淺析我國旅游電商企業(yè)的模式

幸剛薇 于家榮

摘要：近年來，旅游電商平臺(tái)出現(xiàn)在我們生活中的頻率越來越高。攜程網(wǎng)作為其中發(fā)展最早規(guī)模最大的OTA，在市場(chǎng)中實(shí)踐21年并在旅游電商企業(yè)中保持領(lǐng)先地位，它的成功離不開其自成一套且適應(yīng)潮流發(fā)展的商業(yè)模式，非常具有研究價(jià)值。

關(guān)鍵詞：旅游;電商企業(yè);攜程;模式

一、在線旅游電商企業(yè)的現(xiàn)狀

在線旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的旅游商業(yè)模式，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取與旅游相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這些在線旅游平臺(tái)會(huì)將旅游資源整合成產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售給用戶，這是在線旅游電商產(chǎn)業(yè)的核心。

從宏觀角度來看，中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告顯示，2013-2019年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長率也呈現(xiàn)了正向增長趨勢(shì)，未來發(fā)展前景可觀。如表1所示：

2018年我國生活服務(wù)電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，在線旅游交易規(guī)模所做貢獻(xiàn)最大，為8750億元，占整個(gè)生活服務(wù)電商市場(chǎng)的比重為58%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。隨著國民消費(fèi)能力逐步提升，簡單的衣食住行已經(jīng)漸漸無法滿足他們的體驗(yàn)型需求，因此旅游等需求開始增加。在體驗(yàn)型需求滿足的初期，游客會(huì)選擇旅游景點(diǎn)游玩，隨著出現(xiàn)越來越多的旅游產(chǎn)品可供選擇，他們會(huì)更加注重游玩的體驗(yàn)感，而當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以更好的解決旅游信息不對(duì)稱的問題。

從微觀角度來看，根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國在線度假跟團(tuán)游市場(chǎng)中，途牛市場(chǎng)份額第一，為40.8%，攜程和驢媽媽分別占據(jù)第二和第三，分別為20.5%及13.8%;而在2018年中國在線度假自助游市場(chǎng)中，攜程市場(chǎng)份額第一，為28.8%，途牛和驢媽媽位列二三，分別為24.4%及16.7%，由此可見，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，你追我趕，攜程在跟團(tuán)游市場(chǎng)上，被途牛捷足先登，占據(jù)了有利位置，但總體來說攜程在行業(yè)內(nèi)還是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。傳統(tǒng)的代理銷售已經(jīng)不能滿足平臺(tái)的發(fā)展及用戶的消費(fèi)需求，攜程、同程等在線旅游電商平臺(tái)通過優(yōu)化或創(chuàng)新商業(yè)模式，去發(fā)掘更深層次的用戶旅游消費(fèi)需求，以求在旅游市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

綜上兩個(gè)角度的發(fā)展現(xiàn)狀所述，中國在線旅游市場(chǎng)仍有很大的增長空間，在線旅游電商企業(yè)有很大的發(fā)展空間。

二、旅游電商模式存在的問題

旅游業(yè)是一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)。雖然過去的兩年并不是OTA創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)期，但是整個(gè)旅游行業(yè)仍然處于快速增長的狀態(tài)。在過去的幾年里，幾乎所有在線旅行社行業(yè)的公司都未能實(shí)現(xiàn)盈利，但攜程是唯一的一家，攜程利用過去兩年的巨大資本優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)造了近乎壟斷的環(huán)境，并取得了同行無法企及的利潤。但是，勝不驕，直面可能威脅著自身發(fā)展的問題，并積極尋求解決，才能隨時(shí)在危機(jī)四伏、變換莫測(cè)的市場(chǎng)中一直屹立不倒，特別是在這樣一個(gè)激烈競爭的旅游市場(chǎng)環(huán)境中，攜程如何保持住優(yōu)勢(shì)地位？這就得不斷去優(yōu)化以下攜程目前存在的問題：

（一）行業(yè)內(nèi)競爭

隨著大、中、小型網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)同質(zhì)化速度越來越快，加劇了市場(chǎng)競爭，優(yōu)勝劣汰，很大程度上提高了市場(chǎng)的集中度?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)定義的競爭對(duì)手國外市場(chǎng)中有Expedia和Booking.com. 國內(nèi)市場(chǎng)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

