文字和視頻：關于新聞傳播有效性的思考

陳明明

摘 要 在媒體轉型過程中，似乎出現(xiàn)了文字冷、視頻熱的現(xiàn)象。從新聞有效傳播的角度來看，文字和視頻只是不同樣式，各有所長，也各有所短。在具體的采編實踐中，要在“內容為王”前提下理性選擇合適的呈現(xiàn)方式，制作出受歡迎的新聞精品。

關鍵詞 文字；視頻；傳播；有效

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0089-03

視頻無疑是當下新聞傳播的一大熱點，“無視頻不傳播”被業(yè)界視為經典語錄，滲透到傳統(tǒng)媒體轉型和新媒體內容生產競爭之中。視頻、漫畫、截圖、長圖等手法得到充分運用，大量出現(xiàn)在當下移動端的屏幕。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的公認理由是：在快節(jié)奏、淺閱讀、娛樂化時代，誰還愿意看文字。

所有的出發(fā)都是為了有效到達。在現(xiàn)實的傳播生態(tài)中，果真是沒人愿意看文字嗎？視頻果真能替代文字傳播嗎？要解開文字與視頻這兩種傳播樣式的競爭死結，尚需深入分析，有個理性的判斷。

1 文字傳播“斷鏈”原因分析

在媒體轉型的大趨勢下，有一種傾向性觀點，值得關注，普遍認為文字沒人看，文章“誰寫誰看、寫誰誰看”，甚至“誰寫誰不看、寫誰誰不看”，貌似文字與受眾“失聯(lián)”了。仔細分析文字信息出現(xiàn)這種所謂的尷尬，主要有以下幾個方面的原因。

從受眾信息接收方式看，技術對文字產生擠出效應。在信息傳播渠道短缺的背景下，紙媒是受眾獲取信息的主要方式，其所承載的文字自然是最可靠的信息。隨著數字手機的普及，移動端介入信息傳播及其可視化、互動性功能的推廣，靜態(tài)、機械、單一、枯燥的文字與短視頻、H5等娛樂性極強的傳播內容相比，后者對受眾更有新奇感，也更具黏性，在傳播內容相同的情況下，自然對前者產生了空間上的擠出效應。2020年5月，杭州-衢州錢塘江詩路之旅首航，衢報傳媒集團同期推出文字稿件和新媒體產品，但從點擊量上看卻相距甚遠。掌上衢州App轉發(fā)紙媒的文字稿件，點擊量只有8 000多，但幾個視頻產品有生動的現(xiàn)場，可以看到錢塘江、游輪以及沿岸的風景，推出后在當天點擊量均達到了“10萬+”，其中有一個長圖甚至達到了“20萬+”。

從受眾信息消費心理上看，淺閱讀是流行方式。相較于短視頻，文字信息消費更費時費力，并與個體的知識結構、人生積累等緊密相關，使得“二次解碼”比較燒腦。短視頻則直觀、生動、現(xiàn)場、真實且碎片化，也容易產生共情。從同樣的視頻傳播情況看，超長視頻的點擊量也不高，這從另一個側面也驗證了短視頻之所以受歡迎，就是因為“短”，非常適合利用零碎時間閱讀。淺閱讀的出現(xiàn)與社會競爭加劇，人們工作、學習節(jié)奏快、壓力大有關，同時也與信息過剩帶來的多樣選擇有關。人們既想拓展知識面，又不想花時間，就浮光掠影地刷刷屏，接收些快餐式、跳躍性、碎片化的信息，做個“知道分子”。曾一度在微信上盛行的雞湯類文章，后來為什么不受歡迎了？其中除了內容自帶同質和無病呻吟的短板外，主要還是在于沒有迎合淺閱讀的信息消費習慣。

