Keep：“后來者”的逆襲

鄭剛++鄭青青++雷明田子

“我希望Keep能成為像谷歌、蘋果、耐克一樣的很酷的運(yùn)動品牌，有一種精神?！盞eep App創(chuàng)始人兼CEO王寧說，“Keep的終極目標(biāo)是做成一個大的IP（Intellectual Property，知識財(cái)產(chǎn)）整合用戶，再圍繞IP做一些商業(yè)化的嘗試，例如做服裝鞋帽等，做成和NIKE一樣的品牌，或是做線下的健身場館，做成大的體育品類?！?016年8月上旬的一天，在用戶量破5000萬后，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧召集公司全體120余位員工，在位于北京亮點(diǎn)設(shè)計(jì)中心的公司總部召開了一個簡短會議，系統(tǒng)闡述了Keep的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來發(fā)展路徑。

作為眾多線上健身類工具App中的一員，Keep起步較晚，卻發(fā)展迅速。自2015年2月上線以來，Keep一直穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用App前五名。截至2016年10月，Keep用戶量已突破6000萬，月活用戶近2200萬，每日用戶活躍量達(dá)200萬。

同時(shí)，自上線至今的一年半時(shí)間里，Keep已完成C+輪融資，融資金額累計(jì)超過5千萬美金。相較于還在B輪融資徘徊的樂動力、悅跑圈等同類健身移動應(yīng)用軟件，Keep的表現(xiàn)不得不說是完成了“后來者”的逆襲。

2016年，王寧入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單。他一直堅(jiān)守的創(chuàng)業(yè)信條是“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。自上線以來，Keep一直專注于用戶量的積累，暫時(shí)還沒深度細(xì)化商業(yè)化變現(xiàn)和盈利問題。

由于運(yùn)動健身類市場還處于成長探索階段，包括Keep在內(nèi)的絕大多數(shù)App都尚未形成一個良性的盈利模式?；诂F(xiàn)有的業(yè)務(wù)和用戶資源，Keep當(dāng)如何重構(gòu)下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+健身”時(shí)代的機(jī)遇以實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展？

從找自身痛點(diǎn)出發(fā)

王寧，Keep創(chuàng)始人兼CEO，90后創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)。他最早的創(chuàng)業(yè)想法誕生于高中，按照他的說法，從那時(shí)起，他就覺得，呆在校園里是耽誤時(shí)間，真正的歷練來自于社會。

2010年，王寧進(jìn)入北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系。在北京信息科技大學(xué)求學(xué)期間，身高1.76米、體重180斤的王寧意識到肥胖的形象不利于找工作和女朋友，走路也喘得厲害，于是決定開始減肥。當(dāng)時(shí)的王寧還是健身“小白”大眾中的一員，根本不知道該如何做，也沒錢去健身房請專業(yè)教練，于是只能在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂搜集信息。他描述那個過程時(shí)苦笑：“我自認(rèn)已經(jīng)是非常懂得如何通過互聯(lián)網(wǎng)搜集和獲取信息的人，但是也花了足足六七個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成?！北藭r(shí)，國內(nèi)市場上并沒有一款能夠解決健身困惑的產(chǎn)品，而在國外已經(jīng)出現(xiàn)了一批視頻課程類的線上健身產(chǎn)品，如FitStar、Nike Training等等。

在大學(xué)期間，王寧在六七家公司有過實(shí)習(xí)經(jīng)歷，這幾家實(shí)習(xí)單位大多數(shù)跟在線教育有關(guān)系，包括新東方在線教育、微課網(wǎng)、猿題庫等等。其中，猿題庫對王寧的影響最深。在猿題庫實(shí)習(xí)期間，正好是這家創(chuàng)業(yè)公司從無到有、架構(gòu)搭建的時(shí)期。王寧在其間做過運(yùn)營、策劃、管理等工作，還擔(dān)當(dāng)過其高考App的主力運(yùn)營之一。這段在猿題庫實(shí)習(xí)的經(jīng)歷后來為王寧及其團(tuán)隊(duì)開發(fā)Keep提供了重要的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

