論全媒體時(shí)代主流價(jià)值的高質(zhì)量有效傳播

于璇 黃楚新

摘要：全媒體時(shí)代，媒體融合不斷向縱深發(fā)展，從技術(shù)融合走向生態(tài)融合，但我國(guó)新型主流價(jià)值傳播體系的傳播效能仍有待提升。主流價(jià)值的高質(zhì)量有效傳播是基于新的時(shí)代方位和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，對(duì)主流價(jià)值傳播提出的新任務(wù)，是全媒體時(shí)代之題中應(yīng)有之意。全媒體時(shí)代高質(zhì)量有效傳播的意義在于進(jìn)一步提升新聞宣傳的多種能力，防范化解社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及激發(fā)各傳播要素活力。在實(shí)踐路徑上，應(yīng)首先打破思維局限，樹(shù)立傳播全局觀(guān)；培養(yǎng)全媒體人才隊(duì)伍，提升供給側(cè)的內(nèi)容質(zhì)量；堅(jiān)持發(fā)展與治理同步，建立高質(zhì)量有效傳播評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：全媒體 主流價(jià)值 融媒體 有效傳播

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)及5G技術(shù)的廣泛深度應(yīng)用，全媒體時(shí)代已從媒介技術(shù)融合走向深度的媒介生態(tài)融合。從平臺(tái)相加到生態(tài)相融，從人民號(hào)、央視頻、AR看兩會(huì)、8K超高清直播、人工智能虛擬主播到全息虛擬云端采訪(fǎng)，新型主流媒體充分發(fā)揮其在媒介手段、媒介形態(tài)、媒介渠道及接收終端的人才、技術(shù)及資源優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為全媒體時(shí)代引領(lǐng)主流價(jià)值傳播的國(guó)家隊(duì)。同時(shí)，全媒體發(fā)展不斷下沉，打通信息傳播的“最后一公里”，激發(fā)基層主流價(jià)值傳播活力，縣域融媒體中心快速成長(zhǎng)，成為在基層與人民群眾密切聯(lián)系的信息樞紐和服務(wù)端口。目前，我國(guó)已經(jīng)形成全天候、全時(shí)段、全方位、多層次的全媒體時(shí)代主流價(jià)值信息傳播格局?？傮w來(lái)看，我國(guó)新型主流價(jià)值傳播體系在“量”的層面上積累豐富，但距離“質(zhì)”的飛躍還存在一定差距。

一、全媒體時(shí)代高質(zhì)量有效傳播的理論依據(jù)

黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。對(duì)美好生活的追求，是新的歷史方位下人民需求“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)，而高質(zhì)量發(fā)展正是從社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)全局的高度出發(fā)，對(duì)人民需求的準(zhǔn)確回應(yīng)。這一變化，同樣反映在主流價(jià)值傳播中對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。積極開(kāi)拓與新時(shí)代、新階段發(fā)展相適應(yīng)的高質(zhì)量有效傳播路徑，是在新的歷史方位下，對(duì)主流價(jià)值傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，也是主流價(jià)值傳播工作走向縱深的必然選擇。

習(xí)近平總書(shū)記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！八娜泵襟w，是對(duì)全媒體發(fā)展及未來(lái)趨向的科學(xué)研判，其中，全效媒體所聚焦的正是媒介傳播行為的有效性，既包含共時(shí)態(tài)下的傳播行為達(dá)到規(guī)定傳播目標(biāo)的能力，也包括歷時(shí)態(tài)下對(duì)傳播行為的全程效果評(píng)價(jià)。

縱觀(guān)傳播學(xué)效果理論研究的歷史，就是對(duì)傳播行為的“質(zhì)”或“量”的研究，從傳播者視角再到受眾視角，傳播學(xué)效果研究最終落腳在了人的個(gè)體需求及主觀(guān)能動(dòng)性上。馬克思物質(zhì)精神交往理論認(rèn)為，生產(chǎn)力、社會(huì)狀況及意識(shí)三者是互相制約的矛盾體，物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)是不斷變動(dòng)的、歷史的、暫時(shí)的產(chǎn)物?；谶@一觀(guān)點(diǎn)，主流價(jià)值傳播作為主流意識(shí)形態(tài)的載體，必然要與其所處的社會(huì)狀況相一致，當(dāng)社會(huì)主要矛盾及人民需求發(fā)生變化時(shí)，主流價(jià)值傳播的方法路徑也必然要“提檔加速”，因此，高質(zhì)量有效傳播是全媒體時(shí)代之題應(yīng)有之意。

