)品類別下，明星代言和主播“場外代言”對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響無顯著差異。第三，品牌知名度會影響產(chǎn)品類別和品牌代言類型與消費者購買意愿之間的關(guān)系，對于高品牌知名度的搜索型產(chǎn)品，兩種代言類型對消費者購買意愿的影響差異會消失，對于低品牌知名度的搜索型產(chǎn)品，依然是明星代言方式更能激發(fā)消費者的購買意愿，而體驗型產(chǎn)品無論品牌知名度如何，選擇主播“場外代言”方式都更能激發(fā)消費者的購買意愿。

（二）理論貢獻

第一，本研究拓寬了學者們對代言類型的考慮范圍，并對代言效果的現(xiàn)有研究進行了有益補充。已有研究多關(guān)注傳統(tǒng)明星多品牌代言或多明星單品牌代言對消費者購買意愿的影響（何瀏等，2011；冉雅璇等，2020），本研究以Miller和Allen（2012）的論點為基礎(chǔ)，探究了產(chǎn)品與主播的共現(xiàn)代言形式，嘗試性地提出了一種新的代言方式，即主播“場外代言”，并比較了這種代言方式和明星代言對不同類型產(chǎn)品消費者購買意愿的影響差異?？紤]到在數(shù)字經(jīng)濟時代，明星代言仍保持著自身的固有優(yōu)勢，而主播“場外代言”存在巨大潛力并擁有區(qū)別于明星代言的獨特優(yōu)勢，本研究在虛擬實驗情景下對二者進行了深入比較驗證，得出了不同產(chǎn)品類別下最優(yōu)的代言類型選擇，為研究不同產(chǎn)品類別的品牌商如何選擇品牌代言類型問題提供了更為新穎獨特的視角。

第二，本研究推進了網(wǎng)紅直播和消費者行為關(guān)系的研究發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟促進了網(wǎng)紅直播的發(fā)展，同樣也賦予了主播名人效應(yīng)，拓展了主播的影響邊界。然而以往研究仍主要關(guān)注主播的直播間內(nèi)屬性以及直播間內(nèi)舉止與消費者行為的關(guān)系（龔瀟瀟等，2019；陳海權(quán)等，2020），沒有進一步探究主播的名人效應(yīng)輻射作用，忽略了主播的場外效應(yīng)，對網(wǎng)紅直播的研究不夠深入。本研究初步探討了主播的場外效應(yīng)，通過對比主播“場外代言”和明星代言對不同產(chǎn)品類別消費者購買意愿的影響，延伸了網(wǎng)紅直播的研究邊界，深化了對網(wǎng)紅直播的研究，并有效提升了已有的理論及研究成果在網(wǎng)紅直播經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用價值。

第三，本研究豐富和拓展了產(chǎn)品屬性的理論研究。過往研究對產(chǎn)品的分類多止步于產(chǎn)品類別屬性，如搜索型產(chǎn)品與體驗型產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品等，在大的品類中得出研究結(jié)論。本研究選擇先從大品類劃分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品，然后將同一類別產(chǎn)品細分為知名品牌產(chǎn)品和不知名品牌產(chǎn)品，深入揭示了品牌知名度屬性對代言效果的影響，得出了更具針對性的研究結(jié)論。本研究在一定程度上也為后續(xù)研究提供了更為具體的產(chǎn)品細分類別參考，具有理論價值。

（三）管理啟示

第一，從品牌推廣的角度來看，本研究對于品牌商更好地選擇品牌代言類型、拉近品牌與消費者之間的關(guān)系具有一定的參考價值。品牌商要避免無謂的營銷成本，盡量實現(xiàn)品牌宣傳效益最優(yōu)化，在選擇是明星代言還是主播直播間帶貨時要考慮品牌屬性以及產(chǎn)品類別，選擇合適的代言途徑。對于低知名度的搜索型產(chǎn)品，最好的選擇是找明星代言來打開品牌知名度，讓更多的消費者知道并去搜索感知自家產(chǎn)品，然后憑借產(chǎn)品質(zhì)量收獲更多的消費者。對于高知名度的搜索型產(chǎn)品，既可以選擇明星代言也可以選擇主播直播間帶貨，此時品牌商應(yīng)考慮產(chǎn)品推廣需求，例如知名品牌推新品，可以選擇明星代言打開新品知名度；知名品牌擴大銷量，可以去主播直播間進行銷售，并在事后選擇主播“場外代言”，取得二次銷售成果。對于體驗型產(chǎn)品，更好的選擇是主播直播間帶貨，既可以發(fā)揮主播直播時的親身體驗效果，也可以發(fā)揮主播“場外代言”的附加價值，使品牌推廣取得更好的效果。

