門店梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)

趙棟梁

從這個月開始，國內(nèi)各大主要鞋業(yè)品牌，秋季新品將陸續(xù)到店，怎樣才能在秋季產(chǎn)品上市后，快速發(fā)現(xiàn)暢銷款并返單，快速把銷量做起來，并能季末少剩貨，成為大家關(guān)注的熱點。

現(xiàn)在的鞋業(yè)零售，非常重視爆款的提前預(yù)判和柔性供應(yīng)，為了找到更多的爆款，很多公司開始增加款量，加大寬度投放，采用采寬補(bǔ)深的方式組織貨品。這種采購模式對門店的銷售配合能力要求極高，根據(jù)我們的觀察，很多企業(yè)的銷售運作方式與采購模式不匹配。

我們發(fā)現(xiàn)，一般情況下，新品采購入倉，商品部對門店進(jìn)行鋪貨后，就進(jìn)入到“等待”門店暢銷款補(bǔ)貨狀態(tài)，除非特殊情況，一般門店也不會主動與商品部進(jìn)行新品的銷售溝通，直到天氣變涼，部分秋款有了業(yè)績變現(xiàn)，兩個部門之間的互動才會頻繁起來。

在整個秋季產(chǎn)品上市銷售過程中，實際上商品部一直是“被動”工作，主動方反而是門店，他們會提出補(bǔ)貨、調(diào)貨、退倉等要求，而大家溝通的焦點一定是“暢銷款”，至于平銷款和滯銷款，鮮有問津。這種挑貨賣的銷售運作方式，我們稱之為“自然銷售法”。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，自然銷售呈現(xiàn)出“開季慢、補(bǔ)貨頻繁、滯銷多、促銷損失大”的典型特點，盈利性差且效率很低，已經(jīng)滿足不了經(jīng)營的需要，我們需要一種全新的銷售管理方式，來解決這個銷售問題。

梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)是一種較為強(qiáng)勢的門店銷售管理方式，它的核心是將門店的戰(zhàn)斗力量調(diào)動起來，不論遇到暢銷和滯銷款，都要想辦法早一點賣出去，也就是說，不論好賣不好賣，都要賣完。

以秋裝的梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)為例，從8月開季起，每個月末進(jìn)行一次款式暢滯銷剝離，對新上市的秋季產(chǎn)品劃分暢銷款、平銷款、滯銷款，然后將不能補(bǔ)單的暢銷款和滯銷款，分配給指定門店，進(jìn)行出清銷售。相當(dāng)于在上圖中，掐掉兩頭的尖賣貨（像一個梭子），剩下的平銷款，又會出現(xiàn)暢銷和滯銷，如法炮制，一般情況下秋季產(chǎn)品要做四次，到11月末銷售結(jié)束，就基本能把滯銷款消掉，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)達(dá)到公司的售罄指標(biāo)。

梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)的好處不言自明，發(fā)現(xiàn)爆款早，剩貨少，周轉(zhuǎn)快，是很多優(yōu)秀企業(yè)的致勝法寶，可是我們?yōu)槭裁磳崿F(xiàn)不起來？這是因為梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)在門店的落地，需要突破三個卡點，分別是如何盡早識別滯銷款？如何控制暢銷款補(bǔ)貨？如何分配滯銷款給門店？

根據(jù)我們在企業(yè)的實踐，現(xiàn)在的連鎖企業(yè)（包括直營和聯(lián)營模式），普遍以銷售職能為軸心進(jìn)行運營，需要進(jìn)行徹底升級，將商品部設(shè)置為運營的軸心，建立以商品為主線的運營管理系統(tǒng)，才能擺脫自然銷售的強(qiáng)大牽絆。依靠商品聯(lián)結(jié)采購、物流、銷售三大職能，形成一個強(qiáng)大的商品運營指揮系統(tǒng)，才能有效地完成梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)落地。

下面，我們根據(jù)在企業(yè)落地的實際行動，具體講解三個運營升級步驟。

堅持上市后早動銷：商品與銷售協(xié)作分離暢滯銷

多數(shù)公司采用自然銷售管理方式，并沒有精心設(shè)計商品的快速響應(yīng)機(jī)制，更沒有人愿意花時間和精力管理門店新品的動銷時間（前置天數(shù)），管理“消費者”對產(chǎn)品的深層次需求，因為貨不愁賣。這就給門店的管理進(jìn)一步留下了隱患，造成新品上市后，前置天數(shù)長，無銷天數(shù)多，款利用率差，爆款發(fā)現(xiàn)較晚，旺季時在供應(yīng)鏈很難搶到貨。（表2）