正是基于在猿題庫的實(shí)習(xí)經(jīng)歷以及現(xiàn)實(shí)的“逼迫”——國內(nèi)當(dāng)時(shí)并沒有一款能夠解決眾多健身困惑的健身產(chǎn)品，減肥成功后的王寧，決定用自己的經(jīng)驗(yàn)和能力去解救其他正在痛苦的同胞們。Keep的初創(chuàng)想法就這樣誕生。2014年10月，Keep內(nèi)測版上線。2015年2月，Keep iOS正式上線。

在產(chǎn)品定位上，Keep鎖定的是廣大的“0-70分”人群，用戶可以利用自己的碎片化時(shí)間進(jìn)行鍛煉。王寧當(dāng)年也是健身“小白”大軍的一員，他將自己和大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶。這部分用戶的需求簡單直白，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。王寧希望可以通過Keep幫助更多的人愛上運(yùn)動，科學(xué)運(yùn)動，改善人們的運(yùn)動生活方式。

剛上線時(shí)，Keep只提供視頻課程，課程形式是真人同步語音訓(xùn)練，這來源于王寧小時(shí)候和媽媽一起跟著CCTV5跳操的經(jīng)歷，他認(rèn)為，這種1：1的真人同步語音指導(dǎo)具有極強(qiáng)的代入性和感染性。

2015年4月Keep安卓系統(tǒng)版本正式上線，陸續(xù)獲得如騰訊應(yīng)用寶小紅花獎、小米金米獎、360蒲公英獎等主流安卓市場的重要獎項(xiàng)。2015年12月，Keep 被 App Store 評選為2015年度精選應(yīng)用，并被預(yù)裝到全部蘋果零售店；同月榮膺2015年“創(chuàng)業(yè)邦100——中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強(qiáng)”；2016年1月，Keep 獲得極客公園InnoAwards 2015“最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”獎。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Keep的每一個著力點(diǎn)都力求解決用戶的痛點(diǎn)。第一點(diǎn)就是解決即時(shí)的問題，使用戶能夠利用碎片化的時(shí)間，不拘泥于場景的限制，隨時(shí)隨地完成運(yùn)動的需求。解決這個問題，基于移動端的App是最好的選擇。

第二點(diǎn)是傻瓜式，能夠用標(biāo)準(zhǔn)化的方式滿足健身“小白”的需求，同時(shí)又能夠通過精準(zhǔn)定制滿足高級進(jìn)階者的需求。在這一點(diǎn)上，王寧參照的是猿題庫的設(shè)計(jì)方式，大部分在線輔導(dǎo)學(xué)校，解決的其實(shí)是用戶0-70分的需求；健身“小白”們的需求同理，也是解決0-70分的問題。針對70分以后的需求，Keep提供的解決方向是：精準(zhǔn)用戶、定制化方案。為此，Keep嘗試在2.0版本中開發(fā)出個人數(shù)據(jù)中心，向智能匹配課程方向探索：收集用戶每日、每周、每月的鍛煉數(shù)據(jù)，以及用戶參與的課程情況，未來還計(jì)劃加入更多的統(tǒng)計(jì)和分析維度，從而分析出用戶的體能狀況，再結(jié)合其健身目標(biāo)，系統(tǒng)自動匹配推送相應(yīng)的課程。課程以簡單的視頻方式呈現(xiàn)，以每周為階段規(guī)劃目標(biāo)，用戶對照進(jìn)行相應(yīng)的部位運(yùn)動，就可以完成健身需求。用戶大體上可以按照鍛煉部位、器械種類、訓(xùn)練難度三類需求找到需要的課程，從入門級的家庭訓(xùn)練到達(dá)人的健身房DIY專業(yè)增肌課程一應(yīng)俱全；用戶也可以根據(jù)需求來選擇訓(xùn)練，HIIT燃脂、跑步基礎(chǔ)、辦公室健身、家庭塑形等，是長時(shí)間系統(tǒng)性訓(xùn)練還是靈活的碎片化運(yùn)動都方便用戶自由選擇。

第三點(diǎn)，“打卡”驅(qū)動積極性，提高用戶體驗(yàn)。每個訓(xùn)練課程結(jié)束當(dāng)天，都有一個“打卡”的分享環(huán)節(jié)，這也是一種間接督促。“打卡”之后，程序會顯示有多少人完成了這個訓(xùn)練，還可以打開來看其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來自美女用戶秀身材的自拍照。同時(shí)，Keep一定程度上控制了社交功能，不允許用戶主動發(fā)動態(tài)，必須完成Keep上的鍛煉任務(wù)才能發(fā)布動態(tài)，這是希望用戶能專注在Keep的工具屬性上。

