公益二類“培訓(xùn)中心”服務(wù)產(chǎn)品市場化營銷策略及發(fā)展路徑研究

夏莉

摘要：隨著事業(yè)單位改革的深入推進(jìn)，公益類事業(yè)單位將逐漸成為事業(yè)單位的組織主體。其中公益二類事業(yè)單位雖然有財(cái)政經(jīng)費(fèi)差額作保障，但其組織運(yùn)作的市場化程度更高，這決定了公益二類事業(yè)單位將面臨的市場選擇。公益二類“培訓(xùn)中心”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，伴隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的全過程?；诖颂厥庑?，文章通過分析公益二類“培訓(xùn)中心”的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢和困境，探討公益二類“培訓(xùn)中心”服務(wù)產(chǎn)品市場化營銷策略及保障措施及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：公益二類；培訓(xùn)中心；培訓(xùn)產(chǎn)品；營銷

中圖分類號：D632.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-5103（2021）11-0064-05

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，部分省直單位因需設(shè)置了具有自收自支性質(zhì)的“培訓(xùn)中心”，為主管部門提供會議和培訓(xùn)服務(wù)。2011年，中央出臺《關(guān)于分類推進(jìn)事業(yè)單位改革的指導(dǎo)意見》，按照社會功能將現(xiàn)有事業(yè)單位劃分為承擔(dān)行政職能、從事生產(chǎn)經(jīng)營活動和從事公益服務(wù)三個(gè)類別。承擔(dān)行政職能的劃歸行政機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)為行政機(jī)構(gòu)；從事生產(chǎn)經(jīng)營的逐步轉(zhuǎn)為企業(yè)；從事公益服務(wù)的劃為公益類事業(yè)單位。也就說公益類事業(yè)單位將成為事業(yè)單位的組織主體。按照改革政策，目前多數(shù)“培訓(xùn)中心”劃為公益二類，實(shí)施財(cái)政經(jīng)費(fèi)差額保障，并由市場決定其部分資源配置。由此，公益二類“培訓(xùn)中心”在面對市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)口，如何利用已有資源和優(yōu)勢，通過優(yōu)化產(chǎn)品輸出、提升服務(wù)效能、構(gòu)建品牌影響等營銷策略，在改革后的發(fā)展路徑中贏得機(jī)會變得至關(guān)重要。

一、公益二類“培訓(xùn)中心”現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢分析

公益二類“培訓(xùn)中心”在發(fā)展歷程上有一個(gè)黃金期。一方面，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的“培訓(xùn)中心”，主要承擔(dān)系統(tǒng)內(nèi)干部素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，為國家事業(yè)發(fā)展提供人才保證和智力支撐，這是“培訓(xùn)中心”存在的意義。另一方面，大部分“培訓(xùn)中心”擁有財(cái)政劃撥的多功能教室、住宿賓館、餐飲酒店等資產(chǎn)，并且在政策和編制供給上都有充分保障。幾十年來，豐厚的基礎(chǔ)條件推動了“培訓(xùn)中心”的蓬勃發(fā)展，特別是省級“培訓(xùn)中心”既在縣市級積極拓展建設(shè)培訓(xùn)分支，又主動承接國家級培訓(xùn)項(xiàng)目并在地方成立教育基地，極大地增強(qiáng)了其影響力和發(fā)展動力。

事業(yè)單位分類改革后，“培訓(xùn)中心”劃分為公益二類，實(shí)行財(cái)政經(jīng)費(fèi)差額保障，并由市場決定其部分資源配置。公益二類“培訓(xùn)中心”已經(jīng)到了市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)口，過去完全依賴政府供給和資源求生存、求發(fā)展的模式亟待轉(zhuǎn)變。雖然當(dāng)下市場競爭激烈，但仍然要看到公益二類“培訓(xùn)中心”所具備的屬性優(yōu)勢、地位優(yōu)勢和條件優(yōu)勢。