由于門店沒有新品的上市動銷控制，所以單款動銷時間被拉長，在銷售表現(xiàn)上就是我們所說的“賣不動”。要避免這樣的狀況，就要打造敏感型供應(yīng)鏈，要通過專門設(shè)計的運營流程，精確控制門店新品的動銷時間，這樣才能早發(fā)現(xiàn)有更大銷售潛力的“爆款”，及時調(diào)配貨品資源，快速滿足消費者的需求。

所以，從今年秋季產(chǎn)品上市開始，我們要把門店打造成“顧客需求挖掘機(jī)”，每投入一批產(chǎn)品到店，都是對顧客愛好的一次假設(shè)和驗證，為了盡快找到顧客喜歡的產(chǎn)品。我們要求門店在最短的時間內(nèi)把這一批產(chǎn)品摸熟摸透，把有銷售潛質(zhì)的款找出來返單，不能做主力的產(chǎn)品要反饋信息給商品部。

那么，如何才能讓一款產(chǎn)品早點賣出第一雙？

SKU動銷時間=首銷時間–上市時間

例如：某秋單，門店在8月24日，銷售出了第一雙，它的上市時間是8月19日，這兩個時間的間隔是5天，這個前置時間就是本款的SKU動銷時間，也就是說在銷售開始后，我們用了近一周的時間才銷售了第一雙。很顯然，銷售團(tuán)隊所用的動銷時間越短，對我們就越有利。

一周時間內(nèi)，這一批產(chǎn)品中有的銷售表現(xiàn)好，有的不好，都要在商品周會上進(jìn)行原因分析，至此，上市第一周暢滯銷分離結(jié)果就出來了，接下來商品和采購的業(yè)務(wù)處理才好進(jìn)行。

首銷時間在公司的數(shù)據(jù)中很容易提煉，我們以前沒有將其作為重要的管理內(nèi)容，是因為一直沒有建立對應(yīng)的SKU動銷時間標(biāo)準(zhǔn)，并將其與提高銷售水平關(guān)聯(lián)起來?，F(xiàn)在我們在門店的運營流程標(biāo)準(zhǔn)中，明確了它的合法地位，這對精準(zhǔn)使用VIP顧客資源，高效利用商品生命周期，實現(xiàn)訂單的早上市、早銷售、早起量、早收尾，將起到至關(guān)重要的作用。

堅持單品限時補(bǔ)貨：采購與商品協(xié)作精準(zhǔn)補(bǔ)貨

新品上市開始銷售后，由于各種營銷因素影響，會產(chǎn)生完全不同的銷售結(jié)果。通常，在上柜后的40天內(nèi)，是補(bǔ)貨的重要時機(jī)，稱之為季中精準(zhǔn)補(bǔ)貨。

在企業(yè)實踐中，我們會在每個月的月末，安排采購部與商品部進(jìn)行一次暢滯銷剝離工作，依據(jù)營銷數(shù)據(jù)和一線的綜合信息，進(jìn)行逐款銷售預(yù)判。

這種逐款的掃描，能夠幫助我們確定準(zhǔn)確的推廣目標(biāo)，這時就會發(fā)現(xiàn)，有些可售周期長的暢銷款，明顯庫存儲備不夠;有些雖然暢銷排名靠前，但是銷售已經(jīng)開始有衰退跡象，不能補(bǔ)貨，需要盡早進(jìn)行銷售布置。

“暢銷款”到底要補(bǔ)多少庫存才合適？我們常用的補(bǔ)貨方法：安全庫存計算模型。

例如：門店每兩周到貨一次，根據(jù)門店的發(fā)貨周期，我們要準(zhǔn)備足夠兩周銷售的庫存儲備，如果每周預(yù)計銷售15件，那么補(bǔ)貨計算過程如下：