全媒體時(shí)代不僅是媒介形態(tài)、媒介業(yè)態(tài)與媒介生態(tài)領(lǐng)域的融合與變革，更是一場(chǎng)深刻的信息革命，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層邏輯的信息傳播格局流程再造，是對(duì)人與人、人與媒介、人與信息之間關(guān)系的重塑。全媒體發(fā)展作為新型信息生產(chǎn)力代表，必然反映在信息生產(chǎn)關(guān)系中，高質(zhì)量有效傳播正是在信息生產(chǎn)關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)對(duì)原有關(guān)系的突破、優(yōu)化與締結(jié)。而高質(zhì)量有效傳播在信息生產(chǎn)關(guān)系領(lǐng)域的影響，同樣會(huì)反向作用于信息生產(chǎn)力，進(jìn)而推動(dòng)全媒體發(fā)展不斷走向縱深。

二、全媒體時(shí)代高質(zhì)量有效傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代，主流價(jià)值傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。龐大的規(guī)模、先進(jìn)的技術(shù)、豐富的產(chǎn)出并不等同于高質(zhì)量有效傳播?？傮w來(lái)看，拘泥于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的工作思維仍需要進(jìn)行根本性扭轉(zhuǎn)，公眾媒介素養(yǎng)仍有待提高，特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情處置方面，還存在能力不足、觀(guān)念滯后等問(wèn)題，面對(duì)全媒體時(shí)代國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重挑戰(zhàn)，缺乏對(duì)西方輿論戰(zhàn)的重視，準(zhǔn)備不足，缺少斗爭(zhēng)的藝術(shù)與策略。總體來(lái)看，全媒體時(shí)代對(duì)高質(zhì)量有效傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下三個(gè)方面。

1.傳而不信：主體權(quán)威被消解。全媒體時(shí)代，信息傳播方式多樣，專(zhuān)業(yè)把關(guān)人信息生產(chǎn)模式正在被多元互動(dòng)式參與的信息生產(chǎn)模式所取代。一方面，信息生產(chǎn)力快速釋放，有助于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，還出現(xiàn)了信息質(zhì)量參差不齊、真假難辨、后真相、多反轉(zhuǎn)等問(wèn)題，公眾信任被消耗殆盡，導(dǎo)致公眾對(duì)主流價(jià)值傳播的主體權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。

全媒體時(shí)代，社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件成為信息快速流動(dòng)、觀(guān)點(diǎn)互動(dòng)頻繁的窗口。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件頻出，呈現(xiàn)出發(fā)酵迅速、多方介入、情緒煽動(dòng)、價(jià)值撕裂等突出特征。一方面，一些西方國(guó)家乘虛而入，利用社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件在社交媒體平臺(tái)發(fā)動(dòng)“輿論戰(zhàn)”，釋放不實(shí)信息攪亂輿論場(chǎng)，主打“人權(quán)牌”，妄圖滲透西方價(jià)值觀(guān)，瓦解主流價(jià)值；另一方面，涉事政府或機(jī)構(gòu)輿情處置能力有限，對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估不足、措施不當(dāng)、逃避推諉，導(dǎo)致輿情升級(jí)，主體權(quán)威進(jìn)一步被瓦解，公眾不滿(mǎn)情緒累積，社會(huì)價(jià)值進(jìn)一步撕裂。

2.傳而非需：傳播渠道被沖擊。主流價(jià)值傳播陣地所面臨的渠道競(jìng)爭(zhēng)與流量爭(zhēng)奪異常激烈。全媒體時(shí)代，平臺(tái)之多、圈層之密前所未有，在傳播渠道面臨多重競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀下，缺少對(duì)渠道的準(zhǔn)確把握及暢達(dá)的信息反饋，就會(huì)出現(xiàn)傳而非需、傳而少需，需而不傳等問(wèn)題。

