會(huì)員體系的五個(gè)底層邏輯

王子威

會(huì)員體系一直被視為維系消費(fèi)者與企業(yè)之間密切關(guān)系的紐帶，下面從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的角度來分析會(huì)員體系。

1.傳統(tǒng)模式

最為傳統(tǒng)的積分體系、顧客分級(jí)體系，是消費(fèi)者和企業(yè)在金錢和商品/服務(wù)上的互換。

因?yàn)樯唐?、服?wù)本質(zhì)上很難產(chǎn)生差異化，因此傳統(tǒng)會(huì)員模式下，很容易出現(xiàn)的就是消費(fèi)者手里有一大堆會(huì)員卡，但是根本不會(huì)去（或用）的情況。

2.訂閱模式

在傳統(tǒng)模式之上，訂閱模式最大的特點(diǎn)是會(huì)員不是免費(fèi)加入的，而是必須支付年費(fèi)、月費(fèi)，進(jìn)而換取企業(yè)提供的各類服務(wù)。

銀行的一些高端信用卡的剛性年費(fèi)就屬于這一類，在零售領(lǐng)域，經(jīng)典的案例就是Costco（好市多）和亞馬遜：

線下端，Costco通過為消費(fèi)者打造獨(dú)特的“人貨場(chǎng)”服務(wù)，讓每一個(gè)進(jìn)店用戶都必須是會(huì)員。而從數(shù)字上講，Costco最終收歸企業(yè)的利潤(rùn)幾乎也是和會(huì)員費(fèi)相同的，屬于是訂閱會(huì)員制的極致了。

線上端，最好的付費(fèi)會(huì)員體系就是亞馬遜Prime，按照J(rèn)P Morgan的分析，119美元的年費(fèi)相當(dāng)于價(jià)值784美元的服務(wù)。而且，亞馬遜Prime的可怕之處在于，亞馬遜一直向其中免費(fèi)添加新的服務(wù)，從最一開始打出名聲的“2日免費(fèi)送達(dá)”，到Prime Video（視頻服務(wù)），再到2019年4月將2日免費(fèi)送達(dá)升級(jí)為1日免費(fèi)送達(dá)，這些只是其中最大的升級(jí)而已，幾乎每年都會(huì)有新服務(wù)免費(fèi)添加。

由此可見，訂閱模式看起來是收錢，本質(zhì)上是承諾的兌現(xiàn)，這樣，消費(fèi)者和企業(yè)之間就不僅僅是錢和商品之間的關(guān)系，還有承諾以及承諾的兌現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)也開始打造自己的訂閱體系，基本還處于初期的階段，但是值得說明的是，不盈利不可怕，怕的是各類承諾的反復(fù)縮水、調(diào)整，考慮到絕大多數(shù)產(chǎn)品、服務(wù)本身的差異化并不高，承諾、承諾兌現(xiàn)才是真正的差異化。

3.SoLoMo模式

顏艷春老師曾經(jīng)在《第三次零售革命》中提出“SoLoMo ME”的模型，即社交Social、本地化Local、移動(dòng)化Mobile再加上消費(fèi)者本身“ME”。

在國(guó)內(nèi)，SoLoMo模式已經(jīng)徹底興起了，這里Social就是社交、Local就是社區(qū)、Mobile就是社群，而ME就是一群正在被激活的消費(fèi)者和超級(jí)用戶。在這種模式中，企業(yè)不僅僅提供商品、服務(wù)，還通過工具賦能消費(fèi)者，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能釋放出自己的力量和影響力。

準(zhǔn)確地說，SoLoMo模式包括三大類：

第一類是Social型，即社交型、裂變型，通過消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，進(jìn)而影響到他的朋友圈，最經(jīng)典的案例就是云集、拼多多，他們的上市也證明了這種模式是可以跑通的。

第二類是Local型，即社區(qū)型，圍繞一個(gè)物理的社區(qū)，通過個(gè)體KOL、小區(qū)業(yè)主的個(gè)人信用背書來影響小區(qū)內(nèi)的用戶，讓小區(qū)內(nèi)的用戶可以一同下單，然后企業(yè)只需配送商品到那個(gè)“特定個(gè)人節(jié)點(diǎn)”即可，無論是在獲客成本還是物流成本上，都是史詩級(jí)的降低，這里最為經(jīng)典的案例就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

第三類是Mobile型，即社群型，在國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的就是小米的社群，用戶在論壇上提出自己的問題、進(jìn)行交流，而小米的產(chǎn)品經(jīng)理、程序員也會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，收集大家廣泛的需求，直接解決問題，而不是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)“亟待解決的偽需求”。

4.產(chǎn)業(yè)共享模式

消費(fèi)者的需求多樣，一個(gè)企業(yè)通常只能滿足特定的需求，因此如果能推出一種會(huì)員體系打通消費(fèi)者某一個(gè)領(lǐng)域的全需求，這時(shí)候成功就指日可待了。

僅從領(lǐng)域看，最為常見的就是航空公司的會(huì)員聯(lián)盟，例如Sky Priority，消費(fèi)者只要飛聯(lián)盟成員中任何一家的飛機(jī)，就可以享受在整個(gè)聯(lián)盟中可通用的積分；一些企業(yè)的異業(yè)合作本質(zhì)上也是整個(gè)消費(fèi)者資源的共享。

產(chǎn)業(yè)共享模式，就是打造產(chǎn)業(yè)共同體，為消費(fèi)者服務(wù)。

5.未來模式

從邏輯上看，未來的會(huì)員體系可能是左手產(chǎn)業(yè)共同體，右手消費(fèi)者社群+社區(qū)+社交，這其中，區(qū)塊鏈的思想（包括激勵(lì)體系、去中心化等）以及全新的技術(shù)（大數(shù)據(jù)、人工智能等）都是其中的重要組成部分。