基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角的物流信息平臺商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

王慧穎 曹海林

摘? 要：在數(shù)字化、網(wǎng)絡化的背景下，第四方物流企業(yè)面臨更加動態(tài)不確定的環(huán)境，如何創(chuàng)新商業(yè)模式以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢成為當務之急。文章引入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，在分析第四方物流平臺的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構成與演化的基礎上，從定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、財務模式等方面具體分析了該類企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：首先，要明確企業(yè)自身在所處商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心領導地位以及市場定位;其次，以提升服務的質(zhì)量和種類為創(chuàng)新突破口，整合業(yè)務系統(tǒng);再次，從內(nèi)部和外部兩個方向出發(fā)，不僅進行技術創(chuàng)新，而且建立協(xié)調(diào)有序的伙伴關系，發(fā)展企業(yè)核心資源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服務收入，優(yōu)化成本結構與融資渠道。研究結論可為第四方物流企業(yè)升級重構商業(yè)模式、提升自身及系統(tǒng)競爭力提供啟發(fā)和借鑒。

關鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);第四方物流企業(yè);商業(yè)模式創(chuàng)新;商業(yè)模式六要素

中圖分類號：F250??? 文獻標識碼：A

Abstract： Under the background of digitalization and networking， the fourth party logistics enterprises are facing a more dynamic and uncertain environment. How to innovate the business model to obtain sustainable competitive advantage has become a top priority. This paper introduces the business ecosystem theory， analyzes the composition and evolution of the business ecosystem of the fourth party logistics platform， and analyzes the path of business model innovation from the positioning， business system， key resource capabilities， profit model， financial model and other aspects： first， it is necessary to clarify the core leadership position of the enterprise in the business ecosystem; secondly， to improve the quality and types of services as a breakthrough point for innovation， to integrate business systems; thirdly， from the internal and external directions， not only to carry out technological innovation， but also to establish a coordinated and orderly partnership to develop the core resources and capabilities of enterprises; finally， to diversify the way of profit， increase value-added service revenue， optimize the cost structure and financing channels avenue. The research conclusions can provide inspiration and reference for the fourth party logistics enterprises to upgrade and reconstruct their business model， construct the competitive strategy of business ecosystem， and enhance their own and system competitiveness.

Key words： business ecosystem; fourth party logistics enterprise; business model innovation; six elements of business model

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡技術的不斷創(chuàng)新，為解決由于信息不對稱造成的車輛空駛與人（貨）等待并存的狀態(tài)，近幾年國內(nèi)物流信息平臺的數(shù)量呈線性遞增，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2014年以來，涌現(xiàn)出約180余家車貨匹配平臺[1]。然而很多信息服務平臺存在著服務類型單一化、同質(zhì)化、信息采集有限、交互與共享機制不完善等問題，導致其進一步的發(fā)展受到制約，究其原因，主要在于服務創(chuàng)新能力的缺失[2]。而商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)應對動蕩環(huán)境而實現(xiàn)持續(xù)成長的重要戰(zhàn)略手段，已成為企業(yè)踐行創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵路徑[3]。在新時代的競爭環(huán)境下，物流信息平臺如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新是使其在競爭中制勝的關鍵問題。

1? 文獻回顧及相關概念的界定

1.1? 商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式是企業(yè)追求價值的過程，其由多種元素構成。這些元素中的一種或多種會隨著外部環(huán)境的動態(tài)變化而變化，引起商業(yè)模式創(chuàng)新。圍繞著商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，學者們從戰(zhàn)略[4]、交易結構[5]等角度展開研究。例如，魏煒等[5]提出為完成商業(yè)模式的創(chuàng)新，應重構商業(yè)模式六要素——業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、定位、關鍵資源能力、現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值。

1.2? 物流信息平臺商業(yè)模式

關于物流平臺商業(yè)模式的研究，主要集中在智慧物流、生產(chǎn)物流、應急物流等方面。例如，韓超[6]從智慧物流平臺商業(yè)模式的構成維度和構成要素方面，設計了智慧物流平臺商業(yè)模式評價指標體系，并利用層次分析法和模糊綜合評價法構建了商業(yè)模式評價模型，最后給出了智慧物流平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新策略。張愷之[7]基于價值網(wǎng)理論，以FYY成品油物流平臺為研究案例，以定量與定性相結合的方式對其商業(yè)模式價值進行了研究。王啟華[8]提出了“五跨”綜合指揮調(diào)度信息平臺在平時狀態(tài)下的商業(yè)模式，設計了平臺平、急結合的運營模式和建設方案。

