基于SICAS模型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)策略建議

基金項(xiàng)目：2021年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于SOR模型的會(huì)員制社交電商平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2021A0876）

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式已經(jīng)從AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式，文章構(gòu)建了基于SICAS消費(fèi)者行為模型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)路徑，提出了會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)要明確市場(chǎng)定位，提高品牌知名度；提高小B店主的黏性和忠誠(chéng)度，使其產(chǎn)生主動(dòng)分享的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；平臺(tái)店主要充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望等策略建議。

關(guān)鍵詞：會(huì)員制；社交電商；S2B2C；SICAS

一、會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)模式分析

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2023年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。2023年上半年社交電商市場(chǎng)規(guī)模約為16000億元，預(yù)計(jì)全年達(dá)到34165.8億元，同比增長(zhǎng)23.57%。而典型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)云集發(fā)布的2023年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，云集實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.491億元，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降28.1%；總收入6.4億元。云集平臺(tái)上的買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到5700萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)達(dá)3000萬(wàn)，獨(dú)特的會(huì)員制模式大大增強(qiáng)了用戶黏性，讓云集用戶的復(fù)購(gòu)率多年來(lái)均維持在80%左右。

作為社交電商的重要類(lèi)型之一，會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其會(huì)員借助社交網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)布商品、服務(wù)信息，吸引消費(fèi)者，由此返利給會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商通過(guò)商品銷(xiāo)售返傭、有吸引力的晉升及激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建了自發(fā)式的拉新推廣模型，使得會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度顯著高于普通電商平臺(tái)。

會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商的產(chǎn)生與共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)，在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)——每個(gè)人既是消費(fèi)者，又是推廣者；既花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，又分享賺錢(qián)。此外，會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商充分利用自身的平臺(tái)資源和創(chuàng)新模式，幫助更多的大眾創(chuàng)業(yè)，這種人人都可以參與的大眾創(chuàng)業(yè)模式，為寶媽、微商代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)紅人及網(wǎng)購(gòu)達(dá)人等提供了更多兼職、創(chuàng)業(yè)的選擇，在帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)特別是靈活就業(yè)方面發(fā)揮著不可低估的作用。

會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商的本質(zhì)是基于用戶信任，依托人際關(guān)系在社群中打通社交關(guān)系鏈條，以降低平臺(tái)獲客和維護(hù)成本，憑借S2B2C模式連接消費(fèi)者與供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)商品流通。

S2B2C模式中，S、B、C分別是英文單詞Supplier（供應(yīng)商）、Business（平臺(tái)店主）和Customer（消費(fèi)者）的英文首字母。供應(yīng)商S一般是正規(guī)注冊(cè)的公司，負(fù)責(zé)交易平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)、商品采購(gòu)、物流配送、售后服務(wù)、店主培訓(xùn)等內(nèi)容。針對(duì)平臺(tái)店主，平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)素材、消費(fèi)返利、會(huì)員傭金、人員培訓(xùn)等各種附加利益；面向普通消費(fèi)者，平臺(tái)提供精選商品、物流、售后服務(wù)等方面的利益。

平臺(tái)店主B是S2B2C模式的中間環(huán)節(jié)，普通用戶通過(guò)完成平臺(tái)的任務(wù)就可以升級(jí)為店主，如購(gòu)買(mǎi)禮包套餐、交納一定的費(fèi)用等，然后通過(guò)自己的私人流量和影響力，利用社交工具如微信、微博、抖音等轉(zhuǎn)發(fā)分享為供應(yīng)商吸引顧客（消費(fèi)者C），B不需要囤貨與發(fā)貨，主要的工作就是實(shí)現(xiàn)前端的用戶引流和關(guān)系維護(hù)，只要C在S上成功購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，就可以獲得相應(yīng)的傭金收入，同時(shí)B也可以自己在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，同樣可以獲得傭金和收入，由此，店主B在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自購(gòu)和分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了自用省錢(qián)和分享賺錢(qián)。

典型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商有云集、洋蔥OMALL、芬香、花生日記等。它們的具體運(yùn)營(yíng)方式雖然有差異，但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在共同的S2B2C模式，如圖1所示。