在國外市場(chǎng)，攜程擁有兩位強(qiáng)勁的對(duì)手：Expedia和Booking.com.在歐洲市場(chǎng)中，通過OTA渠道銷售的酒店客房，Expedia和Booking.com這兩家公司的銷售數(shù)額，在總數(shù)中占比高達(dá)80%。不可否認(rèn)，在歐洲OTA市場(chǎng)上，Expedia和Booking.com 占據(jù)主導(dǎo)地位。如果攜程想開拓國外市場(chǎng)，那么不可避免的就是與這兩家歐洲最占優(yōu)勢(shì)的公司競爭。而攜程在國外的競爭優(yōu)勢(shì)還有待深入探討。

在國內(nèi)市場(chǎng)，就拿美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與攜程做個(gè)簡單的對(duì)比。Trustdata大數(shù)據(jù)稱，2019年上半年美團(tuán)酒店間夜量行業(yè)領(lǐng)先，占比達(dá)47.3%，超越攜程、去哪兒及同程藝龍之和（44.6%），上述三者的占比分別為23.9%、10.4%和10.3%;此外，飛豬的份額只有5.4%。不過，2019年上半年中國在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)集中度，攜程系（包含去哪兒、同程藝龍）占比為47.5%，并稱“攜程系居行業(yè)前列”。因此，在國內(nèi)市場(chǎng)中，攜程總體上在行業(yè)內(nèi)還是占有較大的競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）替代品的威脅

攜程面對(duì)的替代品威脅不容小覷。如今市場(chǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化速度越來越快，一個(gè)新產(chǎn)品推行不久，有實(shí)力的公司便會(huì)快速跟上新的步伐，就導(dǎo)致了新產(chǎn)品的替代品會(huì)越來越多，替代同化周期越來越短，創(chuàng)新的公司只能收割新產(chǎn)品推行初期短暫的紅利，接下來就要面臨同質(zhì)化的問題，會(huì)極大挫傷創(chuàng)新型公司的利益，創(chuàng)新性也將大大降低。如果很多旅游平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代品眾多，且沒有自身平臺(tái)特色的話，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在很多在線旅游產(chǎn)品層出不窮，如果說攜程是在旅游服務(wù)業(yè)深耕細(xì)作，追求專業(yè)化，是大范圍的優(yōu)化，那么現(xiàn)在很多旅游電商企業(yè)開始了優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)，專注某一板塊的戰(zhàn)略計(jì)劃。

例如近年來，利用出境游產(chǎn)品，快速在國內(nèi)旅游市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的途牛;還有旅行攻略全面且社交屬性強(qiáng)，專注做自由行產(chǎn)品的馬蜂窩;也有專注做周邊游的同程旅游;甚至還有做親子游的周末酒店;更別說阿里巴巴旗下的飛豬，在門票銷售方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。但凡有一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)做的出色，成為了金牌業(yè)務(wù)，讓人一有需求就會(huì)到最能滿足自己的平臺(tái)上去尋找，綜上各平臺(tái)的特色業(yè)務(wù)分析，這些平臺(tái)的細(xì)分業(yè)務(wù)真的時(shí)時(shí)威脅著攜程，分流攜程平臺(tái)的銷售業(yè)務(wù)。就連攜程出色的酒店機(jī)票業(yè)務(wù)來看，國內(nèi)的這些航空公司，機(jī)票業(yè)務(wù)幾乎都是半壟斷，定價(jià)一樣，替代性比較強(qiáng)。

即使攜程上也有這些類型的相關(guān)產(chǎn)品，但是用戶們還是會(huì)被這些細(xì)分主打業(yè)務(wù)平臺(tái)的大力宣傳所吸引，造成替代品分流著攜程的業(yè)務(wù)。這樣看來，作為全面發(fā)展的攜程來說，全面等于需要花費(fèi)更多用戶瀏覽的時(shí)間，不夠精細(xì)化，大力宣傳也需要比別的企業(yè)花費(fèi)跟多的成本，反而成了攜程不小的劣勢(shì)?？梢姅y程發(fā)展中替代品的威脅確實(shí)時(shí)刻需要注意，既要讓不斷迅速同質(zhì)化產(chǎn)品有平臺(tái)的特色，也要做出有差異性，別的公司無法取代的特色產(chǎn)品。

