新形勢下博物館“線上展覽”模式的傳播與構(gòu)建

蔡宜君

摘 要：突如其來的疫情改變了博物館原有的展出和教育格局，讓以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的“線上文化”迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著疫情的持續(xù)，線上展覽已經(jīng)是博物館文化展出的唯一途徑。國內(nèi)數(shù)千家博物館的兩千多項(xiàng)網(wǎng)上展覽，以其多樣化的內(nèi)容和新穎的手段受到廣大群眾的好評和歡迎。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全民覆蓋以及洶涌的文化消費(fèi)潮的到來，我國文化相關(guān)部門幾年間陸續(xù)出臺相關(guān)的政策，明確鼓勵(lì)虛擬博物館的建設(shè)，構(gòu)建起與之相適應(yīng)的展陳數(shù)據(jù)庫。由此，線上展覽方興未艾，不僅是博物館數(shù)字化程度的“標(biāo)配”，更是博物館發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新形勢;博物館;線上展覽;模式;構(gòu)建

2020年的新冠肺炎疫情加快了“網(wǎng)上博物館”的發(fā)展速度，“線上展覽”在公共文化服務(wù)中的作用越來越明顯。①事實(shí)上，疫情只是“線上展覽”觸發(fā)因素而已，真正的動力是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代博物館轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的發(fā)展舉措。毋庸置疑，“線上展覽”的創(chuàng)新是對我國智慧展館建設(shè)成果的檢閱，是博物館讓文物“活起來”的現(xiàn)代化手段，更是博物館社會文化教育的未來趨勢。一方面，“線上展覽”顯著提高了博物館的公共文化服務(wù)能力，另一方面，博物館利用線上展覽擴(kuò)大了跨界合作的范圍，通過“網(wǎng)絡(luò)直播”“云春游”等活動，不僅增強(qiáng)了和觀眾的互動感，更提升了博物館特色品牌的影響力。

1 “線上展覽”傳播的現(xiàn)狀

1.1 “走紅”的態(tài)勢

線上展覽模式的應(yīng)用時(shí)間不長，應(yīng)用的形式也有一定的局限性，為博物館帶來的成效還需要逐漸顯現(xiàn)，但有一點(diǎn)可以通過數(shù)據(jù)得以印證，那就是這種線上展覽模式正在悄然“走紅”。從2020年1月末到現(xiàn)在，國家文物局的“博物館網(wǎng)上展覽平臺”瀏覽量增長的速度驚人，每天的平均瀏覽量超過5萬人次，突破70萬人次的平臺總瀏覽量。同時(shí)，微博話題“云游博物館”超過2億的閱讀量，討論的數(shù)量接近4萬。淘寶進(jìn)行的“云春游”直播活動，當(dāng)天參與的網(wǎng)民高達(dá)1000萬人。

1.2 存在的問題

盡管線上展覽讓博物館的社會關(guān)注度顯著提升，但這種“待遇”不是每個(gè)博物館都能享受到的，真實(shí)的狀況是大博物館“客人爆滿”，小博物館“門可羅雀”，存在巨大的差距。另外，在熱度之下也暴露了版權(quán)、技術(shù)、資金等問題，還有產(chǎn)品質(zhì)量的差異性以及模仿、抄襲等弊病，導(dǎo)致了輿論對線上展覽的微詞，不能實(shí)現(xiàn)“自來水式”的展陳效果，顯現(xiàn)出發(fā)展的某些局限。目前的線上展覽還是太平面化和單調(diào)，造成這種局限的原因主要是：第一，政策性限制，中央補(bǔ)助地方博物館免費(fèi)開放經(jīng)費(fèi)不得用于拍攝視頻;第二，博物館各自為政，在自家官網(wǎng)上經(jīng)營，缺乏一個(gè)全國性的平臺，讓公眾了解以及開展行業(yè)內(nèi)的競爭和信息交流;第三，工作思路不夠靈活開放，線上展覽在立體化、趣味性方面有很大的提升空間。