最后，Keep鼓勵用戶分享訓(xùn)練情況，訓(xùn)練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空間等社交媒體分享，此時(shí)又會回流很多用戶進(jìn)來，即滾雪球效應(yīng)，用戶基數(shù)越來越大，滾的速度就會越來越快，輻射到的用戶也越來越多。另外，Keep市場部門每天會在微博上搜索跟Keep相關(guān)的內(nèi)容，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵用戶在微博上分享Keep。

截止2016年10月，Keep的用戶量已經(jīng)達(dá)到6000多萬，其中男性占40%，主要關(guān)注增肌、健康飲食、塑形、健身計(jì)劃，女性占60%，主要關(guān)注瘦身、減脂。Keep用戶的主要年齡層是90后和00后，占比近一半，80后占約三成。地理上，人們對運(yùn)動的認(rèn)知程度存在差異，目前一線、二線城市的用戶占到80%，總體呈現(xiàn)從一、二線向三、四線發(fā)展的趨勢。Keep的用戶以本科生為主，從薪酬方面看，用戶主要是都市白領(lǐng)階層。

推廣——“內(nèi)測”+“埋雷”

從0到1000萬用戶，Keep用了289天；

從1000萬到2000萬，Keep用了110天；

從2000萬到3000萬，Keep用了68天；

從3000萬到4000萬，Keep用了49天；

從4000萬到5000萬，Keep僅用了39天。

555天獲取5000萬用戶，月活躍用戶超過1100萬，Keep這款具有社交屬性的健身工具類產(chǎn)品于2016年8月剛完成C+輪融資，具體數(shù)額未披露。

“在獲取用戶上，到今天為止，都沒怎么花過錢，平均日新增用戶近20萬，都是靠自媒體和用戶口碑分享導(dǎo)入的新用戶?！蓖鯇庮H為自豪地說。

自上線以來，Keep的用戶量經(jīng)歷了從4000到200萬粉絲的井噴式增長、千萬級用戶量大關(guān)的突破、到現(xiàn)在的6000多萬總量。對此，王寧謙虛地將其歸結(jié)為“運(yùn)氣好”，但事情遠(yuǎn)非只有“運(yùn)氣好”那么簡單，背后還有一系列推廣運(yùn)營的殺手锏。

首先，在冷啟動階段，如何把用戶從0做到數(shù)萬甚至數(shù)十萬，王寧團(tuán)隊(duì)采取“內(nèi)測”+“埋雷”的做法，積累第一批用戶。通過微博、微信、QQ、百度貼吧等新媒體渠道，Keep招到了很多喜歡健身又愿意嘗試新事物的人，也就是現(xiàn)在的“首席內(nèi)測官”。原計(jì)劃是想邀請四百人參加內(nèi)測活動，最終的內(nèi)測人員由四百人擴(kuò)充到四千人。換句話說，Keep產(chǎn)品還未上線，它已經(jīng)擁有了四千多個注冊用戶了。這四千人后來就成了Keep的“忠實(shí)鐵桿粉”。內(nèi)測用戶對產(chǎn)品的包容度很強(qiáng)，并且不斷地為Keep提出改進(jìn)意見。通過這四千人的不斷反饋，Keep又迭代了1到2個版本，到正式上線時(shí)，已經(jīng)是相對穩(wěn)定和完善的1.0版本。隨后的3個月內(nèi)，4000迅速變成了200萬。產(chǎn)品登陸App Store后，得到App Store的官方推薦和精品應(yīng)用收錄，4000的用戶量像滾雪球一般增長，這個數(shù)字在同年11月20號變成了1000萬。

