得到如何把知識做成爆品？品控是安身立命之本

宣明棟

得到的品控就是產(chǎn)品化

江湖傳聞，得到的品控最嚴(yán)格。得到是如何做品控工作的？答案就一句話：得到的品控就是產(chǎn)品化。如此重視品控是因為這是得到的安身立命之本。

農(nóng)夫山泉有一則著名的廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告語的意思好像是說，農(nóng)夫山泉沒有做任何事，只是把水搬運(yùn)過來而已。

水是天然存在的，確實不是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的。如果僅僅是把水搬運(yùn)過來，我們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買農(nóng)夫山泉呢？

農(nóng)夫山泉其實做了四件事：1、知道哪里的水源好，從什么地方取水;2、對水進(jìn)行了凈化處理，保證了水的安全性;3、把水封裝在不同規(guī)格的容器里，有小瓶，有大桶，對應(yīng)了消費(fèi)者不同場景的需求;4、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，通過超市和水站讓消費(fèi)者就近可以買到。

農(nóng)夫山泉做的這些事情就是天然水的產(chǎn)品化。雖然天然水到處都是，但我們無法直接飲用，就像我們沒辦法帶一條小溪上火車一樣，我們能喝到的水必須依賴天然水的產(chǎn)品化。

同樣，將水換成知識，邏輯也是成立的。人類積累了幾千年的存量知識就像大自然的水，我們?nèi)绾蔚玫接袃r值的知識呢？必須像農(nóng)夫山泉一樣，把知識產(chǎn)品化。產(chǎn)品化就是對一個產(chǎn)品各個維度的設(shè)計、規(guī)定和執(zhí)行。

品控就是產(chǎn)品的品質(zhì)控制，用來保證產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量的制度安排。

水的品質(zhì)很難評估，品質(zhì)越好的水，越是無色無味。如果喝到了很多細(xì)菌的水，拉肚子也要4個小時之后，時間上具有一定的延遲。應(yīng)該如何評估它的品質(zhì)呢？

農(nóng)夫山泉用產(chǎn)品化解決這個了問題。封裝的不同規(guī)格、包裝的色調(diào)、凈化工藝、水源選擇等，各個維度的產(chǎn)品規(guī)定綜合起來達(dá)成了一個具備好品質(zhì)的總目標(biāo)。

知識和水太像了。如果沒有能力，就很難評估一個知識產(chǎn)品的好壞。如果學(xué)習(xí)到有問題的知識，同樣當(dāng)時也發(fā)現(xiàn)不了，一樣有時間滯后。只有遇到更好的知識或者去實踐，才能發(fā)現(xiàn)學(xué)到的知識是不是好的。

品控就是產(chǎn)品化的執(zhí)行。得到的品控就是產(chǎn)品化，用品質(zhì)思考，用產(chǎn)品化說話;用品質(zhì)樹旗，用產(chǎn)品化走路。

得到知識產(chǎn)品化的七維模型

得到知識產(chǎn)品的總目標(biāo)是為用戶提供單位時間價值最大化的學(xué)習(xí)解決方案，以回應(yīng)當(dāng)前時間高度碎片化、跨界學(xué)習(xí)成為必須、終身學(xué)習(xí)缺乏解決方案的挑戰(zhàn)。

得到產(chǎn)品化的具體做法是執(zhí)行一個七維模型，七個維度各取一個字就是產(chǎn)、課、應(yīng)、問、內(nèi)、自、紅。

產(chǎn)：產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品規(guī)格是確定一節(jié)課的時長是多少。得到規(guī)定，每一講的時長都在12分鐘以內(nèi)。不管是什么類型的課程，什么難度的知識，一律執(zhí)行這個規(guī)定。

特殊情況可以申請延長，3分鐘以內(nèi)總編室批準(zhǔn)，3-5分鐘要CEO批準(zhǔn)，而延長5分鐘以上要董事會批準(zhǔn)。當(dāng)然，董事會批準(zhǔn)是用來表示規(guī)則嚴(yán)肅性的玩笑。

規(guī)則背后的本質(zhì)是用戶的時間管理和精力管理，用戶開始學(xué)習(xí)就要對這次學(xué)習(xí)付出的時間和精力有準(zhǔn)確的預(yù)期。

課：課程定位

表面是選題，確定什么內(nèi)容可以生產(chǎn)，本質(zhì)是確認(rèn)得到課程和產(chǎn)品的服務(wù)對象。得到為已經(jīng)完成了學(xué)制教育，出于迭代、興趣、成長等需求持續(xù)學(xué)習(xí)的一群人也就是終身學(xué)習(xí)者服務(wù)的。

他們既具備了一定的知識體系，形成了比較穩(wěn)定的三觀，但職場生活忙碌，對學(xué)習(xí)效率和性價比非常敏感的人群特征，又對新認(rèn)知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強(qiáng)烈的需求特征。

因此，在課程設(shè)置上，必須滿足終身學(xué)習(xí)者的需求。每一門課需要邊界清晰、主題明確，符合用戶的心理賬戶設(shè)置和價值獲得預(yù)期。

應(yīng)：應(yīng)用場景

應(yīng)用場景也就是得到產(chǎn)品是在什么環(huán)境下被使用的。得到是讓用戶可以在通勤時段、運(yùn)動時段、家務(wù)時段等碎片化時間進(jìn)行學(xué)習(xí)。適應(yīng)了用戶時間高度碎片化的現(xiàn)實，讓過去沒意義的時間變得有意義。

得到產(chǎn)品設(shè)計采用傳播學(xué)的語言，以音頻為主，圖文為輔。得到產(chǎn)品是一個聲音媒介，得到系的老師都做到了強(qiáng)制自己不能用視覺通道（如PPT、示意圖、板書、圖像資料等）把事情說清楚，并且做得很好，得到的視頻產(chǎn)品也要求可以關(guān)掉視頻只聽音頻。

