面向文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的贛文化特質(zhì)研究

況宇翔 郭金雨 龍芳

[提 要]贛文化特質(zhì)的研究可為贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供有力的支撐。通過梳理文化特質(zhì)與文化意象之間的關(guān)系，以文化意象為切入點(diǎn)，運(yùn)用問卷調(diào)查法，歸納出了贛文化特質(zhì)的傳播現(xiàn)狀，結(jié)合文化學(xué)中的“文化特質(zhì)叢”和“文化傳播”的概念，提出了贛文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，為區(qū)域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究提供了新思路。

[關(guān)鍵詞]贛文化;文化意象;文化特質(zhì);文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

[作者簡介]況宇翔，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)等;郭金雨，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì);龍 芳，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（江西南昌 330013）

[基金項(xiàng)目]江西省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“贛文化特質(zhì)與贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究”（18YS13）

黨的十九大報(bào)告指出，要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，培育新型文化業(yè)態(tài)。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的通知，要求文化文物單位依托館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。江西在歷史上有著璀璨的文化，同時(shí)又是革命圣地，文化資源豐富，文化底蘊(yùn)厚重，在競爭激烈的全球化市場當(dāng)中，將贛文化特質(zhì)元素應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，是推動贛文化走向世界、提升江西省文化軟實(shí)力、助力鄉(xiāng)村振興的重要方式。

一、文化意象研究現(xiàn)狀分析

意象是一個(gè)心理學(xué)概念，由Boulding在1956年首次提出。Downing研究了意象在設(shè)計(jì)藝術(shù)中對設(shè)計(jì)師的作用。Dahl，Leblebici-Basar從不同角度研究了意象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。Krippendorff和Butter，Siu-Tsen Shen等研究了文化的隱喻和象征屬性對界面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。Yair提取傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中的手工錫器文化意象元素，將其整合應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

國內(nèi)一些學(xué)者，研究了某些地域給人的整體文化意象。蘇建寧提出了通過圖像文本收集、文本分析、認(rèn)知分析的地域意象文化研究模式，將蘭州地域意象文化歸納為“自然的蘭州”“街市的蘭州”“感知的蘭州”“歷史的蘭州”四個(gè)文化意象。臺灣學(xué)者陳殿禮和洪佩芬依據(jù)扎根理論，運(yùn)用質(zhì)性研究資料分析軟件Winmax98 pro，解析出排灣族琉璃珠內(nèi)隱（文化認(rèn)同與傳承、階級地位、信仰守護(hù)、形式美）與外顯（外觀形狀、顏色、圖騰）兩個(gè)方面的文化意象。這些早期研究著重于探討區(qū)域文化意象的解析和歸納方法，對于區(qū)域文化意象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法并未過多涉及。

朱上上研究了區(qū)域文化意象的消費(fèi)者認(rèn)知匹配模型，將良渚文化意象運(yùn)用到了酒器設(shè)計(jì)當(dāng)中。蘇達(dá)引入探索性因子分析法，萃取出京杭大運(yùn)河“商業(yè)印象”、“水鄉(xiāng)印象”和“歷史印象”三個(gè)文化意象維度因子，并將其運(yùn)用到了鍋具設(shè)計(jì)。趙得成和沙穎研究了古器物中地域意象的提取方式，提出了一種古器物文化在當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法。以上研究對區(qū)域內(nèi)某一文化意象運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中有所助益，但其存在以下兩個(gè)局限性：一是采集文化意象時(shí)，未能從產(chǎn)品購買群體的角度對調(diào)研樣本進(jìn)行區(qū)分;二是沒有從整體上歸納文化的特質(zhì)元素，設(shè)計(jì)師在將采集的文化意象轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品造型與文化意象的匹配度會在一定程度降低。蘇建寧等嘗試進(jìn)行跨文化融合的產(chǎn)品意象造型設(shè)計(jì)研究，將某一歷史中（時(shí)間維度）的文化意象與某一區(qū)域（空間維度）的文化元素相融合，以此設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。此研究雖然可以為區(qū)域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新活力，但也會在一定程度上稀釋區(qū)域文化的識別度，不利于區(qū)域文化的傳播輸出。

