以新媒體賦能公共政策傳播的策略

郭海良

摘要：公共政策是政府作為行政主體制定的一系列涉及人民日常生活的規(guī)章和制度，快速高效地傳播公共政策有利于引導(dǎo)和規(guī)范人民群眾的行為，維護(hù)社會生活的和諧穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體傳播公共政策和信息，主要是通過電視、廣播、紙質(zhì)雜志及報紙等形式進(jìn)行播放或刊登，由于傳播的時間及空間范圍受到限制，導(dǎo)致公共政策和信息的擴(kuò)散速度較慢，從而降低公共政策的影響力。然而，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為公共政策和信息的迅速傳播帶來了極大的便利，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體正在改變與重塑著人們的語言交流和行為習(xí)慣，妥善利用新媒體進(jìn)行公共政策的傳播具有重要的時代意義和價值。文章對新媒體的內(nèi)涵及信息傳播的特點加以解釋分析，透過對新媒體和信息技術(shù)價值的剖析，反思新媒體在傳播公共政策方面存在的問題和風(fēng)險，提出新媒體輔助下公共政策傳播的策略和路徑，以期對應(yīng)用新媒體進(jìn)行公共政策傳播有所助力。

關(guān)鍵詞：新媒體 公共政策傳播 策略與路徑

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和信息技術(shù)的日益進(jìn)步，公共政策與信息傳播形式和媒介得到極大的擴(kuò)充與發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的崛起，拓展了人們的視野，暢通了人們溝通和表達(dá)的渠道，利用新媒體傳播公共政策既可以有效降低公共政策的傳播成本，又能夠提升公共政策傳播的速度與廣度，對于拓展公共政策傳播領(lǐng)域、提升公共政策傳播時效起到重要的推動作用。與此同時，利用新媒體傳播公共政策也存在著一定的風(fēng)險和隱患，需要公共政策制定者和新媒體使用者共同予以關(guān)注和避免。

一、新媒體的含義、傳播特點及價值

（一）新媒體的含義

關(guān)于新媒體的含義，不同學(xué)科背景的研究者有著不同角度的理解，整體而言，對于新媒體的理解分為廣義與狹義兩種。狹義的新媒體指與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的傳播方式，主要包括互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒體；而廣義的新媒體則是以新興的電子信息技術(shù)為載體的媒介形式，其主要包括互聯(lián)網(wǎng)媒體以及運用新媒體技術(shù)，或者是新媒體融合發(fā)展出來的新型媒體形式，例如我們生活中常見的電子書、數(shù)字報紙等。

（二）新媒體對于傳播公共政策的價值

新媒體對于信息的傳播不再采取傳統(tǒng)媒體的單向形式，而是采用互動交流的雙向模式，傳播者與接收者之間的界限逐漸模糊，角色邊界不再清晰明確，在新媒體時代，每個人隨時隨地都可以成為信息傳播的主體和受眾。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體之所以能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，與其自身符合時代發(fā)展要求的特點密不可分。新媒體在傳播信息的過程中，充分展現(xiàn)其信息豐富性、互動交流性與迅速反饋性等鮮明的特點，既滿足了當(dāng)今社會快節(jié)奏的發(fā)展需求，也促進(jìn)了社會信息的交換與融合，進(jìn)一步加快了社會發(fā)展的節(jié)奏。

第一，新媒體具有較強的大眾化特征。傳統(tǒng)媒體主要掌握在官方手中，傳播信息的主體特定性強，專業(yè)性明顯，所傳播的信息一般經(jīng)過嚴(yán)格篩選和整理，在確保專業(yè)性和準(zhǔn)確性的同時，難免存在一定的滯后性。而新媒體在傳播信息的過程中更加凸顯即時性、大眾化特征，具有更強的平民性。在新媒體時代，無論是信息的傳播者還是接收者，都更加突顯出普通民眾的主體地位，每個人都可以成為信息的源頭和終端之一，每個人都有能力生產(chǎn)和傳播信息。對信息的理解和話語權(quán)不再只由官方渠道掌握，普通民眾也可以對剛剛發(fā)生的事件展開即時討論，有助于增強群眾的社會參與度，提升群眾對國家和社會的全方面了解與認(rèn)知。

