文旅融合視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究

于禧文 劉明陽

[摘要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在我國文化歷史長河中，始終具有獨(dú)特的地位，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，為其傳播提供了更為廣闊的空間。本研究以沈陽評(píng)劇為例，通過梳理其傳播現(xiàn)況及存在問題，試圖探索在文旅融合背景下沈陽評(píng)劇的傳播策略，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳與推廣提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]文旅融合;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳播策略;沈陽評(píng)劇

習(xí)近平總書記指出，“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，與旅游活動(dòng)的結(jié)合是其順應(yīng)時(shí)代背景、推動(dòng)自身傳播的有效途徑，也是非遺在新時(shí)代開拓傳播思路，獲取生存空間，探索新發(fā)展路徑的重要機(jī)遇。

一、非遺傳播的時(shí)代價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明發(fā)展的佐證，記錄著數(shù)千年來人類歷史的記憶，是傳統(tǒng)文化的重要載體，是民族智慧的藝術(shù)結(jié)晶，凝聚著一代代人的辛勤和智慧。然而，隨著時(shí)代更迭與環(huán)境變遷，雖然代表著民族文化，非遺卻逐漸淡出人們的視野，亟須在當(dāng)下得到更好的傳播與發(fā)揚(yáng)。

目前，我國國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中共涵括1372個(gè)非遺項(xiàng)目，3145個(gè)子項(xiàng);其中，共有42項(xiàng)入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，入選總數(shù)位居世界第一。我國非遺名錄中的3145個(gè)子項(xiàng)共被分為十大門類，內(nèi)容涉及表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、手工技能等多個(gè)方面。多元的非遺門類與豐富的非遺項(xiàng)目，證實(shí)了我國非遺文化的深厚底蘊(yùn)與無窮魅力。

國內(nèi)層面，我國政府始終對(duì)非遺的保護(hù)、傳承與傳播給予高度重視。特別是“十四五”規(guī)劃綱要提出，要深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，以加強(qiáng)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展。由此，如何解決“非遺傳播”已成為文化發(fā)展的艱巨任務(wù);如何跨越歷史的獨(dú)特空間，讓非遺文化被更多人認(rèn)識(shí)、接納與熱愛是在其傳播過程中需要人們認(rèn)真考量的問題。

放眼世界，聯(lián)合國教科文組織設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其目的主要是推進(jìn)各國非遺項(xiàng)目的保護(hù)、傳承與共享。這既有利于我國非遺的對(duì)外傳播及其與他國非遺文化進(jìn)行溝通交流，也有助于增強(qiáng)非遺存續(xù)力，促進(jìn)人類文明的積淀與興盛。

非遺傳播是世代相承的非遺文化得以延續(xù)的重要支撐。鑒于此，研究以國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—評(píng)劇為例，通過文獻(xiàn)搜集、實(shí)地考察、線上訪談等方式對(duì)評(píng)劇中的一個(gè)地方種類—沈陽評(píng)劇展開了詳細(xì)調(diào)查，整理其在傳播效果方面所面臨的問題，并從文旅融合視角出發(fā)，以探索在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞下，我國非遺文化發(fā)展的有效傳播策略。

二、沈陽評(píng)劇傳播的現(xiàn)狀和問題

評(píng)劇作為中國五大戲曲劇種之一，素有“生于唐山，長在沈陽”之稱。沈陽評(píng)劇的“韓、花、筱”三大流派在我國評(píng)劇史中具有頗高地位，其韓派的細(xì)膩優(yōu)美、花派的寬宏甜亮、筱派的韻味渾厚，匯聚在無數(shù)的經(jīng)典劇目之中，珍貴且令人難忘。但隨著多樣化娛樂方式的涌現(xiàn)及外來文化的沖擊，沈陽評(píng)劇表演市場日益萎縮，傳播也同樣面臨相應(yīng)問題。

