很多創(chuàng)業(yè)者走到這一步就消失了

鐘波

在投影和激光電視賽道的創(chuàng)業(yè)過程中，我遇到過太多強(qiáng)勁的競爭對手，也遇到過非比尋常的挫折和坎坷，這其間有過至暗時刻、猶豫、抉擇，但最后我們嘗試慢慢走了出來，取得了好的結(jié)果。我把親身經(jīng)歷和反思分享給大家，相信同為企業(yè)創(chuàng)始人，你們能體會這些經(jīng)歷和感受。

1%的機(jī)會，100%爭取

在我創(chuàng)業(yè)之初，我和你們一樣面對過很多困難，供應(yīng)鏈、營銷資源、人才招聘等等。我們一度非常糾結(jié)，不知道路在何方，更不知道該走向哪里。萬幸，雖有磕絆，到今天基本解決和克服了。

站在當(dāng)下，回望當(dāng)時，我也會思考創(chuàng)業(yè)者到底有沒有天生應(yīng)該具備的基因。總結(jié)起來，有一個特性是我團(tuán)隊(duì)及自己身上看到的——強(qiáng)烈的進(jìn)取心，即哪怕只有1%的機(jī)會，也會100%去爭取。

極米在發(fā)展過程中，很多時候都認(rèn)為自己沒有機(jī)會了，但卻總是抓住細(xì)小的機(jī)會置之死地而后生。

作為創(chuàng)業(yè)公司，早期我們希望投影儀除了要有非常好的圖像以外，一定要有好的聲音來匹配，當(dāng)時我提出要用全球最好的音響配套。那時候在我的認(rèn)知里，最好的音響就是哈曼卡頓，因?yàn)閷汃R車用的是哈曼卡頓。我們嘗試了各種渠道和他們聯(lián)系，但對方始終置之不理。最后，我們帶著產(chǎn)品拜訪哈曼卡頓在深圳的中國總部辦公室，給他們做了展示。他們感覺產(chǎn)品很不錯，最終達(dá)成了初步合作。這款產(chǎn)品（極米Z4X）也成為了當(dāng)年投影儀的暢銷款，同時也獲得了iF獎、紅點(diǎn)獎、CES最佳創(chuàng)新獎。

我想說的是，一些事情看起來完全不可能的時候，再堅持嘗試一下，或許還有機(jī)會。在傳統(tǒng)觀念里，我們作為一家初創(chuàng)企業(yè)怎么有資格與國際頂級音響哈曼卡頓合作呢？我們抱著嘗試的心態(tài)不斷努力，最終達(dá)成了我們想要的結(jié)果。如果這個關(guān)鍵點(diǎn)沒能促成，很可能沒有如今的極米科技。

反思創(chuàng)業(yè)初心，倒逼自我進(jìn)化

2014—2015年，我們僥幸獲得了第一筆融資。當(dāng)時不太知道怎么花，斥資10萬元舉辦了一場小型發(fā)布會，得到了很多媒體報道，也得到第一波用戶搶購，瞬間賣出幾百臺。再之后，熱度過去，我們又回到了早期水平。

當(dāng)時我特別納悶，一些產(chǎn)品經(jīng)常一經(jīng)面世就預(yù)約幾十萬臺，我們就想要賣出幾萬臺而已，結(jié)果為什么會這樣？我們拿到了千萬級的投資，卻不知道錢該怎么用。拿去備貨吧，沒有那么大需求;拿去打廣告吧，一是心疼，二是不知道怎么打廣告，更怕打出去沒有回報。

作為一家做產(chǎn)品的公司，我們接下來該怎么辦？

不斷有朋友幫我們出主意，想讓極米一朝得名天下知，能夠成為一個著名品牌。比如想辦法炒作，刷屏、刷爆朋友圈;比如拿錢刷數(shù)據(jù)后迅速進(jìn)行第二輪和第三輪融資，不斷融資的消息會讓資源向我們聚集。作為一個渴望成功的人聽到這些主意，一度相當(dāng)心動。

我當(dāng)時在北京租了一個旅館的小房間，天天擼串聽他們講這些方法。他們形容我當(dāng)時的狀態(tài)是面色灰暗，聽到一個主意的時候會兩眼放光，過了幾個小時或者過了一天又陷入苦悶。那時候就是我的至暗時刻。

到現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，那段至暗時刻其實(shí)就是我面臨著第一次的自我進(jìn)化和升級。既然我們的初心是想要做產(chǎn)品，為什么拿到投資以后就膨脹了，那么急功近利地想要成功呢？一個月以后我回到成都，既然我只會做產(chǎn)品，那就專心做好產(chǎn)品。

在整個創(chuàng)業(yè)過程中，這段時間給我印象最為深刻，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者走到這一步就消失了。這一時期我接觸到了不同的圈子、不同的人，對創(chuàng)業(yè)也有了更多的思考。在猶豫中、在誘惑面前，在有很多捷徑的時候人們難免膨脹，但能在那個時候回歸本我做好產(chǎn)品，是非常重要的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

至此之后很多人問我和競爭對手有什么不同？我認(rèn)為最大的不同就是從那時候開始的，我們知道了做好產(chǎn)品才是王道，只有產(chǎn)品方面一步一步積累才有機(jī)會贏得市場。

我的第一個轉(zhuǎn)變是從工程師轉(zhuǎn)到產(chǎn)品經(jīng)理，后來還遇到大家在創(chuàng)業(yè)過程中可能也遇到的疑問：要不要做創(chuàng)始人自己的品牌？

創(chuàng)始人打造自身品牌可以節(jié)省很多廣告費(fèi)，但我作為一個理工出身的工程師，對此非常排斥，因?yàn)椴簧瞄L拋頭露面，也不知道該怎樣去做。但實(shí)際上你一旦踏上創(chuàng)業(yè)之路，你背后的團(tuán)隊(duì)、投資人，所有人的期望都聚焦在你身上，你即使不會也得嘗試著去學(xué)、去做。