第二，新媒體具有較強的包容性。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的包容性更強，平等性更能得到體現(xiàn)。使用新媒體的信息傳播者既可以是某一領(lǐng)域的資深學(xué)者、專業(yè)人士，也可以是普通的社會個體借助新媒體手段發(fā)表自己的觀點和看法。在新媒體環(huán)境下，人們對于社會事件的發(fā)生提高了關(guān)注度和參與討論的熱情，不具有專業(yè)視角的普通民眾也有機會給予生活化、不專業(yè)、甚至帶有情緒性的評論與表達(dá)，這在一定程度上是對大眾參與權(quán)與意見表達(dá)通道的暢通，降低表達(dá)的門檻，有助于提升普通民眾參與社會生活的積極性。

二、新媒體在傳播公共政策中存在的問題

新媒體的發(fā)展和應(yīng)用使得信息傳播更加便捷，訴求表達(dá)渠道更加暢通，但與此同時，由于新媒體具有即時性和傳播范圍廣等特點，使得新媒體在信息和公共政策傳播的應(yīng)用過程中，存在著一定的使用風(fēng)險和弊端，需要引起社會各界的廣泛關(guān)注。

（一）新媒體注重個人意志的自由表達(dá)，易于產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、貼吧、抖音等娛樂軟件及平臺成為人們休閑消遣的重要途徑，在自由發(fā)表觀點和評論的同時，也會有人采用過激的言語在網(wǎng)上發(fā)表一些偏執(zhí)的言論，對當(dāng)事人造成困擾和傷害，更有甚者還會挑戰(zhàn)道德底線和法律邊界，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來及其惡劣的影響。對于社會事件和國家公共政策的發(fā)布，新媒體的快速傳播特點更易引起社會各界廣泛的討論，如何引導(dǎo)社會大眾理性表達(dá)觀點和訴求，而非隱藏在鍵盤后煽動情緒、惡語傷人，是新媒體應(yīng)用于政策傳播過程中必須妥善考慮和處理的重要問題。

（二）新媒體平臺信息傳播機制尚不完善，易于滋生虛假信息

新媒體作為大眾化的信息傳播方式和渠道，有著極為寬松的準(zhǔn)入門檻和使用要求，不同于傳統(tǒng)媒體的正規(guī)性和制式性，新媒體使用者只需要一部職能手機就足以通過使用微博、微信等軟件即時快速地發(fā)布信息。在這種操作便利性的支持下，新媒體的使用人數(shù)眾多，信息龐雜，領(lǐng)域?qū)挿?，易于滋生和傳播虛假信息。很多新媒體使用者不具備分辨信息真?zhèn)蔚哪芰?，僅憑個人喜好或恐懼心理對信息給予轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，導(dǎo)致虛假信息的迅速傳播，引起不必要的群體性恐慌情緒，為社會管理造成不利的影響，增加了社會治理的成本和困難度。一旦有人惡意利用新媒體傳播虛假的公共政策和信息，勢必會引起民眾的誤解和不滿情緒，給政府形象和公信力帶來巨大的損失和不利影響，導(dǎo)致政府的群眾工作難以開展，影響社會整體發(fā)展進(jìn)程。

（三）新媒體技術(shù)使用尚未普及，影響公共政策的民主性和時效性

想要利用新媒體技術(shù)進(jìn)行公共政策和信息的普及與傳播，首先要確保新媒體技術(shù)的推廣程度和應(yīng)用范圍足夠廣泛，這是提升政策合理性和科學(xué)性的必要條件之一。在制定公共政策前期的準(zhǔn)備工作中，聽取和收集社會民眾的意見和建議是十分重要的環(huán)節(jié)，在這一方面，利用新媒體進(jìn)行信息的收集和分析確實是高效便捷的方式，既能夠提升信息收集的數(shù)量，也能夠確保信息整理歸納的質(zhì)量和速度。然而，新媒體技術(shù)在一些地區(qū)和群體中尚未普及，這使得單純依靠新媒體收集和傳播政策制定相關(guān)信息不能夠全面覆蓋所有相關(guān)人群。例如在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完備的鄉(xiāng)村地區(qū)，新媒體技術(shù)不能夠很好地觸及和服務(wù)在這部分地區(qū)生活的群眾，一些農(nóng)民由于經(jīng)濟(jì)水平和文化程度的限制買不起計算機或不會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行表達(dá)，這就使得他們的權(quán)利得不到切實保障，公共政策的科學(xué)性和民主性也有待商榷。又如對于老年人群體而言，使用新媒體技術(shù)和設(shè)備存在很大的困難，因此不能夠切實有效地收集到來自于老年人這一重要群體的信息，對于養(yǎng)老、醫(yī)療等與老年人切身利益攸關(guān)的政策制定而言，勢必缺乏針對性和有效性，難以滿足老年群體的現(xiàn)實需求。