（一）品牌定位不清

沈陽評(píng)劇蘊(yùn)含著獨(dú)特的歷史文化價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值，其雖與京劇、豫劇、越劇和黃梅戲并稱為中國五大戲曲劇種，但知名程度遠(yuǎn)不及上述四種，而學(xué)界關(guān)于評(píng)劇的研究也不多，其知名程度與自身文化價(jià)值未能實(shí)現(xiàn)匹配。

沈陽評(píng)劇知名度與其文化價(jià)值未實(shí)現(xiàn)匹配，究其原因主要有三點(diǎn)。一是沈陽評(píng)劇的宣傳與推廣不到位、不全面，未將線上線下宣傳資源有序整合，宣傳力度不強(qiáng)，民眾并不了解評(píng)劇的真正內(nèi)涵及其獨(dú)特性;二是評(píng)劇演出多開展于劇院，距離民眾生活較遠(yuǎn)，固定受眾群體存在局限性，民眾與評(píng)劇之間聯(lián)系不大、接觸不多，無法了解;三是沈陽評(píng)劇并未結(jié)合地域特色打造非遺品牌，也未依據(jù)其歷史內(nèi)涵形成獨(dú)特文化符號(hào)，不具備文化代表性，無明確記憶點(diǎn)，亦不具備知名度。

（二）傳播意識(shí)不足

從傳承與傳播兩方面看，目前沈陽評(píng)劇的傳承現(xiàn)況總體向好，作為專業(yè)劇團(tuán)的沈陽評(píng)劇院長期培養(yǎng)評(píng)劇傳承人，同時(shí)也有戲曲院校、藝術(shù)團(tuán)及培訓(xùn)班等參與到評(píng)劇人才的研培中，擁有固定人群從事評(píng)劇傳承的文化工作，以延續(xù)其戲劇技藝。

但相較于沈陽評(píng)劇的傳承情況，其傳播現(xiàn)狀卻不容樂觀。經(jīng)筆者調(diào)查，目前沈陽評(píng)劇的傳播主要依靠政府部門的宣傳，而該劇劇團(tuán)及其傳承人的現(xiàn)代傳播意識(shí)不足。在信息搜集中，一般關(guān)于沈陽評(píng)劇介紹的媒體平臺(tái)均為政府運(yùn)營的公眾號(hào)，例如“遼寧省文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”“沈陽市公共文化服務(wù)中心”等。而沈陽評(píng)劇在互聯(lián)網(wǎng)及其平臺(tái)中并未設(shè)置民間獨(dú)立賬號(hào)，“沈陽評(píng)劇院”官網(wǎng)也已停止運(yùn)營與更新。在評(píng)劇傳播網(wǎng)絡(luò)方面，僅有“評(píng)劇馮子洋”快手賬號(hào)和“韓笑Hanxiao”微博賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)分享評(píng)劇文化與知識(shí)，民間組織對(duì)評(píng)劇內(nèi)容的分享極為少見。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，有關(guān)沈陽評(píng)劇的歷史內(nèi)涵、發(fā)展歷程、演出團(tuán)隊(duì)等信息呈現(xiàn)碎片化、片面化，缺乏系統(tǒng)性傳播。

（三）受眾范圍狹窄

評(píng)劇屬于小眾地方劇種，少為人所知。因其專屬的唱腔藝術(shù)及服飾道具，易使人對(duì)其產(chǎn)生刻板印象，難以吸引青年群體，喜愛沈陽評(píng)劇的人多為老年群體，受眾面較為狹窄。1940年，拉扎斯菲爾德等人在“伊里調(diào)查”中總結(jié)的“選擇性接觸假說”認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而回避與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容[2]。評(píng)劇藝術(shù)同樣如此，青年群體因評(píng)劇的劇本及其對(duì)白過于乏味，與現(xiàn)代生活聯(lián)系不大，內(nèi)容缺少時(shí)尚性與趣味性，因此對(duì)評(píng)劇的興趣不大;或是因?qū)υu(píng)劇產(chǎn)生刻板印象，從主觀層面排斥評(píng)劇，致使他們對(duì)沈陽評(píng)劇了解甚微。據(jù)筆者觀察，在觀看沈陽評(píng)劇的群體中，老年群體超過八成，受眾群體老齡化已成為評(píng)劇發(fā)展的常態(tài)狀況。評(píng)劇在傳播過程中，對(duì)受眾主體地位及其真實(shí)需求的把握仍有待提高，在戲劇內(nèi)容及形式呈現(xiàn)方面也有待革新。

