“互聯(lián)網+”浪潮下社交電商發(fā)展模式及市場前景

賈孝魁

內容摘要：“互聯(lián)網+”浪潮的到來，推動了社交與電子商務的結合，社交電商以其較強黏性、互動性、精確用戶細分與巨大商業(yè)潛力以及較低營銷、時間成本迅速發(fā)展起來。本文基于社交電商特點，對“互聯(lián)網+”浪潮下當前社交電商發(fā)展模式進行分析，并探討了“互聯(lián)網+”浪潮下社交電商市場前景。

關鍵詞：互聯(lián)網+ 社交電商 發(fā)展模式

社交電商概念與特點

社交電商概念。在當前以互聯(lián)網為依托進行社交活動日趨普遍，在很多互聯(lián)網用戶日常生活中，微博、微信社交成為其不可或缺的組成部分。具體來說，就是借助微博、微信等網絡社交平臺對商品內容進行傳播分享，引導用戶對商品購買或消費的行為。從消費者視角看，社交電商與其購物行為的息息相關主要體現(xiàn)在購物前對店鋪和產品進行選擇、購物中實現(xiàn)與賣家交流互動和購物后消費者形成的消費評價及購物分享。從電子商務企業(yè)視角看，在電子商務活動中對社交網絡進行運用，主要目的在于加強與用戶溝通交流，促進產品更加順利地推廣和銷售。從社交網絡媒體視角來看，其對電子商務開展營銷，主要目的在于通過推廣、銷售電子商務企業(yè)產品獲得相應廣告利潤。社交電商產業(yè)鏈見圖1所示。

社交電商特點。一是黏性大、互動強。相對單純性電子商務，社交電商具有鮮明社交性質。買賣雙方處于商業(yè)行為中時本質上具有利益對立性，較難在消費過程中建立信任關系，而社交電商則可借助其社交性質，提升買賣雙方信任感。社交電商所利用的，是人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價慣性，可對用戶族群進行精準定位，并通過社交群內口碑，提高用戶認可與忠誠度，從而使商品獲得更高轉化率與更高復購率。在收入不斷提升的今天，除生活必需品外，消費者開始越來越多地對自己喜歡的商品進行購買，很多商品并非單純地為滿足消費者某項剛性需求，是一種能夠提高消費者生活品質的存在，消費者對該類產品的選購，并不具備定期性，往往購買于生活閑暇空隙，通過社交平臺注意到這些商品后才會產生購買欲望進而發(fā)生購買行為。二是用戶細分精確。社交網站是面向用戶而建的，用戶通常都會擁有自身群組，可在不同討論組中對信息與感想進行發(fā)布，通過社交網站群組劃分，商家即可輕易地接觸到大量用戶層，對用戶興趣、愛好和習慣等信息有所了解，進而可對更精確的營銷計劃進行制定。社交電商的互動性，與傳統(tǒng)電商推行的單項搜索相比，可有效地指導消費者對個性化非標性商品進行購買，在電商轉化率上遠遠超出傳統(tǒng)電商。社交電商平臺本身在電商轉化率上可達到6%-10%轉化率，尤其社交平臺上的頂級網紅在電商轉化率上可達到20%，而傳統(tǒng)電商轉化率卻不超過1%。三是商業(yè)潛力巨大。在社交網絡上，匯集了大量真實人群，豐富的人脈資源給社交電商發(fā)展帶來了巨大商業(yè)潛力。社交網站中用戶都有或多或少好友及粉絲，在互聯(lián)網中他們都是潛在的消費群體。這些用戶除會對網絡購物全程進行參與，還可能對各自購物體驗進行發(fā)布和分享，從而擔當其網絡“導購員”，在社交電商中不自覺地為其他潛在消費者解答“買什么”以及“在哪買”等問題，對那些尚未形成明確消費需求的用戶產生激發(fā)作用，激發(fā)其消費需求，提高社交電商轉化率。四是營銷、時間成本低。我國電商巨頭存在明顯的“中心化”特點，大量消費者與商品被匯聚在電商巨頭掌握中。從網購市場來看，僅阿里所占份額即達到78%；從網絡購物端來看，僅移動購物市場所占份額即達到82%。這些電商巨頭往往通過競價排名及主頁展示位等方式對商家較大額度營銷費用進行賺取，這些成本大部分最終需要消費者加以承擔，且商品繁雜的搜索類目等又會導致消費者購物時間成本提升。社交電商則可對多個流量入口進行開創(chuàng)，每個入口可以與特性消費場景對應，并匹配相應消費群體，實現(xiàn)精準營銷，降低消費者消費時間成本；與此同時，這種“去中心化”模式，還能降低電商營銷成本。