除了組織內(nèi)測活動，王寧團(tuán)隊(duì)還做了另一手準(zhǔn)備，即“埋雷”計(jì)劃——在一些目標(biāo)用戶聚焦的社群里面，埋下自己的一些貼子、內(nèi)容或者是人。從上線初期開始， Keep針對的目標(biāo)用戶就是運(yùn)動或者減肥愛好者。Keep的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就以代號為“埋雷計(jì)劃”的行動鎖定了近百個垂直社區(qū)，他們找到這些目標(biāo)用戶分散在知乎跟運(yùn)動健身相關(guān)問答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，王寧帶領(lǐng)負(fù)責(zé)埋雷的人員長期連載品質(zhì)較高的以健身經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容的帖子，這些帖子培養(yǎng)出固定讀者，并在SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）方面得到了很高的曝光位置。當(dāng)產(chǎn)品正式上線時(shí)，Keep將這些帖子同時(shí)引爆，幾乎是在一夜之間，通過作者的話語權(quán)告知讀者這些飽含價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的?！澳嵌螘r(shí)間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達(dá)到4萬以上?！蓖鯇幦缡钦f。從2015年1月Keep運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始埋雷，到2月上線點(diǎn)燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬用戶。

接下來，在運(yùn)營推廣方面，Keep逐漸開始線上線下并行的模式。在線上營銷方面，Keep主要還是做社區(qū)、新媒體。截止2016年11月，Keep微博真實(shí)粉絲近280萬，微信公眾號粉絲50萬，好的文章能達(dá)到10萬的閱讀量，平均能達(dá)到4-5萬閱讀量。今日頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易、搜狐等自媒體平臺累計(jì)訂閱用戶量為50萬。在品牌運(yùn)營上，Keep主要依靠日常運(yùn)營以及品牌合作的方式輸出品牌價(jià)值。除了和Puma、Adidas等一線品牌的合作，還有與大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件品牌的合作。

最近，Keep還嘗試了很多新的跨界玩法。首先，與碧歐泉、優(yōu)衣庫進(jìn)行跨界營銷合作，希望在用戶群中樹立“年輕、有活力、Cool”的品牌印象。其次，明星效應(yīng)的應(yīng)用，陳意涵依靠《花兒與少年》再度走紅時(shí)，Keep微信寫了一篇關(guān)于陳意涵的文章，閱讀量高達(dá)150多萬；《我是證人》上映之前，主演朱亞文在《快樂大本營》上推薦了Keep，不到15秒鐘的宣傳卻為Keep帶來上百萬的用戶。此外，2016年6月15號，Keep與創(chuàng)意代理商KARMA合作，發(fā)布了自己第一支品牌視頻廣告《自律給我自由》。截止2016年11月，“自律給我自由”標(biāo)簽在新浪微博的熱度超過1.4億。2分鐘廣告片在騰訊視頻、優(yōu)酷的播放量近5千萬。該視頻同時(shí)也投放了影院、電視臺、在線視頻媒體、電梯廣告等。

商業(yè)模式探索

早在2011年，健身減脂指導(dǎo)網(wǎng)站薄荷網(wǎng)就獲得了A輪融資，當(dāng)時(shí)以出售在線健身課程為盈利模式的薄荷網(wǎng)可以說是最成功的減肥社區(qū)之一。然而這個模式并未能延續(xù)下去，2014年SIG、DCM和高通三家美元基金對薄荷網(wǎng)的B輪投資完成后，這個擁有2000萬用戶的社區(qū)不得不轉(zhuǎn)向做減肥食品的電商，而它推出的3款A(yù)pp也因?yàn)榉诸愡^于精細(xì)，并未收到很好的市場效果。

健身類產(chǎn)品始終存在一個困局，如果產(chǎn)品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在小白用戶一旦形成健身習(xí)慣之后很有可能會被拋棄——如薄荷網(wǎng)的食物熱量查詢和咕咚的跑步計(jì)數(shù)。產(chǎn)品功能如果過于復(fù)雜，又無法契合健身時(shí)的使用場景。對于這個問題，Keep有自己的解決辦法。

目前，Keep里面已經(jīng)累計(jì)儲存了600多個課程，其實(shí)已經(jīng)錄制完成的更多，并且用一種網(wǎng)絡(luò)游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，“就像是通關(guān)一樣，你每過一個星期釋放一個新的課程出來，會讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩他們的流失率”。

另外，Keep的很多細(xì)節(jié)，如引導(dǎo)用戶打卡和分享（“分享之后可能就不太好意思半途而廢”）、將卡路里燃燒量精準(zhǔn)量化、幫助制作周期性的目標(biāo)等等，都起到了刺激用戶黏性的作用。這些細(xì)枝末節(jié)的功能都被盡量輕便處理，拆解Keep目前的結(jié)構(gòu)其實(shí)相當(dāng)簡單：以PGC（Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的課程加上并不豐富的社交Feed功能為組合。

