傳播學(xué)視域下論李子柒式短視頻對傳統(tǒng)文化傳播的啟示

【摘要】 短視頻作為一種高效的內(nèi)容傳播方式，以其便捷、時效、大流量等特點迅速獲得粉絲和平臺的青睞，同時短視頻也成了傳播中國傳統(tǒng)文化的又一新興途徑。李子柒作為短視頻文化傳播中的佼佼者，憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨特風(fēng)格，受到了國內(nèi)外觀眾的好評和關(guān)注。對李子柒式短視頻進行分析，總結(jié)其對傳統(tǒng)文化傳播的啟示，進而提出推動傳統(tǒng)文化傳播的對策。

【關(guān)鍵詞】 李子柒;短視頻;傳統(tǒng)文化;跨文化傳播

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）38-0074-02

短視頻作為集社會熱點、娛樂文化、商業(yè)定制等為一體的傳播方式，近些年來吸引大量UGC內(nèi)容制作者和受眾的追捧，同時短視頻也成了促進文化傳播的又一溫床。李子柒作為短視頻創(chuàng)作的影響力人物，從2016年開始自己制作古風(fēng)美食短視頻，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨具東方氣息的風(fēng)格迅速爆紅海內(nèi)外。李子柒不僅在國內(nèi)擁有2000多萬的粉絲，在國外最大視頻網(wǎng)站YouTube上也有近1000萬的粉絲數(shù)量，甚至超過了西方主流媒體CNN的關(guān)注量。隨著中國在世界地位日益提高，增強國家文化軟實力，打造文化強國變得尤為迫切，而優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化正是建設(shè)文化強國的歷史支撐和實際需要。李子柒式短視頻的成功能為如何更好地傳播中國傳統(tǒng)文化帶來啟示。

一、李子柒式短視頻傳播學(xué)分析

美國傳播學(xué)家拉斯韋爾將傳播的整個過程屬性劃分表現(xiàn)為主觀整體性、媒介性、內(nèi)容性、受眾性和其相對傳播的實際效果五個不同維度。

（一）定位獨特，角度新穎

李子柒作為視頻的創(chuàng)作者，起初沒有包裝團隊的協(xié)助，凡事都要親力親為，從拍攝到后期剪輯都要由她獨立完成。李子柒堅持在視頻中展現(xiàn)生活的原貌，例如一些美食視頻，她會從自己的菜園采摘新鮮蔬菜，每一部視頻制作過程都是對古樸平靜生活的一次再現(xiàn)。在拍攝《蘭州牛肉面》這一篇中，李子柒用兩個月的時間向蘭州老師傅求教，歷經(jīng)眾多繁雜的步驟最終才完成拍攝。因為制作工序和效果不同，李子柒的作品有的制作時間甚至長達幾個月至一年，每一個視頻展現(xiàn)的都是對生活的熱愛。而這些視頻，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，也讓人們更進一步地觀賞到了制作過程，對于傳播傳統(tǒng)文化，是具有一定的促進作用的。

（二）短視頻貼合碎片化生活

工業(yè)化的城市生活使得人們越來越依靠碎片化的時間滿足精神需要。隨著抖音快手等參與式短視頻平臺的出現(xiàn)和崛起，以其短時，信息量大，互動強等優(yōu)點吸引了大量關(guān)注。各種傳統(tǒng)文化變身“UGC”（用戶生成內(nèi)容），融入互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的洪流，催生出獨具特色的基于信息交流傳播的新內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。李子柒就是抓住了短視頻平臺發(fā)展新機遇，10分鐘左右的短視頻融入山村生活和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，滿足了人們碎片化閱讀需要的同時也將傳統(tǒng)文化潛移默化地傳播到了世界當(dāng)中。