安全庫存量=發(fā)貨間隔時間×周均銷量×增長系數(shù)×備貨系數(shù)=2×15×1×1.4=42件

也即，補(bǔ)貨庫存42件能夠支持兩周銷售。

增長系數(shù)：對周均銷量的趨勢判斷，小于1代表銷售衰退，大于1代表增長。

備貨系數(shù)：團(tuán)隊銷能，1.4意味著用14件庫存儲備可以銷售出10件。

從上邊的講述中，我們明白了為什么有些公司會出現(xiàn)暢銷款積壓庫存，很多都是最后一單補(bǔ)回來剩的。所以采購和商品要充分統(tǒng)一思想，單品超過40天的不能補(bǔ)貨（具體限制時間可按照公司產(chǎn)品特征提煉），這樣就在門店建立了單品的補(bǔ)貨時間標(biāo)準(zhǔn)，便于商品部的單品銷售控制。

堅持五定收尾原則：商品與銷售協(xié)作啟動出清

單品能夠銷售多長時間？我們在企業(yè)實踐中，進(jìn)行了大量暢銷款規(guī)律提煉，結(jié)果表明，單品的最佳銷售貢獻(xiàn)期是60天，超過這個銷售周期，甚至?xí)霈F(xiàn)不同程度的邊際效應(yīng)下降（也就是越賣越賠錢）。因此，建議將單品的銷售推廣設(shè)定時限。

我們先假定單鞋銷售周期為60天，通常在45天時，銷售已經(jīng)過了高峰期，這時需要我們及時“踩剎車”，商品部與銷售部在每周的商品分析會上，將庫齡達(dá)到45天的SKU，依據(jù)款式設(shè)計、剩余銷售時間、暢銷顏色、尺碼分布、當(dāng)前價格、材質(zhì)、暢滯因素、銷售庫存情況等，與銷售部協(xié)商，確定收尾出清方案。

就像戰(zhàn)略撤退一樣，收尾出清不能匆匆忙忙，需要一套方針?？梢杂靡痪湓捊忉專骸暗甑暧腥蝿?wù)，人人有指標(biāo)”，對不能補(bǔ)單、銷售周期進(jìn)入收尾的產(chǎn)品，要堅持“五定”收尾原則進(jìn)行銷售。

1、定時：收尾時間短，所以每一款要收尾的商品，都有出清規(guī)定時間。

2、定店：每一款要收尾的商品，要仔細(xì)挑選主力銷售店和次主力銷售店。

3、定量：訂單重點商品，特別是高風(fēng)險款，每個參與銷售的門店要定銷量。

4、定價：季末收尾時間短，只能在總攻前調(diào)一次價，賣完前不再調(diào)價。

5、定人：高單價、數(shù)量少、小眾款挑人，這樣的產(chǎn)品要指定店員銷售。

以上就是“五定”收尾指導(dǎo)方針，可以用來對重點商品進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。

另外給大家分享一個技巧，我們還可以把封單款分為三種：單周出清、二周出清、三周出清，折扣很低的產(chǎn)品，盡量不要賣給核心VIP，因為這會影響她們購買更新、更好的產(chǎn)品;折扣中等的產(chǎn)品，如果價格適中，要賣給曾經(jīng)試穿過、體驗滿意的VIP顧客;折扣較高的產(chǎn)品，一般是暢銷款，要留給核心VIP。

小結(jié)

多少年來，我們的鞋店秋季產(chǎn)品上市，都是在炎熱的夏季伏天，加之8月節(jié)日少，顧客不愿意出門，最終成為大家眼中的銷售“淡季”。

有些品牌操盤手，擔(dān)心積壓庫存，會在此時全力傾銷夏季產(chǎn)品，把秋款開季一再延后，甚至到9月才慢慢展開產(chǎn)品。這勢必造成秋季產(chǎn)品推廣時間短，與冬季產(chǎn)品混雜銷售，門店爆倉等現(xiàn)象。

長此以往，每年的秋季產(chǎn)品銷量都起不來，影響秋季產(chǎn)品的售罄率和毛利率，以至于秋季產(chǎn)品企劃越來越弱。

實施梭型攻堅戰(zhàn)術(shù)的目的，就是要強(qiáng)化門店的戰(zhàn)斗力和反應(yīng)能力，為今后的規(guī)?；l(fā)展打好基礎(chǔ)。常言道“萬事開頭難”，但這就是我們?nèi)f丈高樓平地起的根基。