1.改革為其提供了資源空間

事業(yè)單位改革后，政府依然是公益二類“培訓(xùn)中心”的舉辦者、管理者、經(jīng)營者，公益二類“培訓(xùn)中心”并沒有脫離事業(yè)單位體制而實(shí)行完全的市場化，因此，其公益屬性又決定了培訓(xùn)業(yè)務(wù)不能單純考慮自身效益，而必須向社會持續(xù)提供有價(jià)值的公共產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足社會公共需求，實(shí)現(xiàn)公眾基本利益。在這種情況下，公益二類“培訓(xùn)中心”有著獨(dú)特的條件和優(yōu)勢來爭取主管部門業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品。此外，由于其過去與政府各部門存在一定的合作關(guān)系，所積累的資源依舊存在，對行業(yè)政策的靈敏度更高，仍有著拓展外部市場的比較優(yōu)勢。

2.政策為其提供了市場前景

2018年，中共中央印發(fā)《2018-2022年全國干部教育培訓(xùn)規(guī)劃》，全面強(qiáng)化干部教育培訓(xùn)的重要地位和作用，明確各級領(lǐng)導(dǎo)干部每年參加培訓(xùn)的時(shí)長和學(xué)時(shí)。這為“培訓(xùn)中心”向系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)符合時(shí)代需求的各類培訓(xùn)項(xiàng)目提供了政策支持。同時(shí)，“培訓(xùn)中心”在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域也有廣闊的市場前景?！?021年政府工作報(bào)告》對職業(yè)技能培訓(xùn)提出要求，社會競爭也加速帶動培訓(xùn)需求放量。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，2015—2019年，中國職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模增速均保持在10%以上，預(yù)計(jì)2021年職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模有望突破2400億元。這為“培訓(xùn)中心”提供了豐富的市場選擇。

3.自身具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)

較長時(shí)期內(nèi)形成的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，使“培訓(xùn)中心”經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，形成了具有政府特色的組織架構(gòu)、制度體系、工作職能和人文環(huán)境，不可避免地帶有體制內(nèi)行政化、干部化、指令化等屬性。但這些特征具有指揮靈活、指令暢通、步調(diào)一致、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的優(yōu)勢，是推動發(fā)展的良好基礎(chǔ)。此外，由于公益二類“培訓(xùn)中心”有財(cái)政差額撥款作支撐，在市場化競爭中有了“兜底性”保障，極大地增強(qiáng)了員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性和凝聚力；而參與市場競爭所獲得的經(jīng)營效益又帶來了“增長性”收入，可以有效激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。

二、正視公益二類“培訓(xùn)中心”的現(xiàn)實(shí)困境

在我國社會轉(zhuǎn)型和全面深化改革的背景下，一些更加專業(yè)、更有針對性的社會化組織的活力被激發(fā)出來，在各自領(lǐng)域成為主力軍，如中公教育、新東方等在職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域品牌力量強(qiáng)大，各大商務(wù)酒店、會議中心在提供會務(wù)服務(wù)方面更加專業(yè)，公益二類“培訓(xùn)中心”的業(yè)務(wù)因此受到極大影響，甚至出現(xiàn)“無訓(xùn)可培、無會可辦”的境地。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面。

1.思想準(zhǔn)備不夠充分

新的形勢與老舊思想有著激烈碰撞，由于長期依賴政府有利資源和主管部門統(tǒng)包統(tǒng)管，員工早已在思想中形成了“鐵飯碗”的固定思維，沒有“斷炊”之憂，“等靠要”“繼續(xù)吃皇糧”的意識成為主流。大部分員工不愿面對市場、資源、人才、環(huán)境等種種發(fā)展問題，既不注重優(yōu)勝劣汰的市場生存規(guī)則，也忽視了加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)技能的提升，更不具備隨時(shí)進(jìn)入市場創(chuàng)造效益的能力。

2.適應(yīng)市場能力不強(qiáng)