（四）傳播形式單一

沈陽評(píng)劇劇目繁多、流派紛呈，注重情感與神態(tài)的雙重表達(dá)，因此，其在傳承傳播過程中常傾向于以口耳相傳、口授心傳的方式進(jìn)行，從而導(dǎo)致其傳播方式單一，缺乏多樣性、新穎度。

目前，沈陽評(píng)劇的傳播方式仍以線下傳播為主，即在劇院或文化機(jī)構(gòu)中舉辦評(píng)劇演出，這一呈現(xiàn)方式雖更具有表現(xiàn)力和震撼性，但由于其自身的展演區(qū)域所限，傳播效果會(huì)受到相應(yīng)影響。除了單純的室內(nèi)演出，評(píng)劇在室外開闊區(qū)域的演出目前未涉及，尚具備一定開發(fā)潛力，同時(shí)其非遺展覽、博物館研學(xué)等傳播方式也有待開拓。此外，沈陽評(píng)劇在傳播過程中，對(duì)線上傳播途徑的運(yùn)營尚且不足，仍以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主，其新媒體傳播手段的應(yīng)用方式有待豐富。全媒體時(shí)代下，過分依賴于傳承人的沈陽評(píng)劇傳播方式已不再適用，也限制著傳播效果的深度與廣度[3]，使其難以延續(xù)發(fā)展。而“云展演”的方式值得沿用與完善，這有助于探索一條沈陽評(píng)劇線上演藝發(fā)展的新路。在傳播過程中，沈陽評(píng)劇亟須學(xué)習(xí)與運(yùn)用現(xiàn)代化手段，尋找新的傳播途徑，而非局限于傳統(tǒng)的傳播方式。

三、文旅融合視域下的沈陽評(píng)劇傳播策略

文旅融合強(qiáng)調(diào)文化是靈魂，旅游是載體，產(chǎn)業(yè)是方向。文旅融合的深入發(fā)展有助于挖掘沈陽評(píng)劇文化內(nèi)涵，做深地域文化特色，推動(dòng)文化要素的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化，達(dá)到以旅彰文的效果。

（一）區(qū)域合作，構(gòu)建地方聯(lián)動(dòng)機(jī)制

沈陽歷史悠久，人文厚重，擁有著多樣的非遺項(xiàng)目與旅游資源，具備“非遺+景區(qū)”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍具有極大的影響力。

沈陽評(píng)劇作為傳統(tǒng)戲劇，常被歸屬為劇場類演藝產(chǎn)品，鮮少活躍于景區(qū)表演。東北大鼓、京劇這兩項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的性質(zhì)與其相同，且均具備著開發(fā)旅游演藝的潛力。倘若三者有機(jī)聯(lián)動(dòng)，打造沈陽獨(dú)屬戲曲文化品牌，跳出固有劇場演出的形式，與傳統(tǒng)文物、老街、古建筑結(jié)合，構(gòu)建獨(dú)屬文化場域，貼近群眾，在表演中加強(qiáng)演員與游客間的互動(dòng)，將能為靜態(tài)景區(qū)參觀賦予新的活力，以活態(tài)表演喚醒本土游客對(duì)沈陽非遺的集體記憶，達(dá)成文化共識(shí)，提高受眾對(duì)地區(qū)非遺文化的認(rèn)同感。受眾可以在參觀景區(qū)的同時(shí)，感受風(fēng)土人情、欣賞地域性文化，切身體會(huì)其所蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值，提升非遺文化的整體傳播效果。