所以只要有曝光機(jī)會，只要能說兩句極米的好，我都拼命去爭取熱度和流量。比如我參加《非你莫屬》節(jié)目，好像挺風(fēng)光地坐在那里，但那需要我頭天晚上飛到北京，一大早就去攝影棚，在棚里坐到凌晨兩點(diǎn)。節(jié)目里你一定要搶話，注意力需要非常專注。因?yàn)槿绻粨尣徽f，就等于白坐了一天，最后節(jié)目剪出來可能沒有你的鏡頭。所有這些努力只是為了讓極米被更多人知道，能夠在節(jié)目里說出那短短幾個字的極米廣告詞。

戰(zhàn)略上不要被帶節(jié)奏找到自己的堅守

經(jīng)歷了工程師到產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)變，最后我必須回歸本質(zhì)去思考商業(yè)模式，思考企業(yè)該怎么做。

有一段時間出現(xiàn)過很多種商業(yè)模式的探討，其中最著名的是硬件免費(fèi)的邏輯——通過融資迅速擴(kuò)大規(guī)模，先不賺錢，靠后續(xù)服務(wù)賺錢。硬件免費(fèi)的商業(yè)邏輯是否成立呢？以我們Z4X的產(chǎn)品為例，眾籌破千萬元，實(shí)際上才賣2500元，毛利只有5%是不賺錢的，這又如何支持研發(fā)和各種投入呢？

這時候到了非常關(guān)鍵的時間點(diǎn)，我們陷入了自我否定之中，整個團(tuán)隊(duì)也有一些不同的聲音。大家覺得精力不夠，認(rèn)為沒有未來。

這時企業(yè)高管開了一次大會，我提出了一個重大調(diào)整——必須要提高毛利率。假如你的產(chǎn)品足夠好，寧可放棄規(guī)模也不選擇更低的折扣。

從用戶的角度來看，這點(diǎn)很關(guān)鍵也很簡單：假如一個硬件做得不好，憑什么免費(fèi)大家就會喜歡？其中有一個悖論，如果你的硬件做得足夠好其實(shí)也是可以賺錢的，并不妨礙硬件賺錢以后再去賺軟件和內(nèi)容的錢。用戶決定用你不在于是否免費(fèi)，而是整個產(chǎn)品是否能給他帶來價值。這個價值除了產(chǎn)品實(shí)際的價值，還應(yīng)該有品牌的價值和情感的價值。

雖然這樣做可能市場份額會下降，但這樣的商業(yè)模式是健康的。有了利潤之后，我們可以繼續(xù)投入研發(fā)，我相信用戶會認(rèn)同我們，我們的市場份額也會逐漸擴(kuò)大。

這次會議上我們的商業(yè)模式有了很重大的調(diào)整，最終結(jié)果是，在第四季度達(dá)到了年度目標(biāo)，規(guī)模也沒有掉下去。2020年我們提交了上市材料，才有了2021年的順利上市。

那個關(guān)鍵點(diǎn)我們做對了什么呢？我們開始更本質(zhì)地去思考毛利率、凈利率和ROE（凈資產(chǎn)收益率）。

保護(hù)合理價格體系

總有人問我，怎樣提升毛利率，怎樣提價？其實(shí)提升毛利率和提價是兩碼事。

以前我們的產(chǎn)品上市首發(fā)的時候，大家按照慣例打很低的折扣，很怕用戶不買。這個慣例其實(shí)是不對的。好的品牌，比如蘋果、戴森都不會低價，首發(fā)能搶到就不錯了，為什么我要降價呢？所以我們把盲目打折促銷走捷徑的做法砍掉了。上市之初我們定價4900元，雙十一最多便宜一兩百元。盲目打折只能換來突擊的指數(shù)上升，打亂了自身的價格體系，這是非常不好的。

做To?C消費(fèi)品的時候一定要理解，你的成本和定價完全不應(yīng)該是一回事。通過幾年的打折幅度收緊，我們的毛利率逐漸上升，用戶口碑也越來越好。為了尋求盲目的低價，會陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品越做越爛。

戰(zhàn)略性放棄低價低配產(chǎn)品線

2018—2019年，許多品牌進(jìn)入投影行業(yè)做低端投影產(chǎn)品，成本在一千元左右，補(bǔ)貼卻能達(dá)到999元，大型渠道一年賣幾十萬臺，這是非常危險的行為，對行業(yè)有摧毀性的打擊，盒子就是這樣被摧毀的。

市場證明最終還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，所以我們戰(zhàn)略性地把價格低且效果差的投影產(chǎn)品線砍掉。

有時候選擇比努力更重要，但并不是說不需要努力，任何選擇都是通過你對這個行業(yè)的了解和思考做出的正確選擇。

我分享的核心是一個企業(yè)家、創(chuàng)始人不斷進(jìn)化的過程。進(jìn)化的基點(diǎn)是不忘創(chuàng)業(yè)的初心，所有的角色扮演都是為了創(chuàng)業(yè)成功，所有的目的都是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的夢想。

在此過程中很容易走向岔路，當(dāng)你拿到第一筆融資，當(dāng)你面臨很多誘惑，當(dāng)你想做很多不同的嘗試，所有這些事情做與不做的判斷標(biāo)準(zhǔn)，首要一條就是你的初心。

除了對自己初心的長期堅持，對客戶更應(yīng)該保持長期主義，你的商業(yè)本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，你的任何選擇如果不能給客戶創(chuàng)造價值，只是為了商業(yè)數(shù)據(jù)短時間好看，從長期來看，你一定無法取得成功。