運(yùn)動健身App市場還處于成長階段，絕大多數(shù)都還沒有形成一個良性的盈利模式。大眾健身App主要有運(yùn)動管理類App和O2O平臺，前者占主流。運(yùn)動管理類App又可細(xì)分為跑步類、健身類、減肥、騎行等，其中又以跑步類App居多。這類平臺多采用社區(qū)加跑團(tuán)的形式增加用戶之間的互動和參與度，進(jìn)而留住用戶。以目前日活超250萬粉的悅動圈為例，其模式主要是通過社區(qū)UGC（User Generated Content）內(nèi)容增強(qiáng)用戶和用戶之間的互動；通過用戶自發(fā)或是官方組織的線下活動增加用戶參與度和用戶黏性；通過“智能健身房”和“運(yùn)陪跑師”提供場地和教練信息；通過自營電商“運(yùn)動商城”及推薦別的App收取廣告費(fèi)的模式盈利。其他運(yùn)動管理類App大多采用了垂直電商模式，擁有自營的電商平臺。另外，以悅跑圈為代表，此類App嘗試和品牌合作，通過贊助和廣告投放等賽事營銷獲利。

減肥和健身類App大部分都采用B2C垂直電商模式，其中Fittime推出了減脂營項(xiàng)目，瘦瘦推出了收費(fèi)的訂制減肥計(jì)劃，其發(fā)展趨勢都是向收費(fèi)和個性化的服務(wù)方向發(fā)展。隨著用戶流量的不斷增加，廣告和產(chǎn)品衍生的體育用品品牌開發(fā)也是有可能的盈利點(diǎn)。

另外，O2O平臺如全程熱練、初練都瞄準(zhǔn)了定制化服務(wù)的市場，為健身愛好者預(yù)約私教，靈活安排健身場館。由于去除了健身房等中介機(jī)構(gòu)的參與，教練的收費(fèi)會大幅下降，更多的人可以負(fù)擔(dān)起教練的費(fèi)用，使得付費(fèi)定制服務(wù)的普及成為可能。這種類型的商業(yè)模式要求此類App不僅要有好的線下資源整合能力，還需要高品質(zhì)的私教和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上，Keep已開始嘗試探索盈利模式。2016年4月15日，Keep發(fā)布了3.0版本，正式推出跑步和電商兩大功能，在平臺上所發(fā)售的商品均由Keep官方選定，也有自有品牌的運(yùn)動裝備，用戶可以搭配Keep課程進(jìn)行購買使用。Keep目前有10人左右團(tuán)隊(duì)在做電商平臺，但這只是一個商業(yè)化初嘗試的小團(tuán)隊(duì)除了電商，付費(fèi)服務(wù)也是面向C端用戶的商業(yè)化模式之一。而面向B端企業(yè)，則可通過廣告、SAAS等服務(wù)來變現(xiàn)。

王寧心里明白，Keep目前的挑戰(zhàn)之一是缺少國內(nèi)外直接對標(biāo)對象，公司未來怎么發(fā)展仍需不斷摸索。在商業(yè)模式探索方面，Keep一直是謹(jǐn)慎小心，電商功能不能太廣，這樣容易失去本身體育色彩；在內(nèi)容方面不加入增值性付費(fèi)健身課程，免費(fèi)內(nèi)容上的過高成本不利于最后盈利，但如果加入付費(fèi)內(nèi)容又可能面臨失去用戶的窘境。

如今的移動健身市場競爭激烈，同質(zhì)化高，盈利模式尚不清晰，對Keep來說是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，未來公司如何整合利用客戶數(shù)據(jù)資源，架構(gòu)更加有效的商業(yè)模式從而脫穎而出？對Keep來說當(dāng)前是一個關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，相信這位入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單的創(chuàng)業(yè)者能找到自己的答案。

（本文根據(jù)作者在參加2016混沌創(chuàng)業(yè)營期間對Keep創(chuàng)始人王寧訪談、混沌創(chuàng)業(yè)營調(diào)研及相關(guān)資料整理，在此對王寧先生及Keep的支持表示感謝?。?/p>

鄭剛：浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授

鄭青青：浙江大學(xué)管理學(xué)院博士生

雷明田子：浙江大學(xué)管理學(xué)院博士生