基于魏氏熏雞的聊城非遺文化旅游模式類型分析

徐洪文

聊城大學東昌學院，山東聊城 252000

引言

非遺一直以來被視為一個地域的文化象征，某種程度上反映、記載了那個城市的久遠歷史和當?shù)厝说纳盍晳T，豐富、發(fā)展了城市旅游品牌的文化內(nèi)涵。具有濃郁地方特色的非遺資源有利于打造頗具文化差異化的城市形象，也有利于提高城市的知名度和美譽度，進而助推城市旅游的發(fā)展。

一 旅游開發(fā)模式基本概念

不同的專家、學者針對不同的“非遺”資源提出了不同的旅游開發(fā)模式，鑒于篇幅所限，這里僅列舉幾位代表性學者的研究成果。范玉娟整理提煉出了包括形象包裝、休閑演藝和旅游節(jié)慶、商品開發(fā)四種非遺項目的旅游模式[1]；劉桂蘭和劉楠霞兩位學者歸納出“實景舞臺”“融入原生地”“非遺博物館”“旅游商品”“文化園區(qū)”等五類旅游模式[2]；肖瑜提出主題線路、展覽等旅游模式[3]；韓雙斌提出了基地教育、機構(gòu)傳習、活態(tài)開發(fā)和專題類博物館等模式[4]。

本研究認為，魏氏熏雞融入聊城旅游，可選擇如下幾種模式。

二 非遺博物館模式

非遺博物館是匯集“展示、教育、研究、典藏”等多種功能于一體，展現(xiàn)非遺資源較為理想的場所，對非遺的傳承和保護具有特別重要的意義。聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞有限公司正在建設的博物館，其規(guī)劃面積5600平方米，是一座數(shù)字化、聲光智能化的魏氏熏雞（別稱“鐵公雞”）非遺博物館。通過館藏內(nèi)大量的文字、圖片介紹，實物、實景的展覽，加之現(xiàn)代科技手段的逼真模擬、生動再現(xiàn)，游客會感慨于魏氏家族的創(chuàng)業(yè)漫長而艱辛，熏雞工藝的精巧又復雜、嚴謹；贊嘆于魏氏人對質(zhì)量的孜孜以求，對客戶的善良、誠信和對質(zhì)量命根子般的堅守。而這些正是培育品牌的要義：客戶的信賴、尊敬、支持。所以，博物館對游客的教育洗禮，對魏氏熏雞尤其是魏老六的品牌必定具有十分顯著的提升作用。

不過，針對非遺項目所建的博物館，一般建設經(jīng)費多且運營費用大，而此類博物館往往知名度又低，不能吸引大量游客前往，容易出現(xiàn)入不敷出的局面。面對這種困難狀況，不但要加大對非遺博物館的宣傳、造勢，而且還要將博物館作為文化產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)營，促進其能夠持續(xù)發(fā)展[5]。經(jīng)營良好的非遺博物館一般在廣告及文化產(chǎn)品運營方面投入較大。例如，位于北京的琺瑯廠領導—苗永生自豪地說：“通過投入近 20 萬力度較大的宣傳后，現(xiàn)在基本每天都會有參觀團來訪?！比粢掷m(xù)發(fā)展，非遺博物館應培育自生能力。為了增加趣味性、消費參與度以提升盈利水平，企業(yè)博物館還應考慮深度開發(fā)運營。在文化開發(fā)實踐中，作為老字號的非遺企業(yè)還可以向教育基地延伸，也可與景區(qū)主動進行合作。然而，位于北京的紅星二鍋頭非遺博物館卻慢慢察覺到，“由于很難支付團體旅游索要的高額提成，非遺博物館的人流量無法保證”[6]。北京龍徽酒業(yè)楊永鋒也認為，“非遺博物館能否良性運作，關鍵在于能否擴展經(jīng)營項目，實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，自我發(fā)展”[7]。當“龍徽”釀酒有限公司確信文化產(chǎn)業(yè)能夠促進企業(yè)發(fā)展時，便嘗試轉(zhuǎn)型，即創(chuàng)立由非遺博物館文化與產(chǎn)品結(jié)合的模式。相比其他企業(yè)，建立博物館的非遺企業(yè)最突出的優(yōu)勢是其獨特的文化底蘊，而傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的升級也適時地順應了國家發(fā)展戰(zhàn)略導向?；诖?，眾多非遺企業(yè)博物館紛紛建立起來。

考慮到建設、維護博物館的資金太多、成本太高，其自生能力不足問題，可以由聊城政府整合非遺項目統(tǒng)一建設“聊城非遺（或文化）博物館”。在非遺博物館融入旅游的模式中，切忌采取以往死板的千篇一律的展示方式，力求生動形象，在導游做好講解的同時，強化觀眾參與，增強觀眾的主動性和滿意度。為了增加旅游資源的豐度，避免因資源單一致使旅客太少，也可由政府牽頭把多種非遺項目規(guī)劃在一塊，形成非遺特色旅游小鎮(zhèn)或者非遺特色街區(qū)。