目前，在主流價(jià)值傳播陣地建設(shè)方面，主要采用自有平臺(tái)建構(gòu)傳播矩陣，借助其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸傳播觸角，打破圈層傳播，主動(dòng)撬動(dòng)私域流量，積極運(yùn)用推薦算法等方法。主流價(jià)值傳播的關(guān)鍵是話(huà)語(yǔ)權(quán)，是對(duì)傳播對(duì)象注意力時(shí)間的占有，因此，全媒體時(shí)代主流價(jià)值傳播必然要參與到激烈地渠道爭(zhēng)奪、流量爭(zhēng)奪、注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。在實(shí)踐層面，常常會(huì)出現(xiàn)關(guān)注量、粉絲量巨大，但日活躍度有限，爆款產(chǎn)品一閃而過(guò)，持續(xù)性影響不足等問(wèn)題。

3.傳而聲?。簜鞑?nèi)容被稀釋。全媒體時(shí)代，公眾自我表達(dá)的平臺(tái)更加豐富，同時(shí)也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)思潮、網(wǎng)絡(luò)文化快速碰撞的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的集中顯化就是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，而社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件正是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的象征形式和內(nèi)容載體之一。在社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件中，公眾積極參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，深度介入事件，表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)的愿望更加強(qiáng)烈，非理性情緒持續(xù)攪動(dòng)輿論場(chǎng)。群體情緒的極化傾向容易導(dǎo)致群體意識(shí)“失焦”，將關(guān)注焦點(diǎn)從事件本身延伸到其他領(lǐng)域，造成輿論討論泛化。群體狂歡之下產(chǎn)生信息海嘯，出現(xiàn)百萬(wàn)量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)。雖然體量巨大，但其所蘊(yùn)含的信息價(jià)值密度極低，在全媒體傳播的汪洋大海中，主流價(jià)值傳播內(nèi)容的有效性受到?jīng)_擊，主要表現(xiàn)在影響范圍、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)、曝光頻次等方面。

此外，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深度應(yīng)用，算法推薦技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更加優(yōu)化，但受到算法推薦“逐利”“引流”的底層邏輯以及公眾獵奇心理和偏娛樂(lè)化的信息選擇，公眾更易沉浸在社會(huì)娛樂(lè)新聞中。主流價(jià)值傳播內(nèi)容不僅受到來(lái)自海量信息的沖擊，還要與網(wǎng)絡(luò)謠言、社會(huì)娛樂(lè)新聞同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

三、全媒體時(shí)代高質(zhì)量有效傳播的價(jià)值意義

主流價(jià)值傳播不是一過(guò)性的傳播活動(dòng)，而是成體系的持續(xù)性傳播。高質(zhì)量有效傳播就是要不斷鞏固、強(qiáng)化、累積、擴(kuò)大、加深主流價(jià)值傳播的效果，進(jìn)而對(duì)公眾的認(rèn)知、情感、態(tài)度、行動(dòng)產(chǎn)生正向的引導(dǎo)作用。

當(dāng)前全媒體時(shí)代，我國(guó)在主流價(jià)值傳播中不斷探索，在應(yīng)用手段、呈現(xiàn)形式、切入角度等方面已有經(jīng)驗(yàn)積累，爆款作品時(shí)有出現(xiàn)。不過(guò)，主流價(jià)值傳播工作在基層還存在思維僵化、內(nèi)容枯燥、渠道單一、口號(hào)式運(yùn)動(dòng)式傳播等不足。這些缺乏高質(zhì)量有效傳播的傳播活動(dòng)，究其原因，一方面是缺少主流價(jià)值傳播的方法與策略，流于形式，注重說(shuō)教，傳播效果難以入腦入心；另一方面是缺少對(duì)全媒體傳播環(huán)境的準(zhǔn)確把握，用力過(guò)猛，脫離實(shí)際，夸夸其詞，主流價(jià)值傳播走向?qū)α⒚妫暗图?jí)紅”“高級(jí)黑”問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。高質(zhì)量有效傳播意味著圍繞傳播對(duì)象的各傳播要素配置準(zhǔn)確得當(dāng)，使傳播效果達(dá)到最大化。

