黑龍江省旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新

摘要：黑龍江省旅游資源豐富，但是旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)卻少有大水花。本文從旅游品牌建設(shè)的概念入手，先闡釋全國各地旅游品牌建設(shè)的綜合情況以及建設(shè)過程中普遍存在的問題，了解旅游品牌建設(shè)的全貌，再從黑龍江省省內(nèi)旅游品牌建設(shè)出發(fā)，展現(xiàn)其發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及應(yīng)如何創(chuàng)新等。希望能借此尋求品牌建設(shè)的新途徑、新方法，將黑龍江省的地域特色充分發(fā)揮出來，并推動龍江旅游景區(qū)創(chuàng)新型開發(fā)和品牌形象差異化構(gòu)建，促進(jìn)龍江旅游業(yè)特色化、多元化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);傳播策略;避暑旅游;冰雪旅游

近年來，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，游客的旅游需求從之前的游覽觀光轉(zhuǎn)變成休閑度假，更加注重“軟設(shè)施”，即人性化的服務(wù)和深度的文化體驗(yàn)。旅游目的地的競爭正從“硬件資源設(shè)施”向“軟實(shí)力資源”轉(zhuǎn)變。軟實(shí)力就包括旅游地的品牌建設(shè)。旅游地通過對自身旅游資源的深度整合升級和對新媒體的充分利用，可以打造自己獨(dú)具辨識度和吸引力的旅游品牌，為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展贏得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益。

一、旅游品牌建設(shè)

（一）什么是旅游品牌建設(shè)

談旅游品牌建設(shè)，必須要先談品牌建設(shè)。品牌建設(shè)，是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為及由此付出的努力。而旅游品牌建設(shè)，就是旅游地為了打造自己區(qū)別于其他旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品而實(shí)行的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為。品牌作為一種符號，屬于無形資產(chǎn)，可以給擁有者帶來溢價(jià)并且通過在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的主觀的印象而產(chǎn)生品牌的增值。簡單來說，就是旅游品牌建設(shè)能為旅游地打造“金招牌”，進(jìn)而吸引游客，完成經(jīng)濟(jì)效益和社會效益整合。

（二）全國旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.旅游品牌建設(shè)受重視，全國各地涌現(xiàn)一批旅游“名牌”

旅游品牌建設(shè)相對于旅游地基礎(chǔ)設(shè)施如公路、大橋等這些硬件設(shè)施來講，屬于“軟件設(shè)備”，是旅游地通過對自己特色資源的抓取而打造的具有鮮明特色的名片。

隨著近些年來游客生活水平的提高和旅游地的逐漸豐富，他們對旅游地的要求不再局限于“硬件設(shè)備”，而是開始注重旅游質(zhì)量和文化體驗(yàn)。這正是旅游品牌建設(shè)的意義。各地也通過打造旅游品牌，來獲取更多關(guān)注。由此，全國涌現(xiàn)出一批旅游名牌，如世界魔鬼城、敦煌雅丹、張家界黃龍洞、海南三亞亞龍灣等。

2.旅游品牌宣傳和新媒體緊密結(jié)合

最初，老牌旅游景區(qū)通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，依托其平臺公信力和傳播影響力取得了良好的宣傳效果。如2007年，“好客山東”品牌在中央電視臺《朝聞天下》欄目連續(xù)播映，其廣告詞“好客山東歡迎您”給人留下了深刻印象。但近年來，隨著新媒體的普及、媒體融合逐漸向深入發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳渠道的影響力受其受眾流失影響，傳播力、影響力下降。旅游城市開始在新媒體平臺，如微博、微信、抖音、小紅書等尋求新的宣傳渠道，或是開辟官方帳號或是邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳，以此來打造旅游品牌。以抖音為例，以絕美文案配合絕佳旅游風(fēng)景的知名旅游短視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”就曾為徽州古城、忻州古城、福建土樓等地拍攝旅游視頻，其中福建土樓主題視頻——《大魚海棠》收藏超過185萬，評論超過8萬，關(guān)注度提升。

