電商時(shí)代獸藥企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新營銷對策研究

趙忠芳

摘? ?要：近年來，隨著電商時(shí)代的到來，各行各業(yè)的發(fā)展都形成了線上線下兩條通路。線上的銷售渠道成為消費(fèi)者購買的重要通路，因此受到了商家們極大關(guān)注，電商成為商家開拓市場的重要門戶。獸藥企業(yè)作為眾多行業(yè)中的一員，自然也不例外。但獸藥企業(yè)又因其行業(yè)特殊性，電商發(fā)展之路充滿坎坷。因此，針對該行業(yè)的特殊性，對獸藥企業(yè)的發(fā)展及營銷對策，提出了幾點(diǎn)淺見。

關(guān)鍵詞：電商時(shí)代;獸藥企業(yè);轉(zhuǎn)型發(fā)展;新營銷

中圖分類號：F49? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）11-0029-03

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起、電子商務(wù)的快速發(fā)展，為獸藥行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，也為假冒偽劣獸藥泛濫提供了可乘之機(jī)。2006年，GMP認(rèn)證開始在我國獸藥企業(yè)強(qiáng)制實(shí)行。2010年，獸藥企業(yè)開始實(shí)施GSP認(rèn)證。近年來，獸藥產(chǎn)品的電子追溯制度也實(shí)施普及。所有這些都為獸藥電商的規(guī)范發(fā)展提供了保障，推動(dòng)了獸藥企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的步伐。

一、獸藥行業(yè)在我國實(shí)施電子商務(wù)是大勢所趨

（一）獸藥企業(yè)電商的內(nèi)涵

電子商務(wù)是當(dāng)下最熱門的詞語之一，它是指交易中借助互聯(lián)網(wǎng)、物流等環(huán)境，實(shí)現(xiàn)彼此未曾謀面的買賣雙方的交易活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)物流、商流的統(tǒng)一。而獸藥企業(yè)的電子商務(wù)則是針對獸藥這種特殊商品，借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、線上支付、物流等大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的線上交易。獸藥電商一方面解決了空間、距離的難題，另一方面節(jié)約了銷售成本、提高了效率，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（二）獸藥企業(yè)電商現(xiàn)狀

當(dāng)前，在其他行業(yè)電商如火如荼發(fā)展的形勢下，獸藥行業(yè)的電商還處在萌芽狀態(tài)，只有少部分敢于嘗試的獸藥企業(yè)走在前面，探索著新的獸藥營銷模式。例如，大華農(nóng)的電子商務(wù)2014年項(xiàng)目啟動(dòng)，近年來華畜、華牧發(fā)展較快，但總體來看，目前網(wǎng)上銷售數(shù)量較少，缺乏規(guī)范，魚龍混雜。從電商平臺來看，京東、天貓、淘寶網(wǎng)都可搜索到一些獸藥，但大多以寵物驅(qū)蟲藥、寵物疫苗居多，其他非處方藥、處方藥相對較少。另外，專業(yè)的獸藥平臺也已涌現(xiàn)，如黑龍江獸藥房等。但這些平臺還不具備互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資質(zhì)，因此也為獸藥行業(yè)的探路者們增加了障礙。具體表現(xiàn)如下。

1.行業(yè)內(nèi)不懂電商的企業(yè)占大多數(shù)。獸藥企業(yè)的組織架構(gòu)主要由畜牧獸醫(yī)、銷售等人員構(gòu)成，幾乎沒有專業(yè)電商人員，基于這種情況，整個(gè)行業(yè)的電商發(fā)展滯后，一部分好一點(diǎn)的企業(yè)能有個(gè)網(wǎng)站，但也只是起了個(gè)宣傳作用，離電商還比較遠(yuǎn)，有的公司甚至連網(wǎng)站都沒有。

2.少數(shù)企業(yè)了解電商。少部分獸藥企業(yè)對電商還是了解的，也會(huì)利用QQ、微信群等進(jìn)行簡單的運(yùn)營。但大多只是圖個(gè)新鮮，做一下嘗試，不夠?qū)I(yè)，無法深入進(jìn)行。

（三）電子商務(wù)在獸藥行業(yè)實(shí)施的必要性

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)與支持下，獸藥行業(yè)能夠像其他行業(yè)一樣，為實(shí)施電子商務(wù)提供了一定的條件。電子商務(wù)作用如下。