本文將贛文化當(dāng)作一個(gè)整體來進(jìn)行研究，對文化意象的調(diào)研樣本按照消費(fèi)群體劃分為“本地人”“外來人”和“從未來過江西的人”三個(gè)類別，充分獲取各樣本群體對贛文化的意象認(rèn)知，分析贛文化特質(zhì)與贛文化傳播的現(xiàn)狀，并以此提出贛文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，從而增強(qiáng)贛文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化識別度。

二、文化特質(zhì)與文化意象

C.韋斯勒在他1922年出版的《美國的印第安人》一書中提出：“我們發(fā)覺新大陸之土著可以按照單純的文化特質(zhì)加以分組，此類文化特質(zhì)為我們劃分許多區(qū)域?！眳^(qū)域文化是圍繞著該區(qū)域歷史中形成的核心價(jià)值觀，在功能上整合的文化特質(zhì)叢。文化特質(zhì)叢由聚在一起的文化特質(zhì)組成。文化特質(zhì)，也被稱為文化元素，是研究文化的一種單位，是假定的、相對的，是偏于主觀的。文化意象是主體對文化的感知思索的凝聚點(diǎn)和顯示點(diǎn)，是文化的內(nèi)部狀態(tài)的基本單位，簡言之，如果把文化分為內(nèi)部和外部兩個(gè)狀態(tài)，那么文化意象就是主體內(nèi)部對主體外部文化元素的反映再現(xiàn)，是主體對文化特質(zhì)的反映再現(xiàn)。

在主體的思維活動中，視覺意象能為物體、事件和關(guān)系的全部特征提供結(jié)構(gòu)等同物（或同體物）。設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品與用戶之間存在著一個(gè)信息傳導(dǎo)的過程，文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)師與用戶之間傳遞文化信息的媒介，需要擁有“等同物”的屬性。因此，借助文化意象可以有效將區(qū)域文化特質(zhì)融入文創(chuàng)產(chǎn)品之中，設(shè)計(jì)師依據(jù)用戶的文化意象，給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)谋硐笮詠眢w現(xiàn)特定的文化性，以此增加產(chǎn)品的文化特質(zhì)，促使產(chǎn)品與用戶之間的文化信息交流更加順暢，減少特質(zhì)文化信息的丟失。

三、贛文化特質(zhì)傳播現(xiàn)狀調(diào)查

贛文化作為一個(gè)文化源，會在時(shí)間上對內(nèi)遺傳，在空間上對外擴(kuò)散。由于居住時(shí)間的差異，“本地人”和“外來人”對贛文化的認(rèn)知度會有所偏差;由于空間的差異，“從未到過江西的人”對贛文化的認(rèn)知和“本地人”與“外來人”也會有所不同。贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)想要打動消費(fèi)者，就需要立足于整個(gè)贛文化，細(xì)分消費(fèi)群體，研究不同消費(fèi)群體的贛文化意象，分析不同消費(fèi)群體贛文化意象的異同點(diǎn)。

課題組參照滾雪球抽樣法，先在“本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”三個(gè)群體中各選取5名符合要求的被訪者，然后由這15名被訪者再各自選取5名符合要求的被訪者，以此類推。最終共收回問卷231份，去除不符合要求的問卷28份，在剩余的203份有效問卷中，運(yùn)用隨機(jī)抽樣法，在“本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”三個(gè)群體的總樣本中各抽取52份，合計(jì)156份。