三 工業(yè)旅游模式

近年來，工業(yè)旅游異軍突起、如火如荼，其實質(zhì)就是讓游客參觀、體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，產(chǎn)品的生產(chǎn)工序、技術、設備以及企業(yè)管理制度能滿足人們的好奇心、神秘感，某些工業(yè)旅游項目還能滿足人們的懷舊情感需求。所以，工業(yè)旅游引人入勝之處主要在于精神、文化層面的價值。企業(yè)通過開展工業(yè)旅游不僅擴大了知名度，還消除了消費者對產(chǎn)品的疑慮，增加了信任，提升了品牌。因“游客成顧客，顧客變游客”，銷售業(yè)績也必然隨之提高。

東阿阿膠就是身邊的典型范例，它是山東乃至全國工業(yè)旅游的標桿。2002年，東阿阿膠開始涉足工業(yè)旅游：投入1000萬元建了中國阿膠博物館，搜集了1000多件跟阿膠相關的文字、圖片、音像資料以及生產(chǎn)工具、實物等，通過多個分區(qū)淋漓盡致地展示了豐富多彩的阿膠文化與歷代阿膠人的奮斗歷程，阿膠博物館可謂領略阿膠文化魅力、彰顯企業(yè)風采非常理想的窗口；斥巨資開設了阿膠文化觀光、制劑現(xiàn)代化生產(chǎn)線、高科技生物生產(chǎn)線三條旅游線路；和政府合作建立東阿阿膠城、藥王廟；設置建立了毛驢王國、阿膠原料庫、李時珍和陶弘景雕塑及噴泉、阿膠書畫廳、驢肉火鍋店，阿膠酒店還設計了阿膠宴成套菜譜。從手工作坊，發(fā)展成為如今300 多億市值的中藥巨頭，身價可謂飛速暴漲，而時間僅用了十幾年，不由得令人驚嘆。據(jù)有關機構(gòu)測算，東阿阿膠2018年的品牌價值高達340多億元，連續(xù)多年排行中國價值品牌榜前列，10年品牌價值遞增近8倍。工業(yè)旅游厥功至偉。

進入新時代，面對日新月異的信息技術革命，魏老六魏氏熏雞立志求新求變，圍繞新舊動能轉(zhuǎn)換，聚焦人工智能與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把正在建設的魏老六魏氏熏雞文化產(chǎn)業(yè)園改造升級為數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園，探索魏氏熏雞工業(yè)旅游的新路徑，引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)變革。魏老六魏氏熏雞竭力打造的文化產(chǎn)業(yè)園人工智能物聯(lián)網(wǎng)，涉及全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋傳統(tǒng)工藝的保護和傳承，聚焦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代變革和創(chuàng)新發(fā)展，主要體現(xiàn)在五個方面：一是原材料—雞的生態(tài)養(yǎng)殖、雞齡體重體形控制、產(chǎn)地可追溯均可實現(xiàn)智能化；二是宰殺、煮制、熏制、晾制、包裝、高溫殺菌的智能化和生產(chǎn)車間的生態(tài)化；三是建設數(shù)字化、聲光智能化的魏氏熏雞博物館；四是建設現(xiàn)代化、智能化的冷庫、恒溫庫和倉儲物流設施，為消費者提供可追溯信息服務；五是利用云計算、大數(shù)據(jù)技術，打造智能化的數(shù)據(jù)管理平臺。智能化轉(zhuǎn)型的同時，魏老六魏氏熏雞不忘初心，始終堅守獨特產(chǎn)品技藝，身體力行維護“中華老字號”的榮譽，致力于省級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的傳承、保護與開發(fā)。

聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞文化產(chǎn)業(yè)園（一期）總占地面積25畝，總建筑面積1.89萬平方米。其中生產(chǎn)車間7000平方米，倉庫3000平方米，辦公用房3300平方米，魏氏熏雞博覽館5600平方米。

園區(qū)規(guī)劃圍繞中心景觀廣場展開，U字形布置各個功能建筑，合理組織園區(qū)生產(chǎn)路線和觀眾游覽路線。其中外部人流考慮專家、領導、代理商、學生、游客的觀賞性，體現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代國際化形象；內(nèi)部人流考慮企業(yè)員工的功能性，滿足日常工作、生產(chǎn)、休憩的需要。

規(guī)劃充分考慮景觀綠地，講究的是生產(chǎn)與生活場景的融合。二層架空的連廊有機串聯(lián)各個功能組團，在園內(nèi)形成一條連續(xù)的視覺通廊，體現(xiàn)企業(yè)的公共性和開放性，從不同層面完美詮釋了建筑與生態(tài)發(fā)展的理念。也正是這種全然一體化的設計模式，將設計理念滲透到園區(qū)的每一分每一寸，為最終的建成效果帶來了極為難得的整體性、科學性和生態(tài)性。