1.可使獸藥企業(yè)跳出時(shí)空的限制，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電子支付以及快速高效的物流將獸藥企業(yè)的生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系更為簡單化、便捷化。大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)更加有效地獲取信息，二維碼追溯系統(tǒng)很好地保證了藥品的安全性，電子支付使得線上交易輕松完成，高效的物流打通了電商最后一公里，電子商務(wù)真正成為現(xiàn)實(shí)。

2.線上通過文字、圖片、聲音、視頻等形式傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，特別是在當(dāng)前的新冠疫情下，這些形式更是發(fā)揮著巨大的作用，克服了線下的諸多不便。

當(dāng)前的新冠疫情，催生了更多的線上傳遞信息的形式，最突出的是直播的形式，從最初的網(wǎng)紅主播，像李佳琦、薇婭，到現(xiàn)在直播走進(jìn)千家萬戶，仿佛一夜之間人人都成了主播、人人都可以直播。直播最突出的優(yōu)點(diǎn)是更生動(dòng)、更真實(shí)、更貼近線下，尤其是獸藥這種特殊商品，更適合以直播形式加以宣傳。

（四）電子商務(wù)在獸藥行業(yè)實(shí)施的保障

1.規(guī)范化為獸藥電商的實(shí)施提供了條件。在獸藥行業(yè)內(nèi)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，生產(chǎn)、管理表現(xiàn)出越來越規(guī)范的特征與趨勢。如獸藥生產(chǎn)的GMP、二維碼追溯系統(tǒng)，獸藥經(jīng)營的GSP，批準(zhǔn)文號管理辦法等，都為獸藥企業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)經(jīng)營提供了條件和保障。

2.萬物互聯(lián)時(shí)代為獸藥電商的真正實(shí)施提供了保障。5G的普及使萬物互聯(lián)成為可能，而通過萬物互聯(lián)，獸藥企業(yè)可以及時(shí)了解到養(yǎng)殖戶的所有情況，包括用藥情況、日常管理情況等，并以此進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)，從而解決了獸藥服務(wù)這一難題。如今，科技發(fā)展日新月異，這一天的到來指日可待。

二、獸藥企業(yè)實(shí)施電商面臨的困難

獸藥行業(yè)實(shí)施電商雖然具備了一定的條件，但要真正實(shí)施起來并不會(huì)一帆風(fēng)順，還是會(huì)遇到重重困難，主要表現(xiàn)如下。

（一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)問題

1.產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，大大小小的獸藥企業(yè)數(shù)量過多，重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩等現(xiàn)象嚴(yán)重。雖然近年來這種現(xiàn)象有了很大改善，通過優(yōu)勝劣汰，很多小企業(yè)被淘汰，被大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)取代，但是與國際動(dòng)保產(chǎn)業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依然存在很多問題。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象也很嚴(yán)重，產(chǎn)品品種老化、同質(zhì)化程度高，拿氟苯尼考這個(gè)產(chǎn)品來說，就有4 000多個(gè)文號，同質(zhì)化現(xiàn)象可見一斑。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新力、競爭力不足。目前，我國還存在創(chuàng)新投入不足、重模仿、重療效，忽視安全等一系列現(xiàn)象。另外，跨國企業(yè)的不斷壯大對本土企業(yè)造成了較大沖擊，主要表現(xiàn)在其研發(fā)能力不斷強(qiáng)大、管理水平不斷增強(qiáng)以及政府給出的優(yōu)惠政策等。

（二）“意志力”問題

該行業(yè)電商的初探者以年輕人居多，而大多數(shù)年輕人的特點(diǎn)是熱情有余、耐力不足。一切都要摸著石頭過河，實(shí)施過程中預(yù)料不到的困難大量涌現(xiàn)，人才的缺乏、資金的不足等等最終將磨滅他們的斗志，最后不了了之。

（三）人才問題

獸藥行業(yè)的電商運(yùn)營需要融合型人才，即獸藥、電商都要擅長的人才，而這樣的人才一是少而難得，二是會(huì)增加企業(yè)的用人成本，因此，企業(yè)的引進(jìn)人才問題就成為了電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，企業(yè)要舍得投入，不惜重金吸引人才。

