會員制的“全球化滲透”

錢皓

20世紀(jì)80年代，以Costco為代表的企業(yè)掀起了一股會員制浪潮，并使之成為美國市場的一大“標(biāo)配”；當(dāng)下，這一趨勢也開始席卷國內(nèi)，隨著用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)成熟，付費會員模式不斷普及。

從平價精選超市Costco、電商零售平臺Amazon再到在線視頻巨頭Netflix，美國各領(lǐng)域的頭部玩家不約而同地走上了會員制的道路。

成熟案例在前，國內(nèi)隨之也涌現(xiàn)了一批會員制的弄潮兒，視頻會員制、知識付費、電商會員制等等，不一而足。尤以視頻為例，受益于更優(yōu)的會員權(quán)益，包括更多優(yōu)質(zhì)片源、免廣告等，使得愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數(shù)量均突破1億，充分印證了會員制的威力。

那么，會員制何以備受國內(nèi)外玩家的追捧？究其原因，一來，能夠助力商家深挖高質(zhì)量鐵粉的商業(yè)價值，二來，可為會員提供超預(yù)期的價值膨脹感。由此形成的雙贏局面，也將促進(jìn)平臺正向發(fā)展。

之于商家，會員制能以會員費的梯度完成用戶的篩選，助其精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)人群，在一次次的消費中不斷讓利，提升用戶忠誠度。在行為金融學(xué)看來，會員費的支出使得用戶消費行為趨于非理性，以期通過享受更多權(quán)益彌補前期的資金投入。由此也將為商家?guī)砀叩匿N量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)利潤創(chuàng)收、強化品牌價值。