文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享平臺(tái)中的傳播

王振宇 劉疆丹

摘要：在社交媒體迅猛發(fā)展的媒介環(huán)境下，各行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳播方式等發(fā)生了較大的變化。得益于分享的便利，眾多類型的文創(chuàng)產(chǎn)品因其所蘊(yùn)含的審美價(jià)值，成為社交媒體上流行的分享對(duì)象。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值凸顯出來，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從精英文化的神壇進(jìn)入大眾視野。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文創(chuàng)產(chǎn)品；社交分享平臺(tái)；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0115-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)（軟科學(xué)研究）項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：212400410241

文化產(chǎn)業(yè)指的是為社會(huì)提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。媒體融合時(shí)代，各地根據(jù)自身文化資源等不同程度地推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將媒體融合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化傳播渠道等相關(guān)產(chǎn)業(yè)視為發(fā)展重心。在媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的環(huán)境中，文化產(chǎn)業(yè)也獲益良多，線上文物展覽、文博論壇、綜藝層出不窮，使大眾對(duì)悠久的歷史文化、精美豐富的文物有了更深入的了解，也在某種程度上提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)了文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。

通常而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意來源為博物館或傳統(tǒng)民俗文化相關(guān)產(chǎn)品等，其與普通大眾的生活有著天然的隔膜與距離。文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)搭建起了文化與大眾交流的橋梁，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)融合了日常生活審美化的觀念，具有大眾性，在為大眾帶來實(shí)用及審美價(jià)值的同時(shí)，也引導(dǎo)大眾融入更豐富的文化類型。

一、流行：社交分享時(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容

隨著社交媒體的快速崛起，新媒體的社交功能在當(dāng)下的實(shí)際應(yīng)用中不斷得到強(qiáng)化。在新媒體誕生發(fā)展的歷程中，微信之類的社交媒體在某種程度上具有里程碑式的意義。微信是中國(guó)社會(huì)內(nèi)較早出現(xiàn)的以滿足用戶“私密社交”目的的產(chǎn)品。自此之后，社交功能成為媒介產(chǎn)品的重要開發(fā)方向。2013年，小紅書平臺(tái)上線，從社區(qū)起家。一開始，用戶注重在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來，除了美妝、個(gè)護(hù)，小紅書上還出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及生活的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也成了其他平臺(tái)無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，小紅書平臺(tái)成為大眾視域中主要的社交分享平臺(tái)代表。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)極大地改變了傳統(tǒng)的社交方式，個(gè)人可以自己創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行信息分享。在這個(gè)過程中，建立和維持他人的社會(huì)關(guān)系，從而滿足社會(huì)化需求[1]。社會(huì)化媒體營(yíng)造出的全民參與的社交分享時(shí)代在影響參與者的同時(shí)，也重塑著產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享時(shí)代的變化表現(xiàn)得更為突出。

本雅明首先提出“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為20世紀(jì)的復(fù)制技術(shù)已達(dá)到新的高度，這些技術(shù)可以使用在已有的藝術(shù)作品上，以一種深入的方式對(duì)藝術(shù)作品、藝術(shù)形式及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化造成新的影響，從此，藝術(shù)作品可以批量生產(chǎn)。雖然復(fù)制作品少了獨(dú)一無二的“靈韻”，但大規(guī)模復(fù)制的藝術(shù)作品打破了文化藝術(shù)的壟斷，拉近了大眾與藝術(shù)的距離[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是繼文化產(chǎn)業(yè)之后提出的新名詞，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)即文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以文化為研發(fā)對(duì)象，以創(chuàng)意為核心手段，內(nèi)容包括文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)，具有傳播意義的社會(huì)功能[3]。

當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品中較有代表性的有基于博物館資源所做的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如北京故宮博物院創(chuàng)立了故宮？文創(chuàng)品牌，圍繞故宮博物院相關(guān)資源開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，陜西省博物館、河南博物院等也有相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品；有基于書店等文化品牌進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如連鎖書店品牌誠(chéng)品書店、西西弗書店等；有基于地方特色打造的兼具旅游觀賞和文化體驗(yàn)的文旅建筑，如位于秦皇島的阿那亞社區(qū)、河南鄭州的建業(yè)？華誼電影小鎮(zhèn)；還有集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、觀賞旅游等功能于一體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如北京798文創(chuàng)園區(qū)、鄭州瑞光創(chuàng)意工廠等。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，所謂文創(chuàng)產(chǎn)品即是在文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條上所生產(chǎn)的具有實(shí)體意義的產(chǎn)品。合格的文創(chuàng)產(chǎn)品是能滿足審美需要、具備實(shí)用功能、蘊(yùn)含文化內(nèi)涵等基本特點(diǎn)的文創(chuàng)商品?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品本身所具有的這些特點(diǎn)，在社交分享時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品開發(fā)到推廣銷售的過程被深刻地影響，因而作出了相應(yīng)的改變。