從傳播鏈條的延展性看，文字信息傳播存在“斷鏈”風險。傳統(tǒng)的文字信息由紙媒到達受眾，有了新媒體后，盡管也可以進行二次傳播，但畢竟是被動選擇，短視頻則是新媒體的自產自銷產品，可以通過海量的社會化媒體進行快速的裂變式傳播，再加上算法的介入，各種排行榜、人氣榜進一步助推了短視頻成為爆款，文字信息自然很難擠進這個行列。對掌上衢州App近三個月的每天排行榜TOP10進行分析，發(fā)現(xiàn)只有8條單純的文字稿件擠入TOP10。可見在紙媒受眾市場分流、稀釋的情況下，文字信息發(fā)布平臺日漸萎縮，在有限的傳播過程中又缺少與受眾互動，導致傳播效果大打折扣，的確存在“斷鏈”的風險。

從媒體轉型的導向看，對文字信息存在一定的主觀歧視。新聞信息內容生產方式、傳播方式是媒體融合轉型的核心，短視頻作為與傳播技術進步相伴而生的一種傳播樣式，恰逢媒體轉型的契機，于是被不少媒體誤讀為這是媒體轉型發(fā)展的唯一途徑。在唯恐落后的心理驅使下，有些地方出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象，將大量的人力、物力投向短視頻，對于傳統(tǒng)的文字信息內容生產，則認為是過時了，在內容推介上也過多地偏向短視頻等新媒體產品，甚至以否定文字信息的價值來顯示自身在轉型。媒體主動弱化文字，一些擅長文字的從業(yè)者失去用武之地，要么沉默，要么離開。而且，這種弱化文字的價值導向，一定程度上影響了受眾獲取信息的方式[1]。

從信息內容生產上看，垃圾文字信息的存在也影響了受眾黏性?？陀^地說，文字信息傳播與受眾之間的“斷鏈”只是一種表象，文字信息作為傳統(tǒng)新聞傳播的重要載體，長期以來形成的地位依然無法動搖，問題的根子還是出在文字信息本身。雖然都是文字，但背后下的功夫不同以及表達方式不同，所產生的易讀性、可讀性與可理解性有著天壤之別。除非事關切身利益的文字，受眾在有選擇的情況下，都喜歡能夠“悅讀”。需求側如此，但供給側并沒與之匹配。由此可見，短小精悍、生動活潑，帶露珠、沾泥土、冒熱氣的文字信息太少，長而空、板著臉說教的內容太多，是導致“寫誰誰不看、誰寫誰不看”的根本原因。

2 視頻傳播“發(fā)燒”的背后

視頻傳播成熱點，并且就目前情況看仍呈上升趨勢。于此同時，也開始暴露出了一些問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是內容碎片化導致受眾誤讀。短視頻最大特點在于一個“短”字，因為短，傳播速度變得更快、傳播范圍變得更廣、傳播效率大大提高，短時間之內點擊量就能暴增。這是短視頻的誘人之處，也是受到各方追捧的重要原因。短有優(yōu)勢，但也存在著先天不足。短視頻是從流動新聞信息中截取的一段，雖然這個片段可能是最能代表整個新聞事實的核心內容，但仍不是事實的全部，更難以交代事實背景和其他有助于解讀的附著信息。這樣一來，就容易出現(xiàn)斷章取義乃至望文生義等對信息的誤讀現(xiàn)象。網絡這個場域又有著情緒化的特點，當理性和非理性交織在一起，就會讓事實變得撲朔迷離。

二是技術瓶頸導致質量參差不齊。一方面是數字手機的普及和網速的提升，讓視頻拍攝和上傳變得非常便捷；另一方面缺乏專業(yè)的技術培訓，大量質量不高的短視頻充斥屏幕，或內容重復，或言之無物，變成了一種信息垃圾。文字可以快速閱讀，甚至一目三行，就可以了解個大概，視頻并不方便跳躍著看。如果只有從頭看到尾，沒有實質性內容，就是在浪費時間。這和微信交流中大段語音討人嫌一樣，視頻傳播過剩，加劇了受眾信息消費的焦慮，尤其是一些沒有進行剪輯取舍的長視頻，隨意消費受眾手機流量不說，還擠占存儲空間[2]。