關于園區(qū)建筑風格。文化創(chuàng)意和旅游的融合是新舊動能轉(zhuǎn)換中的核心要求之一。園區(qū)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)涵，通過新中式的建筑風格，使建筑之傳統(tǒng)精髓得以最大限度地體現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與時尚元素幾近完美地融合，把唯美凝練的古典情韻注入現(xiàn)代空間，形成雅致端莊、自然親切，卻又蘊含豐富內(nèi)涵的新時代園區(qū)風貌。

聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞有限公司已規(guī)劃并正在建設（2018.11開始實施）創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園來發(fā)展非遺旅游。在這個產(chǎn)業(yè)園里，既能參觀數(shù)字化、聲光智能化的鐵公雞非遺博物館，又能游覽參觀宰殺、煮制、熏制、晾制、包裝、高溫殺毒等一條龍智能化、開放式生產(chǎn)車間；同時，也可參觀智能化、生態(tài)化的原料雞養(yǎng)殖基地；在核心技術保密的前提下，讓游客體驗傳統(tǒng)熏雞制作的過程；在這里，還可以放心品嘗、購買各種熏雞產(chǎn)品；為了吸引更多的人，園內(nèi)還可以開發(fā)一些游樂設施；以后，文化產(chǎn)業(yè)園還會逐步被打造成大、中、小學生的游學、研學基地。這種產(chǎn)業(yè)園集中了博物館模式、工業(yè)旅游模式、旅游購物及旅游紀念品開發(fā)模式、體驗制作模式、游學教育等多種非遺旅游開發(fā)模式。

魏老六魏氏熏雞通過以智能化轉(zhuǎn)型為核心的文化產(chǎn)業(yè)園建設尤其是工業(yè)旅游的開展，預計每年可接待游客20萬人次，文化旅游年產(chǎn)值可達5000萬元以上；年宰殺量預計達到300萬只，帶動養(yǎng)殖戶收益6000萬元，帶動農(nóng)民脫貧致富；市場占有率可增加20%以上，大大提升魏老六魏氏熏雞的品牌價值，進一步鞏固其在熏雞行業(yè)的領導地位。

四 旅游商品開發(fā)模式

這是最普遍的模式。雖然其他魏氏熏雞公司不能都像魏老六公司一樣建造產(chǎn)業(yè)園、博物館，但可以通過銷售商品滿足游客吃、購的需求來參與非遺文化旅游。游客參觀或參與產(chǎn)品制作，也可采取流行的DIY模式，親力親為，現(xiàn)做現(xiàn)賣，重在營造歡樂、和諧的氛圍，引發(fā)旅游者的成就感和購買欲望。也可以在專賣店里營造文化氛圍：仿古的建筑，典雅的牌匾，古色古香的家具、器皿，老字號證書，魏氏熏雞、聊城乃至大運河發(fā)展的歷史及歷屆文旅、文博、非遺的文字及圖片介紹和音響宣傳（電視、LED），老舍及后代的圖文展示，傳承人的介紹，相關的字畫、獎杯、獎狀和證書陳列等等。在商場、超市、禮品店正常銷售商品也是魏氏熏雞參與旅游的一種方式。

五 參與大型演出模式

魏氏熏雞是隨著大運河的興起而發(fā)展起來的，其文化是古老運河文化的組成部分。聊城若是借鑒杭州的《宋城千古情》、麗江的《麗水金沙》、桂林的《印象劉三姐》策劃一臺大型演出，把魏氏熏雞的發(fā)展演變?nèi)谌肓某堑臍v史變遷之中，必將有力地提升聊城的旅游形象。

六 主題旅游線路模式

把各種各樣、豐富多彩的非遺項目串聯(lián)起來，將魏氏熏雞有機融入其中，搞一日或二日游。統(tǒng)籌聊城市的旅游資源，把特色鮮明、富有表演性、趣味性的項目進行有機整合，推出非遺之旅的主題線路。

七 展覽模式

在聊城舉辦的十一黃金周、江北水城旅游文化節(jié)、非遺文化周等各種節(jié)慶活動上，魏氏熏雞公司精心布置、設計展臺，縝密策劃展演方式，通過非遺傳承人引人入勝的講解和惟妙惟肖的操作、示范以及實物（圖片）展示、視頻播放等多種方式，將非遺文化的魅力展現(xiàn)出來。

八 特色小吃一條街模式

由政府規(guī)劃，集中聊城的特色美食（包括魏氏熏雞）、小吃于一條街上，讓游客快捷、高效地品嘗到聊城的特色美味。

九 結(jié)語

在當前文旅融合的趨勢下，魏老六魏氏熏雞通過旅游開發(fā)，打造獨具魅力的旅游資源，既能滿足游客求知、求新、求奇的精神需求，又能豐富聊城旅游的內(nèi)容，提升聊城旅游的形象，必將成為聊城旅游線路上的一個重要旅游點甚至旅游區(qū)，大大促進聊城旅游的發(fā)展。