“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的陰影

袁璐

“我在‘來瘋做一場直播，說是2萬觀眾，活人最多2000！”

2000萬人同時在線觀看！

2016年7月11日晚9點，靠微博上傳原創(chuàng)短視頻而一炮走紅的Papi醬，首次涉足直播行業(yè)。在85分鐘的直播中，她在斗魚、花椒、美拍、百度、優(yōu)酷、熊貓TV、今日頭條、一直播共8家平臺上創(chuàng)下了“不播則已，一播驚人”的峰值紀(jì)錄。

這，似乎是一個人人皆知的數(shù)據(jù)可以輕易造假的時代。

如今直播行業(yè)已成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的重要變現(xiàn)渠道之一。平臺對泛娛樂主播的爭奪，其實質(zhì)是對背后粉絲消費能力的看重

2015年9月，斗魚“13億人”觀看主播“微笑”直播《英雄聯(lián)盟》的笑話，并不妨礙斗魚在2016年3月獲得騰訊領(lǐng)投的1億美元B輪融資。號稱“直播之王”的映客即使被曝出“某用戶測試黑屏直播3個小時，竟然有21個‘觀眾不離不棄”的“黑屏門”，仍在半年內(nèi)完成三輪融資，宣稱注冊用戶達1.3億。

但真正的災(zāi)難還不是數(shù)據(jù)造假，而是明知用戶活躍度并不足以支撐行業(yè)發(fā)展時，直播平臺依舊表現(xiàn)出的義無反顧：面對外界對于數(shù)據(jù)造假的警告三緘其口，一心一意奔融資。

在經(jīng)紀(jì)公司和主播眼里，這似乎是一場再正常不過的共謀。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)造假本身不但沒有傷害用戶核心利益，還意味著收入和人氣。在他們努力編織的“雙贏局面”里，行業(yè)的虛火燒得更旺。

“同時在線人數(shù)竟然超過平臺總?cè)藬?shù)”

2016年被稱為移動直播元年。手機的硬件性能大大增強，PC時代的秀場盈利模式即打賞分成模式被成功復(fù)刻，4G時代下的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，90后主播也紛紛走到前臺。一切都已準(zhǔn)備就緒，直播行業(yè)迎來裂變式增長。

《人民日報》報道說，直播平臺2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元，2015年達到23.7億元，增長率接近300%。目前國內(nèi)在線直播平臺數(shù)量已近200家。

直播行業(yè)備受資本青睞。與當(dāng)年視頻網(wǎng)站的廝殺一樣，直播平臺也在拼命向資本證明自己的用戶人群數(shù)量有多大，市場占比有多高，商業(yè)變現(xiàn)能力有多強。

某直播平臺網(wǎng)監(jiān)工作人員在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作區(qū)巡視

為了融資，每一個平臺都從不同角度發(fā)力來推高數(shù)據(jù)，以證明自我優(yōu)勢。

以Papi醬直播為例，官方稱其觀眾人數(shù)突破2000萬。而第三方數(shù)據(jù)公司Questmobile估算，整個直播行業(yè)2016年5月的月度活躍用戶規(guī)模（MAU）在8585萬左右，如果按照每月環(huán)比增長10%計算，7月整個直播行業(yè)的MAU也不過1億。而現(xiàn)實情況是直播行業(yè)的MAU環(huán)比增長自2016年3月以來已不斷下滑，從9.6%跌到5.3%。換言之，按官方說法，當(dāng)天觀看Papi醬直播的在線人數(shù)至少占到了整個行業(yè)月度活躍用戶規(guī)模的20%。其中是否有水分，恐怕是不言自明。

2015年11月，熊貓TV稱，國內(nèi)頂級LOL（《英雄聯(lián)盟》）解說小智轉(zhuǎn)投該平臺后，首次亮相觀看人數(shù)突破150萬。根據(jù)同期第三方數(shù)據(jù)公司的監(jiān)測，熊貓TV的日活躍用戶最高不過140萬。

“顯然，直播平臺各個演播室的用戶量不可能超過其平臺總用戶量?！盦uestmobile的 CEO周煜程說，“而目前的局面是，絕大多數(shù)直播平臺宣稱的同時在線人數(shù)均超過了其平臺人數(shù)?！?/p>

“沒有什么事情是錢解決不了的。”這是王思聰在LOL 2016集中邀請賽上與“直播女神”Miss搭檔解說時摞下的一句話，在他看來，只要平臺肯砸錢，主播不是問題，流量更不是問題。