三是視頻生產成本遠遠高于文字，但其贏利渠道尚未完全打開。從目前視頻市場看，走紅的視頻網站幾乎獨占天下，利用其龐大的用戶數據，變現(xiàn)收入相當可觀。但大量的視頻內容生產者，尚停留在燒錢的階段。不少傳統(tǒng)紙媒在視頻生產上投入大量的人力、財力，用于購置設備、培訓人員。然而，術業(yè)有專攻，跨界并不易，從實際效果來看，視頻沒有實現(xiàn)盈利，而是成了文字的另一種表現(xiàn)，讓報道看上去有文字、有圖、有視頻，品類齊全?？梢哉f，視頻還是處在叫好不叫座的階段，始終面臨“買肉搭骨頭”的尷尬。

四是視頻“把關人”角色的淡化，給整個傳播環(huán)境帶來風險?！半S手拍”“遇見就拍”的背后是侵犯個人隱私、泄密等法律風險，同時由于內容生產者的媒介素養(yǎng)制約，還存在傳播虛假信息的可能性。在播放平臺低門檻進入的情況下，風險大大增加。近些年來越來越多的反轉新聞出現(xiàn)，大多與一些視頻的誤導有關，打著“有圖有真相”的旗號，給受眾挖坑。有一次，一段有人要跳江的短視頻在衢州瘋傳，配音說事發(fā)本地的一座橋上。經查，這是之前發(fā)生在外地的事情，由于這個短視頻的傳播面廣，警方都出來辟謠，浪費了公眾資源。

一種信息傳播樣式成熱點，其功能受到無限制吹捧時，帶來的一些“發(fā)燒”后遺癥需要引起足夠的重視。理性看待短視頻市場魚龍混雜的現(xiàn)狀，有必要進行冷靜的思考。

從受眾的現(xiàn)實信息消費來看，視頻自然是一種選擇，但絕不是唯一的選擇，粗制濫造的視頻和粗制濫造的文字一樣，同樣是垃圾信息。如果文字能夠寫清楚的事情，沒必要用視頻，也沒必要長圖長文，更沒必要做成融媒體產品，如果非要硬做，那就是吃力不討好，純粹在自娛自樂。優(yōu)質信息永遠是傳播市場的稀缺資源，凡事過猶不及，多了也就不稀罕了，而一旦過剩了，反過來對視頻生產提出了更高的要求。在“要么出眾，要么出局”的時代，如果不能做到優(yōu)質，也就是你被淘汰出局的時候，連個招呼都不打，可能自己還樂在其中，不知其所以然。

面對視頻生產和傳播的現(xiàn)狀，立規(guī)建章，提高視頻生產者的媒介素養(yǎng)，是當務之急。

3 在“內容為王”前提下理性選擇

無論是文字還是視頻，都是信息傳播的載體，在這個共同點上探討傳播的有效性，就找到了相同的邏輯起點。從某種意義上講，不管渠道如何嬗變、形式如何創(chuàng)新，要有好的傳播效果，最終還是繞不開“內容為王”這個核心。

“內容為王”是信息傳播的鐵律。那么如何理解“內容為王”？

一是要思考什么樣的內容可“為王”。在碎片化信息泛濫的當下，可“為王”的內容一定是可以在最大程度上消除受眾不確定性認識的內容，一定是可以對受眾有用的服務信息，一定是可以給受眾帶來思考和啟發(fā)的內容。而這些內容有的可以用直觀的視頻來表達，有的則非通過文字來表達不可。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，衢報傳媒集團一方面發(fā)布了大量關于疫情防控一線的感人場面和生動形象的防疫知識，另一方面組織專門的寫作班子，踩準節(jié)奏，連續(xù)刊發(fā)26篇本報評論員文章。疫情防控的現(xiàn)場適合用視頻表現(xiàn)，醫(yī)護人員、志愿者、執(zhí)勤人員堅守的場景，甚至是空無一人的街頭，看了直接就會給人震撼的感覺，可以說一個鏡頭勝過千言萬語。同時，在輿論一片恐慌、碎片化信息泛濫的時候，受眾更需要客觀、理性、權威的聲音告訴自己該怎么。評論能夠引導人們透過紛繁復雜的現(xiàn)象看本質，透過層層迷霧見真知。這組本報評論員文章根據疫情防控的進展情況有的放矢，《讓公筷公勺分餐進食成為文明標配》《讓疫情防控更智慧》《在閉環(huán)管理中落細落小落實》《堅決守住鄉(xiāng)村抗疫這道防線》等，這些評論所傳遞的觀點、態(tài)度，是任何一則短視頻所無法替代的，從實際效果來看也很好，幾乎每一篇的閱讀量均達到了“10萬+”。