第二，從營銷實踐的角度來看，本研究為主播擴大場外效應(yīng)并創(chuàng)造直播附加價值以及明星更好地代言體驗型產(chǎn)品提供了理論借鑒。主播的影響力已經(jīng)不局限在直播間內(nèi)，特別是知名網(wǎng)紅主播，更是擁有自己的粉絲群體，具備名人效應(yīng)。因此，新人主播首先應(yīng)完善自我素質(zhì)以及提升自我素養(yǎng)，清楚地認識到在達到網(wǎng)紅主播層次后還存在更廣闊的平臺。網(wǎng)紅主播要利用自己的名人因素，積極拓展自己的場外效應(yīng)。主播的場外效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在被品牌商作為場外代言人的宣傳過程中，主播也可以主動與品牌商或其他組織合作開展公益慈善活動，積極承擔作為名人的社會責任，樹立積極正面的場外形象來影響粉絲群體，并反作用于直播間，實現(xiàn)主播的良性可持續(xù)發(fā)展。同時，在更加注重個性化需求的今天，明星群體單憑知名度和吸引力很難收到更好的代言效果。因此，明星要尋找新的特征屬性來吸引消費者，比如可以通過Vlog以及其他短視頻形式來分享日常使用代言產(chǎn)品的體驗等，既可以拉近與消費者之間的距離，也可以讓消費者感知產(chǎn)品體驗過程，來彌補明星代言與主播特征的屬性差異，提升明星在代言市場的競爭力。

第三，從服務(wù)監(jiān)管的角度來看，本研究為直播平臺監(jiān)管方有效管理主播群體、規(guī)范主播行為以及挖掘潛力主播提供了學術(shù)支撐。本研究從學術(shù)角度證實了主播具備場外效應(yīng)，主播也會利用自己的場外效應(yīng)為自己謀取更多利益。作為直播平臺監(jiān)管方，要充分了解本研究的結(jié)論并認識到主播的場外效應(yīng)真實存在，進而根據(jù)主播不同的知名度特性去約束主播行為。直播平臺監(jiān)管方既要約束主播在直播間內(nèi)的行為，制定一系列主播約束條例和違規(guī)管理條例等；也要規(guī)范主播的場外行為，禁止主播通過不正當炒作牟取不合規(guī)利益等。一方面，平臺方要和主播合力發(fā)揮自身流量作用，傳播社會主義核心價值觀，傳遞正能量；另一方面，平臺也要著重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，并發(fā)掘具備優(yōu)質(zhì)主播潛質(zhì)的新人主播，提升主播的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)直播領(lǐng)域的良性發(fā)展。

（四）研究局限與展望

首先，本研究采用的是虛擬情景實驗法，不能保證消費者的購買意愿會真實地轉(zhuǎn)化為購買決策，未來的研究可以采用虛擬購物網(wǎng)站設(shè)計并輔以眼動實驗來進行實驗研究，觀測消費者的重點關(guān)注內(nèi)容以及具體消費行為。其次，本研究是以情景文字搭配代言人與產(chǎn)品圖片的形式進行設(shè)計的，雖然以往研究證實了該方法的有效性，但在短視頻營銷快速興起的時代，研究人員亦可以嘗試通過合成短視頻的形式進行實驗設(shè)計操作。最后，本研究在實驗一中試圖通過感知質(zhì)量來分析產(chǎn)品類別與代言類型的組合方式影響消費者購買意愿的中間機制，但除此之外，可能存在其他的情緒變量或消費者心理因素影響購買意愿，未來的研究可以對此進行更深入的探討。