二、SICAS消費(fèi)者行為模型

1898年，美國(guó)廣告學(xué)家 E.S.劉易斯最先提出AIDMA模型，指出消費(fèi)者從最初的了解商品到最終購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：引起注意（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—培養(yǎng)欲望（Desire）—形成記憶（Memory）—購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）。在AIDMA模式下，消費(fèi)者由注意商品到做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的整個(gè)過(guò)程主要由傳統(tǒng)廣告、活動(dòng)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段所驅(qū)動(dòng)。

2005年，日本電通集團(tuán)提出了含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS消費(fèi)者行為模式，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品信息、營(yíng)銷(xiāo)宣傳，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取和認(rèn)知。因此，AISAS模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（Share）。AISAS模型的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，后三個(gè)階段分別調(diào)整為搜索（Search）、行為（Action）和分享（Share）。在AISAS模式下，由于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎提供了主動(dòng)、精準(zhǔn)獲取信息的可能性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，便會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息檢索，得到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，對(duì)比之后，決定是否購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)心得、使用過(guò)程、享受到的售后服務(wù)等信息可能會(huì)影響一些人的消費(fèi)行為，促使一些人做出購(gòu)買(mǎi)決定。但是在AISAS模式之下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)依然是廣告，品牌商家與消費(fèi)者之間只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化反饋，品牌商家對(duì)消費(fèi)者的感知不夠?qū)崟r(shí)、敏捷，消費(fèi)者也不能及時(shí)地感知品牌商家及其消費(fèi)信息的存在。

2011年，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過(guò)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期、連續(xù)性、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶消費(fèi)行為模式正在由AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式。

SICAS模式認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)信息的獲得不再是一個(gè)主動(dòng)搜索的過(guò)程，而是關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來(lái)的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段在全網(wǎng)范圍內(nèi)感知用戶、響應(yīng)需求；消費(fèi)者也不再僅僅是商品的被動(dòng)接收者，而是成為整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的積極參與者，他們利用社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，并作為信息發(fā)布的主體，通過(guò)分享商品信息、發(fā)表使用心得、組織或參與團(tuán)購(gòu)等方式，影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。SICAS模型包括品牌和消費(fèi)者互相感知（Sense）—產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)（Interestamp;Interaction）—建立連接、交互溝通（Connectamp;Communication）—購(gòu)買(mǎi)（Action）—體驗(yàn)分享（Share）五個(gè)階段。

在 SICAS模型中，感知是雙向的，既包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為喜好的了解感知，也包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的知曉與信任等感知，商家要利用各種媒介使消費(fèi)者全面感知到企業(yè)的商品或服務(wù)，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)。形成互動(dòng)不僅僅在于觸點(diǎn)的多寡，更在于互動(dòng)的方式、話題和內(nèi)容，理解、跟隨、響應(yīng)用戶的興趣和需求成為關(guān)鍵，讓消費(fèi)者在社交互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并關(guān)注商品。連接與溝通是指消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)搜索、社群內(nèi)互相推薦、與商家溝通等方法獲得更為充分的商品信息，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買(mǎi)意向。行動(dòng)則是指客戶進(jìn)行最終購(gòu)買(mǎi)的行為。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)并不是消費(fèi)過(guò)程的終點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)、體驗(yàn)分享，這是消費(fèi)循環(huán)的開(kāi)始，良好的消費(fèi)體驗(yàn)有助于促使老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有效的分享有助于吸引新用戶。

基于SICAS消費(fèi)者行為模型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)路徑如圖2所示。

平臺(tái)店主是鏈接平臺(tái)與消費(fèi)者的中間橋梁，一方面，平臺(tái)店主利用各種社交平臺(tái)（微信、微博、抖音、小紅書(shū)等）向自己社交范圍內(nèi)的普通消費(fèi)者分享自己認(rèn)可的商品，幫助他們更加全面地了解商品的詳情，影響潛在消費(fèi)者對(duì)商品的看法，消除他們的疑慮，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，通過(guò)社交互動(dòng)，他們能夠了解消費(fèi)者的需求，并反饋給平臺(tái)，是平臺(tái)了解消費(fèi)者需求的橋梁。

