優(yōu)化O2O模式下零售企業(yè)營運(yùn)資金管理對策研究

張芳毓 吳寶宏

摘 要：營運(yùn)資金是企業(yè)資金可支配能力的體現(xiàn)，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的保障，良好的營運(yùn)資金管理方法對于保障企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定發(fā)展是非常重要的。隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展，O2O模式逐漸被運(yùn)用于各行各業(yè)，對營運(yùn)資金的管理也發(fā)生了相應(yīng)的變化，鑒于營運(yùn)資金管理的重要性，本文以零售企業(yè)為例，分析了O2O模式在采購、營銷環(huán)節(jié)對營運(yùn)資金管理的影響機(jī)理，同時針對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中營運(yùn)資金管理存在的問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化對策，為轉(zhuǎn)型中的企業(yè)提供參考建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;零售企業(yè);營運(yùn)資金管理

一、營運(yùn)資金管理的重要性

零售企業(yè)具有銷售以現(xiàn)銷為主、商品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、存貨數(shù)量多的特點(diǎn)，面對著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，企業(yè)正處于整合供應(yīng)鏈體系以及轉(zhuǎn)型升級的階段，營運(yùn)資金管理的重要性顯而易見。營運(yùn)資金貫穿于企業(yè)整個供應(yīng)鏈條，充分展現(xiàn)了流動資產(chǎn)與流動負(fù)債之間的關(guān)系，直接影響企業(yè)的流動性及收益性。營運(yùn)資金管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要組成部分，可以清楚反映企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平，能夠讓管理者及時了解企業(yè)財務(wù)管理現(xiàn)狀，預(yù)測企業(yè)的發(fā)展動向，其管理效率直接關(guān)乎著企業(yè)競爭水平的高低，經(jīng)營者不僅要保證企業(yè)有充足的資金來維持日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，還要保證企業(yè)的償債能力以及降低財務(wù)風(fēng)險。營運(yùn)資金的合理利用有助于提高企業(yè)管理決策，可以幫助企業(yè)更好地擴(kuò)張市場范圍，直接給企業(yè)帶來效益，提升企業(yè)競爭力，為穩(wěn)固企業(yè)的市場地位奠定基礎(chǔ)。

二、零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位，與居民的日常生活密切相關(guān)，近幾年我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，零售業(yè)的銷售額也進(jìn)入了低速增長階段，與此同時新興技術(shù)在不斷發(fā)展，市場需求以及消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)零售企業(yè)不僅面對著同質(zhì)化線下實體企業(yè)的競爭壓力，同時也要面臨線上零售的消費(fèi)分流，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸增加線上平臺，拓展消費(fèi)方式，電商企業(yè)也逐步向線下延伸，零售企業(yè)開始線上線下融合發(fā)展。

零售業(yè)主要以消費(fèi)者為中心，這是整個零售企業(yè)發(fā)展的核心理念。目前，消費(fèi)主體趨向年輕化，80后、90后成為主流消費(fèi)者，消費(fèi)主體的特點(diǎn)有：第一，由于生活節(jié)奏的加快，他們更傾向于方便快捷的消費(fèi)方式，注重時間價值，高效的物流服務(wù)以及一站式的服務(wù)體驗更受大眾青睞;第二，消費(fèi)者對于價格的關(guān)注逐漸弱化，而是更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)以及正品保障;第三，消費(fèi)者有獨(dú)特的消費(fèi)需求和個性，追求差異化，零售企業(yè)更應(yīng)注重個性化服務(wù)以提升用戶黏性。

零售企業(yè)迎來了線上線下融合發(fā)展的新階段，逐步推出O2O模式，完善企業(yè)供應(yīng)鏈體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算以及人工智能等眾多技術(shù)在零售企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中，使得商場逐漸智能化，提升用戶體驗感，加強(qiáng)物流服務(wù)平臺建設(shè)，多種業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使得線上平臺和線下銷售實現(xiàn)共贏。

