城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為影響因素分析
——基于消費(fèi)價(jià)值觀視角

付崗，徐曉娜，溫婧

（1.燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004；2.河北環(huán)境工程學(xué)院，河北 秦皇島 066004；3.南開(kāi)大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350）

一、文獻(xiàn)綜述及問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)人口老齡化的加快以及城鎮(zhèn)化水平的顯著提高，旅游已經(jīng)成為老年人提升生活質(zhì)量的重要消費(fèi)方式，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)需求潛力巨大。目前對(duì)于老年人旅游消費(fèi)行為的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多強(qiáng)調(diào)的是收入及其他經(jīng)濟(jì)變量對(duì)消費(fèi)行為的影響。而事實(shí)上，受中國(guó)傳統(tǒng)文化與社會(huì)變遷的影響，老齡群體旅游消費(fèi)行為復(fù)雜，因此，對(duì)其消費(fèi)行為的研究應(yīng)嵌入中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)變遷的背景，從文化轉(zhuǎn)型和社會(huì)心理等非經(jīng)濟(jì)因素透視其旅游消費(fèi)行為深層次的內(nèi)在動(dòng)因。

消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)領(lǐng)域?qū)τ趦r(jià)值觀的研究大多集中在價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響。較多學(xué)者認(rèn)同價(jià)值觀與消費(fèi)行為的一致性，并認(rèn)為價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為具有重要的影響力和消費(fèi)導(dǎo)向作用。價(jià)值觀為消費(fèi)行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)行為的重要影響因素[1]。張夢(mèng)霞的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于儒道佛的三大主流學(xué)說(shuō)在中國(guó)人的價(jià)值觀體系中扮演著重要的角色，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為形成導(dǎo)向作用[2]。

不同代際的消費(fèi)者由于成長(zhǎng)社會(huì)環(huán)境的不同而形成了不同的價(jià)值觀，不同價(jià)值觀促成了差異化的消費(fèi)行為。劉世雄等按生活文化環(huán)境的不同以及由此產(chǎn)生的價(jià)值觀的差異，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為五個(gè)世代，概括了各代消費(fèi)行為的差異，實(shí)證結(jié)果表明價(jià)值觀差異的主效應(yīng)源于世代的變化，而不是人口統(tǒng)計(jì)特征變量[3]。隨著代際更替，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀在代際傳承的同時(shí)，也在發(fā)生著嬗變與重組，這對(duì)老齡群體包括旅游消費(fèi)行為在內(nèi)的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

作為社會(huì)心理學(xué)一個(gè)獨(dú)特的研究領(lǐng)域，價(jià)值觀是比態(tài)度更為抽象、更為一般的具有評(píng)價(jià)性、選擇性、規(guī)范性的深層心理建構(gòu)[4]。從行為學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)值觀是影響人類行為模式的最為核心的因素，且穩(wěn)定性相對(duì)很強(qiáng)[5]。研究顯示，相對(duì)穩(wěn)定性、時(shí)間演進(jìn)性和對(duì)個(gè)體行為的導(dǎo)向性構(gòu)成了價(jià)值觀的三大特征[6]。消費(fèi)價(jià)值觀是在價(jià)值觀影響下而形成的消費(fèi)價(jià)值取向，是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策、消費(fèi)行為等方面的重要影響因素[7]。

綜合借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)及測(cè)量的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合關(guān)于中國(guó)人消費(fèi)價(jià)值觀的研究成果，以及深度訪談提及的有關(guān)城鎮(zhèn)老年人消費(fèi)行為的事實(shí)特征，本研究從消費(fèi)價(jià)值觀視角，構(gòu)建城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為影響因素理論模型，運(yùn)用多分類Logistic（multinomial logistic model）回歸方法，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。

二、理論模型及假設(shè)

由于價(jià)值系統(tǒng)比使用單一價(jià)值更能有效解釋其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，本研究綜合選取城鎮(zhèn)老齡群體消費(fèi)價(jià)值觀的7個(gè)維度：務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守等，探討消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的影響。圖1為本研究的理論模型。

