媒體泛化視域下紀(jì)錄片傳播力探析

郝江浩 郝一帆

摘 要 媒體泛化視域下，對(duì)紀(jì)錄片現(xiàn)有生態(tài)模式進(jìn)行分析，指出新型傳播形態(tài)對(duì)紀(jì)錄片傳播力維度的影響；提出加強(qiáng)主流媒體對(duì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作投入和市場(chǎng)化營銷力度；創(chuàng)作更多關(guān)注人文及人類生存環(huán)境的高品質(zhì)紀(jì)錄片，引導(dǎo)并逐步提高受眾欣賞素養(yǎng)，將成為紀(jì)錄片傳播力良性發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 媒體泛化；紀(jì)錄片；生態(tài)模式；傳播力；良性發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0098-03

近年來，隨著數(shù)字移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下已經(jīng)切身感受到重重危機(jī)，世界范圍內(nèi)的紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播也正迎來一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)傳播媒介日新月異的巨變過程中，傳統(tǒng)紀(jì)錄片已呈現(xiàn)出與當(dāng)代傳媒技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的改變，催生出紀(jì)錄片的各種新形態(tài)。對(duì)此，筆者認(rèn)為正確引導(dǎo)并擴(kuò)大國產(chǎn)高品質(zhì)紀(jì)錄片傳播力的研究已經(jīng)刻不容緩。

1 媒體泛化重構(gòu)紀(jì)錄片生態(tài)模式

1.1 紀(jì)錄片傳播媒介的多元化

在人類發(fā)展的歷史長河中，每一種新媒介的產(chǎn)生和普及都對(duì)社會(huì)的文明進(jìn)程產(chǎn)生過廣泛的影響，而每一種新媒介都是科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。今天，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新讓人們獲得更多新的媒體體驗(yàn)。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已達(dá)9.01億，短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.18億。其中經(jīng)常觀看紀(jì)錄片用戶占36.6%，手機(jī)用戶已成為網(wǎng)絡(luò)視聽最大的收視群體。與此同時(shí)，公交、地鐵、列車、航空等移動(dòng)電視，以及樓宇、大型LED屏等戶外新媒體、新設(shè)備的廣泛應(yīng)用，也為傳統(tǒng)紀(jì)錄片發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

新的傳播途徑重新塑造了人們欣賞紀(jì)錄片的收看習(xí)慣，傳播媒介的多元化發(fā)展，逐步顛覆了電視臺(tái)長期以來作為紀(jì)錄片傳播主體的傳統(tǒng)制播模式。

1.2 紀(jì)錄片傳播主體的平民化

現(xiàn)代傳播學(xué)研究告訴我們，傳播是一種社會(huì)化的互動(dòng)過程，傳受雙方保持著相互作用和影響，是社會(huì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)[1]。由此可以得知，社會(huì)傳播媒介的發(fā)展和需求，必然會(huì)影響和改變著傳播系統(tǒng)中傳受雙方的平衡關(guān)系，傳統(tǒng)紀(jì)錄片的傳播力也會(huì)隨著傳播主體的轉(zhuǎn)化而發(fā)生改變。

過去作為國內(nèi)紀(jì)錄片制播的主流媒體，電視臺(tái)一直處于傳播的主導(dǎo)地位。隨著各種網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的大量興起，用戶獲得海量信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也日漸成為紀(jì)錄片愛好者創(chuàng)作、展示作品的平臺(tái)和工具。以愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)綜合視頻作為開放型平臺(tái)，降低了紀(jì)錄片創(chuàng)作的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)，隨著新型數(shù)字影像技術(shù)的快速發(fā)展，無人機(jī)航拍、水下攝影等新型拍攝技術(shù)開始在民間流行，攝像機(jī)也逐漸成為普通民眾記錄生活的一種日常工具。2011年上映的美國紀(jì)錄片《浮生一日》就是全球網(wǎng)民參與拍攝的一部典型范例。該片導(dǎo)演在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，邀請(qǐng)網(wǎng)民共同記錄同一天的平凡生活，導(dǎo)演使用全球網(wǎng)友自行拍攝的視頻，剪輯制作成一部展現(xiàn)同一天之中世界各地人們?nèi)粘Ｉ畹募o(jì)錄片。這部紀(jì)錄片的創(chuàng)作表明：創(chuàng)作者的大眾化不僅改變了原有的生產(chǎn)模式，也在作品的內(nèi)容、形式和風(fēng)格等方面進(jìn)行了有益探索[2]。此時(shí)，普通愛好者與專業(yè)創(chuàng)作者生產(chǎn)的紀(jì)錄片已經(jīng)可以同臺(tái)競(jìng)技，紀(jì)錄片創(chuàng)作模式開始重新塑造，可以說《浮生一日》創(chuàng)作的成功，標(biāo)志著紀(jì)錄片進(jìn)入了傳播主體的平民化時(shí)代。