社交分享時(shí)代，大眾傳播和個(gè)人傳播的界限變得模糊，在小紅書、抖音等社交分享平臺(tái)，私人領(lǐng)域的信息及形象有了大眾化的可能。在這樣的環(huán)境中，信息分享的效率提高，影響力范圍擴(kuò)大。需要注意的是，豐富的社交分享類平臺(tái)都具備傳播私人信息分享的功能，然而基于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、傳播規(guī)律的不同，不同類型的產(chǎn)品在不同平臺(tái)中需要使用不同的展示及分享形式才有可能獲得最佳的傳播效果。

2021年春節(jié)，在一眾地方春節(jié)晚會(huì)節(jié)目中，河南衛(wèi)視推出了由鄭州歌舞劇院編排的舞劇《唐宮夜宴》，在社交媒體上得到了廣泛傳播，一時(shí)間成為晚會(huì)節(jié)目的“爆款”?！短茖m夜宴》的節(jié)目靈感源于河南省博物院、洛陽博物館等河南本土博物館資源中陳列的唐樂舞俑。創(chuàng)作者別具匠心地“復(fù)活”了博物館的舞俑，立足互聯(lián)網(wǎng)思維，采用融媒體手段呈現(xiàn)了美輪美奐的舞臺(tái)，更借由微博、抖音等社交分享的平臺(tái)完成了“出圈”，獲得了極佳的傳播效果，同時(shí)為基于博物館資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了可以借鑒的思路和經(jīng)驗(yàn)。隨著《唐宮夜宴》的火爆，春節(jié)期間，河南博物院成為網(wǎng)紅打卡地?！短茖m夜宴》利用技術(shù)手段的加持，通過音樂舞蹈等傳統(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)了“讓文物說話”“讓文物動(dòng)起來”的目標(biāo)，成功地完成了一次傳統(tǒng)文化資源的轉(zhuǎn)化。

二、引領(lǐng)：社交分享中文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方式

得益于社交媒體時(shí)代全民分享環(huán)境的形成，在社交平臺(tái)上進(jìn)行自我傳播成為一種日?；纳罘绞健Ｎ膭?chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播不可避免地會(huì)被烙上社交時(shí)代的印記。在社交平臺(tái)上，文創(chuàng)產(chǎn)品被分享得益于技術(shù)的支持。在現(xiàn)代科技的支持下，社交分享中的技術(shù)壁壘被打破，極大地助力了文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，在當(dāng)下的技術(shù)條件下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行全面、精細(xì)、具體的呈現(xiàn)所需的成本大大降低，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享平臺(tái)有了廣泛傳播的基礎(chǔ)。

對(duì)博物館品牌的文創(chuàng)開發(fā)而言，其生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品很大比例為工藝品、文具、服裝配飾等具有審美功能的實(shí)用產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享中通常以圖片或視頻形式呈現(xiàn)，智能手機(jī)優(yōu)異的影像記錄功能為其分享提供了有利的技術(shù)支持。當(dāng)下的智能手機(jī)普遍擁有高清像素、智能美化等功能，而在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的分享描述中，還原度高的圖片或有紀(jì)實(shí)特點(diǎn)的開箱視頻等更容易吸引用戶的注意力。對(duì)于具備實(shí)用功能的生活用品類文創(chuàng)產(chǎn)品而言，在社交分享中有一類測(cè)評(píng)視頻式的分享形式。在測(cè)評(píng)視頻中，使用者通常將產(chǎn)品置于具體的生活場(chǎng)景中，全方位地展示其外觀、功能、使用效果等，并配以實(shí)際使用感受與觀看者進(jìn)行真實(shí)而又生動(dòng)的分享，這樣的分享通常能達(dá)到理想的傳播效果。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個(gè)重要特征在于產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，特別是傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。通過這種社交分享進(jìn)行傳播，產(chǎn)品本身承載的文化內(nèi)容及形式也能得到更廣泛的傳播。