“你說的數(shù)據(jù)造假，在我們業(yè)內(nèi)叫包裝”

“我在‘來瘋做一場直播，說是2萬觀眾，‘活人最多2000！”中櫻桃當(dāng)紅藝人曹安娜對《瞭望東方周刊》坦言，數(shù)據(jù)造假途徑主要有三，除卻直播平臺赤裸裸加數(shù)據(jù)外，機器人和場控也是關(guān)鍵?！皺C器人類似于僵尸粉，不會和主播互動，但大家能看到它們進房間，而我會點名歡迎機器人進我的房間?！本瓦@樣，一場直播的氣氛得以炒熱。

機器人造假不是第一次浮出水面。此前，映客稱自己用戶人數(shù)過億時，有用戶現(xiàn)場測試給映客挖了個“大坑”：該用戶在黑屏狀態(tài)下奇葩地直播了3個小時，甚至聲稱“看我直播的都是垃圾！”卻發(fā)現(xiàn)竟然仍有21名“觀眾”不離不棄，始終在場。

一位專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士向《瞭望東方周刊》介紹，目前各大平臺的粉絲和人氣值都可以“刷單”，價格也不甚相同，甚至還出現(xiàn)了喊話機器人，“你想讓機器人說什么都可以”。該人士透露，目前升級的機器人還能參與直播間的成語接龍、猜字謎等。

“你說的數(shù)據(jù)造假，在我們業(yè)內(nèi)叫包裝。明星開發(fā)布會還花錢請粉絲呢！”中櫻桃創(chuàng)始人兼CEO張展豪對《瞭望東方周刊》表示，不造假主播沒有信心，粉絲看房間人少、沒有互動對象，根本不會來。

用戶參與互動是秀場直播盈利的核心要素之一。“粉絲不僅要跟主播互動，還需要和其他粉絲互動，這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才出得來?！睆堈购勒f。

為了激發(fā)更多“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，也需要外包團隊的真人參與。張展豪舉了個例子：“比如我雇的一個人說我‘今天怎么這么胖啊，我會回答‘你再說我胖，我把你踢出去哦！新來的粉絲一看覺得好好玩，氣氛就勾起來了嘛！”

在這場平臺、經(jīng)紀(jì)公司和主播的三方共謀里，數(shù)據(jù)造假幾成常態(tài)。“包裝運營”讓主播有了更高的流量、更好的首頁推薦和更多的禮物打賞。

但是，像楚清魂這樣的游戲直播主播中絕大多數(shù)人的代表，卻成為一場共謀里無助的落單者?！叭绻行┲鞑ケ澈笥型剖?，可以加粉刷量，那我們沒花錢的主播就真的很難過，沒法比?！?/p>

楚清魂入行2年，去過3個平臺，經(jīng)歷了B站電子競技的剛剛興起，也在與中國暴雪攜手的網(wǎng)易CC苦熬過，如今在戰(zhàn)旗TV每天穩(wěn)定直播4小時左右。

跳槽到網(wǎng)易CC后，楚清魂在試用期內(nèi)很快遇到了困境。他發(fā)現(xiàn)自己根本達不到和CC簽約的水準(zhǔn)，也不可能達到?！拔覜]有那么多錢去刷量達到他們要求的觀看標(biāo)準(zhǔn)?！?h3>品牌商有真金白銀進賬嗎

如今直播行業(yè)已成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的重要變現(xiàn)渠道之一。平臺對泛娛樂主播的爭奪，其實質(zhì)是對背后粉絲消費能力的看重。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的利益鏈條已不再局限于主播、公會、經(jīng)紀(jì)公司及直播平臺，大量品牌商也紛紛赤膊上陣，直接以網(wǎng)紅主播作為自己的營銷渠道出售旗下產(chǎn)品，而直播平臺除了維持傳統(tǒng)的打賞和硬廣盈利外，也在合力推動“網(wǎng)紅+直播+電商”的商業(yè)模式的興起。

途牛網(wǎng)便是其中之一?！按饲巴九＞W(wǎng)為營銷一個日本旅游產(chǎn)品，找到一個女主播?！被ń返氖袌龈笨偛霉Q對《瞭望東方周刊》介紹，該主播粉絲量過百萬，途牛網(wǎng)邀請主播跟團游玩，通過口播的方式宣傳途牛網(wǎng)的具體旅游產(chǎn)品?！?天時間收了100萬元訂單額。”

