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    電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及成功因素分析

    2016-11-24 07:04:17李明華
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2016年25期
    關(guān)鍵詞:電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)

    李明華

    摘要:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,消費(fèi)者手中掌握的信息異常豐富。然而,一些電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位模糊,營銷成本增加,營銷支持不足。電商企業(yè)成功的因素包括:確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),加強(qiáng)營銷內(nèi)容建設(shè),強(qiáng)化消費(fèi)者的營銷體驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞:電商企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)

    中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2016)025-000-01

    面對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的到來,企業(yè)以及其營銷策略應(yīng)該針對(duì)新環(huán)境進(jìn)行改善,其中營銷體系的重構(gòu)和轉(zhuǎn)變營銷思維是第一步。電子商務(wù)的產(chǎn)生對(duì)于市場(chǎng)來說,不僅意味著技術(shù)的革新,也代表著一種全新的營銷理念和經(jīng)營方式。據(jù)商務(wù)部消息,2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元,同比增長(zhǎng)33.3%,隨著移動(dòng)、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn),電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

    一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化

    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,消費(fèi)者從以往追求保險(xiǎn)、穩(wěn)定的產(chǎn)品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮?dú)一無二的產(chǎn)品,并且對(duì)于產(chǎn)品的量身打造有著不可忽視的需求,對(duì)于傳統(tǒng)營銷手段中最重要的因素即價(jià)格,消費(fèi)者也因?yàn)橛辛丝焖俨樵兊钠脚_(tái),要求全球范圍內(nèi)的最佳性價(jià)比產(chǎn)品,搜索引擎的強(qiáng)大功能使得消費(fèi)者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在但電腦前就可以實(shí)現(xiàn)“貨比三家”,現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣,在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進(jìn)行大范圍的選擇和比較,以求最后購買的產(chǎn)品是具有最佳性價(jià)比且最具個(gè)性化。其次,若所購產(chǎn)品不符合需求,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)且及時(shí)向企業(yè)反饋信息,這又同傳統(tǒng)市場(chǎng)中的受眾被動(dòng)接受產(chǎn)品不同,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受時(shí)間、地域的限制,通過便利的多渠道信息通道主動(dòng)搜索產(chǎn)品,這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營銷成本,通過用戶的主動(dòng)搜索確定真正的目標(biāo)市場(chǎng),使得電商企業(yè)的營銷活動(dòng)更具有針對(duì)性,避免了不必要的營銷耗費(fèi)。

    二、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

    1.營銷定位模糊

    為了提高電商企業(yè)的利潤(rùn)率,很多電商擴(kuò)充了其主營的品類經(jīng)營,紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下,常常會(huì)出現(xiàn)品類快速擴(kuò)張了,但是到了營銷層面,往往因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的很多壓力,比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力,或者為了追求大而全,什么都想趕快賣,這時(shí)營銷定位往往就會(huì)變得模糊了,導(dǎo)致營銷活動(dòng)難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

    2.營銷費(fèi)用占大增

    互聯(lián)網(wǎng)的營銷本身以精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)說明一切而著稱,但是為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額和地盤,越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入,導(dǎo)致營銷費(fèi)用占比一再加大。在這樣廝殺過程中,為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費(fèi)者的視角來看,近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等,都無不印證著電商行業(yè)對(duì)營銷推廣力度的加大。

    3.營銷支持不足

    消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中心時(shí),有時(shí)會(huì)有這樣的經(jīng)歷,活動(dòng)才剛上線兩小時(shí),某些選品就賣斷貨了;或者消費(fèi)者選購的是年貨,但是系統(tǒng)提示快遞會(huì)在兩周后才能送到貨,那時(shí)基本上年也已經(jīng)過完了,為此消費(fèi)者取消訂單;或者營銷活動(dòng)引流進(jìn)來,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁加載速度很慢,甚至還有網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn),購買興致大減;或者出現(xiàn)已經(jīng)成功下單,但是無法正常支付的情況;或者發(fā)生已經(jīng)下單并成功付款,但是不知道什么原因,后臺(tái)自動(dòng)將此訂單取消,同時(shí)告知消費(fèi)者此商品無貨了。