問卷采用半開放式，內(nèi)容設(shè)計(jì)參照Leong 和Clark的研究成果，將贛文化劃分為“外有形”“中行為”和“內(nèi)無形”三個(gè)層次，分層調(diào)研。最后，將有效問卷中涉及的文化意象詞匯進(jìn)行總結(jié)歸納，去掉重復(fù)出現(xiàn)或意義相同的文化意象詞匯，每個(gè)問卷每種文化意象詞頻按一次計(jì)數(shù)，運(yùn)用Excel的詞頻分析功能進(jìn)行詞頻分析，得到“本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”三個(gè)群體對贛文化的認(rèn)知情況，如圖1所示。

模塊一是“江西本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”這三個(gè)群體都涉及到的文化意象，總共16項(xiàng)。這些文化在這三個(gè)群體中都有一定的影響力，在省內(nèi)外都有著較高的知名度，是贛文化在人們意象中的集中體現(xiàn)。

模塊二是“江西本地人”和“外來人”這兩個(gè)群體共同涉及的文化意象，總共10項(xiàng)。這部分文化在“江西本地人”和“外來人”這兩個(gè)群體中都有一定的認(rèn)知度。而在“從未來過江西的人”這個(gè)群體中卻鮮為人知，或者說是容易被忽略，說明這些文化在本省的傳播有較強(qiáng)的活躍性，可以讓“外來人”很快接觸到，而在省外的影響力卻不強(qiáng)，是有待向外傳播的文化。

模塊三是“江西本地人”和“從未到過江西的人”這兩個(gè)群體共同涉及的文化意象，總共2項(xiàng)。這部分文化在“江西本地人”和“從未到過江西的人”這兩個(gè)群體中有一定的認(rèn)知度。而“外來人”這個(gè)群體卻鮮為人知，說明“陶淵明”和“江右文化”在省內(nèi)有文化積淀，在省外也有所傳播，但目前在省內(nèi)傳播的活躍度不夠，以至于“外來人”這一群體暫時(shí)未接觸到這兩個(gè)文化。

模塊四是“外來人”和“從未到過江西的人”這兩個(gè)群體共同涉及的文化意象，總計(jì)1項(xiàng)。南昌拌粉是江西人經(jīng)常吃的食物，一般為早餐，近幾年南昌拌粉和瓦罐湯通過商業(yè)活動傳播到省外的其他區(qū)域，以至于省內(nèi)外許多人都接觸過這個(gè)小吃。而“外來人”這個(gè)群體到江西后，對于江西的飲食文化應(yīng)該是記憶最為深刻的，這也是“外來人”和“從未到過江西的人”這兩個(gè)群體會涉及“南昌拌粉”這一文化意象的原因?！敖鞅镜厝恕边@個(gè)群體因?yàn)閷Α澳喜璺邸彼究找姂T，所以并未涉及。

模塊五是只有“本地人”這個(gè)群體提及的文化意象，總共11項(xiàng)。這部分文化只有“本地人”這個(gè)群體涉及，“外來人”和“從未到過江西的人”這兩個(gè)群體都未涉及，說明這些文化只在省內(nèi)有傳承，在省外的影響力較弱，或者是沒有傳播出省外，并且在省內(nèi)的活躍度也不高。

模塊六是“外來人”這個(gè)群體單獨(dú)涉及的文化意象，總共0項(xiàng);模塊七是“從未到過江西的人”單獨(dú)涉及的文化意象，總共0項(xiàng)。以上，基本呈現(xiàn)了區(qū)域文化由中心向外傳播的過程中，在時(shí)間和空間上文化的影響力依次衰減的現(xiàn)象。

