網(wǎng)紅新式茶飲顧客再惠顧意愿的研究

劉鴻雁 張卓然 秦珂 韓旭 姜金秀

[摘 要]隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速興起，其“走紅快、衰落快”的特點(diǎn)使“網(wǎng)紅店如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營”這一話題得到廣泛關(guān)注。本項(xiàng)目以近年來廣受追捧的網(wǎng)紅新式茶飲品牌“喜茶”為例，探究其顧客再惠顧意愿的影響因素。研究表明：感知創(chuàng)新性和感知流行性對顧客再惠顧意愿起正向促進(jìn)作用，社會性價值在兩者間分別起部分中介作用。本項(xiàng)目為網(wǎng)紅店解決“曇花一現(xiàn)”的經(jīng)營困境提供了新思路，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展有一定指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);新式茶飲;再惠顧意愿;社會性價值;中介效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.147

1 引言

近年來，依托移動互聯(lián)終端系統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)儼然成為火爆的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而網(wǎng)紅新式茶飲作為網(wǎng)紅品牌的代表之一，借助獨(dú)特的社交媒體營銷傳播方式，賦予產(chǎn)品社交屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者主動在社交平臺分享傳播。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“曇花一現(xiàn)”，消費(fèi)者很難對其保持持續(xù)的關(guān)注和熱情（楊佳玲等，2019）。在此背景下，文章通過探究網(wǎng)紅新式茶飲顧客再惠顧意愿影響因素，為其實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)經(jīng)營提供建議。

2 研究設(shè)計

感知創(chuàng)新性，指從消費(fèi)者的主觀角度判斷某一個產(chǎn)品或服務(wù)等的創(chuàng)新（陳姝等，2014）;感知流行性，即人們對新的事物在社會中廣泛使用的程度及受歡迎程度的主觀評價（代寶和劉業(yè)政，2012）;社會性價值（Social Value），指消費(fèi)者通過購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)而感知到的能夠有利于自身進(jìn)行社會交往活動、彰顯其個人形象、得到其他社群的認(rèn)可、提升社會地位等方面的價值，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過參與互動、交流和分享等活動給他人留下好印象而感知的價值，是顧客感知價值的一個重要方面（Sheth，1999）。由于網(wǎng)紅新式茶飲極強(qiáng)的社交屬性，消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性和流行性的感知可能會通過影響其對社會性價值的感知進(jìn)而影響再惠顧意愿。參考相關(guān)研究，提出文章的研究假設(shè)。H1：感知創(chuàng)新性對再惠顧意愿有正向影響;H2：感知流行性對再惠顧意愿有正向影響;H3：社會性價值對再惠顧意愿有正向影響;H4：社會性價值在感知創(chuàng)新性與再惠顧意愿之間起中介作用（H4a：社會性價值在感知創(chuàng)新性與再惠顧意愿之間起完全中介作用;H4b：社會性價值在感知創(chuàng)新性與再惠顧意愿之間起部分中介作用）;H5：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起中介作用（H5a：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起完全中介作用;H5b：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起部分中介作用）。假設(shè)模型如圖1所示。

問卷中包括感知創(chuàng)新性、感知流行性、社會性價值、再惠顧意愿五個變量的量表。變量下設(shè)18個題項(xiàng)，均采用5點(diǎn)式李克特量表（Likert Scale）。選項(xiàng)設(shè)置從非常不贊同到非常贊同。共收回問卷227份，剔除無效問卷后剩余196份，有效率達(dá)86.3%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度

文章問卷的信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總量表和各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.8以上，問卷的信度非常好;KMO值均大于0.7且Bartlett球形度檢驗(yàn)在1%的水平下顯著，問卷效度較高且變量適合進(jìn)行因子分析。

3.2 相關(guān)性分析

文章對所有變量進(jìn)行相關(guān)性分析，檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知創(chuàng)新性、感知流行性、社會性價值與再惠顧意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系，感知創(chuàng)新性、感知流行性與社會性價值有顯著正相關(guān)關(guān)系。

3.3 回歸分析

文章利用SPSS 25.0進(jìn)行多元線性回歸分析，計算回歸系數(shù)及其顯著性水平，由此檢驗(yàn)文章的研究假設(shè)。

首先，以感知創(chuàng)新性、感知流行性及社會性價值作為自變量，以再惠顧意愿作為因變量，多元回歸結(jié)果如表1所示。感知創(chuàng)新性、感知流行性、社會性價值的回歸系數(shù)分別為0.368、0.214、0.338，且在99%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，因此假設(shè)H1、H2、H3成立。

3.4 中介效應(yīng)分析

文章借鑒溫忠麟（2004）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，分別進(jìn)行三步回歸檢驗(yàn)社會性價值的中介作用。

3.4.1 社會性價值在感知創(chuàng)新性與再惠顧意愿之間的中介作用

用SPSS 25.0對社會性價值的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，三個步驟的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。首先，感知創(chuàng)新性對再惠顧意愿的回歸系數(shù)顯著為0.686;其次，感知創(chuàng)新性對社會性價值的回歸系數(shù)顯著為0.621;最后，第三步回歸中社會性價值的回歸系數(shù)顯著為0.380，表明存在中介效應(yīng)。此時感知創(chuàng)新性的回歸系數(shù)依然顯著，表明社會性價值在感知創(chuàng)新性對顧客再惠顧意愿的影響中起部分中介作用，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。

3.4.2 社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間的中介作用

中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法同上，第一步回歸中感知流行性的回歸系數(shù)為0.629，第二步回歸中為0.642;第三步回歸中社會性價值的回歸系數(shù)為0.413，中介效應(yīng)存在，感知流行性的回歸系數(shù)在1%的水平下仍顯著，社會性價值在感知流行性與顧客再惠顧意愿之間起部分中介作用。假設(shè)H5b得到驗(yàn)證。

4 結(jié)語

根據(jù)文章的研究結(jié)果，針對喜茶及新式茶飲行業(yè)提出以下建議：第一，及時對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。如推出季節(jié)限定款商品和其他品牌的聯(lián)名商品、定期研發(fā)推出新品等，以刺激消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新感知;第二，加強(qiáng)媒體運(yùn)營。在目標(biāo)顧客普遍使用的媒體平臺上（如微博等）投放廣告、引導(dǎo)話題，或者利用媒體平臺上意見領(lǐng)袖帶動喜茶的社交話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳姝，劉偉，王正斌.消費(fèi)者感知創(chuàng)新性研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2014，36（10）：3-12.

[2]代寶，劉業(yè)政.基于技術(shù)接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究[J].科技進(jìn)步與對策，2012，29（24）：47-51.

[3]SHETH，BRUCE，BARBARA.Consumption values and market choice： theory and applications [M].Cincinnati： Southwestern Publishing，1999：324-329.

[4]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報，2004（5）：614-620.

[基金項(xiàng)目]2020年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下新式茶飲顧客再惠顧意愿影響因素的研究——基于社交價值的中介效應(yīng)”（項(xiàng)目編號：202010200110404）。

[作者簡介]劉鴻雁（1999—），女，漢族，山東青島人，研究方向：工商管理。