1.3 需要研究的方向

可以肯定，突如其來的疫情讓那些平時(shí)沒有重視線上展覽的博物館措手不及，讓已有準(zhǔn)備的博物館無限風(fēng)光，但亡羊補(bǔ)牢也不晚，該模式的“走紅”也為所有博物館創(chuàng)造了重視線上展覽的機(jī)會。但在這樣的背景下，博物館面對新形勢需要研究的課題很多，如線上展覽的高性價(jià)比、線上線下展覽的內(nèi)容的區(qū)別、線上展覽怎樣更具吸引力等。②線上展覽如何創(chuàng)新，如何提高展覽的話題熱度，如何讓展覽點(diǎn)擊量持久不衰，都是亟待研究的課題。

2 “線上展覽”模式構(gòu)建的途徑

2.1 構(gòu)建個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)空間

當(dāng)前情況下，博物館線上展覽的主要形式是對線下展覽的全景復(fù)制。通過三維全景虛擬現(xiàn)實(shí)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、三維網(wǎng)頁引擎等數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，給觀眾創(chuàng)造前所未有的觀感便利，包括選擇的自主性、圖像親自操作、切換視覺、移動看景、體驗(yàn)細(xì)節(jié)等。如廣東中山市博物館臨時(shí)展覽“三毛流浪記文獻(xiàn)巡回展”“華僑歷史文物征集精品展”等。

與此同時(shí)，有些博物館充分利用館內(nèi)資源，特別策劃設(shè)計(jì)只在線上的展覽模式。例如，廣東中山市博物館今年特殊時(shí)期在微信訂閱號上的線上展覽，類型有：書畫展、雕塑展、陶藝展、文物或歷史圖片展等，涵蓋了全國性的大展、廣東地方特色展覽、名家名人展覽等，都是照片加文字說明的形式。大部分是該館曾經(jīng)舉辦過的展覽，少部分是館藏展品的賞析。另外，必須認(rèn)識到，線上展覽“走紅”的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)的是觀眾新穎化、個(gè)性化的文化需求。所以，一些博物館不僅僅嘗試全景虛擬展示的模式，還力求探索更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。

2.2 內(nèi)容和形式的突破

從線上展覽的內(nèi)容分析，多數(shù)博物館采取的是對線下展覽模式的“升級改造”。但這不能解釋為“化妝美顏”，而是通過技術(shù)手段對線下展覽內(nèi)容實(shí)施深入發(fā)掘與重新整合。有些展覽是對線下原有展出內(nèi)容框架的突破，不再使用全景查看的固有方式，給觀眾營造新穎的體驗(yàn)，在板塊中點(diǎn)擊關(guān)鍵字，可跳轉(zhuǎn)至每件展品，通過圖片、釋文與白話文，引導(dǎo)觀眾思考與理解。

從線上展覽的形式分析，除利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行展示外，更注重利用短視頻、圖文與短視頻搭配、音頻講解等多種方式。

還有一些博物館借鑒了某些媒體上社交和沉浸式娛樂的元素，在線上展覽中增設(shè)趣味游戲體驗(yàn)以及互動交流環(huán)節(jié)，讓觀眾的個(gè)性化需求得到滿足，在這個(gè)過程中，觀眾在分享觀展感受的同時(shí)，還可以自由地參與話題討論，對線下參觀攻略產(chǎn)生影響。這種操作模式在疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)階段時(shí)期，更值得博物館深層次挖掘自身與觀眾的互動潛能。如何在留言區(qū)發(fā)起話題接龍，或者邀請精彩話題的回復(fù)者線下實(shí)地考察、線上發(fā)起研討會、邀請專家線上評論、與其他博物館隔空喊話、線上文創(chuàng)產(chǎn)品的搭配銷售等，充分激發(fā)群眾的參與熱情，以保持展覽的持續(xù)熱度?；蛘咦屢呀?jīng)實(shí)地參觀的觀眾在現(xiàn)場打卡拍照評論再發(fā)回線上，以實(shí)現(xiàn)線下線上展覽的雙向影響。