1.高質(zhì)量有效傳播有助于提升新聞?shì)浾搨鞑ツ芰?。黨的十九大報(bào)告指出，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開(kāi)高質(zhì)量有效傳播。同時(shí)，面臨國(guó)際輿論環(huán)境的新挑戰(zhàn)，提升國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，也同樣離不開(kāi)高質(zhì)量有效傳播。

主流價(jià)值傳播工作的核心是人。全媒體時(shí)代，主流價(jià)值傳播工作就是要緊緊圍繞做好人的工作，綜合調(diào)動(dòng)、協(xié)調(diào)各傳播要素，不斷擴(kuò)展主流價(jià)值傳播范圍、拓展主流價(jià)值的傳播圈層、延展主流價(jià)值傳播周期，準(zhǔn)確把握輿論脈搏，對(duì)社會(huì)關(guān)切準(zhǔn)確回應(yīng)，在爭(zhēng)議中凝聚共識(shí)、在分歧中彌合撕裂。全面精準(zhǔn)把握傳播對(duì)象的需求與關(guān)切是一切傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，圍繞這個(gè)起點(diǎn)，才能進(jìn)一步明確傳播路徑與方法策略。全媒體時(shí)代，可借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)對(duì)象，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)從數(shù)字化走向數(shù)據(jù)化，形成以數(shù)據(jù)價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量有效傳播鏈條。

2.高質(zhì)量有效傳播有助于化解社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。綜合國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜局勢(shì)，以及社會(huì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)變革等現(xiàn)實(shí)因素，特別是新冠肺炎疫情在全球蔓延，我國(guó)各類(lèi)型社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)疊加，經(jīng)濟(jì)、科技、生態(tài)、民生等領(lǐng)域熱點(diǎn)不斷，網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)。全媒體時(shí)代背景對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件處置帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)不斷攀升，窗口時(shí)間不斷壓縮，情緒化傳播泛濫，為輿情處置與輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)巨大壓力。目前，圍繞網(wǎng)絡(luò)輿情高發(fā)領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)形成了輿情研判、輿情預(yù)警、輿情處置及新聞發(fā)言人制度，平臺(tái)開(kāi)發(fā)與技術(shù)監(jiān)測(cè)同步進(jìn)行，配備專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)于防范、化解各類(lèi)型社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有積極意義。但在具體實(shí)踐中，突發(fā)事件輿情事件處置仍然存在諸多短板，缺乏高質(zhì)量有效傳播思維，導(dǎo)致回應(yīng)關(guān)切不及時(shí)、不全面、不準(zhǔn)確，刺激輿論持續(xù)升級(jí)，引導(dǎo)工作與公眾關(guān)注平行錯(cuò)開(kāi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的處置方式簡(jiǎn)單粗暴，引發(fā)公眾負(fù)面情緒升級(jí)等。

高質(zhì)量有效傳播正是在輿情事件處置壓力持續(xù)增加的現(xiàn)狀下，對(duì)社會(huì)治理工作的進(jìn)一步優(yōu)化，有助于防范、化解社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。高質(zhì)量有效傳播不是簡(jiǎn)單地線(xiàn)性單向傳播，而是以公眾關(guān)切為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)輿論引導(dǎo)策略進(jìn)行反向推衍。

3.高質(zhì)量有效傳播有助于激發(fā)要素活力。全媒體時(shí)代，主流價(jià)值傳播的空間場(chǎng)域已經(jīng)被完全打破。高質(zhì)量有效傳播，就是要在這一動(dòng)態(tài)傳播過(guò)程中，精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)各個(gè)傳播要素，合理配置，提升效能，激發(fā)各傳播要素的活力。