“互聯(lián)網+”浪潮下社交電商發(fā)展模式

社交網站將流量導向電子商務模式。該種模式最早見于Pinterest，這一圖片分享社交網站主要基于用戶對感興趣圖片的發(fā)布，使網上具有相同愛好的人匯聚在一起。后Pinterest與電子商務網購平臺合作，以發(fā)布圖片的形式對圖書、數(shù)碼、家電等商品進行發(fā)布，并通過好友推薦等促進消費達成。這種在社交網站中將流量導入電子商務而推動電商消費的模式，迅速成為社交電商發(fā)展有效模式。國內美麗說、蘑菇街等圖片社交網站也紛紛模仿Pinterest，借助社交網站興趣圖片分享形式，促進了精準化女性購物社區(qū)的形成，圖片下游即可鏈接淘寶等購物網站，用戶從鏈接可直接進入淘寶具體頁面進行交易，整個過程是一個完整的商務閉環(huán)。蘑菇街數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街中每100人被導向淘寶，其中會有8人最終下單，電商轉化率可達8%，通過將流量導向淘寶，其每月為淘寶帶來的成交額可達到1.6億元左右。

電子商務與網絡社區(qū)合作共贏模式?！疤詫毼⒉┌妗?，是該種社交電商典型發(fā)展模式。2013年8月，阿里與新浪合作對“淘寶微博版”加以推出，共同策劃推進購物2.0時代。國內最大電商平臺與最大社交媒體平臺的合作，在“互聯(lián)網+”浪潮下迅速實現(xiàn)了多方共贏。隨著用戶習慣不斷向移動化遷移，微博可有效幫助淘寶實現(xiàn)對移動互聯(lián)網電商入口的占領。微博不僅可幫助淘寶開拓一個新型獲取流量與用戶入口，為其打造更精準營銷陣地；而且可基于微博社交屬性，幫助淘寶開發(fā)大量新用戶，并借助微博中社交關系達到對用戶維護與管理目的，使用戶逐漸被發(fā)展為穩(wěn)定用戶，提升用戶在淘寶店鋪與商品方面粘性。從新浪微博自身來說，通過與阿里合作，微博可對社會化數(shù)據(jù)與電子商務數(shù)據(jù)進行深度整合，促進自身推薦信息精準度的有效提升，使微博在用戶體驗與商業(yè)化兩者間獲得更佳平衡。而對于淘寶賣家來說，這一社交電商模式的作用更加顯著，微博已成為其實現(xiàn)與海量消費者接觸和互動的重要營銷渠道。另外，淘寶微博版還加設數(shù)據(jù)中心，為用戶提供商情監(jiān)控以及影響力與粉絲、轉化率分析等服務，賣家可基于社交數(shù)據(jù)解析對自身推廣計劃進行優(yōu)化。

社交網站適當收購電商企業(yè)模式。以Facebook為例來說，在全球社交網站中，F(xiàn)acebook不僅是全球最大，也是用戶最多社交網站。因該社交網站奉行開放政策，很多創(chuàng)業(yè)公司以Facebook社交平臺為依托，對電子商務進行營銷，由此形成了F-commerce這一專門術語，用來解釋商家基于Facebook頁面對產品進行銷售的商業(yè)活動。F-commerce當前非?；钴S，F(xiàn)acebook已經與超過17萬家商戶建立購物交易合作，且合作商戶數(shù)量每周以1500家左右速度遞增。面對這種趨勢，F(xiàn)acebook開始對一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行適當收購，從而推動自身與電子商務融合。如eBay前經理曾創(chuàng)建Yardsellr，可針對用戶共同興趣而對其在Facebook同類社區(qū)中歸類，當用戶對某件商品進行出售時，該社區(qū)內用戶都會接到通知，只需點擊鼠標即可加以購買，月營收增長由此可達到30%。在Facebook好友即將進入生日或某個紀念日時段后，Karma移動應用可及時給予用戶提醒，用戶隨后即可根據(jù)推薦對禮物進行購買。通過與禮品提供商的合作，整個交易過程中Karma可得到20%-50%分成。2012年5月，F(xiàn)acebook完成對Karma收購，F(xiàn)acebook由此在廣告與交易手續(xù)費收入之外又增加了社交電商收入來源。endprint