三、O2O模式對零售企業(yè)營運(yùn)資金管理的影響機(jī)理

零售企業(yè)發(fā)展O2O模式，將原有的傳統(tǒng)線下門店與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，線上選購方便快捷，滿足了消費(fèi)者隨時隨地的消費(fèi)習(xí)慣，同時實體門店的存在可以方便消費(fèi)者的售后服務(wù)，保護(hù)了消費(fèi)者利益。對于企業(yè)來說，O2O模式將企業(yè)線上線下信息資源整合，使得交易信息更加透明化，有利于總結(jié)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，減少了傳統(tǒng)模式下各渠道營運(yùn)資金的占用，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，有利于企業(yè)整體的價值增值。

采購環(huán)節(jié)作為零售企業(yè)業(yè)務(wù)活動的首要環(huán)節(jié)，同樣也是營運(yùn)資金管理的起點(diǎn)。O2O模式下零售企業(yè)在線上發(fā)布自己所需的商品及服務(wù)，可以快速地與已經(jīng)發(fā)布在采購平臺的供應(yīng)商進(jìn)行匹配，在線上就可以篩選出符合自己需求并有良好資質(zhì)的供應(yīng)商，對其進(jìn)行采購邀約，節(jié)約了采購時間成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用，克服了傳統(tǒng)零售企業(yè)有限的選擇范圍，減少了對營運(yùn)資金的占用，提升了營運(yùn)資金管理效率。同時，線上采購過程全程公開，采購資金能夠有效利用，提高企業(yè)的內(nèi)部控制管理，維護(hù)了公司利益相關(guān)者的權(quán)益。此外，線上業(yè)務(wù)給零售商與供應(yīng)商提供了快速支付結(jié)算的平臺，可以實現(xiàn)實時線上交割，減少了對供應(yīng)商的資金占用，減少了應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，有利于與供應(yīng)商之間的良好合作關(guān)系。

O2O模式帶給零售企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的變化也有很多，企業(yè)在線上平臺發(fā)布相關(guān)商品的信息，將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行板塊分類，讓消費(fèi)者更好地了解其基本信息以及相關(guān)優(yōu)惠力度，同時線上平臺也有其他購買者的評價以供消費(fèi)者參考，平臺采用多種展現(xiàn)形式，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促使其“被動消費(fèi)”，提升了企業(yè)的銷售效率。線上平臺的開發(fā)與線下實體店相結(jié)合同樣可以減少企業(yè)的租金成本，降低了企業(yè)的銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)零售企業(yè)通常根據(jù)以往經(jīng)驗來預(yù)測消費(fèi)者需求，據(jù)此確定采購數(shù)量，而O2O模式企業(yè)可以根據(jù)線上用戶購買信息對需求量進(jìn)行預(yù)測，其結(jié)果更為準(zhǔn)確，既可以減少庫存數(shù)量，又可以滿足客戶需求，減少存貨對營運(yùn)資金的占用。同時，可以利用線上數(shù)據(jù)對消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，有利于滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，有針對性的進(jìn)行推廣和促銷，不僅可以最大程度地保留原有客戶，還可以挖掘潛在用戶，同時節(jié)約了宣傳費(fèi)用，降低了營銷成本。

四、O2O模式下零售企業(yè)營運(yùn)資金管理存在的問題

雖然O2O模式有利于零售企業(yè)向多元化發(fā)展，提升企業(yè)的整體收益，提高了各個渠道的營運(yùn)資金管理效率，優(yōu)化了資金的利用率，但是由于O2O模式涉及到供應(yīng)鏈體系的各個方面，多數(shù)零售企業(yè)在實際轉(zhuǎn)型過程仍然會面臨諸多問題。