按照聲音媒介的規(guī)律產(chǎn)生所有知識產(chǎn)品，是得到的全局性要求。

問：問題意識

問題意識是設(shè)定每一節(jié)課的內(nèi)容組織模式。學(xué)習(xí)有些反人性，讓用戶一旦開始學(xué)習(xí)就被內(nèi)容吸引的方式是解決內(nèi)容敘述的動力問題，問題意識是課程內(nèi)容展開的核心動力。

組織一組知識點(diǎn)并不是只存在一個問題意識，但問題也有水平的高低，展現(xiàn)品質(zhì)的地方就是通過那些高級、深刻、有洞察、有魅力的問題意識。得到系老師“磨稿子”也就是磨更好的問題意識。

內(nèi)：內(nèi)容完備

內(nèi)容完備是指在課程的整體設(shè)計上，對涉及的知識主題要有完備性的交付。對一個知識主題，要求展示這個主題的體系和精髓，知識點(diǎn)之間要有聯(lián)系。內(nèi)容完備要解決的是講述布局的問題，也就是課與課之間的關(guān)系問題。

內(nèi)容完備不是必須遵守現(xiàn)有的學(xué)科通用分類，而是建立一個觀察知識主題的視角。學(xué)科通用分類是一個視角，但不是唯一視角。不使用通用分類，使用一個新視角做結(jié)構(gòu)，往往使得我們對知識的理解有了新的認(rèn)識、對知識的處理有了新的方法、對知識的意義有了新的闡發(fā)，因此也就具備了高品質(zhì)。

比如，唐詩是一個大的知識主題，全唐詩收錄了近五萬首。如何才能完備性地展示這個知識主題呢？清代的《唐詩三百首》是中國流傳最廣的詩詞選集，每一個唐詩的品類都有涉及。古詩樂府、七言五言，每一類都有代表作，這是一種內(nèi)容完備。

品類也不是唯一的建構(gòu)完備性的方法。得到出品的熊逸老師的《唐詩50講》是按唐詩主題組織的，一共11個單元，第一單元是登高，最后一個單元是快意。這也是一種內(nèi)容完備。

再比如用數(shù)據(jù)挖掘看看唐詩的高頻中心詞是什么。把唐詩看成一個網(wǎng)絡(luò)，每首詩是一個節(jié)點(diǎn)，高頻中心詞是連接最多唐詩的那些詞匯。

假如一共有七個高頻中心詞：風(fēng)月思酒花夢愁，這七個詞連接了90%的唐詩。那么用風(fēng)月思酒花夢愁做結(jié)構(gòu)，分七個部分討論唐詩也是一種內(nèi)容完備。

自：自然語言

自然語言即講述知識應(yīng)該用什么語言風(fēng)格。讓讀者知道作者要表述什么，用可以聽得懂但是沒有損害原意、沒有扭曲知識的表達(dá)方式來表達(dá)。

舉個例子，一個書呆子來到鄉(xiāng)下，看見一只豬在拱白菜，于是他要叫人來制止這件事。但是這位書呆子既不認(rèn)識豬，也不認(rèn)識白菜，于是高聲叫道：快來人啊，動物吃植物了！

“動物吃植物”就不是自然語言，讓聽眾無法理解他具體指的是什么。在知識生產(chǎn)中，很多人都會犯這個錯誤。

看下面三句話：

A、?食物攝取方式和身體質(zhì)量指數(shù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

B、?身體質(zhì)量指數(shù)是食物攝取方式的函數(shù)。

C?、食物攝取量根據(jù)一種單調(diào)遞增關(guān)系預(yù)測了身體質(zhì)量指數(shù)的水平。

如果沒有經(jīng)過學(xué)術(shù)訓(xùn)練，很難理解作者要說什么。其實這三句話都可以這樣說：吃得越多，變得越胖。

用平實的語言講清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品質(zhì)。

紅：紅線標(biāo)準(zhǔn)

紅線標(biāo)準(zhǔn)是指內(nèi)容必須符合法律法規(guī)。這是底線標(biāo)準(zhǔn)，絕不能觸犯。除了政策紅線，還包括知識產(chǎn)權(quán)、文字、語音規(guī)范以及我們倡導(dǎo)的主流價值觀和堅持建設(shè)性的態(tài)度。

有一位作者的初稿是：人生有三大任務(wù)，第一項任務(wù)就是學(xué)好英語。這種表達(dá)觸犯了紅線，問題出在“學(xué)好英語”上。因為只說英語這個詞就表達(dá)出英語第一，甚至唯一這個偏見。作者本意是表達(dá)一種開放的心態(tài)，如同歌德說的那樣，你要只懂一種語言，那你就實際上不懂語言。如果是這樣，為什么一定要學(xué)英語呢？法語、日語、西班牙語都可以。正確的表達(dá)應(yīng)該是：人生有三大任務(wù)，第一項任務(wù)是學(xué)好一門外語。

得到的知識產(chǎn)品化，就是要做到一句詩：產(chǎn)課應(yīng)問內(nèi)自紅。這句詩的真正含義是，產(chǎn)品規(guī)格確定了知識容量、課程定位確定了講述對象、應(yīng)用場景確定了聲音媒介、問題意識確定了敘述模式、內(nèi)容完備確定了知識圖譜、自然語言確定了語言風(fēng)格、紅線標(biāo)準(zhǔn)確定了合法合規(guī)。

但求品控有信用，產(chǎn)課應(yīng)問內(nèi)自紅。得到的內(nèi)容品控，至此可以完整向大家交付。