（四）物流問題

眾所周知，養(yǎng)殖業(yè)大都在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村田間，是物流目前還不能到達(dá)的地方，這就大大限制了獸藥的流通運(yùn)輸，由此出現(xiàn)物流不能直接到達(dá)，需要周轉(zhuǎn)的情況。因此，出現(xiàn)了貨物不能按時(shí)到達(dá)、物流成本高、甚至貨物丟失等一系列問題。

三、我國獸藥企業(yè)實(shí)施電商的優(yōu)勢

（一）政策環(huán)境的優(yōu)勢

近年來，全國上下推行電子商務(wù)，獸藥行業(yè)自然也不例外?？梢哉f，2014年來，許多新政策陸續(xù)出臺都與醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)有關(guān)，如一些監(jiān)督管理辦法、有關(guān)電商的發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃等等，都對獸藥電子商務(wù)作出了明確要求，具體表現(xiàn)在物流運(yùn)輸方面、農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方面以及未來發(fā)展的大方向等。這些政策的出臺，為獸藥電商的發(fā)展設(shè)置了很好的宏觀環(huán)境，保證了運(yùn)營的正常性。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)勢

近幾年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.51億，半年內(nèi)統(tǒng)計(jì)新增網(wǎng)民總共達(dá)到1 992萬人。網(wǎng)民從城市到農(nóng)村，從發(fā)達(dá)地區(qū)到偏遠(yuǎn)地區(qū)，遍布全國各地。可以說，智能手機(jī)的普及，5G的運(yùn)用，網(wǎng)速的飛速提高，所有這些都為電商的發(fā)展提供了很好的保障。

四、獸藥企業(yè)實(shí)施電商的意義

（一）實(shí)施電商能更好滿足獸藥市場的需要

獸藥企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式存在很多弊端，如信息不暢、時(shí)效性差等，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間溝通信息滯后，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能很好滿足用戶需求，造成產(chǎn)品的積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈等狀況。而電商的優(yōu)勢正好解決了這些問題。電商最大的優(yōu)勢就是信息暢通、時(shí)效性好，能盡快了解到客戶的需求變化，及時(shí)做出產(chǎn)品與服務(wù)的調(diào)整，最大可能地滿足客戶需要。

（二）實(shí)施電商能提升獸藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)上售藥在國外早已存在，由于它的便利性，足不出戶就能買到藥品，頗受消費(fèi)者歡迎。因此，獸藥企業(yè)完全可以規(guī)劃出一部分適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，實(shí)行電商銷售，能夠大大提高銷售效率，減少銷售成本。

五、獸藥企業(yè)電商的特點(diǎn)與經(jīng)營方式

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視

獸藥企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式是藥廠派出醫(yī)藥代表尋找并服務(wù)客戶（經(jīng)銷商），經(jīng)銷商再服務(wù)于養(yǎng)殖戶，該模式無形之中增加了藥品的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而加大了藥品的銷售成本。電商要打破的就是這種傳統(tǒng)的銷售模式，使藥廠盡可能直接服務(wù)于養(yǎng)殖戶，縮短流通環(huán)節(jié)，降低成本，最大程度讓利于最終用戶。而要實(shí)現(xiàn)這一切，并不是簡單的事情，不是開個(gè)網(wǎng)店就能實(shí)現(xiàn)的，而是一場零售業(yè)的革命，是持久戰(zhàn)，是要引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高度重視的大工程。

（二）多借鑒，多學(xué)習(xí)

獸藥企業(yè)做電商相比其他傳統(tǒng)行業(yè)困難更大，因其產(chǎn)品的特殊性，要想做大做強(qiáng)更是困難重重。因此，企業(yè)要走出去，多借鑒多學(xué)習(xí)，向其他傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，也向走在前列的同行學(xué)習(xí)，要走出國門，多方取經(jīng)，必要時(shí)引進(jìn)外援。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獸藥企業(yè)將使養(yǎng)殖管理信息化，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，會(huì)讓獸藥企業(yè)對客戶的養(yǎng)殖狀況、用藥情況、養(yǎng)殖管理等作出合理判斷，從而給出準(zhǔn)確的指導(dǎo)意見，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌價(jià)值