1.流動負(fù)債占比高，負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理

零售企業(yè)普遍存在著資金籌集來源為流動負(fù)債的現(xiàn)象，長期負(fù)債與短期負(fù)債比例不協(xié)調(diào)，經(jīng)營過程高度依賴短期負(fù)債，由于其到期償還時間較短，會導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)存在風(fēng)險，短期負(fù)債主要由應(yīng)付賬款組成，雖然這對于企業(yè)來說是一種低成本或無成本的融資渠道，可以加快營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期，但是這僅僅只能滿足企業(yè)短期的融資需要，長時間如此會使企業(yè)面臨著三角債的風(fēng)險，也不利于與供應(yīng)商的長期合作關(guān)系，一旦供應(yīng)商改變商業(yè)信用政策，企業(yè)的融資壓力就會加大，并且零售企業(yè)通常有著較多的存貨，如果市場銷售情況低迷，資金周轉(zhuǎn)不暢，會導(dǎo)致企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風(fēng)險。同時，在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，需要大量資金進(jìn)行重構(gòu)供應(yīng)鏈體系、完善線上平臺、擴(kuò)展線下實體店，如果僅僅依靠向銀行借款，占用供應(yīng)商資金等單一籌資方式，會導(dǎo)致企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)效率不佳，容易造成資金鏈的斷裂，影響企業(yè)的信譽(yù)，導(dǎo)致企業(yè)面臨債務(wù)危機(jī)，甚至走向破產(chǎn)的局面。

2.物流體系仍不健全，成本較高

O2O模式背景下，移動購物已然成為人們生活中的常態(tài)，產(chǎn)品購買特點(diǎn)呈現(xiàn)碎片化趨勢，消費(fèi)者的需求更加豐富，對于物流配送要求也更高，不僅只是貨物送到即可，物流的配送效率成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，對于生鮮食品配送時效更為重要，零售企業(yè)在物流環(huán)節(jié)之間的配合仍存在問題，無法實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的無縫銜接，進(jìn)而影響了運(yùn)輸效率。由于零售企業(yè)轉(zhuǎn)型還處于起步階段，對于物流體系的構(gòu)建仍不夠完善，倉儲結(jié)構(gòu)還存在問題，物流配套設(shè)施存在不足，信息系統(tǒng)有待提高，物流網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面不夠全面，許多地區(qū)不在配送范圍內(nèi)，這勢必會影響消費(fèi)者的購買需求，長此以往不利于企業(yè)在營銷渠道的營運(yùn)資金管理。同時，物流成本也是零售企業(yè)需要面臨的問題，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，許多商品需要使用特殊的物流倉儲技術(shù)，這一部分成本可能會加入到產(chǎn)品的價格中，消費(fèi)者面對高價位的商品，會導(dǎo)致消費(fèi)需求下降，如果企業(yè)自己承擔(dān)這一部分成本，也會影響銷售利潤，最終會降低企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。

3.用戶體驗感欠佳，缺乏專業(yè)性人才

零售企業(yè)融合O2O模式后，無論是線上平臺的使用感還是線下實體店的服務(wù)都會影響著消費(fèi)者的體驗感，這會直接影響企業(yè)的銷售收入，進(jìn)而影響企業(yè)的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率。由于自建線上平臺的不完善，消費(fèi)者反映線上平臺存在著后臺閃退，商品分類不明確，商品細(xì)節(jié)展示不充分等問題，還有由于商品陳列時間較長，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的碰撞等原因，線上平臺所展示的商品與消費(fèi)者實際收到的有所差距，這就會影響消費(fèi)者的用戶體驗，降低其購物的滿足感。很多零售企業(yè)并沒有為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，線下實體店缺少生活便民服務(wù)設(shè)施，商業(yè)模式仍按照以往的形式進(jìn)行，如此只能提供同質(zhì)化服務(wù)和產(chǎn)品，沒有形成差異化競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)很多工作人員對轉(zhuǎn)型后的模式不適應(yīng)，缺乏新零售專業(yè)性知識，缺少足夠的專業(yè)性人才，各部門的制度還不夠健全，與消費(fèi)者的互動環(huán)節(jié)較少，部分環(huán)節(jié)缺少相應(yīng)的管理人員，不利于企業(yè)整體的形象。