2.3 發(fā)揮跨界合作的優(yōu)勢

從傳播渠道進(jìn)行分析，博物館通過線上展覽發(fā)揮社會力量跨界合作的巨大優(yōu)勢，特別是利用跟隨專業(yè)講解員觀展的線上直播的熱度。在國家文物部門的指導(dǎo)下，2020年2月20日，抖音與中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、山西博物院、廣東博物館等國內(nèi)九大一級博物館合作，推出內(nèi)容和形式都突破常規(guī)的線上展覽直播。2020年2月23日，淘寶直播也與三星堆博物館、良渚博物院、甘肅省博物館等8家博物館聯(lián)合，開展了形式新穎的“云春游”活動。3月初，拉薩的布達(dá)拉宮也參與到“云春游”活動中，網(wǎng)絡(luò)直播首秀效果火爆。這種跨界合作的網(wǎng)上直播，不僅開拓了博物館“解鎖”數(shù)字化的新方式，更拓寬了博物館自身品牌宣傳的渠道。

3 “線上展覽”模式傳播的主要載體

3.1 多種渠道的互動展出

在抗擊疫情的形式下，博物館的線上展覽起到了特殊的作用，也得到了空前的發(fā)展，各種線上展覽渠道相互作用。例如“線上文創(chuàng)花街”“微信朋友圈”“直播帶貨”等系列線上活動的開展，在疫情的陰影下發(fā)揮文化的力量給人民群眾帶來了慰藉、鼓舞和希望。同時(shí)也為自身的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。例如：中山市博物館策劃組織拍攝了相關(guān)展覽的視頻，這些視頻通過博物館網(wǎng)站以及文旅中山電視欄目播放后，受眾較多，反響強(qiáng)烈，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)宣傳的效應(yīng)。

如何拍好一段看似簡單的視頻？無論是腳本的編寫、現(xiàn)場的拍攝要求、字幕文字內(nèi)容的創(chuàng)作、配音及背景音樂的搭配等方面，對博物館工作人員來說，都是嶄新的工作內(nèi)容，是對自身素質(zhì)的考驗(yàn)。以中山市博物館為例：在拍攝“中山美術(shù)館送展下鄉(xiāng)活動”視頻中，我們力求在視頻中體現(xiàn)博物館人深入農(nóng)村服務(wù)基層的文化惠民舉措;在“鄉(xiāng)情—梁欣基作品展覽及研討會”視頻中，我們力求展示中山老一代繪畫人的創(chuàng)作情懷及廣東特色;在“為祖國喝彩—中山市慶祝中華人民共和國成立70周年美術(shù)、書法作品展”視頻中，我們想要反映的是愛家愛國中山文藝人的當(dāng)代作為以及專家親臨現(xiàn)場導(dǎo)賞帶給觀眾的享受;在“在美術(shù)館上美育課”視頻中，表現(xiàn)出來的是青少年學(xué)習(xí)文藝時(shí)的快樂;在“時(shí)代丹青—全國第三屆工筆畫作品展”中，只想展現(xiàn)作品的精美。不同的展覽，千變?nèi)f化的文藝表現(xiàn)形式，如何在短短的幾分鐘視頻中讓觀眾產(chǎn)生共鳴，這也是今后線上展覽得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.2 利用“云展覽”的傳播模式分析

3.2.1 由物息一體化到物息分離

傳統(tǒng)線下展覽模式是將文物本體及其信息同時(shí)對觀眾進(jìn)行展示傳播。在以文物為核心的展覽中，最常用的方式是“展品+說明牌”，而檢索式或者追隨式說明牌一并展示給觀眾的是一些基礎(chǔ)信息，包括年代、質(zhì)地、文物名稱、出土及收藏的地點(diǎn)等。信息定位型展覽是利用“展品+說明牌+輔助展品”的模式將文物背后的文化信息展示給觀眾。所以，線下實(shí)體傳播的途徑是“物息一體化”?！霸普褂[”模式中，同樣被數(shù)字化的是文物的尺寸、形體、紋飾等基礎(chǔ)信息，而基于實(shí)物被其三維掃描模型代替，觀眾根本不能在線上看到實(shí)物的本體?！霸普褂[”完全改變了線下展覽中“無物不立”的模式，將組合、整合后的物的數(shù)字化信息實(shí)施展示，是“物息分離”的基本特征。由此，一個(gè)新問題就產(chǎn)生了：“云展覽”不需要實(shí)物了嗎？這個(gè)問題似乎能在美國博物館學(xué)者史蒂芬·康恩出版的《博物館是否還需要實(shí)物？》中找到答案，該文獻(xiàn)觀點(diǎn)認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)博物館、歷史博物館、人類學(xué)博物館及自然科學(xué)博物館，不僅實(shí)物展示的數(shù)量不斷減少，展覽功能也在明顯弱化。由此可以看出，“云展覽”從形式上減弱了對實(shí)物的依賴，但不意味不需要實(shí)物。由媒介和管道構(gòu)成的數(shù)位科技，應(yīng)用的基礎(chǔ)是內(nèi)容的傳遞，而內(nèi)容的載體就是物件本身。也就是說“云展覽”所傳播的信息就是基于實(shí)物的數(shù)字化信息，沒有實(shí)物，數(shù)字化信息就無從談起。所以說，云展覽的“物息分離”并不是可以沒有實(shí)物。

