大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷中問題及對(duì)策探討

王國(guó)慶

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)消費(fèi)者的需求變化迅速、多樣化，零售企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，無論從數(shù)量還是類型來看數(shù)據(jù)都比以往有非常大的改變，應(yīng)用大數(shù)據(jù)正逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。結(jié)合零售企業(yè)目前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，基于大數(shù)據(jù)的背景對(duì)其傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中存在的問題進(jìn)行分析，最后提出零售企業(yè)在營(yíng)銷方面的轉(zhuǎn)變對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；零售企業(yè)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.029

1 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全世界的數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代來臨。麥肯錫公司在2011年曾預(yù)測(cè)，“大數(shù)據(jù)”將成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，如果能有效利用大數(shù)據(jù)，會(huì)帶動(dòng)新一輪的生產(chǎn)力創(chuàng)新與增長(zhǎng)。近年來，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、新型渠道的沖擊、行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、租金大幅提高等因素導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，在2015年零售行業(yè)出現(xiàn)了“關(guān)店潮”這一現(xiàn)象，今年還在延續(xù)。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了很大的改變，他們能掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，有更多的購(gòu)物選擇，越來越重視自己作為消費(fèi)者的權(quán)利。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境比以前更加復(fù)雜，零售企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略難以為繼，無法滿足顧客個(gè)性化需求，不能快速對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為零售企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，零售企業(yè)掌握著大量珍貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，如果能挖掘出其中隱藏的信息，掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的規(guī)律，便可以有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。零售企業(yè)必須重視大數(shù)據(jù)對(duì)自身和消費(fèi)者的影響，在大數(shù)據(jù)時(shí)代探索新的營(yíng)銷策略。

2 大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略存在的問題分析

2.1 難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

在以前，為了控制成本，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，零售企業(yè)規(guī)?；嗁?gòu)，客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)也比較相似，零售企業(yè)即使想滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但雙方所要付出的成本過高。隨著人們收入水平的提高，對(duì)物質(zhì)的需求也不一樣了，比如以前盛行諾基亞手機(jī)，2003年推出的1100機(jī)型在全球的累計(jì)銷量超過了2億部，而現(xiàn)在各個(gè)手機(jī)品牌涌現(xiàn)，一些知名品牌有大量忠實(shí)的消費(fèi)者，像新款蘋果手機(jī)剛推出來的時(shí)候，有些消費(fèi)者甚至在店門口排了幾天隊(duì)，雖然蘋果手機(jī)比大多數(shù)手機(jī)都更貴，但消費(fèi)者還是愿意為他們的個(gè)性化需求買單，付出更多的時(shí)間、精力和金錢。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不管需求多低的商品，只要有人賣，就會(huì)有人買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳輸?shù)谋憷裕ㄟ^對(duì)數(shù)據(jù)的收集能夠?qū)⑾M(fèi)者個(gè)性化需求匯聚起來，從而形成一個(gè)利益客觀的大市場(chǎng)，極大提高了消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿足的可能性，而且買賣雙方的成本都會(huì)極大降低。

2.2 不能對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，誰能夠在競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)，誰就能贏得主動(dòng)權(quán)。以往零售企業(yè)按照以銷定量的方式再加上管理者的個(gè)人判斷制定進(jìn)貨方案進(jìn)行銷售，在信息傳遞不是很發(fā)達(dá)的情況下有一定的合理性。但是最大的缺點(diǎn)就是在銷售過程中處于被動(dòng)的狀態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)的改變來調(diào)整銷售方案，相對(duì)市場(chǎng)的變化有一定的滯后性。在如今市場(chǎng)變化迅速以及消費(fèi)者需求變化多樣化的環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售方案的問題日益顯現(xiàn)，比如以前某件商品的生命周期是一年，如今消費(fèi)者可以通過各種渠道查看當(dāng)今的潮流走向，可能下一秒就有新的替代商品開始流行，如果零售企業(yè)不能發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)，最終將導(dǎo)致有些產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，熱銷品又出現(xiàn)斷貨的情況，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

2.3 以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷手段難以持久

零售企業(yè)銷售的大多數(shù)商品都是同質(zhì)化商品，以往的營(yíng)銷策略主要是靠?jī)r(jià)格來吸引消費(fèi)者的注意，經(jīng)常通過降價(jià)的促銷策略來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。但是隨著消費(fèi)者的收入水平不斷上升，消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，更加注重生活品質(zhì)的提高，如今商品價(jià)格的高低沒有像以前那么大的影響力。同時(shí)近年來電子商務(wù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以在多種價(jià)格區(qū)間中，選擇自己滿意的商品或者替代品，零售企業(yè)如果主要靠降價(jià)來帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，最后很可能是賠本賺吆喝。有時(shí)零售企業(yè)在降價(jià)之前會(huì)提高商品價(jià)格，在商品的物價(jià)牌上故意標(biāo)高原價(jià)，被細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，會(huì)損害他們對(duì)企業(yè)的感情，破壞企業(yè)形象。而且商品降價(jià)一般會(huì)給消費(fèi)者不好的印象，特別是食品，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為食品質(zhì)量有問題或者是快過期了。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變對(duì)策

3.1 根據(jù)客戶需求實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷

顧客是零售企業(yè)最重要的資源，零售企業(yè)所做的努力最終都是要把商品順利賣給顧客。然而，不是所有的顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)都是一樣的，所以需要找出優(yōu)質(zhì)客戶和一般客戶，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。根據(jù)帕累托的二八原則，20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的收益，剩下的客戶只為企業(yè)帶來20%的收益，顯然抓住這20%的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以借助數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行更科學(xué)的客戶分群。通過收集消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，再使用RFM客戶價(jià)值細(xì)分模型進(jìn)行分析，判別其對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小，最后通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類分析，可以按顧客價(jià)值分為若干類群體。對(duì)得到的不同客戶群體進(jìn)行描述性分析，分為偏好價(jià)格和偏好品質(zhì)等不同類型，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)優(yōu)先滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求，同時(shí)努力提高一般客戶的價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)客戶。通過對(duì)客戶進(jìn)行分群，從而可以實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，不再局限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