而平臺(tái)店主兼顧消費(fèi)者和引導(dǎo)消費(fèi)的雙重身份，因此電商平臺(tái)首先要利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)，對(duì)平臺(tái)店主數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，分析其消費(fèi)行為，掌握店主的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，為他們精選商品，提供高品質(zhì)、最優(yōu)價(jià)格的服務(wù)，只有平臺(tái)店主對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，才能更好地向消費(fèi)者推薦。其次，對(duì)于普通消費(fèi)者，平臺(tái)也要通過(guò)分析他們的購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽歷史等數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好和偏好，合理配置平臺(tái)商品。

無(wú)論是平臺(tái)店主還是普通消費(fèi)者，他們的最終購(gòu)買(mǎi)都是通過(guò)平臺(tái)直接下單的，因此，在電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售界面，供應(yīng)商可以通過(guò)展示商品銷(xiāo)量、已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息等讓潛在消費(fèi)者能夠?qū)λ凵唐酚兄庇^的感知；在商品頁(yè)面提示作為平臺(tái)店主直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和分享產(chǎn)品分別可以獲得的收益，以吸引普通消費(fèi)者加入平臺(tái)店主隊(duì)伍；開(kāi)通互動(dòng)討論區(qū)，潛在消費(fèi)者可以提出關(guān)于商品的問(wèn)題，并查看其他買(mǎi)家的回答和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，給潛在消費(fèi)者一個(gè)放心購(gòu)買(mǎi)的理由。此外，還要做好物流配送、商品售后等服務(wù)。

成為平臺(tái)店主后的消費(fèi)行為也有兩種類(lèi)型，第一種類(lèi)型是他們僅僅因?yàn)榧尤霑?huì)員可以享受到更多的折扣（目前很多社交電商平臺(tái)可以免費(fèi)加入會(huì)員），享受返傭，但是自己并沒(méi)有意愿去分享銷(xiāo)售，只是自用。第二種類(lèi)型是他們加入社交電商平臺(tái)的主要目的就是分享銷(xiāo)售產(chǎn)品，自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)。而普通消費(fèi)者在平臺(tái)店主的分享下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，也可以進(jìn)一步?jīng)Q定是否向更多的人去分享平臺(tái)和產(chǎn)品，即使他們沒(méi)有成為平臺(tái)店主，也是可以產(chǎn)生分享行為的。

三、基于SICAS模型的會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)策略建議

1.供應(yīng)商要明確市場(chǎng)定位、提高品牌知名度，引起消費(fèi)者的注意并使之產(chǎn)生興趣

會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商的低獲客成本和高效轉(zhuǎn)化率吸引了越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)商要引起消費(fèi)者的注意并使之產(chǎn)生興趣，使普通消費(fèi)者愿意加入進(jìn)來(lái)，成為店主，分享產(chǎn)品，在普通消費(fèi)者尋找搜集信息的過(guò)程中占有優(yōu)勢(shì)，首先需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。任何一種產(chǎn)品或服務(wù)均不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，任何一個(gè)品牌都只能以部分顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。在會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)，存在很多企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，如云集和洋蔥集團(tuán)不僅銷(xiāo)售的商品相似度高（都涵蓋美妝護(hù)膚、母嬰奶粉、食品飲料、家用電器等），業(yè)務(wù)模式也十分接近，都是通過(guò)社會(huì)化零售，讓消費(fèi)者通過(guò)成為平臺(tái)會(huì)員/店主，分享、銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)，在此基礎(chǔ)上，利用會(huì)員/店主的私域流量實(shí)現(xiàn)平臺(tái)獲益。兩家公司分別于2019年5月和2021年5月在美國(guó)納斯達(dá)克和美國(guó)紐交所上市。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，各個(gè)企業(yè)就需要通過(guò)明確自己的市場(chǎng)定位來(lái)便于消費(fèi)者區(qū)分。以洋蔥OMALL公司為例，其最突出的特點(diǎn)是從跨境電商起家，最早是靠從全球引入各類(lèi)品牌來(lái)滿足國(guó)內(nèi)年輕用戶的新興需求。在以往的海外代購(gòu)中，人們總是為不能在一家店選購(gòu)自己需要的所有商品而苦惱，又或是擔(dān)憂其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否為正品。而洋蔥集團(tuán)通過(guò)甄選各個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，對(duì)各品牌進(jìn)行監(jiān)督管理，并將全球品牌一鍵上架，利用易跨境智慧物流，讓產(chǎn)品快速到達(dá)，一站式的購(gòu)物體驗(yàn)解決了以往人們煩瑣的海外代購(gòu)問(wèn)題，并且全程海關(guān)枷鎖監(jiān)管，確保每一個(gè)包裹必須通過(guò)進(jìn)口國(guó)海關(guān)、中轉(zhuǎn)海關(guān)、進(jìn)口地海關(guān)三重清關(guān)驗(yàn)證，保證貨品的安全性、可溯可控。這樣就為品牌樹(shù)立了與眾不同的市場(chǎng)定位。而花生日記并不銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是通過(guò)與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等大型平臺(tái)建立深度合作，展示全網(wǎng)全品類(lèi)商品，整合海量?jī)?yōu)惠券一鍵跳轉(zhuǎn)，高效便捷，滿足消費(fèi)者比價(jià)需求，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)券享優(yōu)惠，在社交電商平臺(tái)中形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