3.旅游品牌更新快

旅游目的地的品牌不是一成不變的，再出名的品牌也應(yīng)隨著旅游發(fā)展階段、游客需求做出相應(yīng)調(diào)整。目前的旅游目的地品牌更新較快。如貴州在此前“多彩貴州”的基礎(chǔ)上，結(jié)合山地旅游的新業(yè)態(tài)，打造了“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”的新旅游品牌;烏鎮(zhèn)依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會在其召開的契機(jī)，從此前的旅游古鎮(zhèn)增加了會展古鎮(zhèn)的旅游內(nèi)容，為品牌持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。

4.游客訴求從游覽觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，旅游品牌建設(shè)人文化風(fēng)格凸顯

此前，受旅游時(shí)間和經(jīng)費(fèi)限制，人們旅游往往追求高性價(jià)比的行程——時(shí)間短、看得多，常常走馬觀花，忽視旅游體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，隨著人們收入的增加和思想觀念的轉(zhuǎn)變，游客的旅游訴求從游覽觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，更加注重旅游過程中的深度體驗(yàn)，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶兔袼孜幕?，追求的是放松和休閑。針對這一需求的轉(zhuǎn)變，旅游地的廣告、宣傳語也開始注重增加人文內(nèi)涵，多宣傳生活屬性和人文特色。如重慶市的宣傳語就從“重慶，非去不可”轉(zhuǎn)變成了“大山大水不夜城，重情重義重慶人”，突出“重情重義”的人文屬性，吸引游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，成為旅游品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素。

（三）我國旅游品牌建設(shè)存在的普遍問題

1.有品牌意識，但認(rèn)識不深，缺乏后期的監(jiān)測、評估與調(diào)整

從目前多媒體平臺的旅游地宣傳情況來看，各地都開始有了構(gòu)建自己品牌的意識，甚至能借助熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如四川理塘就把在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅的本地康巴漢子、被網(wǎng)友稱為“甜野男孩”的丁真納入麾下，讓丁真成為甘孜州理塘縣的旅游大使，并為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片，取得了良好的品牌宣傳效果。再如，此前蕪湖通過和主演爆火網(wǎng)劇《山河令》的演員龔俊的跑調(diào)歌聲“愛你蕪湖”營造了良好互動，起到了宣傳品牌的效果。

雖然這種宣傳能提高能知名度，但是真正能把知名度轉(zhuǎn)化為去旅游的幾率是多少目前還沒有數(shù)據(jù)可以參考。對此我們還是需要對品牌建設(shè)進(jìn)行全局性的把握，不僅關(guān)注前期增加曝光率，還關(guān)注宣傳的效果，及時(shí)監(jiān)測、評估，如出現(xiàn)宣傳方向偏差就及時(shí)調(diào)整、解決。

2.品牌定位模糊或錯(cuò)誤

清晰的品牌定位能精準(zhǔn)地吸引到目標(biāo)受眾，達(dá)到比較好的宣傳效果。但是，在實(shí)踐過程中，存在兩種情況：一種是旅游地想要“大而全”，選取太多方向，而導(dǎo)致品牌定位不夠突出，反而沒有良好效果;另一種是沒有對旅游資源進(jìn)行梳理，隨意進(jìn)行品牌定位，缺少特色和競爭力，導(dǎo)致品牌定位缺乏支撐，難以維持。另外，清晰的定位還需要和品牌標(biāo)識一起發(fā)揮作用，包括地標(biāo)式建筑、地標(biāo)式風(fēng)景等。目前很多地區(qū)的品牌標(biāo)識還有待完善。

3.注重打造品牌，但忽視了產(chǎn)品及服務(wù)

新媒體時(shí)代給旅游地的宣傳和品牌打造帶來了巨大的機(jī)會，尤其是一些頭部媒體帶來的足以驚艷眾人的宣傳效果容易讓人夸大打造品牌宣傳的作用，這也就讓一些旅游地認(rèn)為只要能打造好品牌，就能夠吸引游客，打造成功的“網(wǎng)紅旅游地”。這夸大了宣傳效果，忽視了旅游產(chǎn)品的建設(shè)和服務(wù)意識的提升，容易給游客留下“宣傳與實(shí)際不符”的印象，不利于旅游地的口碑打造和可持續(xù)發(fā)展。