在文獻追蹤與整理的過程中發(fā)現(xiàn)，不同的平臺類型，選擇的商業(yè)模式也有差異。已有研究大都集中于服務消費端短鏈的電商平臺，鮮有涉及服務于生產(chǎn)端、貫穿整個供應鏈長鏈的第四方物流平臺，尤其是基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角分析該類第四方物流企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究更為缺乏。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由客戶、供應商、主要生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關者等具有一定利益關系的組織或群體構成的動態(tài)結構系統(tǒng)[9]。實際上，新時代企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新除了內(nèi)部調(diào)整，還要建立外部商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)要基于自己所處的環(huán)境，與商業(yè)生態(tài)中的其他參與者共同進行商業(yè)模式創(chuàng)新，融合發(fā)展，實現(xiàn)共贏[10]。

因此，本文在相關的研究成果基礎上，以服務于生產(chǎn)端的第四方物流平臺為研究對象，分析其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構成與演化，從調(diào)整商業(yè)模式要素出發(fā)，得出其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，為我國第四方物流平臺企業(yè)的運營和可持續(xù)發(fā)展提供指導和借鑒。

本文的創(chuàng)新之處在于：首先，從研究視角上看，將商業(yè)生態(tài)理論的研究領域和應用范圍擴展至第四方平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方面;其次，構建了基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角的第四方物流企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中商業(yè)模式設計提供參考。

2? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下第四方物流平臺商業(yè)模式創(chuàng)新研究模型構建

2.1? 服務于生產(chǎn)端的第四方物流平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構成與演化

與第四方物流企業(yè)直接或間接相關的各類組織數(shù)量繁多、種類多樣，一般而言，可以按功能角色將系統(tǒng)內(nèi)不同成員組成的集合分為核心商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、擴展商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、宏觀環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)三類（如圖1所示）。其中，核心商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要由第四方物流企業(yè)自身、物流服務需求商（主要包括制造企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)）、物流服務提供商（物流企業(yè)和個體貨運司機）、供應商（如物流設備及信息技術提供商、營銷服務商）等構成。各物種在外部環(huán)境（政策法律、社會經(jīng)濟、科學技術、行業(yè)環(huán)境等）的綜合影響下，自行組合、演化形成不同的種群群落，通過種群之間的競爭、共生與捕食實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的“共同進化”。

2.2? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下第四方物流平臺商業(yè)模式要素

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下，第四方物流企業(yè)作為系統(tǒng)的核心成員，企業(yè)應根據(jù)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部條件，在優(yōu)化內(nèi)部價值鏈活動、積累資源能力的同時，應協(xié)調(diào)、優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)伙伴關系，有效利用外部資源，從而保持在行業(yè)的領先地位。該視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個連續(xù)變化的動態(tài)過程，是企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境等多種因素共同作用的過程。

借鑒已有研究成果[5，12]，結合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和第四方物流企業(yè)自身特征，將第四方物流平臺企業(yè)商業(yè)模式要素劃分為六個維度：定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結構與企業(yè)價值，如表1所示。

3? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下第四方物流平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

從對商業(yè)模式及其創(chuàng)新的理解、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成以及上述對第四方物流企業(yè)商業(yè)模式要素的歸納，本文認為，我國第四方物流企業(yè)要從以自身價值為中心轉為以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體價值為中心，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，提高生態(tài)系統(tǒng)的價值和競爭力，實現(xiàn)自身以及系統(tǒng)價值最大化。

本文認為，商業(yè)模式創(chuàng)新可以從以下幾方面進行：生態(tài)位、市場定位識別與調(diào)整、業(yè)務系統(tǒng)重構整合、關鍵資源能力聚集、盈利模式改善、財務模式轉變等，如圖2所示。

3.1? 識別企業(yè)生態(tài)位，調(diào)整市場定位

3.1.1? 以為用戶創(chuàng)造價值為核心構建生態(tài)系統(tǒng)。第四方物流平臺要明確企業(yè)自身在系統(tǒng)中的核心領導地位，是系統(tǒng)的主要構建者以及系統(tǒng)多樣性和抗干擾性的保護者，是整個生態(tài)系統(tǒng)的健康水平以及未來演化發(fā)展方向的主要決定者，它的戰(zhàn)略成敗關系著整個系統(tǒng)的成敗。因此其在打造生態(tài)系統(tǒng)時要以為用戶創(chuàng)造價值為核心，加強組織協(xié)同與管理能力，對非核心企業(yè)進行分級與升級，以企業(yè)生態(tài)位的互補為導向合理規(guī)范物種、種群的自組織生長方向，使成員相互監(jiān)督、協(xié)同進化，使整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進入持續(xù)健康的發(fā)展軌道。

