全渠道視野下快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈的變革與優(yōu)化

汪玲

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及化、經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩，為快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而作為將線上電商平臺(tái)渠道、移動(dòng)終端渠道和實(shí)體渠道融合的全渠道模式，其對(duì)消費(fèi)品供應(yīng)鏈在新時(shí)期的變革起到了重要的推動(dòng)作用。本文在全渠道視野下對(duì)快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈的變革與優(yōu)化進(jìn)行了研究，首先闡述全渠道模式對(duì)快消品供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，繼而對(duì)快消品供應(yīng)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀和變革的必要性展開分析，最后對(duì)全渠道視野下快消品供應(yīng)鏈變革的路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：全渠道模式 快速消費(fèi)品 供應(yīng)鏈 渠道整合

快速消費(fèi)品是指使用周期和使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、價(jià)值損耗速度較快的產(chǎn)品，其類別包括食品、煙酒飲料和個(gè)人衛(wèi)生用品等?？焖傧M(fèi)品市場發(fā)展處于不斷變化的進(jìn)程中。隨著我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步放緩，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷普及，人們的日常購物習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品渠道受到了巨大影響，快速消費(fèi)品的供應(yīng)鏈面臨著巨大變革。如何將快速消費(fèi)品的服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)移，逐步實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的運(yùn)營，如何優(yōu)化物流的運(yùn)作模式，如何從供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中獲取更多利潤，對(duì)近年快速發(fā)展的供應(yīng)鏈金融以及跨國電商所創(chuàng)造的新機(jī)遇進(jìn)行把握，都是快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈優(yōu)化和發(fā)展的新方向，而全渠道模式的布局是快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈變革的核心，因此需要基于全渠道的視角展開探討。

全渠道的內(nèi)涵及對(duì)快消品市場的影響分析

（一）全渠道理論內(nèi)涵

全渠道是指企業(yè)通過將線上電子商務(wù)渠道、移動(dòng)終端電子商務(wù)渠道和實(shí)體渠道進(jìn)行整合，形成全面化的產(chǎn)品銷售和服務(wù)方式，從而能夠在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)滿足消費(fèi)者群體差異化的產(chǎn)品購買需求，其核心是向消費(fèi)者提供無差別的產(chǎn)品購買體驗(yàn)。其運(yùn)作模式如圖1所示。

由圖1可以看到，全渠道對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、庫存等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，將實(shí)體門店、主流電商平臺(tái)等銷售平臺(tái)融入其中，同時(shí)由此建立起多種商業(yè)模式。因此，全渠道的運(yùn)營結(jié)構(gòu)可以被視為“1+N+n”的結(jié)構(gòu)，指的是單個(gè)品牌圍繞多種不同的渠道展開（N），同時(shí)向消費(fèi)者提供多種線上和線下服務(wù)（n）。全渠道能夠?qū)我黄放葡碌亩喾N流通方式進(jìn)行融合，使原本單一的零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)榍缹用娴恼?。另一方面，全渠道也推?dòng)供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈上游主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈下游主導(dǎo)模式，即消費(fèi)者和購物訂單成為供應(yīng)鏈體系的核心驅(qū)動(dòng)力。總之，傳統(tǒng)渠道中依托的模式是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，終端開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，是一種推動(dòng)式的過程，而全渠道的模式則是呈現(xiàn)出雙向推動(dòng)式的特征，由下游消費(fèi)端向上游發(fā)揮作用，因此消費(fèi)者的需求得到更多重視。

