2021青年消費(fèi)7大趨勢(shì)

2021年的互聯(lián)網(wǎng)，充滿了“暴打消費(fèi)主義”“性價(jià)比為王”的情緒，但落實(shí)到切實(shí)的消費(fèi)決策中，年輕人的行為邏輯到底是什么？DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”，有效樣本數(shù)為2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超過(guò)6成（64%），接近一半（47.8%）來(lái)自一線城市。

通過(guò)分析樣本，總結(jié)了以下7個(gè)趨勢(shì)。

“生活中需要”和“性價(jià)比”是最重要的決策要素

調(diào)研對(duì)象在回答“購(gòu)買商品時(shí)最主要考慮哪些因素”時(shí)，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價(jià)比高”，這是影響消費(fèi)決策的TOP2因素。

“生活中需要”這一因素在青年消費(fèi)決策中的重要性之高，出乎我們的意料，但也有跡可循。確實(shí)有越來(lái)越多年輕人開(kāi)始反思消費(fèi)主義，思考“買買買”的真正意義。大家對(duì)于“活在當(dāng)下”“限量”“最后一次”等明顯的消費(fèi)主義話術(shù)變得敏感。

如今提到超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品/網(wǎng)紅店，很容易被套上“智商稅”的標(biāo)簽。人們已經(jīng)十分清楚這背后的套路：先建構(gòu)意義，再創(chuàng)造稀缺，然后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)符號(hào)的收割，于是產(chǎn)生警惕。2019年星巴克貓爪杯、優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名UT那樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，近兩年已經(jīng)比較少見(jiàn)。

如果能提升自己的體驗(yàn)，愿意接受商品溢價(jià)年輕人當(dāng)下的“反消費(fèi)主義”，不是壓制欲望，也不是嚴(yán)格參照無(wú)印良品或ins博主的倡導(dǎo)，追求淳樸、簡(jiǎn)潔和環(huán)保，以標(biāo)榜自己達(dá)成了“極簡(jiǎn)生活方式”——這也是符號(hào)式消費(fèi)。

年輕人仍舊在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)。他們會(huì)為了“質(zhì)量好”（35.7%）和“顏值過(guò)關(guān)”（30.8%）而買一件商品。而且，在回答“愿意為商品哪些特質(zhì)多花錢”的問(wèn)題時(shí)，質(zhì)量、健康和顏值排名靠前，它們都與獲得更好的體驗(yàn)相關(guān)。

在本次調(diào)研“你會(huì)因?yàn)槟男┰蜻x擇復(fù)購(gòu)”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周圍人的認(rèn)同”（3.2%）排名僅高于“有喜歡的明星代言”。

比起別人的認(rèn)同，年輕人更在意自己是否真的舒適愉悅。如果“反消費(fèi)主義”要嚴(yán)格踐行“不通過(guò)消費(fèi)獲得快樂(lè)”，那大部分年輕人實(shí)際上做不到，或者主觀不意圖做到。

“彰顯個(gè)性”的消費(fèi)需求仍舊存在，但可能不全是為了炫耀

盡管大部分年輕人厭倦了用消費(fèi)給自己打標(biāo)簽，但“彰顯個(gè)性”這一消費(fèi)需求仍舊值得我們持續(xù)追蹤。在00后的答案中，“彰顯個(gè)性”排在愿意為之花更多錢的商品特質(zhì)第5位。

年輕人買盲盒、買漢服、買球鞋、買化妝品……不僅是在買商品的玩、穿、用等功能，通過(guò)購(gòu)買相同的商品，陌生人間會(huì)達(dá)成相互認(rèn)同，在社群、線下活動(dòng)、線上平臺(tái)等各個(gè)場(chǎng)合分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使用只有自己人才聽(tīng)得懂的“黑話”，形成一個(gè)共同體。

Z世代中，超4成通過(guò)視頻平臺(tái)做攻略

做攻略是當(dāng)代年輕人“理性購(gòu)物”的必備技能，只有4.5%的受訪者表示自己從來(lái)不做攻略。

80后和85后中排名最高的購(gòu)物攻略渠道是“搜索引擎”，還是傳統(tǒng)的“哪里不懂查哪里”模式;而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已經(jīng)是“小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)”，有接近6成受訪者投了這一項(xiàng)，買之前先看看網(wǎng)友們?cè)趺凑f(shuō)。

即使是幾乎沖著同一波浪的90后到00后，差別也不小。90后中，只有29%的受訪者表示會(huì)用“B站、抖音等視頻平臺(tái)”做攻略，在00后中，這個(gè)比例達(dá)到了43.3%。

相比KOL的權(quán)威，年輕人更關(guān)心“真實(shí)個(gè)體”的建議

社交和視頻平臺(tái)對(duì)年輕人的消費(fèi)決策影響頗大，但這些平臺(tái)的特產(chǎn)：KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅，影響力還沒(méi)有那么大。

在“你一般通過(guò)哪些渠道種草一款產(chǎn)品”的調(diào)研中，近6成的人選擇了“朋友推薦”，排名第1，KOL推薦排在第5位。

在“決定下單前，哪些要素最能影響決策”的問(wèn)題下，超過(guò)7成的受訪者選擇了“用戶留言”，而選擇“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)結(jié)果”的僅占2成左右。

越年輕，相對(duì)越不在意“大品牌”概念

接近2成人愿意為“大品牌”花更多錢;但也還有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花錢。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，越年輕，不愿意接受大品牌溢價(jià)的比例就越高。85后受訪者中，僅有20.5%的人認(rèn)為不值得為“大品牌”買單，這個(gè)數(shù)字在95后中是29.8%，00后中達(dá)到了32.3%。

從大家對(duì)不同品類的消費(fèi)態(tài)度來(lái)看，這種差別，一定程度上是因?yàn)楦髂挲g段人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不一樣。

面對(duì)不同品類，年輕人的消費(fèi)態(tài)度大不相同

從“購(gòu)買哪些品類時(shí)傾向于10年以上老品牌”“哪些品類會(huì)樂(lè)意不斷嘗試新品牌”等問(wèn)題的答案中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買有一定技術(shù)門檻的耐用品，如家用電器、3C數(shù)碼時(shí)，需要“大品牌”來(lái)增加一點(diǎn)確定性;在購(gòu)買有一定技術(shù)門檻的快消品，如美妝個(gè)護(hù)，近5成的人會(huì)做攻略，35.3%的人會(huì)傾向于選擇10年以上品牌;而在購(gòu)買技術(shù)門檻不高但有“展現(xiàn)”需求的快消品，如服飾鞋包、家居日用時(shí)，“樂(lè)于嘗試新品牌”和“樂(lè)于嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品”的選項(xiàng)都獲得了較高的投票。尤其是服飾鞋包，“榮獲”消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度最低品類。

總的來(lái)說(shuō)，如果只能用一個(gè)詞來(lái)形容年輕人的消費(fèi)生活核心指引，我們會(huì)選擇——“真實(shí)”。年輕人喜歡更真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。

不管是品牌溝通，還是自己獲取消費(fèi)信息，都希望是與商品實(shí)際情況吻合的。因?yàn)椤爸挡恢怠笔且粋€(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有知道真實(shí)情況，才能做評(píng)估。

令人眼花繚亂的、強(qiáng)行包裝的新概念和新話術(shù)，都有違真實(shí)原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價(jià)的商品。大家強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”而非“便宜”，質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。