二、黑龍江省旅游品牌建設(shè)

（一）黑龍江省旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.省內(nèi)旅游品牌總體上定位為“全國一流生態(tài)旅游度假目的地”

2017年，黑龍江省明確部署，要把黑龍江建設(shè)成“全國一流的生態(tài)休閑度假旅游目的地、夏季健康養(yǎng)老基地和全域旅游示范區(qū)”。這成為省內(nèi)旅游品牌打造的主要定位。從這一點(diǎn)看，這里和全國旅游品牌建設(shè)上都注重“生態(tài)休閑度假”是一致的，是符合大發(fā)展趨勢的。

2.形成了以避暑旅游、冰雪旅游為主的旅游品牌形象

黑龍江省是中國最北、最東、緯度最高、經(jīng)度最高的省份，再配合大森林、大濕地、大湖泊等壯美的自然景觀，具有了天然的夏季避暑條件。為此，黑龍江省文化和旅游廳依托核心景觀，策劃了內(nèi)容豐富的避暑旅游產(chǎn)品體系，打造了以夏季避暑旅游的品牌形象。

除此之外，黑龍江省還擁有豐富的冰雪旅游特色資源，其中哈爾濱冰雪大世界、雪博會、亞布力滑雪度假區(qū)等都憑借著優(yōu)質(zhì)的冰雪資源質(zhì)量而享譽(yù)國內(nèi)外。為此，黑龍江開發(fā)了一系列冰雪旅游資源，讓游客看冰燈冰雕、玩雪上樂園、去滑雪場，體驗(yàn)東北的冰雪文化，打造了以冰雪旅游為主的品牌形象。

3.品牌構(gòu)建與宣傳注重國際化

基于黑龍江省特殊的地理位置和歷史，省內(nèi)旅游品牌構(gòu)建注重國際化。黑龍江省位于東北亞區(qū)域腹地，是亞洲和太平洋地區(qū)陸路通往俄羅斯和歐洲大陸的重要通道，是我國沿邊開放的重要窗口。歷史上，20世紀(jì)初，黑龍江省哈爾濱市已經(jīng)成為國際性商埠，先后有33個(gè)國家的16萬僑民在這里聚集，形成了獨(dú)特的僑民文化。地理位置和歷史緣故，讓黑龍江省沉積了獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，品牌構(gòu)建和宣傳都注重國際化。2018年，以“新時(shí)代的中國：黑龍江走振興新路約世界通行”為主題的外交部全球推介活動向120多個(gè)國家推介了黑龍江的旅游資源，打造了省域品牌形象，推動了品牌構(gòu)建的國際化。

4.針對地區(qū)實(shí)行精準(zhǔn)營銷

受海拔、地形的影響，黑龍江省有著天然的避暑優(yōu)勢。對此，黑龍江省各地根據(jù)具體情況，專門針對重慶、長沙等“十大火爐城市”展開了精準(zhǔn)營銷，其中包括森林避暑、迷人哈夏、兩極勝覽、湖泊休閑、濕地暢游等十大類旅游產(chǎn)品，對目標(biāo)客源實(shí)行了精準(zhǔn)把控，有利于提高“北國好風(fēng)光 金在黑龍江”的品牌知名度。

（二）黑龍江省旅游品牌建設(shè)中的問題——以哈爾濱為例

考慮到問題討論的深度，筆者將以點(diǎn)帶面，選取旅游品牌建設(shè)中典型的、具有代表性的哈爾濱為例探討其旅游品牌建設(shè)中存在的問題。希望能以小見大，詳細(xì)、具體地看問題。