（三）制作精良，打造傳統(tǒng)文化新表達

在短視頻井噴式爆發(fā)的同時難免會導(dǎo)致作品同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾審美疲勞不可避免，這就需要創(chuàng)作者制作更加新穎的內(nèi)容吸引受眾。鄉(xiāng)村風(fēng)作為短視頻的一種類型，創(chuàng)作者大多為鄉(xiāng)村居民，其內(nèi)容有包括農(nóng)作日常，鄉(xiāng)村美食，生活瑣事等。質(zhì)樸的勞作生活使人們遠離都市快節(jié)奏，回歸到平靜的農(nóng)耕文明中去。李子柒將自己身在鄉(xiāng)村的生活經(jīng)驗賦予了一種藝術(shù)的氣息，夏來采荷秋來摘果;用鮮花制作胭脂訴說古代女子悠悠情長，恰逢七夕便制作巧食提醒人們記得背后的文化和典故。養(yǎng)蠶繅絲，織布刺繡，這些具有鮮明中華傳統(tǒng)文化意象的元素通過精巧的布局和拍攝，展現(xiàn)出中華文化悠遠而智慧的一角。李子柒的作品個人色彩極其鮮明，在整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大環(huán)境中極易辨識且令人印象深刻。李子柒用更加高級的表達傳遞出返璞歸真、積極向上的態(tài)度和精致、具有煙火氣和人情味的中國形象。

（四）情感共鳴，滿足受眾心理

傳播學(xué)中的使用與滿足理論強調(diào)從受眾角度分析用戶對媒介的使用動和獲得需求，從而考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用[1]。李子柒式短視頻抓住了當(dāng)下人們的精神需求，李子柒構(gòu)建了一個與世隔絕的空間，炊煙裊裊細水長流的環(huán)境與日出而作日落而息的農(nóng)耕生活給長期處于高壓快節(jié)奏生活下的人們一種心靈上的慰藉和精神滿足。受眾在李子柒的視頻中得以平下心來觀賞美食或者手藝的制作，10分鐘左右的視頻內(nèi)容不至于冗長，圍繞著美食、生活帶來感官愉悅的同時又能喚起情感共鳴，受眾在潛移默化中接受了文化的熏染。

（五）弘揚傳統(tǒng)文化，助推文化輸出

傳統(tǒng)的文化傳播形式有電視節(jié)目、紀(jì)錄片、文藝匯演等作為主要方式，李子柒式短視頻的走紅使得傳統(tǒng)文化從正式、官方的“精英文化”傳播方式回落到普通人身上，使得“草根文化”也能提供更多接地氣又不俗氣的高質(zhì)量文化產(chǎn)品。李子柒式短視頻展示了技術(shù)與藝術(shù)的融合之道，技術(shù)的更迭為傳統(tǒng)文化傳播提供了新的表現(xiàn)形式和輸出渠道。文藝工作者需要創(chuàng)新方式，提供更多接地氣又不俗氣的高質(zhì)量文化產(chǎn)品，李子柒的走紅可見傳統(tǒng)文化在當(dāng)下依然有著讓年輕人傾心的魅力，而人們需要以新穎的文化表現(xiàn)形式賦予其鮮活的時代內(nèi)涵，同時鼓勵更多人參與到傳播中華文化的事業(yè)中來，讓“草根文化”助推傳統(tǒng)文化傳播[2]。

二、李子柒式短視頻對傳統(tǒng)文化傳播的啟示

（一）流量當(dāng)行，內(nèi)容至上

在這個流量當(dāng)行的時代，產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量更顯得尤為重要，高質(zhì)量的內(nèi)容自然能吸引更多用戶的關(guān)注，從而獲得流量扶持形成業(yè)內(nèi)良性運行。傳播傳統(tǒng)文化，是繼承和發(fā)揚國粹經(jīng)典，提升國家文化軟實力的必經(jīng)之路。李子柒將綿延數(shù)千年的傳統(tǒng)文化融入日常生活中，其中關(guān)于非遺傳承的有蜀繡、古法造紙、手工釀造醬油、養(yǎng)蠶繅等都凸顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激勵越來越多的人參與到傳播和保護傳統(tǒng)文化當(dāng)中。隨著自媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化的傳播也在不斷推陳出新，只有堅持內(nèi)容至上，不斷傳輸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和正確的價值觀，才能真正在激烈的內(nèi)容競爭中立于不敗之地。

