從奇葩說到有嘻哈：“后來者”愛奇藝如何打造爆款

龔宇

在創(chuàng)業(yè)過程中，如果需要扔掉所有的東西，只保留一個(gè)詞，這個(gè)詞就是創(chuàng)新。

在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)激烈搏殺的紅海市場(chǎng)，愛奇藝在比同行晚入場(chǎng)幾年的情況下，能夠后來居上，坐穩(wěn)一線陣營，靠的就是創(chuàng)新精神。

商業(yè)模式創(chuàng)新：一魚多吃

好的模式商業(yè)模式可以用一句話總結(jié)。如果要用兩三百字，或者逗號(hào)、句號(hào)、分號(hào)來解釋你的商業(yè)模式，100%成不了。

愛奇藝的商業(yè)模式概括起來就是一魚多吃。一條魚可以整條來賣，也可以把它精細(xì)化運(yùn)營，通過賣魚鰾、魚肉、魚尾、魚頭等形式，獲得更高的收入。

投入1塊錢做內(nèi)容，同時(shí)通過會(huì)員費(fèi)、廣告、IP效應(yīng)等多種形式獲得最大的總收益，這就是愛奇藝的商業(yè)模式。

包月模式

包月模式的特點(diǎn)就是交了會(huì)員費(fèi)之后，不看更多的視頻感覺會(huì)吃虧。這種消費(fèi)心理特別有助于行業(yè)快速發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)越多，證明需求越旺盛。盡管短期內(nèi)需要付出更多成本，但從中長期來講，可以促進(jìn)行業(yè)高速發(fā)展，最終獲得更大收益。

愛奇藝的會(huì)員模式開始于2011年，在國內(nèi)視頻行業(yè)是第一個(gè)。當(dāng)時(shí)定的年度KPI是幾十萬人，最后完成了不到20%，但我們判斷內(nèi)容始終是值錢的。到了2015年上半年，移動(dòng)支付開始普及，視頻行業(yè)終于迎來了真正意義上的爆發(fā)性增長。

廣告模式

愛奇藝的廣告收入主要來自于品牌廣告，但信息流廣告的增長速度更快。以前，廣告主對(duì)于視頻的內(nèi)容、畫面效果非?？粗?，基本不會(huì)投短視頻和UGC（用戶自制內(nèi)容）。隨著觸摸屏移動(dòng)終端的占比越來越高，通過AI技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦的信息流廣告越來越受歡迎，短視頻、UGC通過信息流的方式有了貨幣化的形式，得到了高速發(fā)展。

IP協(xié)同效應(yīng)

通過IP把內(nèi)容和服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，這種關(guān)聯(lián)會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生盈利增量。協(xié)同效應(yīng)做好以后，絕不是1+1等于2，而是翻倍或者三倍的概念。比如《花千骨》的廣告收入大致是兩三億，但它同名游戲的累計(jì)收入在2018年就已經(jīng)超過13億元。

內(nèi)容創(chuàng)新：爆款是怎么煉成的

最近四五年，視頻行業(yè)有太多的“第一次”是由愛奇藝做到的，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展方向。

電視劇創(chuàng)新：獨(dú)播+高成本制作

在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)播一部電視劇不是愛奇藝的創(chuàng)新，但把一個(gè)幾百萬元或者上千萬元一集的高價(jià)電視劇搶來獨(dú)播，這是愛奇藝的創(chuàng)舉。

2014年，在電視臺(tái)播出效果一般的情況下，愛奇藝花高價(jià)購買了《愛情公寓4》在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)播，每集單價(jià)在當(dāng)年是破紀(jì)錄的價(jià)格，播出后取得了轟動(dòng)性效果。

高成本制作電視劇也是愛奇藝的創(chuàng)舉。2014年，我們花600萬元一集制作了《盜墓筆記》，而當(dāng)時(shí)中國最貴的電視劇《離婚律師》的制作成本是每集300萬元。正式播出后，當(dāng)晚訂閱VIP會(huì)員的用戶激增，瞬間導(dǎo)致我們的支付服務(wù)器癱瘓。