如前所述，培訓(xùn)市場前景很好，然而，絕大多數(shù)公益二類“培訓(xùn)中心”長期依靠內(nèi)部市場造成了對外拓展能力的萎縮，適應(yīng)市場的能力跟不上，只能依靠“吃體制飯”維持單位的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，即便嘗試開展社會類培訓(xùn)項(xiàng)目，也無法體現(xiàn)出智力成果的收益。面對激烈的市場競爭，其社會服務(wù)功能持續(xù)弱化，抵御市場波動風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展的能力非常脆弱。

3.渠道建設(shè)結(jié)構(gòu)單一

有的公益二類“培訓(xùn)中心”主要依靠主管部門年度培訓(xùn)計(jì)劃的委托業(yè)務(wù)，項(xiàng)目渠道極其單一。然而，在政府購買服務(wù)的模式下，這種直接委托將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^市場競爭來購買，市場化程度增加，爭取項(xiàng)目的波動性和不確定性將明顯加大。有的“培訓(xùn)中心”與大專院校、科研院所等平臺和機(jī)關(guān)單位的合作不夠緊密，忽視對已有渠道的建立和維護(hù)。同時(shí)由于自身服務(wù)水平無較大提升、培訓(xùn)資源不豐富、培訓(xùn)項(xiàng)目前瞻性不夠，這些公益二類“培訓(xùn)中心”逐漸失去了拓展市場的能力。

4.培訓(xùn)產(chǎn)品供給不足

不論是圍繞主管部門業(yè)務(wù)開展的培訓(xùn)還是面向市場的項(xiàng)目嘗試，培訓(xùn)課程研發(fā)是提升產(chǎn)品質(zhì)量和豐富產(chǎn)品線的重點(diǎn)。一直以來，部分公益二類“培訓(xùn)中心”在課程研發(fā)上仍然將面授作為主要培訓(xùn)形式，線上教育涉足不深，這在一定程度上損失了大量目標(biāo)群體，特別是受疫情影響，面授式培訓(xùn)活動明顯減少，線上產(chǎn)品供給不足的短板充分暴露出來。

5.策劃宣傳力度不大

一方面，線上推送內(nèi)容單薄，有的“培訓(xùn)中心”網(wǎng)站以內(nèi)設(shè)部門為框架建立結(jié)構(gòu)導(dǎo)航，沒有充分聚焦培訓(xùn)產(chǎn)品、服務(wù)能力和解決方案宣傳；有“培訓(xùn)中心”的缺少問卷調(diào)查、信息搜索、流量統(tǒng)計(jì)等系統(tǒng)功能，不能針對需求進(jìn)行分類投放，網(wǎng)站的應(yīng)有作用沒有得到充分發(fā)揮。另一方面，線下活動策劃不多，在培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施過程中沒有周密的宣傳切入方案，培訓(xùn)對象的實(shí)體感知不足以形成“一傳十，十傳百”的口碑效應(yīng)。

三、公益二類“培訓(xùn)中心”服務(wù)產(chǎn)品營銷策略研究

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，服務(wù)產(chǎn)品即以非實(shí)物形態(tài)存在的勞動成果。公益二類“培訓(xùn)中心”的服務(wù)產(chǎn)品營銷就是通過研發(fā)設(shè)計(jì)具體的課程，以成熟的培訓(xùn)服務(wù)體系，滿足學(xué)員知識更新、能力提升的需求，而向目標(biāo)群體推廣傳遞培訓(xùn)課程的階段就是營銷的過程。因此，培訓(xùn)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)形象、服務(wù)質(zhì)量都需要放在營銷策略的框架內(nèi)來分析研究，以增強(qiáng)市場競爭力。