近年來，一些優(yōu)秀的研發(fā)人員研制出大批技術(shù)過硬、水平領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為獸藥企業(yè)品牌化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。品牌、名牌代表的是質(zhì)量，是消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。打造一系列品牌過硬的產(chǎn)品、樹立良好的企業(yè)形象是獸藥電商成功的保障。我國電商實(shí)施的前提是消費(fèi)者與客戶彼此的信任。獸藥行業(yè)作為較為特殊的行業(yè)，更應(yīng)該把誠信作為重中之重，而誠信表現(xiàn)的媒介之一就是品牌。在買賣雙方彼此陌生的情況下，品牌更加顯示出了它的重要性，電商環(huán)境下，消費(fèi)者就是認(rèn)牌購買。

（四）客戶不同，定位不同

目前，獸藥行業(yè)的目標(biāo)客戶存在三類，一類是養(yǎng)殖戶，一類是經(jīng)銷商，還有一類是既包括經(jīng)銷商又包括養(yǎng)殖戶，即養(yǎng)殖戶與經(jīng)銷商的混合。面對不同類型的的客戶，企業(yè)會(huì)進(jìn)行不同的市場定位，進(jìn)而采取不同的傳播方式和手段。譬如，針對養(yǎng)殖戶的特點(diǎn)，可以多通過抖音、快手等平臺短視頻直播等進(jìn)行傳播;針對經(jīng)銷商，除上述途徑外，淘寶、京東、微信小程序等也是很好的選擇。

（五）線上線下，協(xié)調(diào)沖突

不管是其他傳統(tǒng)產(chǎn)品還是獸藥這種特殊產(chǎn)品，線上與線下往往都是并行的。因此，為了不造成沖突，需要從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面都有所區(qū)別，分頭行動(dòng)。如線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品要有所區(qū)別，線上側(cè)重于技術(shù)服務(wù)要求不太高的產(chǎn)品，線下則側(cè)重于技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品;當(dāng)然也正是因?yàn)楫a(chǎn)品的這些區(qū)別，線上和線下產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)不同。目前來看，線上產(chǎn)品以殺菌消炎類產(chǎn)品居多。

（六）電商投入，理性對待

眼下獸藥企業(yè)做電商的方式有，做自己的平臺，利用淘寶、京東等現(xiàn)有平臺做店鋪，利用百度搜索引擎競價(jià)排名等等。不管哪種形式，真正做成功的并不是很多，大部分企業(yè)可能投入與產(chǎn)出不成正比，導(dǎo)致很多企業(yè)前功盡棄，白白燒錢。也正是有這些前車之鑒，導(dǎo)致很多企業(yè)特別是中小企業(yè)不敢涉足電商，甚至抵制電商。對這些情況要理性看待，不能一刀切，要具體情況具體分析，區(qū)別對待。

（七）電商產(chǎn)品，規(guī)劃與設(shè)計(jì)

首先，根據(jù)獸藥產(chǎn)品的特性，把產(chǎn)品分為線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品兩類，線上產(chǎn)品主要包括預(yù)防保健類產(chǎn)品、原料等技術(shù)服務(wù)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，線下產(chǎn)品則主要包括大量治療性、對技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品定價(jià)線上線下分別制定。再次，產(chǎn)品運(yùn)營采取線上線下分別進(jìn)行的模式，例如，可以是線上線下品牌徹底區(qū)分，也可以是線上線下不同的產(chǎn)品區(qū)分。打開淘寶搜索“獸藥”，會(huì)有很多獸藥出現(xiàn)，銷量最多的主要是抗菌消炎類藥物，如土霉素片、阿莫西林可溶性粉、氟苯尼考粉等，這類藥物用量較多，較為普遍，企業(yè)定價(jià)較低，主要用來吸引人氣，提高知名度。

（八）專業(yè)事，專業(yè)做——聘請電商專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)來操盤

專業(yè)的事要由專業(yè)的人來做。獸藥企業(yè)要想做好電商，只靠自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須下大力氣，引入外部專業(yè)力量，組建團(tuán)隊(duì)，按部就班持續(xù)進(jìn)行。傳統(tǒng)企業(yè)電商化，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營運(yùn)作線上線下共存共贏將成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。獸藥企業(yè)因其特殊性電商發(fā)展起步較晚，這就更需要專業(yè)的電商人才和團(tuán)隊(duì)來加速其發(fā)展。

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