新媒體時(shí)代《讀者》雜志融合轉(zhuǎn)型的探索與啟示

李曉

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的雙重推動(dòng)下，媒體融合的縱深發(fā)展成為傳媒行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)，為期刊類傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存環(huán)境帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在媒體融合的大趨勢(shì)下，《讀者》從自身實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)包括傳播渠道、運(yùn)營形態(tài)在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。通過構(gòu)建刊網(wǎng)一體的全媒體矩陣、開發(fā)多樣化衍生產(chǎn)品、采取“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的發(fā)展模式、實(shí)行企業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制等創(chuàng)新策略，順利實(shí)現(xiàn)了自身的媒體融合轉(zhuǎn)型。本文從《讀者》雜志媒體融合轉(zhuǎn)型的背景出發(fā)，探究其融媒體轉(zhuǎn)型之道，以期為其他期刊雜志的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 融媒體辦刊 傳統(tǒng)紙媒 轉(zhuǎn)型發(fā)展

黨的十八大以來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展成為黨中央高度重視的一項(xiàng)課題，習(xí)近平總書記多次在重要會(huì)議上提出要充分利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式。新媒體時(shí)代，信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動(dòng)著傳媒業(yè)態(tài)的變革，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的巨大沖擊已經(jīng)成為既定事實(shí)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取生存機(jī)會(huì)，各類傳統(tǒng)媒體紛紛投身于媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展之中。面對(duì)瞬息萬變的媒介市場(chǎng)，《讀者》始終堅(jiān)持創(chuàng)新求變，在2007年率先開啟了數(shù)字化建設(shè)的道路。歷經(jīng)多年的不懈探索，順利實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)雜志與新媒體的融合發(fā)展，開啟了融媒體辦刊的嶄新格局。

一、《讀者》雜志融合轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景

《讀者》雜志正式創(chuàng)刊于1981年4月，是由讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鬓k發(fā)行的綜合類文摘雜志。早在2006年，《讀者》的月發(fā)行量就突破了千萬大關(guān)，成為知名雜志品牌。然而，隨著時(shí)代發(fā)展，《讀者》雜志傳統(tǒng)的辦刊理念和機(jī)制，明顯無法適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，其融合轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

1.《讀者》雜志面臨新的發(fā)展困境。新媒體憑借海量信息、雙向互動(dòng)、移動(dòng)閱讀等傳播優(yōu)勢(shì)，徹底改變了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，并迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)。從受眾角度來看，移動(dòng)化的數(shù)字閱讀逐漸成為大眾首選的閱讀方式，視聽結(jié)合的多樣化閱讀體驗(yàn)成為受眾的追求方向?！蹲x者》作為傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容呈現(xiàn)上受到了很大的限制，再加上時(shí)效性差、更新慢等先天劣勢(shì)，很難滿足新時(shí)代受眾的閱讀需求，導(dǎo)致其原有的受眾基礎(chǔ)被新媒體平臺(tái)大量分流。從行業(yè)角度來看，《讀者》市場(chǎng)份額和發(fā)行數(shù)量急速下跌，除了帶來自身銷售收入的下降之外，還造成了廣告投入的斷崖式下滑。隨著各大新媒體平臺(tái)的受眾基數(shù)和影響力越來越廣泛，大量廣告商紛紛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，《讀者》雜志的辦刊壓力進(jìn)一步加大。此外，傳統(tǒng)媒體的人才資源在新媒體的沖擊中同樣流失嚴(yán)重。新媒體憑借靈活的經(jīng)營管理和廣闊的發(fā)展前景，挖走了大批優(yōu)質(zhì)傳媒人才，很大程度上制約了雜志媒體的發(fā)展。

2.《讀者》雜志的融媒體轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的單向度傳播逐漸被多媒體、立體化的雙向傳播模式所取代，受眾對(duì)媒體使用的易得性、互動(dòng)性等要求增加，受眾需求的轉(zhuǎn)變成為《讀者》轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。一是傳播方式的改變要求《讀者》向融合發(fā)展轉(zhuǎn)型。只有通過數(shù)字化的融媒體轉(zhuǎn)型，利用新媒體技術(shù)不斷豐富原有傳播形式，開發(fā)符合讀者閱讀需求的產(chǎn)品，才能在有效滿足原有粉絲群體的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)展新的發(fā)展空間。二是融媒體轉(zhuǎn)型是《讀者》突破運(yùn)營困境的必然選擇。僵化老套的運(yùn)作模式和不斷增加的運(yùn)營成本嚴(yán)重影響了《讀者》的良性發(fā)展，而融媒體轉(zhuǎn)型能夠?qū)⑿旅襟w技術(shù)與《讀者》成熟的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、深厚的品牌影響力等既有成果相結(jié)合，將單一的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為綜合的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著算法技術(shù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，媒體形態(tài)逐漸呈現(xiàn)出智能化的趨勢(shì)。