以縣域融媒體工作為例，傳統(tǒng)媒介視域之下，新聞宣傳工作主要包含策、采、編、審、發(fā)、效六個(gè)要素，是一個(gè)單向循環(huán)的閉環(huán)系統(tǒng)。全媒體時(shí)代，這一閉環(huán)系統(tǒng)則拓展為多領(lǐng)域交叉的信息生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)具備平臺(tái)信息分發(fā)、動(dòng)態(tài)效果反饋、媒介資源管理、輿情風(fēng)險(xiǎn)研判、應(yīng)急系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)及公共服務(wù)、基層黨建等功能。在這一過(guò)程中，傳播者的多種優(yōu)勢(shì)及功能被再整合，信息生產(chǎn)加工流程被改造為以全媒體數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程，使傳播的效能得到充分釋放，實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)復(fù)合多重功能，增強(qiáng)了平臺(tái)的黏性。

四、全媒體時(shí)代高質(zhì)量有效傳播的實(shí)踐進(jìn)路

全媒體時(shí)代，主流價(jià)值的高質(zhì)量有效傳播需要從傳播思維、人才培養(yǎng)、發(fā)展治理等方面入手，激發(fā)主流價(jià)值高質(zhì)量傳播的內(nèi)生動(dòng)力，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，并建立科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

1.打破思維局限，樹(shù)立傳播全局觀(guān)念。當(dāng)前，主流價(jià)值傳播工作仍然存在一定的思維局限，對(duì)已經(jīng)取得成效的工作模式存在路徑依賴(lài)。特別是面對(duì)一些局域性工作，思維仍然停留在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，對(duì)“面對(duì)面”的傳播活動(dòng)更加得心應(yīng)手，而對(duì)“鍵對(duì)鍵”的傳播活動(dòng)信心不足、能力不夠、方式不當(dāng)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)要么不加批判全盤(pán)接受，認(rèn)為技術(shù)可以快速解決主流價(jià)值傳播工作中的全部問(wèn)題，要么刻意回避不敢創(chuàng)新，思路和方法仍然停留在原地。這些主流價(jià)值傳播中的思維局限都應(yīng)被打破。全媒體時(shí)代，主流價(jià)值傳播的工作思維應(yīng)走出舒適區(qū)，主動(dòng)出圈、破壁，不斷調(diào)試話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、及時(shí)掌握公眾關(guān)切、積極創(chuàng)新互動(dòng)模式，以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式不斷制造話(huà)題、引領(lǐng)話(huà)題，多舉并用提升主流價(jià)值傳播的信息生產(chǎn)能力，拓展主流價(jià)值傳播的張力。

同時(shí)，應(yīng)逐步樹(shù)立傳播全局觀(guān)，加強(qiáng)主流價(jià)值傳播的頂層設(shè)計(jì)，形成定期研判機(jī)制，激發(fā)主流價(jià)值高質(zhì)量有效傳播的內(nèi)生動(dòng)力。為適應(yīng)全媒體發(fā)展的需要，早在2013年，我國(guó)有關(guān)收視率的研究就已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的靜態(tài)收視調(diào)查，而是在播出時(shí)收視份額的基礎(chǔ)上，納入對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)收視數(shù)據(jù)的綜合考量。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，特別是對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的深度應(yīng)用，使精準(zhǔn)評(píng)估傳播效果成為可能。借助這些前沿技術(shù)，可以對(duì)傳播渠道、高頻詞匯、媒體代表性觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字大屏，可實(shí)時(shí)掌握主流價(jià)值傳播的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，快速掌握傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于大型活動(dòng)，還可分階段、分批次進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略。在社會(huì)輿情事件的輿論引導(dǎo)工作中，還可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析及時(shí)掌握輿論關(guān)切，為制定輿情處置策略提供決策參考。

2.加強(qiáng)人才建設(shè)，提升供給側(cè)內(nèi)容質(zhì)量。全媒體時(shí)代需要全媒體復(fù)合型傳播人才。與傳統(tǒng)的新聞傳播人才培養(yǎng)不同，全媒體時(shí)代所需傳播人才應(yīng)有更高的全局意識(shí)、更全面的技術(shù)應(yīng)用水平、更加善于溝通互動(dòng)的能力，要實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有傳播觀(guān)念、傳播思維、傳播技能、傳播手段等多方面的突破。特別是在具體實(shí)踐中，全媒體傳播人才需要在文字、圖片、視頻報(bào)道思維中快速切換，主動(dòng)適應(yīng)全媒體傳播規(guī)律及傳播特征。