對(duì)客戶進(jìn)行分群后，再對(duì)客戶購(gòu)物籃加以分析，可以挖掘出很多有用的信息，購(gòu)物籃分析可以展示零售企業(yè)最希望得到的信息——顧客什么時(shí)候買了什么東西。購(gòu)物籃分析的指導(dǎo)規(guī)則是關(guān)聯(lián)規(guī)則，對(duì)購(gòu)物籃中的商品進(jìn)行相關(guān)性分析，體現(xiàn)在有些商品經(jīng)常會(huì)同時(shí)被消費(fèi)者購(gòu)買，或者同一顧客不同時(shí)間所買商品的相關(guān)性，稱之為商品的交叉銷售效果，一種商品的銷售在多大程度上幫助了其他商品的銷售。所以一種商品的收益表現(xiàn)為自身銷售產(chǎn)生的直接收益加上自身銷售帶動(dòng)其他商品銷售的間接收益。在制定營(yíng)銷策略時(shí)可以利用這種商品之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)合對(duì)不同客戶群體消費(fèi)特征的分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，將個(gè)性的商品提供給相應(yīng)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)規(guī)則還可以用來指導(dǎo)貨架布局，將關(guān)聯(lián)性高的商品的貨架擺放在一起，便于顧客一同購(gòu)買；也有人認(rèn)為將關(guān)聯(lián)性高的商品擺放在不同區(qū)域，這樣顧客為了買到想要的商品，要經(jīng)過其他商品的貨架，從而有機(jī)會(huì)提高其他商品的銷售機(jī)會(huì)。

3.2 利用數(shù)據(jù)分析洞察市場(chǎng)變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，讓有關(guān)人們生活、工作的方方面面都數(shù)字化，這些包羅萬象、形形色色、反映個(gè)體興趣、需求、喜好的數(shù)字化信息，使我們的生活達(dá)到一個(gè)可量化的維度。對(duì)于零售企業(yè)來說，每天都在產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，還可以收集相關(guān)的外部的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)、論壇進(jìn)行交流、分享的數(shù)據(jù)，第三方機(jī)構(gòu)、專家的調(diào)查數(shù)據(jù)等，通過多種渠道收集各方面的數(shù)據(jù)，利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具挖掘隱藏在海量數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息，洞察潛在的顧客需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而可以提前制定好應(yīng)對(duì)方案，指導(dǎo)零售企業(yè)的營(yíng)銷方向，將大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為零售企業(yè)的利潤(rùn)源泉?；诖髷?shù)據(jù)環(huán)境下制定的營(yíng)銷策略比以往基于小數(shù)據(jù)樣本制定的營(yíng)銷策略更有說服力，更能夠反映消費(fèi)者的實(shí)際需求和市場(chǎng)變化趨勢(shì)，將為零售企業(yè)帶來巨大的回報(bào)。

3.3 拓寬零售企業(yè)的營(yíng)銷渠道

大數(shù)據(jù)的到來同時(shí)改變了人們的消費(fèi)方式，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，挑選自己滿意的商品下單，網(wǎng)上購(gòu)物突破了時(shí)間和空間的限制。很多消費(fèi)者現(xiàn)在去實(shí)體店只是為了近距離觀察商品，最終卻在網(wǎng)上購(gòu)買相同的商品。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊，零售企業(yè)不應(yīng)該對(duì)這種新興的商業(yè)模式采取敵對(duì)態(tài)度，而要把握好機(jī)遇。一些傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)在電商領(lǐng)域布局，比如大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員網(wǎng)上商店等。零售企業(yè)可以選擇自建電子商務(wù)網(wǎng)站或者在專業(yè)的電商平臺(tái)比如1號(hào)店、京東、天貓超市開店。顧客在零售企業(yè)的網(wǎng)站上進(jìn)行瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、咨詢、購(gòu)買等行為產(chǎn)生的記錄，可以進(jìn)一步豐富企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。但是線上線下產(chǎn)品銷售會(huì)產(chǎn)生沖突，比如一位顧客在網(wǎng)上買到了想要的商品，就不會(huì)再到實(shí)體店去買，線上線下的商品品種怎么分配，相同商品的價(jià)格如何確定，需要不斷探索各種商品的特性，找出兩種渠道各自的優(yōu)勢(shì)，這都是要建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，最終發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)，提升零售企業(yè)的整體利潤(rùn)。蘇寧推出線上線下同品同價(jià)策略，取得了一定的成果，為其他零售企業(yè)探索線上線下業(yè)務(wù)發(fā)展提供了借鑒。

4 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代各行各業(yè)都在尋求新的突破，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)也受到了很大影響。一方面掌握的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以前，另一方面數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為零售企業(yè)應(yīng)用海量數(shù)據(jù)成為可能。將隱藏在海量數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息挖掘出來，以此為支撐進(jìn)行營(yíng)銷策略制定，比以往靠管理者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做決策更科學(xué)有效，而且通過各種渠道收集反饋信息，能實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行效果跟蹤，有問題能夠及時(shí)調(diào)整，提高營(yíng)銷效率。雖然目前零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)也存在一些問題，如個(gè)人隱私、數(shù)據(jù)安全、大數(shù)據(jù)人才缺少等問題，但是零售企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐將是必然途徑。

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