基于SWOT分析的地震科普抖音號傳播力提升策略研究

李志恒 權(quán)騰龍 張文鵬 宋金龍

摘 要 利用SWOT模型對基于抖音平臺(tái)傳播地震科普信息進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅四方面的分析，并提出地震科普抖音號傳播力提升策略，希望為推動(dòng)地震科普信息的發(fā)展和傳播提供支持。

關(guān)鍵詞 地震科普；抖音傳播力；影響力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0026-03

我國是一個(gè)地震災(zāi)害多發(fā)的國家，地震給我國人民帶來了巨大的災(zāi)難[1]。在以上背景下，我國越來越多的公眾開始關(guān)注地震科普知識(shí)，與此同時(shí)，地震科普工作作為防震減災(zāi)事業(yè)的重要組成部分，對樹立公眾的防震減災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)起到關(guān)鍵作用。近年來，隨著通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，地震科普傳播工作逐漸開始依托微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)開展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%[2]。由此可知，短視頻傳播形式已成為信息傳播的重要渠道，同時(shí)也是新聞報(bào)道、科普傳播等工作的新選擇；尤其是近年來發(fā)展迅猛的抖音短視頻新媒體平臺(tái)，憑借其信息傳播的動(dòng)態(tài)可視性、高效性、便捷性、即時(shí)性，正逐漸成為地震科普傳播工作的主平臺(tái)。

本文將運(yùn)用SWOT模型分析法，對我國地震部門利用抖音號進(jìn)行地震科普傳播的內(nèi)部條件和外部因素進(jìn)行分析研究；根據(jù)分析結(jié)果，提出了有針對性的地震科普傳播力提升策略，進(jìn)而更好的提高地震系統(tǒng)服務(wù)社會(huì)的影響力。

1 基于抖音平臺(tái)傳播地震科普信息的SWOT分析

SWOT模型是由美國哈佛商學(xué)院的Kenneth R Andrews教授于1971年在《公司戰(zhàn)略管理》中首次提出的，它是將研究對象進(jìn)行全方位深入總結(jié)提煉分析，系統(tǒng)分析出研究對象內(nèi)部自身的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）以及面臨的外部機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）[3-7]；根據(jù)上述四個(gè)方面的分析情況，得出客觀的分析結(jié)論，并提出具可行性的應(yīng)對策略來抓住發(fā)展機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

1.1 優(yōu)勢分析（Strengths）

1）潛在受眾數(shù)量大。據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音平臺(tái)日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，而易于接受新鮮事物的青年人則是抖音平臺(tái)用戶的主力軍。對于地震科普信息傳播來說，抖音短視頻平臺(tái)擁有數(shù)量巨大的潛在受眾[8]，無疑為地震科普信息服務(wù)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)。地震系統(tǒng)可以利用抖音短視頻平臺(tái)潛在用戶數(shù)量大這一巨大優(yōu)勢，擴(kuò)大地震科普信息服務(wù)工作的覆蓋面，讓更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正用戶。

2）科普資源豐富，具權(quán)威性。地震系統(tǒng)的工作者在防震減災(zāi)工作研究領(lǐng)域有數(shù)十年的成果經(jīng)驗(yàn)積累，地震專業(yè)人才資源豐富；地震科普工作也是防震減災(zāi)工作的重要組成部分[9]，相比行業(yè)之外的地震科普來說，地震部門的專業(yè)優(yōu)勢明顯，由地震部門制作發(fā)布的科普作品和成果更具權(quán)威性，在公眾中有一定的影響力；此外，地震部門積聚的科普資源也相較其他行業(yè)多，具很強(qiáng)的優(yōu)勢性。

3）信息獲得迅速性。抖音短視頻時(shí)長雖然較短，但是在內(nèi)容上卻有豐富的表現(xiàn)形式；抖音可以將視頻、音頻、圖片等配上背景音樂和文案集成在一起，以動(dòng)態(tài)可視化的形式直觀呈現(xiàn)給受眾，多形式集成的短視頻信息相較傳統(tǒng)的圖文、長視頻等閱讀信息，可讓受眾快速消化和接受，信息傳播效率也相對較高。

4）反饋交互便捷。抖音短視頻平臺(tái)開放化的互動(dòng)交流體驗(yàn)便于用戶對短視頻內(nèi)容的反饋，用戶可以通過評論、私信等功能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、建議等，也可利用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能表現(xiàn)用戶個(gè)人對視頻作品的關(guān)注；對于抖音運(yùn)營者來說，可以根據(jù)用戶的行為，例如點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、播放量及評論內(nèi)容等，來與用戶進(jìn)行互動(dòng)或者改變運(yùn)營策略，可以讓發(fā)布的作品更加符合用戶的需求。

1.2 劣勢分析（Weaknesses）

1）用戶黏性低。地震系統(tǒng)現(xiàn)有的抖音短視頻公眾號發(fā)布的地震科普視頻缺乏趣味性，內(nèi)容建設(shè)方面很難吸引用戶的眼球，導(dǎo)致用戶流失；此外，由于缺乏對用戶需求的分析研究，沒有以用戶的需求為導(dǎo)向，總是推送一些用戶需求較少的科普內(nèi)容，更加導(dǎo)致用戶的黏度降低，不利于地震科普信息的傳播。