（二）文創(chuàng)增效，提升文化品牌價(jià)值

品牌化是提高非遺知名程度的首要選擇，而文創(chuàng)產(chǎn)品則是非遺品牌化的助推器，可以促進(jìn)當(dāng)代非遺價(jià)值的傳遞、實(shí)現(xiàn)和增值。

據(jù)沈陽市文化旅游和廣播電視局2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，沈陽市有市級(jí)以上文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和基地44個(gè)（國家級(jí)園區(qū)2個(gè)、示范基地6個(gè)），沈陽故宮和張氏帥府文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過千萬元。可見，沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)好、技術(shù)高，這對(duì)深入挖掘沈陽評(píng)劇的藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值有跡可循。開發(fā)沈陽評(píng)劇文創(chuàng)產(chǎn)品，需充分開展市場調(diào)研，了解受眾偏好，在明晰受眾需求的前提下，完善產(chǎn)品類別;在設(shè)計(jì)過程中，其文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以沈陽評(píng)劇文化內(nèi)容為素材，提煉文創(chuàng)設(shè)計(jì)的典型元素，深入挖掘評(píng)劇的文化內(nèi)涵與當(dāng)代價(jià)值，以設(shè)計(jì)的手段增加文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，融合現(xiàn)代審美取向和地域文化，加大文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用性和藝術(shù)性研究，打造兼?zhèn)鋵?shí)用性、獨(dú)特性、稀缺性的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成沈陽評(píng)劇特有的非遺品牌，吸引游客、提振其傳播與消費(fèi)。在豐富評(píng)劇文化外在展現(xiàn)形式的同時(shí)，其文創(chuàng)產(chǎn)品也對(duì)傳播沈陽評(píng)劇、弘揚(yáng)地域文化、提高其非遺知名度起到顯著作用。

（三）教育深耕，探索活態(tài)傳承規(guī)律

評(píng)劇文化與旅游活動(dòng)的融合，應(yīng)更加注重旅游所承載的教育屬性，探究沈陽評(píng)劇所蘊(yùn)含的教育價(jià)值，發(fā)展研學(xué)旅游，吸引不同年齡層的受眾。

“非遺館”是全域旅游的重要組成部分，相較于其他旅游活動(dòng)，其更為強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與和公眾教育，建構(gòu)“非遺館”這樣的博物館形態(tài)文化景觀，有利于促進(jìn)非遺的普及性教育[4]。目前，我國多地已建設(shè)“非遺館”，開展相關(guān)教育活動(dòng)，如湖南雨花非遺館、江蘇相城非遺館等。沈陽評(píng)劇也可效仿該形式，通過修建集展覽、表演、體驗(yàn)、研究和保護(hù)為一體的專題博物館，介紹評(píng)劇的藝術(shù)起源、歷史演進(jìn)、傳承歷程及當(dāng)代發(fā)展，為民眾提供研學(xué)旅游、感受評(píng)劇的歷史文化空間。“非遺館”的設(shè)置，也應(yīng)留存更多的傳習(xí)活動(dòng)區(qū)域，注重場景式陳列，利用沉浸式體驗(yàn)讓受眾深度感知沈陽評(píng)劇文化，增強(qiáng)對(duì)傳承和保護(hù)非遺文化的興趣，從情境中萃取價(jià)值，寓教于游，吸引各年齡層人群對(duì)非遺的關(guān)注，在體驗(yàn)中激發(fā)潛在受眾。

（四）科技賦能，創(chuàng)造高效傳播平臺(tái)

如今，文化旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能融合發(fā)展、協(xié)同推進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎，文化旅游產(chǎn)業(yè)正在被數(shù)據(jù)覆蓋、賦能并重構(gòu)[5]。