社交網站成立獨立電商公司模式。在國內，騰訊試圖通過開展電子商務將其龐大活躍用戶流量變現(xiàn)。2012年騰訊成立獨立的騰訊電商控股公司，并宣布投入10億美元對新一代電子商務開放平臺加以構筑，提升面向消費者的服務能力。此后，騰訊電商控股公司開始對拍拍、QQ商城以及生活服務和數(shù)字發(fā)行業(yè)務等進行整合，促進B2C與優(yōu)質商戶開放平臺的結合，形成了新一代電商開放平臺格局。2015年6月世界著名社交平臺Twitter基于社交電商發(fā)展形勢，在手機客戶端對“藏品”功能推出，吸引了眾多零售商，Twitter為零售商設計了專用頁面，幫助零售商羅列商品和介紹商品，且Twitter用戶可直接購買；2015年8月，另一大社交平臺Facebook于澳大利亞對具有完整功能網絡交易平臺進行測試，相當于在該社交網站內部對一個淘寶加以建立。這些社交網站涉足電子商務后，不僅可獲得更多收入，且可獲得更多用戶交易數(shù)據(jù)，社交+電商獲得的數(shù)據(jù)信息相對單純的社交數(shù)據(jù)更準確和更有價值。

電子商務加速社交化模式。電子商務與社交的結合除了會對潛在消費者購買決策產生影響并促進電子商務交易，還有利于完善用戶購物體驗。當當網上線的“當當分享”平臺，正是電子商務社交化的體現(xiàn)，“當當分享”平臺的重點在于圖書分享，用戶就圖書感想進行交流或將商品圖片貼出來，即可達到對商品推薦效果，這種強調分享與互動的社交化電子商務模式，通過營造良好社交氛圍可進一步刺激銷售。阿里巴巴也一直在致力于推動電子商務社交化，阿里巴巴先后嘗試了“來往”、“釘釘”，并試圖將支付寶社交化。2015年7月推出的支付寶9.0版本既有好友功能，也有建群功能與發(fā)紅包等功能，2016年8月，支付寶9.9版本上線，對類似微信“朋友圈”功能加以推出，使用戶能夠在支付寶頁面對生活進行記錄，阿里巴巴始終追求的社交夢，最主要目的在于為自身電子商務創(chuàng)造入口，推動阿里巴巴電子商務發(fā)展。

“互聯(lián)網+”浪潮下社交電商發(fā)展前景

（一）020成社交電商發(fā)展新藍海

020一般被理解為使線下商務機會和互聯(lián)網中線上消費者結合起來，將互聯(lián)網打造為線下商務活動平臺，從而創(chuàng)造更好營銷環(huán)境。當前社交電商大部分包含一定程度020元素，如微博營銷等社交電商模式。社交電商中020元素，主要體現(xiàn)在三點：其一，將完整消費體驗提供給用戶。尤其對于體驗型社交電商產品與服務來說，在020模式下其服務范圍也能相對拓寬，使這些社交電商也能實現(xiàn)線上與線下結合，從線上、線下共同提升用戶消費體驗。其二，其為用戶提供的溝通互動突破了時間、地域限制。通過移動設備，用戶可實現(xiàn)隨時隨地在線，商家也可與用戶及時互動。其三，可圍繞用戶這一中心對服務體系進行打造。020模式下，商戶可將用戶需求與體驗置于核心位置，通過優(yōu)質產品與服務吸引新用戶，也能提升自身品牌形象。