四、贛文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

（一）基于文化特質(zhì)叢的贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化特質(zhì)叢是指一組功能上整合的文化特質(zhì)，是圍繞著一個(gè)核心特質(zhì)聚集在一起的文化元素群。圖1中模塊一內(nèi)的文化元素就代表著“江西本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”這三個(gè)群體對贛文化特質(zhì)的共同認(rèn)知。換言之，模塊一中的贛文化元素就是人們意象中最典型的贛文化特質(zhì)，是贛文化的特質(zhì)叢。贛文化特質(zhì)叢中的每一個(gè)文化元素在人們的認(rèn)知中都是贛文化的典型代表，針對這類贛文化元素可以選擇集群構(gòu)成的方法進(jìn)行文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將多個(gè)含有贛文化語義指向的元素進(jìn)行有秩序的整合，使贛文化語義指向更加強(qiáng)烈。比如，將景德鎮(zhèn)陶瓷文化和紅色文化相結(jié)合，就可以設(shè)計(jì)出更具備贛文化識別度的文化產(chǎn)品。

（二）基于文化傳播的贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化傳播是指文化從一個(gè)群體到另一個(gè)群體的散步過程。圖1中模塊二、三、四、五中的文化元素是正處于傳播過程中的贛文化，對外的影響力偏低，“江西本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”這三個(gè)群體對這部分贛文化的認(rèn)知具有“即熟悉又陌生”的特點(diǎn)。格式塔心理學(xué)派認(rèn)為：太熟悉或者太陌生的形式都不會引起受眾的興奮，只有那些又熟悉又陌生的形式，才會引起感官的緊張和刺激。因此，針對這部分贛文化元素，可以運(yùn)用協(xié)作構(gòu)成的方法，將文化元素進(jìn)行形式上的整合，設(shè)計(jì)出新穎、協(xié)調(diào)的贛文化產(chǎn)品，這樣更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。比如，將“南昌拌粉”和“陶淵明”結(jié)合起來，就可以設(shè)計(jì)出既具贛文化特色，又具趣味性的文化產(chǎn)品。

（三）面向鄉(xiāng)村振興的贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村發(fā)展、城鄉(xiāng)融合發(fā)展指明了方向。通過文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做好鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展，是賦能鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。鄉(xiāng)村是贛文化的源頭之地，利用好鄉(xiāng)村地域文化資源，開發(fā)體現(xiàn)贛地文化內(nèi)涵、外觀形象富有美感的文化產(chǎn)品，可以為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村美化、產(chǎn)業(yè)興盛、農(nóng)民增收提供新渠道。本文所述的文化特質(zhì)與文化意象分析方法，可用來充分發(fā)掘贛地鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化特色，并將之應(yīng)用于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以學(xué)習(xí)借鑒日本曾經(jīng)推行的“一村一品”運(yùn)動，打造每個(gè)村、每個(gè)鄉(xiāng)乃至每個(gè)縣最有影響力的“一地一品”文化產(chǎn)品品牌。鄉(xiāng)村真正有了“品”，鄉(xiāng)村振興必定未來可期。但是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)都缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，這需要依托江西省政府推動的設(shè)計(jì)扶貧活動和社會的多方創(chuàng)意設(shè)計(jì)力量，共同推動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在這方面已有一些很好的做法和案例，湖南大學(xué)設(shè)計(jì)研究院自2018年起就開始為湖南革命老區(qū)、國家扶貧工作重點(diǎn)縣花垣縣的十八洞村提供給駐村設(shè)計(jì)援建服務(wù)，設(shè)計(jì)了眾多具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈幕a(chǎn)品。2019年12月，湖南省懷化市舉辦了首屆鄉(xiāng)村振興設(shè)計(jì)創(chuàng)新大賽，集聚了眾多設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)智慧。

五、結(jié)語

本文對文化特質(zhì)、文化元素與文化意象之間的關(guān)系做了梳理與探討，通過對“江西本地人”“外來人”和“從未到過江西的人”這三個(gè)群體的贛文化意象認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研，歸納出了贛文化特質(zhì)的傳播現(xiàn)狀，結(jié)合文化學(xué)中的“文化特質(zhì)叢”和“文化傳播”的概念，為區(qū)域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究提供了新思路，還提出了贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的若干方向，特別是贛文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以為江西鄉(xiāng)村振興發(fā)揮重要的作用。

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[責(zé)任編輯：熊文瑾]