4.庫存管理有待提高

零售企業(yè)在采購、儲運(yùn)以及營銷環(huán)節(jié)都離不開對存貨的管理，存貨管理直接影響到企業(yè)營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)速度。零售企業(yè)的存貨種類繁多，既要滿足企業(yè)日常的經(jīng)營也要適當(dāng)減少庫存，避免存貨積壓過多，若不對其進(jìn)行精細(xì)化管理就會影響營運(yùn)資金管理效率。目前，零售企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商還沒有做到高效協(xié)調(diào)，缺乏全員參與庫存管理的意識，未能充分利用銷售終端的數(shù)據(jù)，各個部門之間的資源整合仍存在問題，而且零售企業(yè)對于商品的保存大多采取統(tǒng)一管理，對存貨集中存放，而零售企業(yè)商品會受淡旺季、消費(fèi)者偏好、商品保存期限、促銷節(jié)日等的影響，相應(yīng)商品的庫存管理應(yīng)該有相關(guān)制度管理，但大多數(shù)企業(yè)存貨管理制度并不健全，影響了存貨的質(zhì)量，造成企業(yè)資金的浪費(fèi)。

五、O2O模式下零售企業(yè)營運(yùn)資金管理優(yōu)化對策

1.多渠道融資，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)

長期過度依賴短期負(fù)債勢必會影響企業(yè)的經(jīng)營，使企業(yè)面臨生存和發(fā)展的瓶頸，不利于企業(yè)的風(fēng)險規(guī)避。在O2O轉(zhuǎn)型期間零售企業(yè)應(yīng)該盡量做到流動資產(chǎn)與流動負(fù)債相匹配，增加長期負(fù)債的比重，在不斷累積內(nèi)部資金的基礎(chǔ)上，充分利用多種方式進(jìn)行融資，平衡負(fù)債結(jié)構(gòu)，更大程度上利用財務(wù)杠桿，降低籌資財務(wù)風(fēng)險。一方面，零售企業(yè)應(yīng)該關(guān)注內(nèi)部運(yùn)營情況，提升盈利水平，使用留存收益的方式提高內(nèi)源融資。另一方面，在傳統(tǒng)融資方式的基礎(chǔ)上融合多種其他融資方式，分散資金來源，可以借助商業(yè)信用，向銀行進(jìn)行長期貸款，發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，增加股權(quán)融資以及債權(quán)融資種類，采用資產(chǎn)證券化等多種方式，調(diào)整債券結(jié)構(gòu)和種類，在選取融資方式時可以結(jié)合實際資金需求，采用融資成本低以及融資效率高的最優(yōu)融資方式，改善企業(yè)現(xiàn)金流不足的現(xiàn)象，釋放資金鏈壓力。

2.加強(qiáng)物流平臺的建設(shè)，提高配送速度

O2O模式背景下，物流已經(jīng)成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型不可分割的一部分，物流各個環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)高效協(xié)同，合理利用大數(shù)據(jù)資源，加快對系統(tǒng)軟件的應(yīng)用，實現(xiàn)物流信息的銜接，減少中間環(huán)節(jié)，對于零售企業(yè)完善物流平臺建設(shè)，提升配送效率，加強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗具有重要意義。首先，企業(yè)應(yīng)加快對物流基地的建設(shè)，增加自有物流服務(wù)平臺的數(shù)量，建立相關(guān)的訂單監(jiān)督制度，對每筆訂單的物流狀態(tài)進(jìn)行跟蹤，完善物流服務(wù)質(zhì)量以及提升物流服務(wù)效率，對物流配送網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化布局，本地門店也可以成為供貨地點(diǎn)，不僅可以減少物流建設(shè)費(fèi)用而且可以節(jié)省配送費(fèi)用，提升配送速度。其次，零售企業(yè)可以拓展多元化的配送模式，多數(shù)的企業(yè)主要采用以自主配送和與第三方物流平臺合作的配送方式，為了更好服務(wù)客戶，企業(yè)可以增加共享第三方配送以及社區(qū)配送的方式，保障“最后一公里”的運(yùn)輸及時性。最后，針對配送成本高的問題，零售企業(yè)在選擇經(jīng)營品種時，要盡量選擇對消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者日常的剛需消費(fèi)，所帶來的收益用以彌補(bǔ)配送成本。