二是要思考如何讓可“為王”的內容真正稱王。這是一個傳播效果的概念。一則優(yōu)質的信息要達到理想的傳播效果，有效到達受眾，必須在內容與形式、內容與渠道等方面完美結合。區(qū)分不同內容，確定不同的形式和傳播渠道，才是正道?！盁o視頻不傳播”過于絕對，有的內容本來就不適合視頻傳播，硬是拉上個視頻，類似于畫蛇添足；有的內容有視頻有文字，相得益彰，錦上添花；有的內容只適合拍攝視頻，如果硬是配上累贅的文字，那是多此一舉。按照“四全”媒體的理想化構想，文字與視頻都應找準各自的位置，各取所長，各展所能。在2019年紀念中華人民共和國成立70周年重大主題報道中，衢報傳媒集團策劃推出一組歷年勞?；卦L報道。按照常規(guī)，都是文字加圖片的形式呈現(xiàn)，這組報道進行了創(chuàng)新，將VR技術嵌入其中，掃一掃圖片可以收看一則短視頻，讓平面的人物動起來，給內容相對比較軟的新聞報道加了一個“硬核”，同時對一些背景資料和不太引人注意的細節(jié)，用文字來描述。兩者結合起來，提高了讀者的閱讀興趣，大大增強了傳播效果。

三是要思考如何提高生產可“為王”內容的媒介素養(yǎng)。無論是文字稿件采寫還是視頻作品生產，都是技術活，視頻生產尤甚。從當下媒體融合的現(xiàn)實情況看，不少新媒體從業(yè)者是從傳統(tǒng)媒體轉行過來的，因思維慣性，往往對視頻不夠重視，只停留在對單一文字的關注，相對而言視頻拍攝和后期制作的技術方面有所欠缺，難以實現(xiàn)“一次采集，多文本生成”的媒體融合報道。而從事新聞短視頻制作者又大多是“技術控”，對新聞采寫編的流程和基本規(guī)則不太熟悉，難以把握新聞的核心價值，有時甚至連新聞要素都表達不全。這樣一來，視頻生產就出現(xiàn)了“兩張皮”現(xiàn)象。綜合起來說，無論是對視頻內容生產還是對文字內容生產，從業(yè)者都有一個適應新形勢、與時俱進提高媒介素養(yǎng)的問題。通過交叉輪崗進行業(yè)務實戰(zhàn)訓練，提升全員全媒體技能，是一條不可或缺的途徑。

當下媒體轉型遇到的最大問題既不在于文字沒人看，也不是視頻真的能點石成金。走出轉型和融合的誤區(qū)，我們應該有“精品內容”恐慌，而不是技術恐慌、形式恐慌。視頻和圖像表達有不可替代的優(yōu)勢，而文字表達在傳播中也有優(yōu)先性和基礎性，先把文字理順弄通了，再追求其他媒介形式的表達和表現(xiàn)。轉型是用技術給內容生產減負，讓精品出位，讓新聞上位，讓垃圾走開，而不是困在技術系統(tǒng)中給新聞生產者增負。何去何從，道理自然就清晰明了了。

參考文獻

[1]劉川.提高新聞傳播的有效性：無錫日報創(chuàng)新的實踐與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2008（8）：80-82.

[2]張偉.對軍事節(jié)目有效性傳播的思考[J].電視研究，2014（8）：44-45.