三、旅游電商模式未來發(fā)展的對(duì)策

（一）國內(nèi)市場(chǎng)求穩(wěn)，國外市場(chǎng)求變

目前，中國旅游電商企業(yè)在世界上的影響力較低，缺乏創(chuàng)新是其中一個(gè)非常重要的原因。由于旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，且包含許多非標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，因此更需要通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫銜接。在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，在研發(fā)上的投入與全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭相當(dāng)?shù)闹挥袛y程。企業(yè)年報(bào)顯示，攜程2017年的凈營收為268億元，但研發(fā)支出為83億元，占其凈營收的31%。研發(fā)投入水平與創(chuàng)新密切相關(guān)。與此同時(shí)，攜程要注意，要在穩(wěn)住國內(nèi)市場(chǎng)的前提下，再花精力去開拓國外市場(chǎng)，否則只會(huì)得不償失。

攜程在國內(nèi)是占據(jù)了比較大的市場(chǎng)份額的，目前來說，是在旅游服務(wù)業(yè)做的最為全面的電商企業(yè)，國內(nèi)市場(chǎng)中的盈利通俗來講就是攜程主要的“經(jīng)濟(jì)來源”，所以不管攜程要如何發(fā)展，都得先保證能在國內(nèi)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，才能花更多的精力去開拓國外的市場(chǎng)，尋求攜程國際化的契機(jī)。當(dāng)然，攜程可以在占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大國內(nèi)品牌影響力的同時(shí)，打造出適宜海外華僑的旅游品牌，先從較易獲取信任的人群開始去開拓國外市場(chǎng)。

在國內(nèi)市場(chǎng)求穩(wěn)，國外市場(chǎng)求變。攜程需要慢慢積累合作客戶和目標(biāo)群體，從而打造適宜的旅游產(chǎn)品，分流Expedia和Booking.com. 的客戶。真正想要擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)軍更大的歐洲市場(chǎng)，就得不斷積累渠道資源和客戶，借鑒一些優(yōu)秀且對(duì)自身造成不小威脅的國內(nèi)競爭對(duì)手的寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新。如果說在國內(nèi)旅游市場(chǎng)中，攜程是一位有資質(zhì)且有實(shí)力的老大哥，那么在國外市場(chǎng)，攜程還有很長的路要走，這就需要攜程不斷借鑒一些優(yōu)秀同行的致勝經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)歐洲旅游市場(chǎng)中厚積薄發(fā)，在與強(qiáng)勁對(duì)手競爭時(shí)尋求突破的契機(jī)。

（二）細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)化移動(dòng)界面，既需萬能產(chǎn)品更需亮點(diǎn)產(chǎn)品

攜程主要產(chǎn)品就是服務(wù)，需要通過精準(zhǔn)定位，不斷提升用戶體驗(yàn)和用戶滿意度，要求員工將服務(wù)視為產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)，為眾多企業(yè)客戶定制個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)同質(zhì)化速度越來越快的市場(chǎng)中，你既需要能滿足客戶基本需求的“萬能產(chǎn)品”，又需要能讓客戶眼前一亮，激起客戶消費(fèi)欲望的“亮點(diǎn)產(chǎn)品”。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)優(yōu)化到可以解決消費(fèi)者的大部分需求問題時(shí)，那么其他的替代品威脅就會(huì)大大的降低。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在多次同樣的消費(fèi)觀念中漸漸趨于固定，會(huì)形成用戶黏度，例如，一提起美團(tuán)，就會(huì)知道它的外賣板塊做的很優(yōu)秀且能滿足大部分顧客的消費(fèi)需求;一提起支付寶，就會(huì)想到可以偷能量種樹做公益且可以滿足你的日常電子消費(fèi)等等。那么說起攜程，基本上有過旅游消費(fèi)產(chǎn)品需求的人，都會(huì)知道這個(gè)平臺(tái)定機(jī)票酒店等特別優(yōu)惠，是一個(gè)旅游服務(wù)公司，這就是獨(dú)特的“亮點(diǎn)產(chǎn)品”。

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