3.2.2 觀眾的角色轉(zhuǎn)換功能

隨著技術(shù)革命腳步的加快以及社會環(huán)境的變化，博物館會不斷地調(diào)整其社會功能及展館與觀眾之間的關(guān)系。①也就是說，博物館與觀眾之間完全是動態(tài)的關(guān)系，博物館的“觀眾典范”的角色必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變;從傳統(tǒng)的重視“博物館對社會大眾的期望”向“社會大眾對博物館的期望”方面轉(zhuǎn)換。以前博物館的工作人員一直以為觀眾是被動的、機(jī)械的、很容易被左右的，但事實(shí)恰好相反，大部分來博物館參觀的群眾是主動的、有獨(dú)特見解并且有明確的目標(biāo)的，觀眾在觀看展出也是“積極意義的創(chuàng)造者”。觀眾對博物館的參觀過程，也是在文化體驗(yàn)中對自己理解和參與意義的深化過程。可以肯定，在博物館的展覽傳播中，觀眾不是被動的受眾，他們會成為文化的傳播者。而“云展覽”正是為了實(shí)現(xiàn)觀眾的角色轉(zhuǎn)變而成為“網(wǎng)紅”模式，促進(jìn)博物館陳列展覽功能的三大轉(zhuǎn)變：從知識灌輸?shù)接^眾的情感體驗(yàn);從單向傳播到雙向傳播;引導(dǎo)觀眾從知識的消費(fèi)者到知識的傳播者。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，博物館的受眾群體呈現(xiàn)出“個(gè)性化”與“社會化”的特征。而“云展覽”傳播的內(nèi)容和形式完全可以為受眾個(gè)體進(jìn)行“量身定做”，面對不同的觀眾需求，采用各不相同的展覽主線及介紹文字，這也是“個(gè)性化”服務(wù)的典型體現(xiàn)。“云展覽”的觀眾對展覽的點(diǎn)擊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為的匯總，都會影響信息的傳播。尤其是線上展覽中的觀眾評論，不僅代表觀眾個(gè)體的觀點(diǎn)，也極有可能匯聚成全體的效應(yīng)，導(dǎo)致觀眾對信息的評價(jià)產(chǎn)生盲從性，以群體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為自己的評價(jià)依據(jù)。由此可見，“云展覽”的信息傳播中，每個(gè)觀眾都有機(jī)會參與其中，在這個(gè)傳播過程中可能引導(dǎo)展覽話題的形成。

4 結(jié)束語

在新的形勢下，我國博物館面臨極其復(fù)雜的發(fā)展局面，既要考慮博物館建設(shè)的現(xiàn)代化、國際化，又要在多元化選題、內(nèi)容形式、傳播手段上不斷創(chuàng)新，必須形成線上、線下聯(lián)動的展覽工作機(jī)制?？偠灾熬€上展覽”是博物館展覽模式的新嘗試，并且取得了良好的效果。在未來的應(yīng)用和實(shí)踐中，文物主管機(jī)構(gòu)要積極引導(dǎo)，制定保障性的政策，營造良好的環(huán)境，切實(shí)加強(qiáng)博物館現(xiàn)代化建設(shè)中對信息化人才隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)的投入;在博物館方面，要借助有利的條件，合理規(guī)劃、科學(xué)組織，提升線上展覽的傳播效率，真正實(shí)現(xiàn)博物館建設(shè)的數(shù)字化和現(xiàn)代化。