3.提升用戶體驗感，引進(jìn)復(fù)合型人才

線上平臺方面，零售企業(yè)應(yīng)不斷完善平臺頁面布局，諸如商品搜索、商品分類、折扣信息以及購物車結(jié)算等方面。針對線上平臺用戶的投訴帖、交流貼回復(fù)不及時的問題，企業(yè)可以對客服人員建立相應(yīng)的獎懲制度，對其服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。同時，企業(yè)需要規(guī)范訂單退換貨管理，對其及時處理，盡最大可能保證消費(fèi)者權(quán)益，提升服務(wù)質(zhì)量。

實體店面方面，零售企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，增加產(chǎn)品品類的豐富程度，盡可能選取有特色的產(chǎn)品，也可以在店面增加餐飲服務(wù)，為消費(fèi)者提供便利。同時，企業(yè)可以構(gòu)建以用戶需求為目標(biāo)的消費(fèi)場景，模擬商品展示，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，使得企業(yè)競爭更具差異化，可以更好地?fù)屨际袌龇蓊~，加速資金周轉(zhuǎn)效率。

人才引進(jìn)方面，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，提升零售企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)應(yīng)該緊跟時代發(fā)展的步伐，對員工進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，加強(qiáng)對新型商務(wù)模式的熟悉和運(yùn)用，提高員工的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量。同時，加強(qiáng)對復(fù)合型人才的引進(jìn)，既要了解零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，又要熟悉O2O模式的運(yùn)營理念，將線上線下運(yùn)營關(guān)聯(lián)起來，實現(xiàn)雙向引流，確保O2O模式的順利實施。

4.精細(xì)化管理存貨，降低企業(yè)成本

存貨管理在很大程度上影響著企業(yè)流動資金的占有量，有效地進(jìn)行存貨管理可以提高企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。首先，零售企業(yè)進(jìn)行采購時，應(yīng)該采取以銷定進(jìn)的策略，完善零售門店與上游采購的信息傳遞，及時了解零售市場的需求情況，對供應(yīng)商實行動態(tài)管理，定期考評，設(shè)立部門對供應(yīng)商貨品的銷量及利潤進(jìn)行分析，擇優(yōu)合作，最大化地提升企業(yè)的收益。其次，在存貨管理時，零售企業(yè)應(yīng)完善物流自動化管理水平，減少出庫損耗問題，及時將各個門店的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總，依據(jù)庫存合理訂貨，對存貨分區(qū)放置，設(shè)專人管理，制定存貨管理績效考評制度。最后，在商品銷售時，充分利用銷售數(shù)據(jù)對庫存進(jìn)行管理，根據(jù)銷售量及銷售周期來確定進(jìn)貨量，分類整理出銷量高的商品，及時補(bǔ)充貨源，避免斷貨，通過信息系統(tǒng)分析不動銷商品，對其進(jìn)行促銷。

六、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)的融合符合當(dāng)前科技飛速發(fā)展的階段，O2O模式對零售企業(yè)各個環(huán)節(jié)的流通進(jìn)行了升級改造，加快了營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率，從線上線下雙渠道對消費(fèi)者進(jìn)行引流，挖掘了潛在的客戶，獲得了更大的盈利空間。同時，O2O模式也為消費(fèi)者提供了便利，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但是，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中還存在著許多挑戰(zhàn)，對此提出了多渠道融資，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu);加強(qiáng)物流平臺的建設(shè)，提高配送速度;提升用戶體驗感，引進(jìn)復(fù)合型人才;精細(xì)化管理存貨，降低企業(yè)成本的優(yōu)化對策，期望能對企業(yè)的營運(yùn)資金管理提供建議，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，提升綜合競爭力。

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