向天貓學(xué)習(xí)做店鋪會員制

石燕麗

會員不是什么新鮮事兒，但卻常常需要老調(diào)重彈。就像有句話說得好，“人不需要時(shí)常被教育，卻需要經(jīng)常被提醒”。

618提醒：實(shí)體店抓緊做會員

今年618第一天，天貓會員成交/店鋪總成交的占比，在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中，有25個(gè)品牌商家的會員成交額超過1億元。

發(fā)展會員，已經(jīng)成為天貓上很多新品牌的風(fēng)潮，它們把這當(dāng)成在主流渠道上的第二增長曲線。雖然實(shí)體店憑著天然的線下優(yōu)勢，比線上店鋪更適合搞會員制，但事實(shí)上我們很多實(shí)體店卻停留在口號上，依然習(xí)慣于做猴子掰玉米式的“流量生意”，掰一個(gè)，丟一個(gè)。

再給大家看一組數(shù)據(jù)：

目前已經(jīng)有20家品牌在天貓的會員數(shù)超過了1000萬，而百萬級、十萬級會員數(shù)的品牌商，更是數(shù)以萬計(jì)。

以李寧為例，其在天貓的品牌會員體系已經(jīng)成為增長新引擎，今年618，李寧一半的GMV成交由會員實(shí)現(xiàn)：會員的平均訂單價(jià)是非會員的1.3倍左右，會員的復(fù)購率也明顯高于非會員，對品牌的粘性更強(qiáng)。同時(shí)，會員對千元以上、特別設(shè)計(jì)的“尖貨”敏感度更高，購買意愿更高，購買占比高達(dá)70%以上。會員體系，已成為李寧留住更具有消費(fèi)潛力和高消費(fèi)能力用戶的“利器”。

為什么要向天貓店學(xué)會員制？

所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的策略都值得被關(guān)注，因?yàn)樗麄兏v究專業(yè)和高效。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)思維就是專注、極致、快。并且，很多營銷方式這幾年都從線上走到線下，例如裂變、私域運(yùn)營、雙11大促等。所以，我們對線上的營銷思路和動作，需要時(shí)刻保持關(guān)注。

另外，在流量紅利消失的當(dāng)下，電商平臺流量變現(xiàn)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂辛髁窟\(yùn)營的模式，這與實(shí)體店有更多相似之處，但電商卻比線下有著更多的人才和專業(yè)能力，不僅銷售導(dǎo)向比實(shí)體店更直接，對運(yùn)營專業(yè)度的要求也更高。

李寧方面也表示，之所以選擇天貓作為會員運(yùn)營主陣地，主要是基于天貓對趨勢洞察和人群運(yùn)營的精細(xì)度和顆粒度比較完整和細(xì)致。前期，在吸引新會員方面，李寧通過天貓的人群工具去觸達(dá)到品牌所對應(yīng)的、想要的人群，再用商品、活動、促銷、內(nèi)容、品牌等方面的內(nèi)容和權(quán)益去打動消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者入會。

其次，線上店鋪更強(qiáng)調(diào)的是效率，每一步都不盲目，線下鞋店如果擅長拆解學(xué)習(xí)，有樣學(xué)樣，會有更多啟發(fā)和參考。

事實(shí)上，優(yōu)秀的天貓店，會員運(yùn)營的重點(diǎn)在于精準(zhǔn)留存和精準(zhǔn)促活。所以，在實(shí)際工作中主要表現(xiàn)為：人群運(yùn)營+ 精準(zhǔn)營銷，講究的是實(shí)用，重在更加高效的轉(zhuǎn)化能力。

從弱關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系的模型（如會員等級設(shè)定，以及各出口對會員的觸達(dá)），過程中每一步使用的方式方法（如登陸店鋪后，視覺化呈現(xiàn)與店鋪調(diào)性相關(guān)的物料，從而引導(dǎo)注冊會員，再通過特定的會員俱樂部或積分等級名稱來加深記憶點(diǎn)，例如淘金幣、京豆等形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，這也是很多鞋店會員運(yùn)營時(shí)忽略的點(diǎn)——建立品牌或店鋪?zhàn)R別度）、會員權(quán)益的設(shè)定（例如李寧天貓店會員積分除了可以兌換背包、鞋包等產(chǎn)品，還有機(jī)會免費(fèi)試用、體驗(yàn)“星品”，會員甚至有機(jī)會贏得華晨宇簽名同款運(yùn)動鞋。同時(shí)積分也特別獎(jiǎng)勵(lì)給樂于分享和活躍的會員）。以上會員運(yùn)營的種種，有心人都可以通過天貓店去研究學(xué)習(xí)，在此不過多例舉了。

從流量時(shí)代走到存量時(shí)代，培養(yǎng)用戶忠誠度已成為眾多商家普遍面臨的大考，線上平臺已經(jīng)在重點(diǎn)幫扶品牌搶人留人，實(shí)體店如果還因?yàn)槟壳斑@點(diǎn)進(jìn)店的自然流量，而忽略了留人動作，五年后，逛街的人越來越少，又將如何？