全媒體時(shí)代，聲音多元、需求多樣，面對(duì)信息海嘯，主流價(jià)值要以高質(zhì)量?jī)?nèi)容及表現(xiàn)形式才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，成為輿論場(chǎng)的壓艙石和定盤(pán)星。當(dāng)前，為迎合全媒體發(fā)展需要，在主流價(jià)值傳播中廣泛使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、賣(mài)萌斗圖以迎合青年群體的信息閱讀偏好的情況頻發(fā)，但過(guò)度重視外在形式，忽略深度的內(nèi)容極易缺乏深度，更似“快消產(chǎn)品”，難以獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。

全媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然為王，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，提高供給側(cè)內(nèi)容質(zhì)量，滿(mǎn)足多元化的內(nèi)容需求，是高質(zhì)量有效傳播的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，自然決定了其傳播的廣度和深度，影響的范圍和時(shí)長(zhǎng)，也只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給才能突破激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)和流量爭(zhēng)奪，成為公眾自覺(jué)情感認(rèn)同的爆款產(chǎn)品。

3.發(fā)展治理同步，建立科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。全媒體時(shí)代，應(yīng)堅(jiān)持發(fā)展與治理同步，對(duì)于全媒體發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和不足，應(yīng)該堅(jiān)持回到全媒體發(fā)展的語(yǔ)境中去治理，牢固樹(shù)立底線(xiàn)意識(shí)，筑牢主流價(jià)值傳播防線(xiàn)。主流價(jià)值傳播不是一次性的宣傳推介，而應(yīng)是有步驟、有側(cè)重、有回應(yīng)的傳播策略體系，治理工作也應(yīng)緊緊圍繞主流價(jià)值傳播這一核心，積極構(gòu)建同心圓。

目前，圍繞全媒體時(shí)代主流價(jià)值的高質(zhì)量有效傳播研究尚未形成權(quán)威、統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)有研究成果中，多以網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)為依據(jù)，構(gòu)建相應(yīng)評(píng)價(jià)體系，但高質(zhì)量有效傳播并不僅僅包含網(wǎng)絡(luò)輿情事件處置，還包含大量的主動(dòng)傳播活動(dòng)，因此，不能簡(jiǎn)單地將數(shù)據(jù)進(jìn)行疊加計(jì)算。高質(zhì)量有效傳播不等同于大規(guī)模傳播，聲高也不代表有效傳播。高質(zhì)量有效傳播應(yīng)首先避免唯數(shù)據(jù)論，避免以報(bào)道篇數(shù)、評(píng)論人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播總量作為單一評(píng)價(jià)維度。以新浪微博數(shù)據(jù)為例，在一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，將“點(diǎn)贊”數(shù)量計(jì)入正向情緒的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，但實(shí)際上“點(diǎn)贊”并不等同于“認(rèn)同”，長(zhǎng)按“點(diǎn)贊”選項(xiàng)，可見(jiàn)新浪微博又將這一功能細(xì)分為五個(gè)維度。在一些社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件中，由于官方微博關(guān)閉了評(píng)論功能，部分網(wǎng)友也會(huì)采用“點(diǎn)贊”的方式表達(dá)自己的不滿(mǎn)，在這一語(yǔ)境下，“點(diǎn)贊”所表達(dá)的是消極否定的情緒和無(wú)聲的抗議，其所代表的含義更接近公眾的參與意愿和觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的迫切程度。因此，制定全媒體高質(zhì)量有效傳播評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估體系，還應(yīng)回到全媒體的語(yǔ)境中去，跳出網(wǎng)絡(luò)輿情的思維局限，基于日常工作及社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件處置兩個(gè)維度，形成定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。建立一套科學(xué)全面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于指導(dǎo)高質(zhì)量有效傳播更具實(shí)踐意義。

作者于璇系中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院博士研究生

黃楚新系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師

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【編輯：陳琦】