1.3 紀(jì)錄片收視群體的年輕化

長期以來，紀(jì)錄片一直被業(yè)界認(rèn)為是一種精英文化，受眾定位是一部分“小眾化”群體。紀(jì)錄片傳播媒介和傳播主體的變化，不僅打破了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的固化關(guān)系，而且從根本上改變了受眾的身份和所處的被動(dòng)地位。由受眾開始向用戶轉(zhuǎn)變，有了更加自主的選擇性和互動(dòng)性，如此必然會(huì)帶來受眾群體范圍的改變。據(jù)《2019紀(jì)錄片內(nèi)容及用戶報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)紀(jì)錄片受眾中76%生活在一線城市，月收入7 000元至20 000元人群占55%，其中35歲以下占到82%。這意味著目前國內(nèi)紀(jì)錄片的觀看者，主要以一線城市的新中產(chǎn)階層為主。紀(jì)錄片收視群體的年輕化，促進(jìn)了各種新型傳播技術(shù)手段的使用。網(wǎng)民在視頻網(wǎng)站上觀看自己選擇的紀(jì)錄片時(shí)，既可以通過彈幕等形式，自由表達(dá)對(duì)作品的觀點(diǎn)又與其他網(wǎng)民互動(dòng)，使傳播形態(tài)發(fā)生了顛覆性的改變。可以說，新媒體讓傳者與受者之間形成一種新型的互動(dòng)關(guān)系，微紀(jì)錄片也由此應(yīng)運(yùn)而生。

1.4 紀(jì)錄片傳播形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化

與傳統(tǒng)紀(jì)錄片45分鐘甚至更長的時(shí)長相比，微紀(jì)錄片篇幅較短，單集長度通常在10分鐘之內(nèi)。較小的敘事視角，充分順應(yīng)了新媒體時(shí)代影像內(nèi)容碎片化傳播的規(guī)律：通俗淺顯的敘事方式，讓受眾更容易理解和接受，契合了當(dāng)前新媒體年輕用戶的觀看需求。以2012年1月1日在央視紀(jì)錄頻道播出的《故宮100》為例，這部100集的大型紀(jì)錄片，用鏡頭揭秘故宮不為人知的角落，對(duì)故宮進(jìn)行全新的平民化解讀。該片每集6分鐘的時(shí)長，給這部百集紀(jì)錄片打上了網(wǎng)絡(luò)化的印記。而6年之后2018年1月1日播出的百集大型紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》，更是將微紀(jì)錄片的時(shí)長壓縮到極致，用每集5分鐘的時(shí)間講述一件國寶文物背后的故事。由于畫風(fēng)輕松快捷，使用更具人性化和互動(dòng)性的話語方式，一改文物紀(jì)錄片沉重的敘事表達(dá)感，更加貼合年輕觀眾的口味。該片第一季播出，就迅速吸引網(wǎng)絡(luò)大眾的注意力，直至2020年6月第三季播出，依然是年輕網(wǎng)民追逐的一部網(wǎng)絡(luò)爆款微紀(jì)錄片。

最初國內(nèi)大型微紀(jì)錄片的題材主要集中在文物領(lǐng)域，近年來美食微紀(jì)錄片也成為國內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)追捧的對(duì)象。2019年推出的《早餐中國》（第一季）、100集《粵味廚神》、30集《人間有味》等，都把每集時(shí)長控制在5分鐘之內(nèi)。《人間有味》甚至制作成有2個(gè)版本的視頻，一個(gè)3分鐘豎屏短視頻和一個(gè)5分鐘橫屏短視頻。微紀(jì)錄片善于用連續(xù)性的表現(xiàn)手法從不同側(cè)面凸顯同一主體，收獲全方位多元化的傳播效果[3]。

微紀(jì)錄片的風(fēng)靡一時(shí)，宣告了紀(jì)錄片傳播形態(tài)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來。運(yùn)用大型系列劇的播放形式，匯集大量小故事片段以達(dá)到展現(xiàn)完整創(chuàng)作主題的效果。既符合年輕受眾的碎片化觀看訴求，又極大地滿足了紀(jì)錄片新型收視群體的文化消費(fèi)需求。同時(shí)，微紀(jì)錄片又適合在社交媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)以及主流媒體融媒體平臺(tái)中的傳播。傳播形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化拓展了傳播空間，最終影響并改變了國內(nèi)紀(jì)錄片傳播力發(fā)展的方向和進(jìn)程。