2）創(chuàng)新力不足。地震科普抖音公眾號推送地震科普短視頻內(nèi)容大多是在一板一眼的講地震知識(shí)，在表現(xiàn)形式上缺乏新穎性，許多內(nèi)容都是耳熟能詳?shù)牡卣鹬R(shí)，再加上形式老套，更加引不起潛在用戶的關(guān)注。

3）人才隊(duì)伍建設(shè)不足。一方面，從傳播者的角度來看，地震科普知識(shí)的宣傳人員主要是地震系統(tǒng)的地震科技工作者和科普工作者，前者雖然對地震專業(yè)知識(shí)較為熟悉，但是在趣味化、通俗化傳播地震科普信息方面有所欠缺；后者在地震專業(yè)理論知識(shí)方面有所缺乏，尚需加強(qiáng)對專業(yè)知識(shí)的深入學(xué)習(xí)。另一方面，從地震科普短視頻傳播作品的制作方面看，地震科普工作者在視頻剪輯、動(dòng)畫制作、攝影等技能提升方面有待加強(qiáng)[10]。

1.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

1）社會(huì)公眾對地震科普的需求。地震作為一種自然現(xiàn)象，具有突發(fā)性、破壞力強(qiáng)等特征，尤其是發(fā)生在城市、農(nóng)村等人口聚集的地區(qū)時(shí)，容易造成公眾的恐慌，甚至出現(xiàn)大范圍地震相關(guān)的謠言傳播現(xiàn)象，這說明公眾的防震減災(zāi)科普素質(zhì)尚有很大的提升空間；地震發(fā)生后，公眾對地震科普知識(shí)的關(guān)注度會(huì)有所提高，會(huì)主動(dòng)關(guān)注防震避險(xiǎn)應(yīng)急知識(shí)，防震減災(zāi)的意識(shí)逐漸加強(qiáng)。

2）網(wǎng)絡(luò)上地震科普內(nèi)容魚龍混雜。在抖音短視頻公眾平臺(tái)，有諸多優(yōu)秀且權(quán)威的科普短視頻，但同時(shí)也存在著大量的不正確且不負(fù)責(zé)任的科普短視頻，尤其是在地震科普方面，上述現(xiàn)象更加明顯，所以這就需要地震系統(tǒng)工作人員利用其專業(yè)性、權(quán)威性的行業(yè)優(yōu)勢，來制作一系列的地震科普作品，并在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，提高地震科普宣傳影響力。

3）短視頻形式易于受眾快速獲取信息。從科普傳播角度來看，科普視頻相對于科普文章來說，更易讓受眾快速獲取信息；隨著抖音短視頻平臺(tái)的推廣，越來越多的人開始使用抖音，前文中已提及抖音日活躍用戶突破6億，這說明受眾樂于通過短視頻的形式來獲取信息，利用抖音傳播地震科普信息，提高了傳播效率。

1.4 威脅分析（Threats）

1）新媒體技術(shù)快速發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，在新媒體傳播領(lǐng)域，新技術(shù)層出不窮，舊的產(chǎn)品很快就會(huì)被替代；如果有技術(shù)更加先進(jìn)的產(chǎn)品取代了抖音，地震科普工作者就將要適應(yīng)新的媒體傳播平臺(tái)。對于地震系統(tǒng)來說，如何快速適應(yīng)新出現(xiàn)的具有廣泛用戶基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)是一種來自于外部的挑戰(zhàn)。

2）科普成果轉(zhuǎn)化能力不高。在地震系統(tǒng)，每年都有大量的科普產(chǎn)品產(chǎn)出，雖然有的能產(chǎn)生較好的科普傳播影響力，但是大多數(shù)科普產(chǎn)品傳播影響力不足，這說明地震系統(tǒng)科普產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化方面有所欠缺，難以在中長期內(nèi)持續(xù)發(fā)揮科普效益，傳播效果一般。

2 地震科普抖音號傳播力提升策略分析

根據(jù)前面所述基于抖音公眾平臺(tái)傳播地震科普信息的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅的分析，并對這四個(gè)方面進(jìn)行組合，形成了SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。

2.1 SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）

SO戰(zhàn)略，也可稱為增長性戰(zhàn)略，即依托自身優(yōu)勢，結(jié)合外部機(jī)會(huì)。

迎合抖音用戶的需求。地震科普抖音號的運(yùn)營者應(yīng)以用戶的需求為科普工作的突破點(diǎn)，深度挖掘和調(diào)研用戶真正關(guān)心和需要的地震科普信息，以便于地震科普信息可以高效的在用戶間進(jìn)行傳播；若要提高地震抖音公眾號的影響力，前提就是有用戶關(guān)注，如果制作的地震科普短視頻不能引起用戶的興趣，自然也不會(huì)有太多的用戶關(guān)注，這也說明在制作地震科普短視頻作品時(shí)并沒有以用戶的需求為切入點(diǎn)；故地震科普工作者在運(yùn)營地震抖音公眾號時(shí)，要對用戶的地震科普知識(shí)需求進(jìn)行深入了解，并以用戶的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)為導(dǎo)向來制作地震科普短視頻作品，進(jìn)而不斷擴(kuò)大地震科普抖音號的社會(huì)公共服務(wù)能力和影響力；與此同時(shí)，要借助地震系統(tǒng)對專業(yè)知識(shí)的權(quán)威性，順勢提高地震科普短視頻的產(chǎn)品質(zhì)量，高質(zhì)量的科普產(chǎn)品才能更好地提升地震科普信息的傳播力和影響力。