圖1 消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為影響的理論模型

務(wù)實(shí)節(jié)儉是一種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，同時(shí)，新中國(guó)成立前后出生的老年人大多經(jīng)歷過(guò)物資短缺和供給不足的年代，他們形成了以節(jié)儉務(wù)實(shí)為主導(dǎo)的消費(fèi)觀念，強(qiáng)調(diào)“量入為出”“物有所值”。這種具有深刻時(shí)代烙印的消費(fèi)觀念，在進(jìn)入老年階段依然延續(xù)，并顯著影響老年人的消費(fèi)行為，他們對(duì)價(jià)格以及消費(fèi)實(shí)用性因素更為看重[8]。城鎮(zhèn)老年旅游者傾向于選擇較為經(jīng)濟(jì)但性價(jià)比較高的交通工具和普通旅館或低星級(jí)酒店，購(gòu)物需求以土特產(chǎn)為首選，體現(xiàn)出城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為趨于務(wù)實(shí)理性[9]，根據(jù)家庭生命周期狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。因此，我們假設(shè)：

H1：城鎮(zhèn)老年人務(wù)實(shí)節(jié)儉與旅游消費(fèi)行為具有顯著關(guān)系。

面子具有濃烈的中國(guó)文化色彩，中國(guó)人的面子形象對(duì)其消費(fèi)行為影響顯著，尤其表現(xiàn)在能代表身份地位的消費(fèi)行為上，面子意識(shí)更顯強(qiáng)烈[10]。人們?cè)谙M(fèi)中關(guān)注別人的看法和影響，通過(guò)體現(xiàn)象征意義的消費(fèi)行為，維護(hù)自己的“面子”，強(qiáng)化他人對(duì)自己的看法。旅游消費(fèi)同樣受到能夠衡量社會(huì)身份認(rèn)同或強(qiáng)化社會(huì)地位差異的具有象征意義行為的影響[11]。于是，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為不再只是一種體驗(yàn)或經(jīng)歷，通過(guò)旅游消費(fèi)還可以獲得某種身份認(rèn)同，或體驗(yàn)到一種與他人的身份差異[12]。因此，我們假設(shè)：

H2：城鎮(zhèn)老年人面子形象與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

中庸從眾反映在消費(fèi)行為中，是指以社會(huì)上大多數(shù)人的消費(fèi)行為來(lái)規(guī)范和約束自己的消費(fèi)行為，高度重視自身消費(fèi)行為與群體消費(fèi)行為的一致性，這種影響被稱之為“示范效應(yīng)”。旅游消費(fèi)行為也體現(xiàn)了它所代表的符號(hào)，因此，對(duì)于是否外出旅游以及去哪里旅游，城鎮(zhèn)老年人并非完全出于自身的需要，很有可能受到子女對(duì)父母的“文化反哺”、各種廣告?zhèn)髅叫麄鳌⒙眯猩绱黉N活動(dòng)、親朋好友鄰居的言論等一系列因素的影響。在這樣的環(huán)境下，周圍群體的行為模式給個(gè)體提供了消費(fèi)行為規(guī)范，個(gè)體認(rèn)為如果該行為越符合社會(huì)規(guī)范，則越傾向于認(rèn)可，并愿意追隨主流的消費(fèi)選擇。因此，我們假設(shè)：

H3：城鎮(zhèn)老年人中庸從眾與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

隨著現(xiàn)代城市空巢老人家庭比重上升，家庭結(jié)構(gòu)小型化使得夫妻關(guān)系構(gòu)成了家庭結(jié)構(gòu)的核心，小型家庭使得父母和子女各自的獨(dú)立性增強(qiáng)，更使得生活其中的老年人的活動(dòng)自由度和自主安排生活的能力提高了。老年人尤其是城鎮(zhèn)老年人對(duì)于旅游目的地選擇和旅游消費(fèi)決策行為越來(lái)越具個(gè)性化和自主性。出游方式的改變折射出老齡群體消費(fèi)觀念的改變，獨(dú)立自主消費(fèi)觀凸顯。因此，我們假設(shè)：