其次，供應(yīng)商還要大力提高自己的品牌知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，從而對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商品的信任，企業(yè)可以借助官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、各類(lèi)媒體，通過(guò)各種形式的活動(dòng)和宣傳，更快、更好地打造自身的形象，并且在內(nèi)容傳播方面，要將有價(jià)值的、連續(xù)相關(guān)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。例如，針對(duì)很多店主為了賣(mài)貨，使用的宣傳素材水分較大，存在虛假?gòu)V告和浮夸宣傳等問(wèn)題，企業(yè)要高度重視，在平臺(tái)的大型宣講或公共活動(dòng)中，要傳遞平臺(tái)的交易規(guī)則、服務(wù)保證、商家資質(zhì)認(rèn)證等信息，提高消費(fèi)者的信任度。以洋蔥集團(tuán)為例，洋蔥集團(tuán)聯(lián)合GST國(guó)際溯源區(qū)塊鏈與中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院，推出全鏈路溯源系統(tǒng)，通過(guò)“一貨一碼一源頭”確保產(chǎn)品可溯源。從采買(mǎi)端開(kāi)始進(jìn)行有效監(jiān)督、檢查、溯源與防偽，保障消費(fèi)者放心跨境直購(gòu)。并且在洋蔥一年一度的“美物節(jié)”時(shí)，會(huì)與合作的各大品牌方同步在微博等社交媒體上進(jìn)行宣傳，為洋蔥平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量提供背書(shū)，這些舉措都會(huì)大大提高品牌的知名度，提升消費(fèi)者的信任度。

此外，在平臺(tái)店主中發(fā)掘出優(yōu)秀創(chuàng)意視頻、內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過(guò)供應(yīng)商平臺(tái)的扶持、引導(dǎo)，打通與抖音、快手等視頻直播平臺(tái)連接的通道，實(shí)現(xiàn)其他平臺(tái)粉絲向供應(yīng)商平臺(tái)的轉(zhuǎn)換。

2.供應(yīng)商要提高小B店主的黏性和忠誠(chéng)度，使其產(chǎn)生主動(dòng)分享的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

S2B2C經(jīng)銷(xiāo)模式下，小B店主通常分為兩種類(lèi)型：產(chǎn)品需求型和事業(yè)需求型。產(chǎn)品需求型成員一開(kāi)始只是產(chǎn)品的使用者，購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品后，有了不錯(cuò)的體驗(yàn)，再轉(zhuǎn)變成會(huì)員。而事業(yè)需求型則是一開(kāi)始就看準(zhǔn)了商機(jī)或電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，想要通過(guò)這種模式來(lái)賺取收入。