1.有品牌傳播，但不夠出圈，品牌效應(yīng)不突出

新媒體時(shí)代要求宣傳內(nèi)容在全媒體平臺推送，通過搜索發(fā)現(xiàn)，哈爾濱文化廣電和旅游局官方的賬號包括：微博哈爾濱文旅、抖音哈爾濱文旅、微信公眾號哈爾濱文旅等等。以微博為例，其粉絲49.5萬，在黑龍江省的“政務(wù)排行榜 黑龍江榜”上排名最靠前的文旅賬號。但是就其精選微博來看，點(diǎn)贊量3、點(diǎn)贊量1、點(diǎn)贊量10等，這說明品牌宣傳的傳播效果不夠突出，沒有引起很大關(guān)注。

2.文化符號開發(fā)利用不充分，創(chuàng)新不足

哈爾濱憑借獨(dú)特的中西合璧的城市風(fēng)格、熱情豪放的城市風(fēng)情和豐富諸如哈爾濱之下音樂會、冰燈游園會、冰雪節(jié)國際冰雕雪塑比賽等的大型文化活動，贏得了“東方小巴黎”“音樂之都”“冰城夏都”的美譽(yù)。除此之外，哈爾濱還有特色關(guān)東文化、歐式建筑文化、宗教文化等等。然而，在開發(fā)過程中出現(xiàn)了注重資源性開發(fā)、忽視創(chuàng)意性文化開發(fā)、缺少文化內(nèi)涵的問題。比如，中央大街是一條始建于1900年的、包容了文藝復(fù)興和巴洛克等多種風(fēng)格建筑的集商業(yè)和文化性質(zhì)于一體的步行街，有著眾多著名建筑。但是根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，關(guān)于這條風(fēng)情街的文字性解說很少，一些資料也只能通過手機(jī)百度搜索才能查到。這就導(dǎo)致很多游客來到無法體會到它的文化底蘊(yùn)和建筑之美，不利于口碑傳播。再比如雖然哈爾濱有“音樂之都”的美譽(yù)，但除了一年一度的音樂節(jié)，真正能夠代表國際影響力的文化符號很少，支撐力不足。

（三）品牌建設(shè)問題的解決與創(chuàng)新

1.學(xué)習(xí)新媒體宣傳策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶動作用

哈爾濱的新媒體宣傳一直都有跟進(jìn)，但還只是停留在“用”的層面，現(xiàn)下需要提高新媒體的宣傳效率。提高宣傳效率，需要懂得宣傳策略。一方面需要針對不同平臺采用不同的宣傳策略，著重突出哈爾濱區(qū)別于其他地域的特色。比如，微博平臺的使用用戶主要是年輕人，所以它的話題內(nèi)容應(yīng)該新鮮、有趣，能吸引人。另一方面，根據(jù)上面的論述，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播和品牌構(gòu)建中起到了重要作用。是除人際傳播之外，很好推動哈爾濱旅游品牌傳播的策略。相關(guān)部門可以尋找本地的具有口碑的網(wǎng)絡(luò)紅人或者旅游領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)自媒體創(chuàng)造者來拍攝宣傳視頻，借助他們的力量來擴(kuò)大宣傳，提高吸引力。

2.開發(fā)創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品體系，充分挖掘文化內(nèi)涵

創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)品的打造，要依托于哈爾濱的文化資源，要在文化資源領(lǐng)域深耕，通過打造各種具有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品和旅游節(jié)慶活動來讓游客更親身體會哈爾濱的風(fēng)土人情。其中可以開展各類試點(diǎn)活動，搭建旅游品牌載體并且鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，建立有效的創(chuàng)意市場機(jī)制，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，努力打造集冰雪、音樂、啤酒、文化于一體的深入融合的精品旅游產(chǎn)品，提升城市的文化創(chuàng)意很為，促進(jìn)全市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)輝煌。

三、結(jié)語

哈爾濱市作為黑龍江省的典型旅游城市，其旅游品牌構(gòu)建中應(yīng)該加強(qiáng)的內(nèi)容也值得省內(nèi)其他地區(qū)學(xué)習(xí)。首先，注重對新媒體進(jìn)行有效的利用，注重對宣傳結(jié)果進(jìn)行檢測、總結(jié)，及時(shí)改進(jìn)宣傳策略。其次，要注重對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，增加其人文底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，為品牌宣傳提供內(nèi)容支撐。

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（注：本論文為黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，編號：202010212102）

（黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150080）