2 新型生態(tài)模式重塑紀(jì)錄片傳播力維度

2.1 紀(jì)錄片世俗化主題擴(kuò)展了傳播力的廣度

隨著紀(jì)錄片創(chuàng)作群體的不斷壯大，電視臺(tái)在爭奪觀眾方面壓力倍增，原本賴以生存的“品質(zhì)為王”創(chuàng)作理念變得不再可靠。傳統(tǒng)紀(jì)錄片逐漸開始迎合新媒體受眾的欣賞口味，創(chuàng)作理念開始向“內(nèi)容為王”演變。以2012年走紅的《舌尖上的中國》第一季為例，與央視之前出品的高水準(zhǔn)紀(jì)錄片《大國崛起》《故宮》相比，該片另辟蹊徑，完全脫離了宏大敘事模式，敘述的是民間美食，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通人的生活。借助新媒體的傳播，這部系列美食紀(jì)錄片，雖然讓曾居廟堂之高的紀(jì)錄片華麗轉(zhuǎn)身后走進(jìn)大眾的視野，但仔細(xì)分析其收視率持續(xù)火爆的深層次原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以如此，就是因?yàn)檫@是一部主題世俗化的典型作品。國內(nèi)一位著名紀(jì)錄片學(xué)者曾這樣評(píng)價(jià)《舌尖上的中國》：選材具有高度的大眾性，人們都離不開食物，所以獲得最廣泛的認(rèn)同[4]。

受《舌尖上的中國》第一季影響，國內(nèi)很快引爆了一場(chǎng)全民關(guān)注美食的熱潮，央視、地方臺(tái)、各大視頻網(wǎng)站紛紛加入美食紀(jì)錄片的創(chuàng)作隊(duì)伍，媒體之間競(jìng)爭愈演愈烈。一時(shí)間，《味道天津》（第一、二季）、《味道云南》《尋味順德》《風(fēng)味人間》（第一、二季）、《人生一串》（第一、二季）、《早餐中國》（第一、二、三季）、《人間有味》等眼花繚亂的同類型美食類紀(jì)錄片頻頻推出，一種美食的“制作工藝”，加之手藝人的“市井生活”，儼然已成為中國美食紀(jì)錄片的標(biāo)準(zhǔn)套路。時(shí)至今日，這種熱度依然不減，國產(chǎn)紀(jì)錄片似乎進(jìn)入了一種不同尋常的空前繁榮時(shí)期。

2.2 紀(jì)錄片題材嬗變降低了傳播力的深度

一部高品質(zhì)紀(jì)錄片的選材應(yīng)該切中時(shí)代的脈搏，真實(shí)地記錄一段鮮活歷史。筆者認(rèn)為《舌尖上的中國》運(yùn)用精致鏡頭語言帶給觀眾全新視覺體驗(yàn)的同時(shí)，也開啟了國產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作主題的世俗化之路，隨之而來的直接后果就是題材的進(jìn)一步嬗變：開始更多地聚焦微觀世界——《China 瓷》講述瓷器的前世今生、《茶，一片樹葉的故事》鏡頭對(duì)準(zhǔn)一片樹葉、《本草中國》（第一、二季）解讀中藥的密碼、《稻米之路》專注稻米的傳播、《我在故宮修文物》展示工匠與國寶等?；仡櫧陙頍岵サ膰a(chǎn)紀(jì)錄片，我們不難發(fā)現(xiàn)：尋找獨(dú)特微觀視角以迎合觀眾新奇視覺感受的“鏡頭”，必然會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作題材“景深”范圍的改變。

隨著上述紀(jì)錄片傳播力的強(qiáng)力擴(kuò)張，體現(xiàn)人文關(guān)懷和反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)且有思想銳度的選題空間日益縮減，非主流紀(jì)錄片正在逐漸遠(yuǎn)離觀眾的視野。但可以肯定的一點(diǎn)是，眾多微觀題材紀(jì)錄片的出現(xiàn)，在關(guān)注度、趣味性上都已經(jīng)很大程度地滿足了大多數(shù)新媒體受眾的欣賞需求。

2.3 紀(jì)錄片主旋律主題擴(kuò)大了傳播力的強(qiáng)度

與此同時(shí)，主流媒體還繼續(xù)傳承著宣傳宏觀態(tài)勢(shì)的創(chuàng)作方向，紅色、歷史、地理、改革等重大題材類主旋律紀(jì)錄片不斷涌現(xiàn)。以《美麗中國》《鳥瞰中國》《航拍中國》（第一、二、三季）、《輝煌中國》《創(chuàng)新中國》等為代表的一大批展現(xiàn)國家情懷的大型紀(jì)錄片，以主旋律為導(dǎo)向，注重提升國家形象，使傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的主題思想持續(xù)得到強(qiáng)化。同時(shí)，在官方新聞媒體宣傳力的引導(dǎo)下，主流電視機(jī)構(gòu)與新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，制作、播出各類宏觀主旋律紀(jì)錄片，共同助力我國國家形象的塑造與傳播。