H4：城鎮(zhèn)老年人獨(dú)立發(fā)展與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和個(gè)人收入水平的提高，老齡群體的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，尤其是新生代老年人擁有更好的經(jīng)濟(jì)保障，更容易接受新的消費(fèi)觀念，享受觀念影響著老年人的消費(fèi)行為，老年人尤其是城鎮(zhèn)老年人開(kāi)始追求更高層次的生活，注重生活品位和質(zhì)量。自我性消費(fèi)補(bǔ)償心理強(qiáng)化，物質(zhì)享受的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀正在成為城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)的價(jià)值訴求。因此，我們假設(shè)：

H5：城鎮(zhèn)老年人物質(zhì)享受與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

對(duì)家庭的情感歸屬作為傳統(tǒng)文化心理的深層部分，仍是當(dāng)代中國(guó)人的內(nèi)在心理品質(zhì)。隨著中國(guó)第一代獨(dú)生子女的父母開(kāi)始逐漸步入老年期，獨(dú)生子女相較于非獨(dú)生子女與家庭情感互動(dòng)更加頻繁，子女和父母之間情感依賴增強(qiáng)。另外，老年人害怕孤獨(dú)，更傾向于情感互動(dòng)的群體活動(dòng)，因此，反映在旅游消費(fèi)行為中，城鎮(zhèn)老年旅游者以選擇夫妻同行、與家人或親友結(jié)伴的群體出游方式為主。因此，我們假設(shè)：

H6：城鎮(zhèn)老年人情感歸屬與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家以及營(yíng)銷學(xué)家都研究證實(shí)，老年人具有抵制變化的傾向。與年輕人相比，老年人更加謹(jǐn)慎，創(chuàng)新性消費(fèi)偏好不強(qiáng)烈，經(jīng)常購(gòu)買的是已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的城鎮(zhèn)老年人，他們經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的消費(fèi)，他們身上仍帶有過(guò)去傳統(tǒng)的烙印，并可能會(huì)影響其一生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。另外，隨著國(guó)家大力推進(jìn)居民養(yǎng)老、醫(yī)療等各方面社會(huì)保障制度，城鎮(zhèn)老齡群體對(duì)未來(lái)不確定性的預(yù)期有所增加，對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)極為注意，社會(huì)積累使其具有更強(qiáng)的自我控制能力。除此之外，還受身體條件、家庭約束等因素的影響，城鎮(zhèn)老齡群體對(duì)于較高層次的旅游消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，平均旅游花費(fèi)上比一般游客偏少，一定程度上反映了城鎮(zhèn)老年人不愿意花費(fèi)較多的收入在旅游消費(fèi)上。因此，我們假設(shè)：

H7：城鎮(zhèn)老年人謹(jǐn)慎保守與旅游消費(fèi)行為具有顯著的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源和方法

本研究實(shí)證調(diào)查區(qū)域選擇河北省秦皇島市，一方面，因?yàn)榍鼗蕧u市是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，擁有眾多旅游景區(qū)和景點(diǎn)，包括著名的旅游勝地北戴河、山海關(guān)等景區(qū)；另一方面，秦皇島位于東北與華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的交匯點(diǎn)，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，來(lái)秦皇島旅游的外地游客區(qū)域分布較廣。秦皇島游客的多樣性有助于開(kāi)展對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的研究。調(diào)研形式為對(duì)景點(diǎn)景區(qū)游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象以60歲以上的城鎮(zhèn)老年人為主，問(wèn)卷質(zhì)量較高，獲取數(shù)據(jù)可用性較強(qiáng)。