三、新媒體輔助下公共政策傳播效能提升的策略

在當(dāng)下的信息社會中，新媒體對于公共政策和信息的傳播起到了極大的促進(jìn)和推動作用，在利用新媒體進(jìn)行公共政策和信息的推廣傳播時，可以通過一系列的策略來提高新媒體傳播公共政策的有效性和普及度，增強新媒體對公共生活的便利性和時效性。

（一）加強政府與新媒體平臺合作，共同推進(jìn)公共政策傳播

政府作為公共政策的制定主體，需要加強與新媒體平臺的交流和合作，通過政府購買服務(wù)的形式，提升利用新媒體傳播社會政策的準(zhǔn)確性和時效性。公共政策的傳播不只是政府的單方行為和責(zé)任，更需要新媒體作為新興技術(shù)手段加以輔助和支持，以更好地實現(xiàn)新媒體平臺的社會價值和社會責(zé)任。政府要加強對官方網(wǎng)站、微信公眾號等公共平臺資源的利用，做好信息公開工作，對于社會政策的制定和出臺及時征求社會各界的建議，廣泛聽取社會大眾的意見，增強政策制定工作的公開化、透明化程度，提升社會大眾對社會生活的參與度和主人翁意識，促進(jìn)社會建設(shè)的整體性和協(xié)調(diào)性。

（二）推動完善網(wǎng)民身份信息，提升網(wǎng)絡(luò)言論責(zé)任意識

言論自由并不意味著肆意表達(dá)觀點而不承擔(dān)責(zé)任，提升網(wǎng)絡(luò)使用者的言論責(zé)任意識是確保新媒體技術(shù)良性運行和發(fā)展的必要途徑。網(wǎng)絡(luò)使用者通過新媒體傳播信息往往借助微博、微信等即時通訊媒介和平臺，因此推動網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行實名制登記注冊是十分有必要的。通過信息完善和實名制登記，可以確保每一條言論都能夠被追溯，每一次信息轉(zhuǎn)發(fā)和傳播都能夠有跡可循，在提升網(wǎng)絡(luò)使用者個人言論責(zé)任意識的同時，避免別有用心之人假冒身份傳播不實社會政策和信息，減少不必要的社會恐慌情緒的產(chǎn)生。通過完善網(wǎng)絡(luò)使用者的身份信息，提升網(wǎng)民的責(zé)任意識和政治素養(yǎng)，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用不僅改變了個人的生活方式，也為公民的社會生活帶來了極大的便利，增強了公民參與社會生活的積極性和可能性，暢通了公民表達(dá)訴求的渠道，是符合時代和社會發(fā)展要求的。由于新媒體具有及時性、廣泛性和包容性等特點，使得應(yīng)用新媒體技術(shù)傳播信息的門檻降低，可操作性大大提升，一方面為社會政策和信息的傳播帶來便利；另一方面也易于造成虛假信息的傳播，引起社會恐慌和不滿情緒。因此需要通過加強政府與新媒體平臺的合作、提升網(wǎng)民的言論責(zé)任意識、加強新媒體信息傳播立法建設(shè)等手段，切實提升新媒體傳播社會政策的時效性，促進(jìn)社會平穩(wěn)、快速發(fā)展。

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“新媒體環(huán)境下應(yīng)用型高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐研究”（項目編號：2016SJD710185）

參考文獻(xiàn)：

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