020對于社交電商來說猶如金礦。社交電商營銷者如能對該模式充分利用，可為社交電商帶來很大利潤，但020社交電商模式對線上消費訪問量要求較高，只有具備足夠訪問量才可展開營銷活動。因020模式同時涉及到消費者線下體驗，加之以往社交電商發(fā)展模式曾出現(xiàn)付款前后購物體驗相差較大現(xiàn)象，如何確保線上線下全程提供高質量服務成為決定該種社交電商發(fā)展模式成功的重點。此外，020模式社交電商還要求杜絕假冒偽劣產品，作為以體驗式服務為中心的模式，商家產品只有具備良好口碑與信譽才能持續(xù)發(fā)展下去。

020趨勢正緩緩開啟，成為社交電商發(fā)展新藍海。在發(fā)展過程中，還要求社交電商加強宣傳，對良好網絡品牌形象進行打造，提高在線消費人群在品牌方面忠誠度；需要企業(yè)線上平臺著重為用戶提供優(yōu)質線上消費體驗，吸引更多用戶注意；還需要社交電商采取差異化營銷，避免線上與線下發(fā)生沖突，如線上可實施對新產品的試銷測試交易，線下實體店則可對更多更全面產品加以提供，分產品、分渠道實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；與此同時，020模式下需要企業(yè)擁有豐富線下資源，有利于消費者就近進行線下體驗，才能促進線上交易到線下實行；此外，當前我國社交電商在020發(fā)展模式上的營銷同質化嚴重，多走低價路線，競爭力較弱，需要加強創(chuàng)新，通過對多種增值業(yè)務的挖掘，促進020經營模式多元化。

社交電商向020方向發(fā)展過程中，還需注意規(guī)避一些誤區(qū)。首先，避免020平臺泛濫。在“互聯(lián)網+”浪潮下，社交平臺日趨多元化，社交電商中企業(yè)主體應從自身特點與需求入手對020開展營銷，選擇適合自身發(fā)展的恰當平臺。其次，應避免將020平臺完全交給運營商托管。一些運營商雖然可從營銷專業(yè)視角為企業(yè)提供服務，但由于專業(yè)優(yōu)先很多運營商難以保證對客戶實際問題的解決，020社交電商模式并不復雜，企業(yè)通過自己的團隊對020進行運營將更專業(yè)。再次，應避免落入020可解決所有問題誤區(qū)。諸多企業(yè)習慣將平臺當成可以解決所有問題的萬能平臺，但實際上020平臺社交功能雖然有利于企業(yè)與客戶溝通，但該平臺僅僅是溝通渠道，對于與企業(yè)相關問題仍需企業(yè)進行解決。

（二）移動支付成推動社交電商進一步發(fā)展助力

移動支付是一種依托于手機等移動終端與互聯(lián)網技術完成支付的支付方式，與其他支付方式相較而言，移動支付擁有獨特優(yōu)勢。移動支付未出現(xiàn)之前，社交電商只能通過網上電子銀行進行支付，該支付手段往往具有地域和時間限制，而移動支付則克服了這種限制，能夠將更優(yōu)質服務有效地提供給商家與消費者。隨著我國移動電話使用人數(shù)逐年增加，移動支付用戶群也日益龐大，擁有良好用戶基礎。移動電子商務成為電子商務新趨勢，移動支付也成為社交電商未來支付手段新走向。

移動電子商務在移動支付的推出下快速發(fā)展，其與社交電商結合，也可為社交電商發(fā)展提供更多發(fā)展動力。首先，移動支付的發(fā)展?jié)摿蔀樯缃浑娚烫峁└鄼C會。在社交電商發(fā)展中，移動端購物已成為其發(fā)展新方向。我國各大電商對移動端購物的早期試水始于2011年，但受制于一些當時難以解決的安全問題以及當時手機版網站技術限制等影響收獲甚微；進入3G網絡時代后，移動支付在2012年得到進一步完善，移動購物交易規(guī)模也有所擴大；進入4G網絡時代后，移動支付已經日趨完善，在此種環(huán)境下的移動電商也日益成熟，移動社交電商在這種機遇下也可實現(xiàn)更好發(fā)展。

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