基于衛(wèi)星傳感而發(fā)展成熟的定位技術(shù)在社交分享時(shí)代重新建構(gòu)了線上地理空間，能使社交分享的內(nèi)容更加精準(zhǔn)有效，能使強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)的文旅建筑和文創(chuàng)園區(qū)得到更精準(zhǔn)的分享傳播。文旅建筑和文創(chuàng)園區(qū)一般集合了各種文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型和模式，是較為綜合的文創(chuàng)產(chǎn)品集合體，在社交平臺(tái)中，其更適合以圖片或視頻的影像形式進(jìn)行分享。影像形式可以對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行較為立體的呈現(xiàn)，在這種分享形式下，加入具體的地理坐標(biāo)、地圖位置乃至交通方式，能在無形中提供細(xì)化的服務(wù)，使受眾的出行效率大大提高。在社交分享中，文創(chuàng)園區(qū)及文旅建筑成為城市新的網(wǎng)紅地標(biāo)，如由河南建業(yè)集團(tuán)和華誼兄弟影視公司合作建成的鄭州電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目。鄭州建業(yè)？華誼電影小鎮(zhèn)于2019年開業(yè)，在同年的國(guó)慶黃金周，門票銷量躋身華中五省區(qū)門票銷量第一。而在小紅書、抖音等社交分享平臺(tái)上，關(guān)于電影小鎮(zhèn)的相關(guān)分享成為鄭州位置范圍內(nèi)極其熱門的內(nèi)容。

在各類社交媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展、社交分享越來越普遍的環(huán)境中，受眾的審美活動(dòng)和審美觀念也發(fā)生了某些變化，這對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的分享至關(guān)重要?；诋?dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品主要的幾種類型，無論是以各個(gè)博物館為資源的文創(chuàng)周邊開發(fā)還是品牌書店或文創(chuàng)園區(qū)等，在社交分享時(shí)代之前，都是精英文化的產(chǎn)物，與普羅大眾的距離較遠(yuǎn)，使用和了解這些產(chǎn)品和文化有一定的門檻。在社交分享時(shí)代，費(fèi)瑟斯通所提出的“日常生活審美化”有了更大的現(xiàn)實(shí)可能性。費(fèi)斯通指出“日常生活的‘審美化’主要就是消解藝術(shù)與日常生活的界限”[4]。

在社交分享時(shí)代，生活與審美的邊界被打通，生活審美化與審美生活化不斷融合。對(duì)蘊(yùn)含著豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品而言，某種程度上其已從精英藝術(shù)發(fā)展為日常審美藝術(shù)，從現(xiàn)實(shí)生活切換到虛擬生活。文創(chuàng)產(chǎn)品另一個(gè)重要的產(chǎn)品特征即產(chǎn)品本身具有的審美價(jià)值，實(shí)際上，這正是文創(chuàng)產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品產(chǎn)生差異的重要優(yōu)勢(shì)。隨著審美觀念的變化，蘊(yùn)含著獨(dú)特審美價(jià)值和文化價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品成為社交分享的理想對(duì)象。以北京故宮博物院創(chuàng)立的文創(chuàng)品牌故宮·文創(chuàng)為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品主要取材自故宮本身的歷史文化資源或相關(guān)的宮廷文化陳列展覽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)著深厚的文化底蘊(yùn)及良好的審美素養(yǎng)。在社交分享平臺(tái)上，故宮·文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品有較為正面的形象，給受眾留下了精美、實(shí)用、高級(jí)的印象，其也因此成為當(dāng)下文創(chuàng)行業(yè)中領(lǐng)先的品牌。