（二）量表選擇處理

1.消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀量表是在部分借鑒西方經(jīng)典消費(fèi)價(jià)值觀量表的基礎(chǔ)上，參考中國(guó)文化背景下相關(guān)學(xué)者的成果設(shè)計(jì)的[13-15]。具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：（1）務(wù)實(shí)節(jié)儉：具體測(cè)量條目為“花錢(qián)要實(shí)在，不花冤枉錢(qián)”“買東西主要看是否實(shí)用”“無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，生活都要節(jié)儉”。（2）獨(dú)立發(fā)展：具體測(cè)量條目為“人應(yīng)該不斷發(fā)展和完善自己”“我希望選擇自己的生活方式和消費(fèi)方式”。（3）中庸從眾：具體測(cè)量條目為“買東西時(shí)，跟著多數(shù)人選擇是不會(huì)有錯(cuò)的”“消費(fèi)行為應(yīng)與大家保持一致”。（4）面子形象：具體測(cè)量條目為“買什么，買多少不能讓人看不起”“消費(fèi)要能提升自己在他人心目中的形象”。（5）情感歸屬：具體測(cè)量條目為“我覺(jué)得跟有共同愛(ài)好的朋友在一起是一種享受”“我覺(jué)得跟親人在一起的時(shí)光是最幸福的”。（6）謹(jǐn)慎保守：具體測(cè)量條目為“我寧愿堅(jiān)持購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌，也不愿嘗試那些不了解的品牌”“我不會(huì)購(gòu)買很新奇的產(chǎn)品”。（7）物質(zhì)享受：具體測(cè)量條目為“人活著就應(yīng)該充分享受生活”“能掙會(huì)花才是現(xiàn)代人的生活方式”。

2.旅游消費(fèi)行為的衡量。旅游消費(fèi)行為包括旅游前消費(fèi)決策、旅游消費(fèi)水平和旅游后消費(fèi)評(píng)估三個(gè)方面。其中，旅游前消費(fèi)決策度量采用游伴選擇和旅游偏好兩個(gè)變量；旅游消費(fèi)水平度量采用旅游花費(fèi)變量；旅游后消費(fèi)評(píng)估度量采用出游頻次變量。

（三）量表修訂與測(cè)試

在進(jìn)行正式問(wèn)卷之前安排了小規(guī)模預(yù)調(diào)研，數(shù)據(jù)用于初步分析相關(guān)變量測(cè)量的有效性，依據(jù)分析結(jié)果，對(duì)測(cè)量條目進(jìn)行提純和修訂，提高量表的信度與效度，獲得用于正式調(diào)研的消費(fèi)價(jià)值觀量表。

首先，對(duì)本研究涉及的7個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)價(jià)值觀量表的總體信度為0.819，量表整體可以接受。量表各個(gè)維度的信度多數(shù)高于0.7，物質(zhì)享受、情感歸屬以及謹(jǐn)慎保守分別為0.516、0.587和0.618。通常認(rèn)為，在探索性研究中，信度可以小于0.7，但應(yīng)大于0.5。由此來(lái)看，各個(gè)維度的信度都不錯(cuò)。其次，通過(guò)因子分析對(duì)量表進(jìn)行效度分析，并且根據(jù)相關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整。最終，通過(guò)預(yù)調(diào)研提高了初始量表的質(zhì)量，確定了包含18個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)價(jià)值觀量表，在此基礎(chǔ)上，最終確定正式調(diào)研問(wèn)卷。

（四）樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷284份，去掉部分無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷229份，調(diào)查對(duì)象的基本情況包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入、工作狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、健康狀況等（見(jiàn)表1）。

表1 調(diào)研樣本的基本特征

四、數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

基于獲得的數(shù)據(jù)，為提煉消費(fèi)價(jià)值觀量表的結(jié)構(gòu)組成，本研究采用SPSS20.0對(duì)18個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。在因子分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多分類Logistic回歸模型實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的影響。

（一）探索性因子分析

首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本充足度測(cè)量和Bartlett球狀檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。表2顯示，消費(fèi)價(jià)值觀量表的KMO值為0.840（＞0.7），表明測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部相關(guān)性良好。量表的Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明測(cè)量矩陣內(nèi)部至少有部分是顯著相關(guān)的。由此可知，問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析，消費(fèi)價(jià)值觀因子分析結(jié)果能很好地解釋變量之間的關(guān)系。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