（二）全渠道給快消品市場帶來的影響

在全渠道的背景下，快速消費(fèi)品的分銷、生產(chǎn)、物流、零售環(huán)節(jié)面臨新的挑戰(zhàn)。全渠道給快速消費(fèi)品市場帶來的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，末端消費(fèi)者市場將會(huì)更加開闊，差異化需求的市場將會(huì)更為普遍；第二，原有的市場區(qū)域空間進(jìn)一步拓展，市場之間的邊界逐步模糊化；第三，各個(gè)渠道的需求總量呈現(xiàn)出變化的態(tài)勢，總體上不再具有穩(wěn)定性，而是體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的特征；第四，對(duì)市場需求變化進(jìn)行預(yù)估的難度將會(huì)增大，供應(yīng)鏈層面的規(guī)劃模式需要優(yōu)化；第五，消費(fèi)者需求量變化，要求商家補(bǔ)貨和訂單履行的時(shí)效性進(jìn)一步提升；第六，對(duì)快速消費(fèi)品物流網(wǎng)點(diǎn)的布局和相應(yīng)產(chǎn)品庫存的部署方式需要進(jìn)行重新構(gòu)造?？梢娙滥Ｊ綖榭煜肥袌龅奶魬?zhàn)一方面是消費(fèi)者市場的拓展，另一方面是市場、渠道的變化將更為明顯，因此需要對(duì)快消品供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，提升其對(duì)市場和渠道變化的反應(yīng)能力。供應(yīng)鏈內(nèi)部進(jìn)行協(xié)調(diào)的核心發(fā)生變化，同時(shí)電商平臺(tái)也對(duì)快消品供應(yīng)商的供貨方式提出新要求。

快消品供應(yīng)鏈變革必要性分析

（一）快消品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前快速消費(fèi)品市場正在發(fā)生巨大變革，從總體上看，部分快速消費(fèi)品企業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但大多快速消費(fèi)品面臨的形勢依舊嚴(yán)峻。2016年國內(nèi)25家上市企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)如表1所示。

從表1可以看到，2016年國內(nèi)25家上市快速消費(fèi)品企業(yè)中，有14家實(shí)現(xiàn)了營收增長，在總量中占比僅約為56%，而實(shí)現(xiàn)利潤凈增長的企業(yè)有14家，在總量中占比達(dá)到56%，體現(xiàn)出部分快消品企業(yè)正在向上發(fā)展的趨勢。但是，2016年快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的困境依舊存在，如維維股份、洽洽食品等，都體現(xiàn)出了營收同比增長但凈利潤同比下降的特征。以排位前十的快消品巨頭蒙牛、康師傅、可口可樂為例，2016年的凈利潤都呈現(xiàn)出下滑的趨勢。

另一方面，2011-2016年間城鎮(zhèn)居民用于快速消費(fèi)品的投入雖然有所波動(dòng)，但總體上呈現(xiàn)出了下降趨勢。2015年增長率達(dá)到5%左右，而在2016年則降至2.5%，增長率和銷量都出現(xiàn)了負(fù)增長。這些現(xiàn)象都說明快速消費(fèi)品行業(yè)的增長率正處在低迷狀態(tài)，利潤率相較過去時(shí)期下降迅速，而在2016年甚至有50%的企業(yè)出現(xiàn)了“雙降”。

（二）快消品供應(yīng)鏈變革動(dòng)因分析

1.快消品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被動(dòng)式優(yōu)化加速。隨著后金融危機(jī)時(shí)代的到來，快速消費(fèi)品行業(yè)也在發(fā)生著巨大的變革。當(dāng)前快速消費(fèi)品行業(yè)仍然存在著一系列問題，包括行業(yè)發(fā)展的方式粗放、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理、自身調(diào)整動(dòng)力不足等，急需進(jìn)行變革與優(yōu)化。但是由于其自身調(diào)整速度較為緩慢，需要通過頂層設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，因此快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也體現(xiàn)出被動(dòng)式加速的特征。

國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“十二五”及“十三五”期間，國家將進(jìn)一步支持快消品企業(yè)進(jìn)行兼并、聯(lián)合，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)組建和培育起具有發(fā)展龍頭和帶動(dòng)作用的企業(yè)，通過提升各個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中程度，逐步完善快速消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)體系，因此要大力推動(dòng)快消品產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。在市場需求、國家政策、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的多重作用下，快消品行業(yè)呈現(xiàn)出被動(dòng)優(yōu)化加速的現(xiàn)象，以匹配外部制度與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需求，行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2.快消品行業(yè)細(xì)分推進(jìn)產(chǎn)品品類重構(gòu)。隨著我國快速消費(fèi)品市場的進(jìn)一步細(xì)分，各個(gè)快消品企業(yè)都著力對(duì)產(chǎn)品品類和產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，通過建構(gòu)起產(chǎn)品品類，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)層次日益分明的消費(fèi)群體。endprint