郭鶴透露，目前途牛網(wǎng)有幾十條產(chǎn)品線，均簽約了主播來做網(wǎng)紅營銷。

看上去這似乎是場共贏的合作，品牌商、直播平臺和網(wǎng)紅自身都實現(xiàn)了曝光。旅游直播極強的互動性和參與感，也似乎給傳統(tǒng)的OTA（在線旅游社）指出了一條新的營銷路徑。

但在這種模式下，楊穎（Angelababy）直播2小時賣掉1萬支口紅，遭到不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。

2016年4月，本應(yīng)趕赴直播代言活動的楊穎被堵在上海的南浦大橋，而隨行的美寶蓮員工拿出手機直播了楊穎在途中的所有細(xì)節(jié)，包括堵車焦慮和植入口紅廣告。不過這次的直播平臺是淘寶，而非百度。除楊穎外，此前并無其他“明星+直播+電商”搞得如此火爆的案例，這一事件也被一些人認(rèn)為是行業(yè)范本。

“一支美寶蓮口紅不過100多元。”一位業(yè)內(nèi)人士給《瞭望東方周刊》算了筆賬，“2小時賣出去1萬支，總共也不過100多萬元收益。問題是除去活動其他營銷費用不算，光是楊穎此次出場費是多少？”

此前有媒體報道，《奔跑吧兄弟》曝楊穎出場費為1000萬元，而楊穎的經(jīng)紀(jì)人對其代言活動報價最低為200萬元起。

那么，直播的商業(yè)模式是噱頭大于意義，還是有真金白銀進賬？對此，張展豪與郭鶴給出了不同的答案。

“讓楊穎賣口紅肯定是虧的?！睆堈购勒J(rèn)為，問題的關(guān)鍵不在于“網(wǎng)紅+直播”的變現(xiàn)能力，而在于現(xiàn)在品牌商的急功近利，“品牌商看見某網(wǎng)紅推薦一品牌火了，就恨不得自己找到一個立馬變現(xiàn)賺錢，但這中間需要很長的經(jīng)營過程?！?/p>

“成熟的電商要追求盈利，持續(xù)虧錢肯定沒有道理?！惫Q認(rèn)為，直播行業(yè)還沒進入成熟期，相比于盈利，跑馬圈地才是更重要的目標(biāo)。

監(jiān)管的成本

除業(yè)內(nèi)一些人對直播數(shù)據(jù)造假和“直播+電商”是否為偽命題的質(zhì)疑外，色情、低俗也一直是直播行業(yè)揮之不去的陰影。

“前一天我還跟一些主播在一桌吃飯，第二天就看到她的不雅視頻，我很驚詫和尷尬。”在來瘋平臺上認(rèn)識不少砸錢大戶的曹安娜笑稱，因為自己私下與粉絲互動頻繁，經(jīng)常能看到他們之間傳閱一些平臺主播的親密照。

而對于直播平臺頻頻“出軌”的原因，曹安娜的回答更是直接：“都是為了錢唄！”據(jù)她介紹，主播為求禮物而博出位的大有人在，更有甚者還會私下與粉絲單獨聯(lián)系。“陪著吃個飯唱個歌什么的，太正常不過了?！?/p>

2016年以來，斗魚直播被曝主播2次涉嫌色情而遭處罰，熊貓TV也被網(wǎng)友截屏出不雅視頻，而涉黃的嘿秀直播更是停業(yè)整頓不到1月又爆“深夜造人”事件。

為肅清這一行業(yè)亂象，有關(guān)部門相繼祭出重器：4月中旬，《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》出臺;7月7日文化部《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》正式發(fā)布;公安部更是從8月起在全國范圍內(nèi)展開專項整治網(wǎng)絡(luò)直播平臺行動。

重壓之下，各大平臺也紛紛響應(yīng)，均表示要加大監(jiān)管力度?！盎ń吠ㄟ^類似人臉識別技術(shù)，來實現(xiàn)系統(tǒng)反色情監(jiān)管?！惫Q表示，除此之外，花椒還有一個200多人的外包監(jiān)管團隊，實行實時監(jiān)管。

搜狐視頻千帆平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對《瞭望東方周刊》表示，目前對直播平臺的監(jiān)管基本上是“自動識別+人工監(jiān)管”相結(jié)合。除50多人的監(jiān)控團隊全天監(jiān)測外，還組織了客服人員、超級管理員、訓(xùn)管進行巡場，并在每個直播間安插場控協(xié)同保證內(nèi)容安全。

每個平臺背后都有一個數(shù)量龐大的監(jiān)管團隊?；ń菲脚_和千帆平臺均表示，平臺監(jiān)管的主要困難和挑戰(zhàn)在于人力成本巨大。