這類主旋律紀(jì)錄片，將國家與社會(huì)的進(jìn)步，映射到百姓平凡的生活軌跡之中，與觀眾形成共情的敘事，已經(jīng)成為一種不斷壯大的成熟模式。著眼于“小人物、大情懷、正能量”的表達(dá)，正在成為主旋律紀(jì)錄片創(chuàng)作的主要潮流[5]。

3 促進(jìn)紀(jì)錄片傳播力良性發(fā)展的策略

3.1 提升媒體與受眾的品位

當(dāng)代中國是一個(gè)思想觀念和價(jià)值取向日趨多元的社會(huì)，面對(duì)泛化的各種媒體形式，主流媒體的傳播力被嚴(yán)重減弱。新媒體對(duì)大眾欣賞品味的刻意迎合，使得傳統(tǒng)媒體傳播力下滑的局面日趨明顯與嚴(yán)重[6]。筆者認(rèn)為：無論傳播生態(tài)模式如何風(fēng)云變幻，品質(zhì)永遠(yuǎn)是紀(jì)錄片的立身之本，也是每一位紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該恪守的初心。只有追求卓越的品質(zhì)，才能夠打造出一部傳世之作。紀(jì)錄片創(chuàng)作者必須關(guān)注新媒體的發(fā)展，時(shí)刻聚焦世界紀(jì)錄片行業(yè)的前沿趨勢(shì)，堅(jiān)持與優(yōu)秀者同行，才能促進(jìn)國產(chǎn)紀(jì)錄片傳播力的良性發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：正真具有內(nèi)涵的優(yōu)秀紀(jì)錄片仍屬于小眾藝術(shù)，提高大眾的審美品位既是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，也是電視臺(tái)作為主流媒體應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)。要利用在引導(dǎo)力、影響力和獲得公信力等方面先天占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)和培養(yǎng)觀眾的鑒賞力。要始終把握住紀(jì)錄片真實(shí)記錄生活的這一基本原則，盡職盡責(zé)不斷創(chuàng)新作品的藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓觀眾欣賞到真正具有普世價(jià)值的精品之作。

3.2 加大紀(jì)錄片的市場(chǎng)化運(yùn)作

從社會(huì)學(xué)的角度來看，紀(jì)錄片作為傳播領(lǐng)域的一種產(chǎn)業(yè)，如果完全與商業(yè)割裂開來并不現(xiàn)實(shí)。紀(jì)錄片必須有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，傳播力才能夠可持續(xù)發(fā)展。目前國產(chǎn)紀(jì)錄片國際市場(chǎng)的開發(fā)仍處于初期階段，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、周邊業(yè)態(tài)的形成都相對(duì)滯后。直面現(xiàn)狀，我們只有放眼世界，加快對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和培養(yǎng)并逐步形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多資本的進(jìn)入。在注重審美價(jià)值的同時(shí)，還要及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)的反饋，開拓紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值。《生命脈動(dòng)》《人類星球》《人類：我們的故事》等國外許多成功案例告訴我們，只有高品質(zhì)紀(jì)錄片加之健康、成熟的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，作品的附加產(chǎn)值才能得到最大程度的挖掘，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)走向繁榮，才有可能實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片傳播力的良性發(fā)展。

4 結(jié)語

面對(duì)媒體泛化的生存現(xiàn)狀，紀(jì)錄片傳播力呈現(xiàn)出的適應(yīng)性演變，不僅體現(xiàn)在傳播范圍的廣度上，也體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的深度和傳播效果的強(qiáng)度上。唯有真正凈化傳播的生態(tài)環(huán)境，國產(chǎn)紀(jì)錄片才能獲得新的生命力。毋庸置疑，注重紀(jì)錄片傳播力的良性發(fā)展，已成為每一位紀(jì)錄片從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任和使命。筆者認(rèn)為：加大主流媒體對(duì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作投入和市場(chǎng)化營銷力度，創(chuàng)作更多關(guān)注人文及人類生存環(huán)境的高品質(zhì)紀(jì)錄片，引導(dǎo)并逐步提高受眾的欣賞素養(yǎng)和品位，將成為國產(chǎn)紀(jì)錄片傳播力良性發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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