例如蒙牛2016年全年實(shí)現(xiàn)總營銷收入537.8億元，相比2015年度增長了9.7%，這一速度在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。蒙牛能夠保持增速，得益于對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將其供應(yīng)鏈中的核心業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行劃分，細(xì)分為多個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部門，并在此基礎(chǔ)上重新規(guī)劃產(chǎn)品體系，包括低端的純牛奶、中端的脫脂高鈣奶、高端的特侖蘇等，以滿足客戶不同的需求?？煜菲髽I(yè)通過細(xì)分產(chǎn)品滿足差異化用戶對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格、顏色、品質(zhì)不同的偏好，以及滿足不同消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格水平，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益、市場群體、市場擁有量的最大化，企業(yè)能夠不斷推陳出新，推出高端、中端、低端各個(gè)層次的消費(fèi)產(chǎn)品，從而重新形成快速消費(fèi)品的產(chǎn)品金字塔。在金字塔底部是價(jià)格低、產(chǎn)量大的產(chǎn)品，其依靠薄利多銷擴(kuò)大用戶群；而在金字塔頂部，則是價(jià)格較高、小批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過精致化的生產(chǎn)制造獲取更高利潤。

3.快消品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合度加深。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)快消品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提出了新的要求。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈主導(dǎo)的線下產(chǎn)品流通方式在信息與運(yùn)輸上存在一定困境，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式則能夠有效提升信息的傳播和運(yùn)輸?shù)乃俾?。因此，需要提升快消品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合程度。另外，當(dāng)前大多數(shù)快速消費(fèi)品的核心消費(fèi)群體集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，互聯(lián)網(wǎng)使用者和快速消費(fèi)品使用群體存在高度匹配的特性。移動(dòng)終端的普及以及社會(huì)化媒體的不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大，而在快速消費(fèi)品行業(yè)中，其受眾也主要集中在15-45這一年齡段中，這與互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶群體相互匹配。因此，需要在快消品供應(yīng)鏈中強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)的相互融合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)快速消費(fèi)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品銷量的最大化。

全渠道視野下快消品供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑

供應(yīng)鏈的優(yōu)化需要在全渠道的視野下進(jìn)行，供應(yīng)鏈的功能化、專業(yè)化與社會(huì)化將是快消品供應(yīng)鏈未來的發(fā)展趨勢。在運(yùn)營層面，注重對(duì)品類細(xì)分化的有效運(yùn)營，不管是電商還是傳統(tǒng)零售，成功的品牌和平臺(tái)本質(zhì)上是細(xì)分的品類為核心進(jìn)行的驅(qū)動(dòng)，全渠道模式下供應(yīng)鏈運(yùn)營整合的核心在品類。在物流層面，應(yīng)當(dāng)融入倉配一體化與物流快遞化的思維。其中倉配一體化是向客戶提供一站式的產(chǎn)品配送和倉儲(chǔ)服務(wù)，為企業(yè)的后端倉儲(chǔ)組織和物流配送工作提供支持，有效降低快消品的損耗率，減少物流過程產(chǎn)生的成本，簡化繁瑣的操作流程，有效提升配送的效率。在技術(shù)層面，建立全渠道模式的整合策略，全渠道模式后端的重要支撐就是技術(shù)平臺(tái)的整合，加大技術(shù)使用力度以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)鏈日常運(yùn)作密切相關(guān)的需求預(yù)測整合、促銷策略整合等。

（一）重構(gòu)以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營模式

在全渠道模式中，快消行業(yè)應(yīng)逐步對(duì)其經(jīng)營模式進(jìn)行重構(gòu)，逐步建立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營模式，實(shí)施和建立起基于客戶訂單的快消品供應(yīng)模式。在上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，重構(gòu)以消費(fèi)者為核心的模式需要按照不同消費(fèi)者群體的需求，對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行再劃分，即重構(gòu)產(chǎn)品金字塔；而在這一過程中需要強(qiáng)調(diào)提升高端產(chǎn)品原材料的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)高端產(chǎn)品外包裝的重新設(shè)計(jì)；在中下游物流的逐步整合的過程中，末端倉儲(chǔ)的庫存產(chǎn)品品類也將發(fā)生一系列變化，長效產(chǎn)品將會(huì)依照庫存的計(jì)劃繼續(xù)在終端倉庫進(jìn)行存儲(chǔ)，以及時(shí)應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的渠道需求；而非暢銷的快消品品類則集中在大區(qū)中的物流中心進(jìn)行統(tǒng)一化的倉儲(chǔ)，以便對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)管理，但需要高速的快遞物流服務(wù)進(jìn)行支持。