1.培訓(xùn)服務(wù)價(jià)值鏈研究

培訓(xùn)服務(wù)價(jià)值鏈包含培訓(xùn)產(chǎn)品提供者、培訓(xùn)設(shè)施提供者、培訓(xùn)服務(wù)提供者、培訓(xùn)服務(wù)購買者或客戶（企業(yè)或?qū)W員）等環(huán)節(jié)。培訓(xùn)產(chǎn)品處在價(jià)值鏈上游，專業(yè)實(shí)用的培訓(xùn)產(chǎn)品與強(qiáng)大師資組合，一旦取得良好效果，營銷競爭力將顯著增強(qiáng)。培訓(xùn)教室、機(jī)房、餐飲、住宿等配套設(shè)施也將是資源優(yōu)勢，增加營銷競爭砝碼。培訓(xùn)服務(wù)是實(shí)施培訓(xùn)的主軸和中心，其資源整合能力和溝通能力直接影響服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量控制仍是關(guān)鍵所在。培訓(xùn)服務(wù)購買者或客戶是產(chǎn)生價(jià)值的決定性環(huán)節(jié)，一般而言，企業(yè)客戶會擇優(yōu)挑選一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，以減少培訓(xùn)服務(wù)交易成本。因此必須高度重視價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的作用，強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)，增強(qiáng)鏈條韌性，從而發(fā)揮價(jià)值鏈的聚合作用。

2.培訓(xùn)產(chǎn)品多樣化研發(fā)

產(chǎn)品多樣化有利于分散市場風(fēng)險(xiǎn)，提升資源利用率和整合力。開展產(chǎn)品研發(fā)，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，聚焦兩個(gè)“市場”：抓住體制內(nèi)資源，主動參與制定主管部門年度培訓(xùn)工作規(guī)劃，做精做強(qiáng)干部教育的政治理論學(xué)習(xí)、黨性教育、業(yè)務(wù)知識、綜合知識等分類分級培訓(xùn)，制定集“人才培訓(xùn)、服務(wù)咨詢、工具輔導(dǎo)”于一體的解決方案，打造培訓(xùn)項(xiàng)目的精品和樣板，爭當(dāng)政府購買服務(wù)的主力；同時(shí)，要拓展體制外市場，以市場需求調(diào)研為核心，向職業(yè)化培訓(xùn)領(lǐng)域多觸角延伸，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)系統(tǒng)資源，設(shè)計(jì)具有特色的自有品牌課程，同步構(gòu)建集師資庫、培訓(xùn)管理標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)實(shí)施流程、培訓(xùn)保障及效果追蹤等一整套服務(wù)體系，形成體制內(nèi)外、線上線下融合發(fā)展的產(chǎn)品線。

3.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化研究

服務(wù)始終要貫穿培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施全過程，以每一個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化確保整體質(zhì)量，這是服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化可以增添發(fā)展動能，促進(jìn)提質(zhì)增效。在服務(wù)制度層面，要圍繞咨詢服務(wù)規(guī)范、培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施程序規(guī)范、服務(wù)用語規(guī)范、問卷回訪等方面建立服務(wù)質(zhì)量框架，提升精細(xì)化程度，使每一次服務(wù)遞送都遵循相同的步驟和標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)流程層面，與企業(yè)或者學(xué)員的互動質(zhì)量往往是影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，學(xué)員的切身感受是評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)尺，要圍繞學(xué)員咨詢、報(bào)到、引導(dǎo)、過程協(xié)調(diào)、效果評估各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化改善體系內(nèi)的分工和合作方式，以學(xué)員的便利而不是自身實(shí)施的方便為原則，來提高服務(wù)質(zhì)量。

4.營銷促銷立體化研究

探索建立以推廣、傳播、渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，線上線下全覆蓋的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、挖掘市場的目的。首先要靈活運(yùn)用媒介。信息化社會為產(chǎn)品的營銷拓寬了空間，“培訓(xùn)中心”要在市場競爭中贏得機(jī)會，避不開產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣必不可少。要立足原創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)本身，針對政府部門、企業(yè)用戶、職業(yè)人士和學(xué)生等目標(biāo)群體實(shí)施靈活的投放方式。其次要樹立“大營銷”理念，開展全員營銷，動員所有資源參與自建目標(biāo)客戶關(guān)系網(wǎng)，同時(shí)組建營銷團(tuán)隊(duì)，對有意向的目標(biāo)群體開展專業(yè)化咨詢和服務(wù)，以提高培訓(xùn)合作成功率。最后是渠道關(guān)系建立，渠道為培訓(xùn)合作提供了最大可能，要維護(hù)已有合作關(guān)系并建立長期戰(zhàn)略合作；要積極參與配合政府相關(guān)活動，培養(yǎng)潛在關(guān)系群，不斷建立新的渠道網(wǎng)絡(luò)。