綜藝創(chuàng)新：創(chuàng)新是爆款的前提

純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是愛奇藝在視頻內(nèi)容行業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新。我們經(jīng)歷了幾年的探索，也走了很多彎路。

案例1：《浪漫滿車》——單純的模仿導(dǎo)致失敗

《浪漫滿車》是一檔英國的電視節(jié)目，女生通過觀察男生的車型和車內(nèi)裝飾選擇男朋友，這個(gè)節(jié)目在英國獲得了很大成功。我們邀請(qǐng)外面的制作團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)類似節(jié)目，結(jié)播后效果非常不好，我們自己都感覺沒意思，因?yàn)橹袊纳鐣?huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和英國完全不同。簡單的復(fù)制和模仿一定會(huì)導(dǎo)致失敗，這是我們當(dāng)時(shí)得到的最大的教訓(xùn)。

案例2：《奇葩說》——互聯(lián)網(wǎng)第一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目

2015年，愛奇藝制作了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝節(jié)目《奇葩說》。當(dāng)時(shí)馬東是愛奇藝的首席內(nèi)容官，我和馬東是同齡人，在一起開腦洞時(shí)想到我們年輕時(shí)候萬人空巷、備受矚目的“亞洲大專學(xué)生辯論賽”。

我們想模仿這種形式做一個(gè)辯論節(jié)目，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的節(jié)目形式和話題都太“土”，跟當(dāng)下年輕人的思維方式和價(jià)值訴求完全不同。

所以愛奇藝做《奇葩說》的時(shí)候，在話題設(shè)置和節(jié)目形式上進(jìn)行了很大創(chuàng)新，辯論的方式非常自由，話題也很開放，很快成為現(xiàn)象級(jí)的爆款綜藝。

如果沒有創(chuàng)新，只是單純把“亞洲大學(xué)生辯論賽”照搬過來，肯定會(huì)失敗，互聯(lián)網(wǎng)第一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目就不會(huì)存在。

案例3：《中國有嘻哈》——首次以劇情、人物、情感串起音樂類綜藝

在《奇葩說》大獲成功之后，愛奇藝想涉足音樂節(jié)目領(lǐng)域。我們沒有選擇流行音樂，而是選擇了一個(gè)小眾的音樂領(lǐng)域——說唱，做了《中國有嘻哈》。

之所以選擇做說唱，是因?yàn)橛^眾品味和要求都很高，純草根的歌手很難得到認(rèn)可，而說唱歌手都是多年的專業(yè)歌手。說唱的形式也非常自由，迎合了90后、95后實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和自我表達(dá)的訴求。

在節(jié)目錄制過程中，我們有一個(gè)創(chuàng)新——用真人秀的方式，以劇情、人物、情感把整個(gè)節(jié)目串聯(lián)起來。我們聘請(qǐng)了“跑男”的編劇，用40-90臺(tái)攝像機(jī)同時(shí)錄制，通過后期編輯，把人物的表情、言辭、表達(dá)、性格表現(xiàn)出來，成為一個(gè)有故事的、情感連貫的節(jié)目。

《中國有嘻哈》播出后，再次成為現(xiàn)象級(jí)爆款節(jié)目，決賽那天新浪微博排行榜前50中，36個(gè)跟《中國有嘻哈》相關(guān)，成為全民討論的熱點(diǎn)。

廣告創(chuàng)新：廣告收入和用戶體驗(yàn)的平衡

要基本保證用戶體驗(yàn)，又要保證廣告主的利益，這就需要靠各種形態(tài)的創(chuàng)意廣告。

愛奇藝最早的廣告創(chuàng)新是《奇葩說》中馬東的花式口播，后來探索出了很多在節(jié)目和影視劇中創(chuàng)意中插的形式，把節(jié)目內(nèi)容和廣告融合起來。