    三、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功因素及其策略

    1.確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

    清晰的營銷目標(biāo)可以在大型綜合性電商實(shí)施營銷活動(dòng)之初,就有了清晰的方向,指導(dǎo)其展開具體的營銷方案,同時(shí)可以有據(jù)可依地客觀評(píng)估營銷效果。沒有清晰的營銷目標(biāo),往往會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)沒有重點(diǎn),無章可循,不是在推廣渠道上花費(fèi)不該花的成本,就是消費(fèi)者不買賬,起不到好的營銷效果。

    面對(duì)激烈的營銷環(huán)境,電商如果要想自己的營銷活動(dòng)被消費(fèi)者所知曉,能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,就需要有好的營銷創(chuàng)意,使其能在一開始就被消費(fèi)者所感知,進(jìn)而有更多的互動(dòng)。從消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑上來看,營銷目標(biāo)和營銷創(chuàng)意都是最為重要一個(gè)首要環(huán)節(jié),其決定著后續(xù)整個(gè)營銷的成與敗。

    2.加強(qiáng)營銷內(nèi)容建設(shè)

    好的內(nèi)容,才能讓消費(fèi)者在感知營銷活動(dòng)的同時(shí),真正對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)。比如某電商企業(yè)營銷內(nèi)容是一張圖片,文案設(shè)計(jì)清晰而不亂,人物手中拿的紙盒上進(jìn)行了清晰地標(biāo)注,讓消費(fèi)者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息,“不光低價(jià),快才痛快”的文案已經(jīng)精煉地提示好了消費(fèi)者;“快”字的設(shè)計(jì),讓人能感受到速度的果;正文中一行字雖小卻非常有力,“雙11,怎能用慢遞?”,闡述了此次營銷活動(dòng)的定位,“雙11”,我們和你比拼的就是快,快過其他家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    當(dāng)然這張圖片可能最終會(huì)用于廣告視頻中的某一幀,也可能會(huì)應(yīng)用在社交媒體中進(jìn)行傳播,甚至有可能作為主畫面應(yīng)用在網(wǎng)站頁面上,在不同情境下,配合圖片的相應(yīng)的更多創(chuàng)意文字,也是作為營銷內(nèi)容的一部分,考驗(yàn)著電商企業(yè)的內(nèi)容為王的功力。

    3.強(qiáng)化消費(fèi)者的營銷體驗(yàn)

    消費(fèi)者體驗(yàn)和可擴(kuò)性是電子商務(wù)最重要的兩個(gè)成功要素,消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量,涵蓋商品和服務(wù)的豐富度和質(zhì)量保障、價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)容,也包括搜索商品時(shí)是否容易、商品信息描述是否準(zhǔn)確、商品展示是否直觀,購買流程是否明晰簡(jiǎn)單等內(nèi)容,更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時(shí)和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務(wù)是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴(kuò)性的細(xì)節(jié)。

    具體從服務(wù)的窗口界面上,一方面可以從消費(fèi)者最為直接接觸的購物界面入手,在購物的整個(gè)過程中,確保準(zhǔn)確的搜索結(jié)果,提供完整的商品介紹描述,為消費(fèi)者進(jìn)行同類商品比較提示,促銷信息可以多但能保證不復(fù)雜,各頁面之間的連接跳轉(zhuǎn)合理、方便,各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設(shè)計(jì)周全合理,購物流程簡(jiǎn)捷方便,支付環(huán)節(jié)便捷等等。

    四、結(jié)語

    在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展過程中,隨著電商網(wǎng)絡(luò)營銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的不斷改善,移動(dòng)、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn),電商企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化和自身特點(diǎn),其營銷定位和目標(biāo)人群是不再是最初的窄眾,而是要根據(jù)營銷活動(dòng)而應(yīng)運(yùn)而生相應(yīng)的營銷策略。

    參考文獻(xiàn):

    [1]趙麗梅.基于消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素的電商網(wǎng)站營銷策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(30).

    [2]韓建輝.價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效的影響分析[J].科技廣場(chǎng),2015(1).

    [3]張偉.網(wǎng)絡(luò)營銷下小電商企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析——以電商“三只松鼠”為例[J].管理觀察,2015(16).

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