然后，采用方差最大旋轉(zhuǎn)的主成分分析來(lái)獲取量表背后潛在的因子結(jié)構(gòu)。從Cronbach’sα系數(shù)、量表題項(xiàng)-總相關(guān)度檢驗(yàn)及刪除題項(xiàng)后Cronbach’sα系數(shù)的變化三個(gè)方面反映7個(gè)因子的內(nèi)部一致性。用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)反映因子內(nèi)部的一致性，通常認(rèn)為α系數(shù)大于0.70是可靠的[16]。務(wù)實(shí)節(jié)儉、獨(dú)立發(fā)展、中庸從眾、面子形象、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守和物質(zhì)享受的α系數(shù)分別為0.857、0.778、0.819、0.786、0.870、0.741和0.760，均大于0.70，說(shuō)明消費(fèi)價(jià)值觀的因子維度內(nèi)部一致性很強(qiáng)，刪除題項(xiàng)后信度并沒(méi)有很大變化?？傮w而言，衡量消費(fèi)價(jià)值觀量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性很強(qiáng)，表明旅游情境下城鎮(zhèn)老齡群體消費(fèi)價(jià)值觀可以由務(wù)實(shí)節(jié)儉、獨(dú)立發(fā)展、中庸從眾、面子形象、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守和物質(zhì)享受7個(gè)維度構(gòu)成。

（二）多分類Logistic回歸模型

本研究主要運(yùn)用多分類Logistic回歸模型實(shí)證檢驗(yàn)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的影響因素。多分類Logistic回歸模型屬于非線性模型，是研究多分類因變量與多個(gè)影響因素之間相互關(guān)系的一種多變量分析方法。根據(jù)研究?jī)?nèi)容，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為使用游伴選擇、旅游偏好、旅游花費(fèi)和出游頻次4個(gè)變量表征，Logistic模型分別將4個(gè)變量設(shè)為因變量，將消費(fèi)價(jià)值觀因素設(shè)為自變量，檢驗(yàn)不同因素對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。

（三）研究結(jié)果

首先，對(duì)模型整體擬合檢驗(yàn)結(jié)果顯示，引入自變量后，游伴選擇、旅游偏好、旅游花費(fèi)和出游頻次模型的-2倍對(duì)數(shù)似然值分別從303.118、284.666、439.091、310.573下降到231.642、215.524、326.885、232.320，卡方檢驗(yàn)結(jié)果都在0.01水平上顯著，說(shuō)明最終模型顯著成立。

其次，所有自變量似然比檢驗(yàn)結(jié)果顯示，游伴選擇和旅游偏好模型的部分變量卡方檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，旅游花費(fèi)和出游頻次模型的部分變量卡方檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.1，故不能否定零假設(shè)，即自變量產(chǎn)生的效應(yīng)對(duì)系數(shù)的影響顯著，不能被剔除。

1.游伴選擇。游伴選擇可分為4類：獨(dú)自出行、與子女同行、夫妻同行及與親友或同事同行。表3是游伴選擇模型的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果可以與“獨(dú)自出行”相比較。

表3 游伴選擇模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（參考類別：獨(dú)自出行）

情感歸屬對(duì)游伴選擇有顯著影響。相對(duì)于選擇獨(dú)自出行，老年旅游者對(duì)游伴的選擇存在顯著的情感歸屬，情感歸屬感強(qiáng)的旅游者選擇結(jié)伴出游的概率是獨(dú)自出行的2～3倍。表明情感歸屬?gòu)?qiáng)的城鎮(zhèn)老年旅游者，更傾向于選擇與親友或同事、夫妻同行或與子女同行，相對(duì)而言，選擇獨(dú)立出行的概率最小。說(shuō)明旅游已成為家庭情感溝通的重要方式，城鎮(zhèn)老年旅游者期望通過(guò)選擇與子女或夫妻結(jié)伴旅游實(shí)現(xiàn)家庭情感的歸宿。

2.旅游偏好選擇。旅游偏好可分為4類：自然風(fēng)光類、休閑療養(yǎng)類、歷史文化類和活動(dòng)類，表4是旅游偏好選擇模型的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果可以與“自然風(fēng)光類”相比較。