（二）優(yōu)化物流產(chǎn)業(yè)布局

物流作為快消品供應(yīng)鏈中的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)布局是快消品供應(yīng)鏈變革的重要舉措。首先，企業(yè)需要建立快速消費(fèi)品電子物流中心，由于快速消費(fèi)品具有單價(jià)低、消費(fèi)的頻次較高、市場需求總量較大、對(duì)市場進(jìn)行響應(yīng)的時(shí)間較短的特征，電子物流中心在全國范圍內(nèi)的布局需要結(jié)合區(qū)域需求的特征來設(shè)立。其次，對(duì)物流中心內(nèi)部的布局，需要依靠場地內(nèi)每平米日均處理訂單數(shù)量、每日人均能夠處理的訂單數(shù)量、每平米能夠支持的SKU作為衡量物流中心運(yùn)作效率的核心指標(biāo)，對(duì)于大型物流中心，其成本優(yōu)化及運(yùn)作效率的提升可以通過優(yōu)化空間架構(gòu)以及優(yōu)化產(chǎn)品類別、利用自動(dòng)化的物流設(shè)施設(shè)備、運(yùn)用信息化技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)。再次，在全渠道的視野下，零售物流的重心應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的物流集散中心逐步向訂單履行重心轉(zhuǎn)移，原有的快速消費(fèi)品的物流集散中心與門店服務(wù)共同整合成為快消品的訂單履行點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合末端消費(fèi)者的自提產(chǎn)品模式，共同整合優(yōu)化城市快消品物流架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道零售物流向全渠道商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)移，逐步打破供應(yīng)鏈與業(yè)務(wù)組織之間的資源邊界。

（三）加大技術(shù)使用力度

快消品供應(yīng)鏈的優(yōu)化，需要在全渠道下逐步提升物流效率，有效降低物流成本，而通過引入創(chuàng)新的先進(jìn)技術(shù)，能夠有效推動(dòng)這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。以云鳥科技為例，其對(duì)當(dāng)前同城配送過程中存在的信息化傳遞相對(duì)滯后、物流配送的質(zhì)量需要提高、物流配送成本需要降低等問題進(jìn)行分析，提出構(gòu)建信息平臺(tái)的措施，通過對(duì)社會(huì)中海量的配送車輛資源進(jìn)行整合，其提出公開競價(jià)和招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)制，為客戶提供高性價(jià)比的快消品物流配送的解決方案。

在快消品供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，也可以通過技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營成本。借助密集存儲(chǔ)、穿梭式貨架，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品在倉儲(chǔ)過程中的管理優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)空間最大化的利用，提升倉儲(chǔ)的作業(yè)效率，減少倉儲(chǔ)過程中出現(xiàn)的貨物損壞現(xiàn)象。另外，借助先進(jìn)的運(yùn)輸管理技術(shù)。以TOYOTA I-Site為例，這一技術(shù)能夠?qū)\(yùn)輸過程中駕駛員的運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行有效的管理，通過這一模式有效過濾有用信息，同時(shí)有助于信息的共享和傳遞，減少運(yùn)輸過程中的損耗成本，優(yōu)化物流配送車輛的配置，提升企業(yè)的效率。

在快消品供應(yīng)鏈的終端配送可引入先進(jìn)技術(shù)。以TMS企業(yè)為例，其提出了“運(yùn)輸互聯(lián)”的概念，通過云平臺(tái)計(jì)算和移動(dòng)終端互聯(lián)技術(shù)，打造出社區(qū)型TMS，即終端遠(yuǎn)程維護(hù)管理系統(tǒng)。有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈物流公司、貨主、承運(yùn)單位、司機(jī)和產(chǎn)品收貨方之間信息的及時(shí)共享，有效解決了產(chǎn)品在供應(yīng)過程中的信息反饋不及時(shí)、中間過程監(jiān)控缺失等困境，能夠推動(dòng)快速消費(fèi)品的運(yùn)輸過程更加透明化，從而提升產(chǎn)品的運(yùn)營效率。

此外，以技術(shù)降低快消品供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本。如通過訂單、操作、供應(yīng)等層面的無紙化運(yùn)作，一方面實(shí)現(xiàn)了綠色物流的發(fā)展理念，另一方面也能夠?qū)Ξa(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本進(jìn)行有效優(yōu)化。

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