（二）精準(zhǔn)定位，提高用戶黏性

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位有助于增強用戶黏性，提高用戶對于產(chǎn)品使用的忠誠度和再消費欲望。李子柒式短視頻以中華美食和傳統(tǒng)手藝制作為特征，輔以清新優(yōu)雅的音樂和世外桃源般的畫面，為自己打造出仙氣飄飄的“人設(shè)”，這一人設(shè)與受眾的需求心理產(chǎn)生契合，使受眾產(chǎn)生強烈的身份認同感和心理歸屬感，尤其聚攏起一大批黏性較高的受眾人群。同時李子柒短視頻在海外進行上傳播放，持續(xù)大量的利用社交網(wǎng)絡(luò)傳遞優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，提高海外受眾的黏性也為跨文化傳播做出貢獻。

不同的傳統(tǒng)文化擁有不同的受眾愛好群體，如央視推出的《中國詩詞大會》以詩詞歌賦為依托，不僅老少皆宜同時還傳遞了詩詞文化，而《舌尖上的中國》將“民以食為天”貫徹始終，奠定了中華美食文化的觀眾基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的定位能夠給更快地給到用戶需求，縮短用戶的瀏覽時間， 適應(yīng)當(dāng)下碎片化閱讀實際需要。

（三）發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢

短視頻技術(shù)代表了新興的傳播方式，傳統(tǒng)文化在這一技術(shù)下被逐漸激發(fā)出新的活力，戲劇、書法、刺繡等傳統(tǒng)技藝重新進入年輕人的生活中，如短視頻《如果國寶會說話》一集五分鐘在抖音等平臺進行投放，獲得了良好的傳播效果，既傳播了專業(yè)且趣味的知識同時培養(yǎng)了興趣群體，引起情感共鳴。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者和專業(yè)包裝團隊合作，通過短視頻這一媒介對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化包裝，能快速地使更多年輕人了解并喜愛上傳統(tǒng)文化，利用技術(shù)開辟出文化創(chuàng)新的新語境。

（四）豐富對外輸出形式，打造文化強國

在互聯(lián)網(wǎng)時代，文明交流互鑒有了更多載體和渠道，有了更廣闊的平臺，有利于跨越差異、打破隔閡，拉近人與人之間的距離。李子柒的作品不是宏大敘事，其所記錄的雖然只是一個普通中國民眾的日常生活，但卻恰當(dāng)?shù)卣故玖酥腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一種人文精神，很好地讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化落地不同文化語境，而這也正是把中華文化和全球文明進行對話的重要價值觀念共識。李子柒式的對外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而且還可以在對文化的包裝中重新構(gòu)建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發(fā)展之路[3]。在這個精彩無限的文化傳播與交流的時代，講好中國故事，塑造中國形象，需要更多的“李子柒”，需要更多有品質(zhì)、待溫度的好故事，使更多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。

三、結(jié)語

李子柒式短視頻的成功為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一定的借鑒意義，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化也必須跟上新傳播的趨勢，接受新的傳播理念，開拓新的傳播渠道。如何讓傳統(tǒng)文化推陳出新，煥發(fā)生機，使更多的年輕人接受并傳承文化，仍需要經(jīng)歷大量的實踐和考驗。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：165-166

[2]桂從路.“不倒翁女孩”與李子柒走紅的啟示[N].人民日報海外版，2019-12-24（7）.

[3]李響，任竹凌，韓沛杰.淺析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展[J].城市建設(shè)理論研究（電子版），2012，（08）.

作者簡介：海寧懌，女，回族，河南鄭州人，西北民族大學(xué)本科在讀，研究方向：跨文化傳播。