針對(duì)沈陽評(píng)劇在傳播過程中形式有限、效果欠佳的問題，其可充分利用新科技創(chuàng)造傳播新平臺(tái)。例如，沈陽評(píng)劇可借助互聯(lián)網(wǎng)，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非遺旅游;在旅游景區(qū)中運(yùn)用全息投影技術(shù)構(gòu)建舞臺(tái)場景，營造戲劇場景意境;通過VR、AR等技術(shù)創(chuàng)造更多的感官體驗(yàn)，提升受眾觀感;將紙媒端和新媒體端相結(jié)合，以合作的方式共同推進(jìn)評(píng)劇傳播;以時(shí)下新潮的短視頻、直播的方式，更為簡潔、直觀地讓人們了解評(píng)劇;依托智能算法和大數(shù)據(jù)分析受眾喜好，對(duì)受眾進(jìn)行畫像，根據(jù)受眾的既有興趣取向，改善評(píng)劇內(nèi)容實(shí)質(zhì)及傳播方式，提升評(píng)劇傳播效果，多維度地展現(xiàn)沈陽評(píng)劇的魅力，增強(qiáng)非遺文化的藝術(shù)展現(xiàn)力與感染力。

（五）效益兼顧，強(qiáng)化持續(xù)發(fā)展意識(shí)

在文旅融合背景下，非遺傳播應(yīng)始終秉持保護(hù)與發(fā)展并重的原則，在傳播過程中維護(hù)非遺的本真性、獨(dú)特性、整體性，切忌因利益而破壞非遺的原有面貌，應(yīng)把社會(huì)效益放首位。

旅游活動(dòng)為沈陽評(píng)劇的發(fā)展提供了重要的傳播渠道與正向能量，但評(píng)劇文化與旅游活動(dòng)的融合，切不可因短暫的經(jīng)濟(jì)效益而破壞評(píng)劇的歷史文化內(nèi)涵，摧毀評(píng)劇的文化價(jià)值。對(duì)沈陽評(píng)劇的景區(qū)表演、文創(chuàng)設(shè)計(jì)或研學(xué)參觀，應(yīng)始終把控好劇目內(nèi)容、產(chǎn)品含義及空間設(shè)置的定位;堅(jiān)守統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、互補(bǔ)共贏原則，促進(jìn)評(píng)劇文化的健康發(fā)展，確保文化旅游資源的永續(xù)利用。

四、結(jié)語

沈陽評(píng)劇在我國戲曲史上具有極高的歷史價(jià)值、文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，承載著悠久的民間文化。如何在多方合作下，讓戲曲重新回歸大眾視野是其傳播的關(guān)鍵。文旅融合是解決其傳播現(xiàn)狀的有效方式，是推動(dòng)非遺保護(hù)、傳承、傳播的重要途徑。在文旅融合的時(shí)代大潮下，沈陽評(píng)劇的傳播應(yīng)充分發(fā)揮文化與旅游結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，豐富其非遺的傳播渠道，以人們樂于接受的方式，讓非遺文化重?zé)〞r(shí)代光芒，實(shí)現(xiàn)東北地域文化的發(fā)展，促進(jìn)我國文化強(qiáng)國建設(shè)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]新華網(wǎng).習(xí)近平：在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上的講話[EB/OL].（2020-09-22）[2021-01-18].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/22/c_1126527570.htm.

[2] [美]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇—選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M]唐茜譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[3]徐君康，陳佩君.新媒體時(shí)代非遺傳承傳播問題探析[J].新聞戰(zhàn)線，2018（15）：116-118.

[4]尚永娜.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展館建設(shè)與發(fā)展趨勢(shì)[J].戲劇之家，2019（22）：212-213.

[5]范周.文化與科技：破壁創(chuàng)新，深度融合，激發(fā)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2018（12）：1-3，16.