當(dāng)越來越多的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)成收費(fèi)會(huì)員后，他們不會(huì)看到強(qiáng)干擾性的貼片廣告，而是內(nèi)容和廣告結(jié)合起來的創(chuàng)意性廣告形式。這種創(chuàng)新帶來的好處是，廣告收入和會(huì)員收入能維持一定平衡的增長，對(duì)用戶體驗(yàn)雖然有些傷害，但傷害的程度很低，在可控范圍內(nèi)。

技術(shù)創(chuàng)新：用AI技術(shù)挑選演員

人工智能技術(shù)的發(fā)展會(huì)徹底改變傳媒行業(yè)。目前，AI的智能算法已經(jīng)貫穿愛奇藝的劇本創(chuàng)作、選角、流量預(yù)測(cè)、審核、推薦、宣發(fā)、追星、廣告投放等諸多環(huán)節(jié)。

AI選角

選角是一項(xiàng)特別重要的工作。比如，愛奇藝正在制作一部幾十集的電視劇，里面的角色有兩百多個(gè)，要選擇那么多優(yōu)秀的配角是一件特別困難的事情。愛奇藝在制作一個(gè)非一線明星的數(shù)據(jù)庫，可以用人工智能的方式找到他們演過的影視劇片段，再與劇本所需的角色進(jìn)行匹配。

劇本分析

在劇本的評(píng)估方面，愛奇藝會(huì)用語義分析把大綱甚至是劇本輸入AI數(shù)據(jù)庫，利用歷史大數(shù)據(jù)做流量預(yù)測(cè)和投資判斷。做出流量預(yù)測(cè)之后，就可以測(cè)算出廣告收入和會(huì)員收入的大致規(guī)模和比例，然后判斷這部劇值不值得做，應(yīng)該花多大成本去做。

截取用戶需要的內(nèi)容

愛奇藝的AI技術(shù)可以幫助用戶挑選自己想看的內(nèi)容。比如某些明星的粉絲只想看跟自己喜歡的明星相關(guān)的內(nèi)容，我們可以在一集45分鐘的電視劇里，把這個(gè)明星演的所有內(nèi)容單獨(dú)挑選出來。

文化創(chuàng)新：工程師和創(chuàng)意人才融合的DNA

要留住最優(yōu)秀的人才就要強(qiáng)調(diào)相互尊重和包容的企業(yè)文化。愛奇藝是一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，員工中大概有一半是工程師，另一半是文化創(chuàng)意人員，這兩者之間的思維邏輯有很大差別。

工程師的思維基本上是1、2、3、4或者A、B、C、D，特別有條理，邏輯極度清晰。而文化創(chuàng)意人員則完全不是這樣的邏輯。

比如，《芳華》很成功，拿到了14億票房，但如果再用同樣的套路做一個(gè)文工團(tuán)出來，可能4億票房都拿不到。對(duì)于文藝作品，只要有一兩點(diǎn)與眾不同的成功之處，就能掩蓋它存在的錯(cuò)誤和不專業(yè)的地方，取得良好的效果。做工程則完全不同，即使你有一個(gè)算法特別好，但其他算法編碼都不對(duì)，還是成功不了。

在這樣充滿多元化文化的公司里，要通過尊重和包容的企業(yè)文化，把科技創(chuàng)新的基因和文化創(chuàng)新的基因完美結(jié)合起來。就像DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣，只有兩個(gè)螺旋擰在一起才能成功。

創(chuàng)新是成功的必要條件。我經(jīng)常會(huì)問創(chuàng)作人員：“你們想不想做爆款？”如果你的大綱、策劃、模式之前已經(jīng)有人做過了，肯定無法做成爆款。一件事情，如果別人沒做過，你有成功的希望，也可能會(huì)失敗;但如果已經(jīng)有人做過，不管別人有沒有做成，你肯定會(huì)失敗。