對(duì)于供應(yīng)商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先要做的是留住并提升現(xiàn)有店主，降低流失率，提高復(fù)購(gòu)率，讓店主們發(fā)揮最大價(jià)值。供應(yīng)商平臺(tái)首先要準(zhǔn)確分析店主的消費(fèi)需求，提供能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，并根據(jù)店主的反饋意見(jiàn)，針對(duì)消費(fèi)需求的變化不斷完善產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)內(nèi)容，對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審核，保證入駐商家銷(xiāo)售的商品質(zhì)量可靠，并定期進(jìn)行抽檢，以確保商品的品質(zhì)和安全性；通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，分析不同店主及其鏈接的客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，向店主推薦符合其客戶興趣的商品，及時(shí)推送高傭產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)信息，平臺(tái)還要確保商品信息檢索的準(zhǔn)確性，通過(guò)提高商品檢索速度，提供快速、安全的支付系統(tǒng)，支持多種支付方式，減少交易時(shí)間等手段來(lái)提高用戶購(gòu)物的便捷性和舒適度，并充分保護(hù)用戶的隱私，提高系統(tǒng)安全性。其次，要為小B店主提供培訓(xùn)、技術(shù)支持、客戶服務(wù)、物流等全方面的支持，供應(yīng)商平臺(tái)要及時(shí)傳遞最新政策、經(jīng)營(yíng)理念和銷(xiāo)售技能，引導(dǎo)店主采用合適的語(yǔ)言、豐富的素材進(jìn)行社交分享，糾正錯(cuò)誤的刷屏式的營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)度美化夸張的措詞，幫助店主提高銷(xiāo)售能力和營(yíng)銷(xiāo)效果。

對(duì)于事業(yè)需求類(lèi)型的店主，更要滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的需要。根據(jù)小B店主對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)度進(jìn)行劃分，制定合理的傭金結(jié)構(gòu)和晉升通道，對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量多和年銷(xiāo)售額多的店主，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享意愿，如定期舉辦品牌沙龍座談，征詢他們對(duì)品牌的滿意程度和相關(guān)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，去品牌所在地開(kāi)展溯源活動(dòng)等，使其產(chǎn)生充分的榮譽(yù)感和品牌參與度。

3.平臺(tái)店主要充分發(fā)揮個(gè)人魅力，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商模式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，主要?jiǎng)右蛟谟趯?duì)私域流量所持方的信任，此外也容易受到商品口碑、粉絲熱衷、熟人推薦等因素的影響。會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商商業(yè)模式扎根于“人緣”，以人際關(guān)系脈絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣商品，人們期望不用花費(fèi)大量的精力和時(shí)間，就可以購(gòu)買(mǎi)到廣大消費(fèi)者認(rèn)可并推崇的產(chǎn)品。在社交電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者往往更容易接受與自己具有相似、相近產(chǎn)品喜好、興趣和品位的意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、使用經(jīng)驗(yàn)、熱心程度、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)頻率增加等都會(huì)提升消費(fèi)者的信賴，這種信賴會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦商家及其產(chǎn)品的信任，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，S2B2C模式下，小B店主首先要努力提升自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟知自己分享推薦的商品的性能、使用和維護(hù)方法等，并能夠通過(guò)多種多樣的方式向客戶展示，如對(duì)于美妝產(chǎn)品，小B店主可以通過(guò)在社群中分享產(chǎn)品的使用方法和技巧，進(jìn)行使用前后的效果對(duì)比來(lái)令消費(fèi)者信服，持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容是小B店主能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)社群的關(guān)鍵之一。小B店主通過(guò)發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)、分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)、提供實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)和技巧等方式，在不斷為社群成員提供新鮮有趣的內(nèi)容的同時(shí)，也可以鼓勵(lì)社群成員參與內(nèi)容創(chuàng)作，在增加社群活力的同時(shí)，也有助于促進(jìn)普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)型成為店主。

此外，個(gè)性化推薦能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)確性，店主應(yīng)該對(duì)社群按照地區(qū)差異、消費(fèi)行為等分類(lèi)，實(shí)行差異化管理，通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后，保持積極的互動(dòng)和溝通對(duì)于社群的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，小B店主可以通過(guò)及時(shí)回復(fù)成員信息、定期組織線上線下活動(dòng)等與社群成員保持密切的互動(dòng)，通過(guò)社群互動(dòng)來(lái)了解客戶的真實(shí)想法，了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，及時(shí)處理客戶異議，做好售后服務(wù)。定期收集成員的反饋和建議，并將這些信息傳遞給平臺(tái)，使供應(yīng)商平臺(tái)能夠按照客戶的需求，有的放矢地調(diào)整自己的商品和營(yíng)銷(xiāo)模式。

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作者簡(jiǎn)介：王璐（1985— ），女，回族，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理。