2.2 ST戰(zhàn)略（擴(kuò)張性戰(zhàn)略）

ST戰(zhàn)略，也可稱為擴(kuò)張性戰(zhàn)略，即重視外部威脅，將不利因素轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢。

時(shí)刻關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展。地震系統(tǒng)的科普工作者在重視抖音平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對各個(gè)新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行了解，及時(shí)關(guān)注新出現(xiàn)、新流行的新媒體傳播平臺(tái)，能夠做到迅速適應(yīng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，并能夠利用新平臺(tái)展開新的地震科普信息傳播服務(wù)，而不是僅僅局限于某一新媒體平臺(tái)，要多種平臺(tái)全面發(fā)展，形成地震科普信息多媒體平臺(tái)發(fā)布矩陣。

重視地震科普成果的轉(zhuǎn)化，形成線上線下共同傳播機(jī)制。地震抖音號在運(yùn)營過程中，可將優(yōu)秀的且具有一定影響力的地震科普短視頻作品整理出來，并制作成影像制品出版發(fā)行，在線下進(jìn)行地震抖音號和地震科普知識(shí)的推廣，擴(kuò)大科普成果的輸出和轉(zhuǎn)化。

2.3 WO戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)變性戰(zhàn)略）

WO戰(zhàn)略，也可稱為轉(zhuǎn)變性戰(zhàn)略，即抓住外部機(jī)會(huì)，正視自身劣勢。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。對于地震系統(tǒng)來說，地震科普抖音號的運(yùn)營，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支撐；一部優(yōu)秀的地震科普短視頻作品，從開始策劃到最終在抖音平臺(tái)發(fā)布，既需要有地震專業(yè)知識(shí)的科技人員負(fù)責(zé)內(nèi)容把關(guān)，也需要錄像、攝影、視頻剪輯及播音主持等專業(yè)人才的加入[9]；故在運(yùn)營地震抖音號時(shí)，運(yùn)營者必須考慮人才隊(duì)伍的建設(shè)，加強(qiáng)對各個(gè)專業(yè)技能的培訓(xùn)。

對網(wǎng)絡(luò)上不正確的地震科普信息進(jìn)行權(quán)威性指正。地震系統(tǒng)自身具有專業(yè)優(yōu)勢性，可利用抖音公眾號傳播正確的地震科普知識(shí)，對網(wǎng)絡(luò)上錯(cuò)誤的地震科普信息進(jìn)行指正，引領(lǐng)用戶正視地震科普知識(shí)，截?cái)噱e(cuò)誤的地震科普信息傳播路徑。

2.4 WT戰(zhàn)略（創(chuàng)新性戰(zhàn)略）

WT戰(zhàn)略，也可稱為創(chuàng)新性戰(zhàn)略，即迎接外部挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)新科普短視頻的表現(xiàn)形式。目前，地震系統(tǒng)的各個(gè)抖音號發(fā)布的地震科普短視頻在表現(xiàn)形式上缺乏趣味性，表現(xiàn)手法也不活潑，亟需創(chuàng)新表現(xiàn)形式來擴(kuò)大傳播影響力；故可以借鑒粉絲數(shù)量多的抖音號的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，只有這樣才能增強(qiáng)用戶的黏性，繼而吸引更多的粉絲，形成良性循環(huán)，擴(kuò)大地震科普短視頻的傳播能力，提升地震科普抖音號的影響力。

利用地震行業(yè)特色，多發(fā)布震情信息類短視頻。某個(gè)地區(qū)發(fā)生地震后，人們對震情信息的關(guān)注度會(huì)有所提升，進(jìn)而會(huì)通過多種渠道進(jìn)行了解，地震抖音公眾號的運(yùn)營者可以根據(jù)以上情況，多發(fā)布有關(guān)震情信息的短視頻，例如地震三要素信息、受災(zāi)情況信息以及救援信息等，這些信息都是在地震之后，社會(huì)公眾比較關(guān)心的信息，地震抖音公眾號運(yùn)營者適時(shí)發(fā)布震情信息類短視頻，可以在一定程度上擴(kuò)大地震抖音公眾號的傳播力。

3 結(jié)語

抖音短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下較為流行的新媒體傳播平臺(tái)，受到越來越多用戶的青睞。本文對地震系統(tǒng)官方抖音公眾號傳播科普信息進(jìn)行了SWOT分析，可以讓地震官方抖音號的運(yùn)營者更好的開展科普信息公共服務(wù)工作，更好地制作一系列符合受眾需求的地震科普短視頻作品，從而提高地震科普信息的傳播力和影響力。

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