表4 旅游偏好模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（參考類別：自然風(fēng)光類）

物質(zhì)享受、務(wù)實(shí)節(jié)儉和面子形象對(duì)城鎮(zhèn)老年人旅游偏好有較顯著影響，但其作用強(qiáng)度和方向有所差異。首先，物質(zhì)享受對(duì)休閑療養(yǎng)類旅游偏好顯著，即受物質(zhì)享受影響相對(duì)較強(qiáng)的城鎮(zhèn)老年旅游者偏好休閑療養(yǎng)類旅游的概率約是選擇自然風(fēng)光類的4倍。其次，務(wù)實(shí)節(jié)儉對(duì)歷史文化類旅游偏好的旅游者有顯著的負(fù)影響，即務(wù)實(shí)節(jié)儉觀念越強(qiáng)的老年旅游者越偏好自然風(fēng)光類旅游。最后，面子形象對(duì)包括購(gòu)物在內(nèi)的活動(dòng)類的旅游偏好影響顯著，面子形象強(qiáng)的旅游者，偏好活動(dòng)類的概率是自然風(fēng)光類旅游的2倍。Redding和Ng M認(rèn)為“面子”是解釋中國(guó)人消費(fèi)行為的關(guān)鍵，通過(guò)消費(fèi)，維護(hù)自己的“面子”，強(qiáng)化他人對(duì)自己的看法，并維護(hù)自身的社會(huì)地位[17]。旅游消費(fèi)同樣受制于一種能夠衡量社會(huì)身份認(rèn)同的標(biāo)志性“產(chǎn)品”的操縱，人們通過(guò)旅游消費(fèi)活動(dòng)獲得一種新的身份認(rèn)同。

3.旅游花費(fèi)選擇。旅游花費(fèi)可分為6類：1000元以下、1001～2000元，2001～3000元、3001～4000元、4001～5000元和5000元以上，表5是旅游花費(fèi)選擇模型的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果可以與旅游花費(fèi)在“5000元以上”相比較。

表5 旅游花費(fèi)模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（參考類別：5000元以上）

務(wù)實(shí)節(jié)儉對(duì)旅游花費(fèi)影響最為顯著，謹(jǐn)慎保守、面子形象等變量對(duì)旅游花費(fèi)具有不同程度和方向的影響。首先，旅游花費(fèi)在1000元以下的旅游者主要受到務(wù)實(shí)節(jié)儉消費(fèi)觀的影響，概率約是旅游花費(fèi)在5000元以上旅游者的2倍，也就是說(shuō)，同樣條件不變的情況下，務(wù)實(shí)節(jié)儉消費(fèi)觀念強(qiáng)的老年旅游者更傾向于選擇1000元以下的旅游消費(fèi)水平。對(duì)于現(xiàn)今的老年群體大多經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的消費(fèi)，年輕時(shí)養(yǎng)成的節(jié)儉、務(wù)實(shí)的傳統(tǒng)觀念通常會(huì)影響其一生，尤其受傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀影響的老年人仍占相當(dāng)大的比例，在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感，消費(fèi)更加務(wù)實(shí)。消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)旅游花費(fèi)在1001～2000元的旅游者影響不顯著。而在2001～3000元和4001～5000元的旅游花費(fèi)的影響因素中，謹(jǐn)慎保守對(duì)這個(gè)層面的旅游消費(fèi)水平有顯著的負(fù)向影響，說(shuō)明老年人受價(jià)值觀影響表現(xiàn)出謹(jǐn)慎、理性的消費(fèi)者特質(zhì)，反映在旅游消費(fèi)行為上具有極強(qiáng)的自我控制能力。相比較而言，面子形象對(duì)旅游花費(fèi)在3001～4000元的旅游者影響更加顯著。

4.出游頻次選擇。出游頻次可分為4種：1次、2次、3次和4次以上，表6是出游頻次選擇模型的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果可以與出游頻次“1次”相比較。

表6 出游頻次模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果（參考類別：1次）

務(wù)實(shí)節(jié)儉、面子形象、獨(dú)立發(fā)展、物質(zhì)享受、中庸從眾、情感歸屬、謹(jǐn)慎保守等消費(fèi)價(jià)值觀的7個(gè)維度對(duì)城鎮(zhèn)老年旅游者出游頻次都有較顯著影響，但其作用強(qiáng)度和方向有所差異。相對(duì)而言，務(wù)實(shí)節(jié)儉更為顯著，而物質(zhì)享受觀念強(qiáng)的旅游者，選擇出游頻次2次和3次的概率約是出游頻次1次的2倍。面子形象和中庸從眾越強(qiáng)的城鎮(zhèn)老年旅游者，選擇出游頻次3次的概率越大，而獨(dú)立發(fā)展和情感歸屬?gòu)?qiáng)的旅游者，選擇出游頻次2次的可能性顯著提高。而謹(jǐn)慎保守的旅游者更傾向于選擇出游頻次1次。