三、出圈：社交分享形式給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的影響

文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)重要特征即蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能講好其象征的文化故事。從這個(gè)意義上來說，可以將很多文創(chuàng)產(chǎn)品看作具有象征功能的符號(hào)式的存在，在實(shí)用功能之外，文創(chuàng)產(chǎn)品成為社交分享中文化的代名詞。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品在社交平臺(tái)上被廣泛傳播分享時(shí)，實(shí)際上也對(duì)某種文化進(jìn)行了傳播和宣教。而分享文創(chuàng)產(chǎn)品的文本也往往以文化為根基，以文創(chuàng)產(chǎn)品為傳播符號(hào)，這正符合社交分享傳播碎片化的特點(diǎn)，在達(dá)到分享產(chǎn)品的目的的同時(shí)，也能使之前較為小眾的文化得到大眾的關(guān)注，取得雙贏的傳播效果。故宮·文創(chuàng)曾推出一系列冰箱貼產(chǎn)品，并將其命名為“冷宮”，在小紅書、微博、抖音等社交分享平臺(tái)上得到大量分享。在對(duì)這系列產(chǎn)品的社交分享中，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、工藝等，背后的文化故事也頗受關(guān)注?！霸趹蚯≌f中，后妃們被打入冷宮，就是被幽禁在冷僻陰森的地方，‘冷宮’并不指具體的地方，而故宮中也并無‘冷宮’的牌匾?！标P(guān)于冷宮的故事和冷宮冰箱貼一起被廣泛分享傳播，使人們對(duì)古代宮廷的冷宮文化有了清楚的了解。在社交分享時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品既迎合了新媒體環(huán)境中受眾的審美特點(diǎn)，又進(jìn)行了相關(guān)的文化植入，因此能夠在社交分享廣泛的內(nèi)容中突出重圍，受到更多關(guān)注。

社交分享是當(dāng)下一種十分普遍和大眾的社交互動(dòng)形式，文創(chuàng)產(chǎn)品得到關(guān)注和分享之后，也在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造中努力嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)。這種互動(dòng)增強(qiáng)了線上線下的聯(lián)動(dòng)，也帶動(dòng)了線下產(chǎn)品如圖書館、書店或文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展。互動(dòng)的訴求在社交分享時(shí)代得到重視，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段需要考慮這種訴求，以適應(yīng)社交分享的傳播特點(diǎn)。

河南省博物院基于這樣的互動(dòng)訴求推出了“考古盲盒”的文創(chuàng)產(chǎn)品。它不同于以往對(duì)歷史文物進(jìn)行工藝品復(fù)制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，而借用了近些年頗受年輕受眾歡迎的“盲盒”的形式，將文物仿制品和其他具有歷史文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品放入“盲盒”中，每個(gè)產(chǎn)品都不一樣，受眾只有親自經(jīng)歷一次“考古挖掘”才能得到其中的“文物”。為還原考古發(fā)掘過程，其中還摻入了古都洛陽北邙山上的泥土，并且附贈(zèng)了考古工具“洛陽鏟”，使產(chǎn)品帶有古代陵墓的神秘感。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破了以往的思路，使文創(chuàng)產(chǎn)品“活了起來”，也能使受眾參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過程，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)感。而深度參與文創(chuàng)產(chǎn)品的過程能成為社交分享中趣味性較強(qiáng)的分享內(nèi)容，形成良性的社交互動(dòng)，使文創(chuàng)產(chǎn)品真正得以“出圈”。

要評(píng)估文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果，用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)是重要參考。銷量在一定程度上反映了用戶的購(gòu)買傾向，同時(shí)用戶的購(gòu)買行為也對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造具有一定的反作用[5]。在社交分享中被強(qiáng)調(diào)并且得到廣泛傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)為其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來新的啟發(fā)，使其成為社交分享中的“爆款”產(chǎn)品。相對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)口碑是用戶決定購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要決策因素。在文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑塑造上，社交分享發(fā)揮了重要作用。

基于當(dāng)下社交分享平臺(tái)及社交分享傳播形式對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的重要影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行更新。例如，在創(chuàng)意層面，仍有不少博物館、書店品牌等生產(chǎn)主體選擇將已有的圖案等印附在不同的產(chǎn)品上，沒有從文化性方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化開發(fā)。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意特色差別模糊，缺乏辨識(shí)度，因而在社交分享中缺少優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語

在新的媒介環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化中，文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及傳播發(fā)生了極大的變化。在社交分享主導(dǎo)的傳播形式中，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新意義及審美價(jià)值被強(qiáng)調(diào)，其創(chuàng)造生產(chǎn)的階段更加重視創(chuàng)新點(diǎn)及審美形式的變革，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值得到凸顯，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從過去精英文化的神壇走進(jìn)大眾視野。社交分享的傳播環(huán)境和形式的變化使文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)催生了大批新鮮品牌，但其發(fā)展過程中仍然存在同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)意不足的問題等，這也是當(dāng)下制約文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，在社交分享的新環(huán)境中，應(yīng)該重視這些問題，使文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王振宇（1982—），男，河南開封人，博士在讀，副教授，研究方向：政治傳播、廣播電視。

劉疆丹（1996—），女，河南三門峽人，碩士在讀，研究方向：影視藝術(shù)傳播。