5.品牌宣傳形象化研究

品牌宣傳是快速建立市場認(rèn)知、增強(qiáng)市場信心、提升競爭影響的有效通道，開拓市場要通過品牌競爭破局。一是要充分利用自有網(wǎng)站，動態(tài)化展示培訓(xùn)產(chǎn)品、環(huán)境、優(yōu)勢、成果，豐富網(wǎng)站的功能區(qū)塊，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽、微課程分享、建議反饋等交互性內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有形展示。二是要設(shè)置實(shí)體化成果展示區(qū)域，包含研發(fā)成果、榮譽(yù)銘牌、特色亮點(diǎn)、師資力量、優(yōu)勢及各類經(jīng)典培訓(xùn)案例場景、優(yōu)秀學(xué)員展示，把培訓(xùn)宗旨、服務(wù)理念、客戶定位上墻，構(gòu)成環(huán)境氛圍的有形展示。三是要設(shè)計(jì)印制系列宣傳資料，包含培訓(xùn)項(xiàng)目彩頁、簡介性彩頁、培訓(xùn)服務(wù)手冊、特色筆記本等資料，著眼于服務(wù)現(xiàn)實(shí)需求，豐富產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，全方位塑造品牌形象、積累品牌資本，增強(qiáng)品牌動力。

四、保障措施

公益二類“培訓(xùn)中心”參與市場化競爭，既要發(fā)揮既有組織優(yōu)勢，又要加強(qiáng)人力資源、客戶資源建設(shè)，還要加強(qiáng)制度設(shè)計(jì)，以確保服務(wù)產(chǎn)品營銷策略的有效實(shí)施。

1.人力資源管理

要優(yōu)先考慮人才隊(duì)伍建設(shè)。建立人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制，搭建人才儲備梯隊(duì)，增強(qiáng)核心競爭力；加強(qiáng)隊(duì)伍能力培養(yǎng)和提升，將發(fā)展目標(biāo)與員工培養(yǎng)定位相結(jié)合，通過崗位輪換、在職輔導(dǎo)、合作交流等形式，對各層級、各崗位的管理人員和專業(yè)人員進(jìn)行可塑性培養(yǎng)，促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變、能力提升；統(tǒng)籌內(nèi)部編制使用，暢通高層次專業(yè)人才引進(jìn)渠道，激發(fā)人才的創(chuàng)新活力。

2.客戶資源管理

市場競爭不僅是培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，也包含客戶資源的競爭。保持客戶穩(wěn)定，需要不斷維護(hù)客戶資源，分級分類建立詳盡客戶檔案，進(jìn)行差異化管理，特別是建立以企業(yè)或政府部門為主體的客戶資源管理平臺，跟進(jìn)需求分析、關(guān)懷服務(wù)和產(chǎn)品推介，提升客戶黏度。

3.制度資源管理

規(guī)范管理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要制度建設(shè)作為保障。要建立一套與發(fā)展戰(zhàn)略相匹配、與外部競爭相適應(yīng)的制度體系，包括人事管理制度、服務(wù)質(zhì)量管理制度、薪酬管理制度、績效評價(jià)制度等，為各項(xiàng)工作推進(jìn)提供遵循。同時(shí)要根據(jù)制度執(zhí)行情況和反饋情況，總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷推進(jìn)制度繼承和融合、完善與創(chuàng)新，為培訓(xùn)產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施提供可靠的制度保障。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：羅鈺涵