二、《讀者》雜志媒體融合的轉(zhuǎn)型策略

《讀者》雜志在媒體融合的轉(zhuǎn)型道路中，立足紙媒優(yōu)勢(shì)，充分融合新媒體技術(shù)。通過線上線下的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和渠道的雙升級(jí)，成功構(gòu)建起全方位的融媒體傳播矩陣。

1.立足紙質(zhì)雜志，構(gòu)建刊網(wǎng)融合的全媒體矩陣。《讀者》雜志在立足紙質(zhì)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)。一是建立獨(dú)立的《讀者》官方網(wǎng)站，在2007年1月18日正式創(chuàng)立“讀者官網(wǎng)”。用戶可以通過網(wǎng)站對(duì)《讀者》雜志社旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行查找和訂閱，同時(shí)網(wǎng)站還提供所有發(fā)行雜志的卷首語和目錄的在線閱讀，讀者可以根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行單期、月度、半年、全年的訂閱。二是開通《讀者》官方微博、微信，進(jìn)軍新媒體社交平臺(tái)。2012年，《讀者》正式開通微信公眾號(hào)，通過微信平臺(tái)為用戶提供軟文推薦、讀者商城、互動(dòng)服務(wù)等多種功能。截至2020年初，《讀者》官方微博賬號(hào)已有粉絲196萬人，每日閱讀數(shù)基本保持在100萬+。三是打造移動(dòng)終端數(shù)字閱讀產(chǎn)品。早在2012年7月，《讀者》就與龍?jiān)磾?shù)字傳媒集團(tuán)達(dá)成合作，正式開啟了雜志內(nèi)容的數(shù)字化進(jìn)程?！蹲x者》通過龍?jiān)刺峁┑腂2B、B2C等渠道，先后打造了《讀者手機(jī)報(bào)》《讀者》APP和《讀者》iPad 客戶端等電子終端產(chǎn)品，為用戶提供多版本的文本內(nèi)容和多媒體閱讀方式。

2.開發(fā)衍生產(chǎn)品，推進(jìn)《讀者》品牌延伸?！蹲x者》作為我國頗有影響力的期刊之一，具有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。它在鞏固自身品牌的同時(shí)，通過挖掘市場(chǎng)資源，開發(fā)多種多樣的相關(guān)衍生品來不斷延伸自身的品牌價(jià)值。如《讀者》接連推出了綜合類的藝術(shù)雜志《讀者欣賞》、適合中小學(xué)生閱讀的《讀者》（校園版）和《<讀者>高考作文素材》以及《讀者》（原創(chuàng)版）等眾多品牌子刊。此外，《讀者》還發(fā)行了盲文版、繁體版、少數(shù)民族版等系列產(chǎn)品，來滿足少數(shù)特殊用戶群的需求?！蹲x者》通過建立子刊雜志集群，進(jìn)一步細(xì)分了受眾市場(chǎng)，吸引了更多垂直領(lǐng)域的潛在用戶。《讀者》官網(wǎng)和微信公眾號(hào)還分別推出了“新媒體寫作成長(zhǎng)營”“好書解讀”“讀者大學(xué)”等各種新媒體產(chǎn)品，不僅延伸了品牌價(jià)值，更為其創(chuàng)造了新的盈利渠道。

3.堅(jiān)守“高質(zhì)低價(jià)”的服務(wù)化發(fā)展模式?！蹲x者》雜志自開辦以來，秉承“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的發(fā)展戰(zhàn)略，真誠為讀者服務(wù)，贏得了大批受眾的青睞?！蹲x者》雜志目前的定價(jià)僅為9元每?jī)?cè)，與其他期刊相比，依舊處于相對(duì)低廉的價(jià)格區(qū)間。一是在數(shù)字閱讀方面，《讀者》手機(jī)客戶端為用戶提供了《讀者》《意林》《故事會(huì)》等百余本優(yōu)質(zhì)雜志，并推出2年訂閱318元、包年訂閱218元、連續(xù)包月25元的不同訂閱方式，用戶根據(jù)自身需求完成訂閱之后，便可享有海量資源的全站閱讀權(quán)利。二是堅(jiān)持用戶至上的服務(wù)理念，利用新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新受眾互動(dòng)方式。在《讀者》雜志開辦的“讀者讀書會(huì)”公眾號(hào)中，專門成立了一檔“你讀”欄目，用戶可以將自己所朗讀書籍的音頻資料上傳至指定郵箱進(jìn)行投稿，欄目負(fù)責(zé)人對(duì)上傳的來稿擇優(yōu)選用，極大地提高了用戶的參與度。除了讀者薦稿、讀者評(píng)稿等傳統(tǒng)互動(dòng)形式外，用戶還可以在《讀者》電子版的評(píng)論區(qū)與文章作者或其他用戶進(jìn)行意見交流，或者參與《讀者》微博平臺(tái)舉辦的不定時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。