總體而言，物質(zhì)享受和面子形象、中庸從眾、獨(dú)立發(fā)展和情感歸屬對(duì)出游頻次有正面效應(yīng)，而務(wù)實(shí)節(jié)儉、謹(jǐn)慎保守對(duì)出游頻次有限制作用。

五、結(jié)論與討論

本研究通過(guò)多分類Logistic回歸分析，檢驗(yàn)并驗(yàn)證了消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的影響，并且判別了所產(chǎn)生的不同影響效果。綜合上述研究結(jié)果，表7總結(jié)并比較了消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的影響。

表7 城鎮(zhèn)老年人旅游消費(fèi)行為影響因素總結(jié)

根據(jù)研究，驗(yàn)證了之前的7個(gè)假設(shè)，得出以下結(jié)論：

第一，務(wù)實(shí)節(jié)儉對(duì)旅游偏好、出游頻次和旅游花費(fèi)影響較為顯著，但對(duì)其影響具有負(fù)向效應(yīng)，即務(wù)實(shí)節(jié)儉觀念越強(qiáng)的老年人，越傾向于選擇自然風(fēng)光類旅游，旅游花費(fèi)在1000元以下，每年出游頻次為1次。

第二，面子形象對(duì)旅游偏好和出游頻次影響較為顯著。受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，面子形象越強(qiáng)的城鎮(zhèn)老年人越傾向于選擇旅游購(gòu)物等活動(dòng)類偏好，出游頻次3次和旅游花費(fèi)在3001～4000元的可能性越大。

第三，獨(dú)立發(fā)展和中庸從眾對(duì)出游頻次影響顯著。獨(dú)立發(fā)展觀念越強(qiáng)，城鎮(zhèn)老年人選擇出游頻次2次的可能性越高，而中庸從眾對(duì)高出游頻次旅游行為的影響更具有顯著性。

第四，物質(zhì)享受對(duì)旅游偏好和出游頻次影響較顯著。城鎮(zhèn)老年人隨著物質(zhì)享受觀念的增強(qiáng)，更傾向于選擇休閑療養(yǎng)類旅游，出游頻次在2次以上的可能性更高。

第五，情感歸屬對(duì)游伴選擇和出游頻次影響較為顯著，尤其對(duì)游伴選擇具有顯著影響。情感歸屬越強(qiáng)的老年人越傾向于選擇結(jié)伴出游，出游頻次2次的可能性較大。

第六，謹(jǐn)慎保守對(duì)出游頻次和旅游花費(fèi)影響較顯著。謹(jǐn)慎保守觀念越強(qiáng)的老年人，出游頻次越低，旅游花費(fèi)在2000元以上的可能性較小。

研究表明，城鎮(zhèn)老齡群體消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)復(fù)雜，隨著社會(huì)快速轉(zhuǎn)型，老齡群體消費(fèi)價(jià)值觀表現(xiàn)出的代際傳承與嬗變影響其消費(fèi)行為。因此，對(duì)城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費(fèi)行為的研究，應(yīng)將文化、價(jià)值觀等變量融合到對(duì)消費(fèi)行為的研究中，轉(zhuǎn)換研究視角，跳出傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)決定論思維，從跨學(xué)科角度探索老齡群體旅游消費(fèi)行為影響因素。未來(lái)可從中國(guó)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、社會(huì)變革、西方價(jià)值觀等因素出發(fā)，建立更為完整并針對(duì)中國(guó)老齡群體的消費(fèi)價(jià)值觀圖譜，對(duì)中國(guó)老齡群體消費(fèi)者價(jià)值觀體系及其消費(fèi)行為進(jìn)行更加深入和全面的分析。