3.1.2? 根據(jù)系統(tǒng)生態(tài)環(huán)境變化及時調(diào)整目標市場和市場定位。第四方物流平臺企業(yè)目標市場的特點在于它的雙向性，一方面是貨主群體，另一方面是車主群體。第四方物流平臺整合前端不確定數(shù)量的貨主和后端不確定數(shù)量的車主，將兩種資源高效匹配，集信息整合者和資源提供者于一身。一般來說，平臺運營初期，應以中小企業(yè)為目標市場，這樣可滿足市場需求，使平臺獲得長尾經(jīng)濟效益。之后，企業(yè)要根據(jù)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部條件及時調(diào)整自身的戰(zhàn)略定位。例如，在初創(chuàng)時的傳化物流明確了自己的定位——公路港物流基地，為廣大中小型物流企業(yè)提供服務，緩解了公路貨運市場配貨難、空載率居高不下等痛點。后來隨著技術的發(fā)展、各種車貨匹配平臺的出現(xiàn)等因素的驅動，其定位為線上線下融合的物流信息平臺，實現(xiàn)資源的整合與信息共享。2015年之后，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能時代的到來，其轉型為智能供應鏈服務平臺，打造共生共贏的生態(tài)優(yōu)勢。

3.2? 拓展平臺業(yè)務，整合業(yè)務系統(tǒng)

3.2.1? 在基本業(yè)務層面上，對交易雙方進行調(diào)研以了解貨主企業(yè)需求，進而提供相應服務和功能，吸引顧客和提升顧客滿意度。對貨主端而言，他們極為關注貨物安全是否有保障，此外他們還關心能否快速響應、運輸追蹤情況能否實時查詢，支付是否便捷、安全，用戶反饋是否能及時得到處理，等等。因此在該層面上，物流信息平臺應通過建立實名認證制度、與用戶隨時互動等手段為客戶企業(yè)提供及時、安全的物流服務或解決方案。例如，中儲智慧運輸物流電子商務平臺（簡稱中儲智運）成立之初即明確貨運市場最主要的矛盾——車多貨少，因此其盡力在降低貨主成本、提高效率的基礎上提高司機運輸效率、服務能力與收入，解決司機的剛需，為廣大貨主與承運人提供一個集“價格”+“時效”+“真實”+“安全”四位一體的直營式物流運力交易電商平臺。

3.2.2? 以提升服務的質(zhì)量和種類為創(chuàng)新突破口，滿足顧客個性化的需要。通過增加創(chuàng)新的增值服務來體現(xiàn)差異化，同樣能夠吸引足夠的特定的客戶群體。例如，中儲智運挖掘增值服務的廣度與深度，從供應鏈生態(tài)角度開展定制化的行業(yè)供應鏈解決方案業(yè)務。以鋼鐵行業(yè)為例，平臺會從上游煤礦能源開始，到中游的冶煉加工，輻射衍生的廢鋼廢鐵回收，直到下游的建筑建材與裝備制造，幫助客戶的整個供應鏈實現(xiàn)數(shù)字化，通過系統(tǒng)的互聯(lián)互通最終實現(xiàn)生產(chǎn)運輸?shù)娜謹?shù)字化。此外，其還圍繞供應鏈生態(tài)開展多元化經(jīng)營，例如司機消費業(yè)務、車后市場、類金融保險業(yè)務等。

3.3? 發(fā)展企業(yè)核心資源及能力

第四方物流平臺企業(yè)所擁有的資源與能力包括構建平臺所需的技術和相關人力資源，以及相關活動所需的財務資源、資產(chǎn)資源、客戶資源、商譽品牌等，這些資源經(jīng)過企業(yè)協(xié)調(diào)配置形成平臺本身所具有的功能、服務等關鍵業(yè)務。企業(yè)應在了解自己內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的基礎上，進一步分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中與企業(yè)相關的貨主企業(yè)、第三方物流公司、散車車主的需求以及對平臺的期望，進而決定企業(yè)如何最優(yōu)地利用內(nèi)外部資源、發(fā)展企業(yè)自身的核心資源并形成企業(yè)可以在這一領域實現(xiàn)自身的獨有能力，從而實現(xiàn)企業(yè)在核心資源及能力上的創(chuàng)新，也保障了企業(yè)在以自身為核心的動態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中能夠適應市場變化并穩(wěn)步發(fā)展。

3.3.1? 研發(fā)模式創(chuàng)新。第四方物流平臺最關鍵的內(nèi)部資源一般是強有力的信息系統(tǒng)平臺。因此，要完善平臺基本架構設計，以大數(shù)據(jù)分析技術、預測技術、調(diào)度技術以及運營管理技術為支撐，加大平臺移動端的開發(fā)，以解決如何找到最恰當?shù)能嚒⒆钋‘數(shù)穆肪€，實現(xiàn)最恰當?shù)呢浄N和車型的匹配問題。由于自主研發(fā)模式存在著成本偏高、研發(fā)周期不可控等問題，因此可積極聯(lián)合生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴開展研發(fā)工作。例如中儲智運作為國內(nèi)大型專業(yè)物流運輸企業(yè)，擁有海量貨車資源，其網(wǎng)絡遍布全國，擁有40座專業(yè)倉庫，60條專用線路，70家物流實體，100個分支機構，擁有5 000名專業(yè)物流員工、10 000家優(yōu)質(zhì)客戶。技術方面，中儲智運與南京大學等高校緊密結合，不少高校尖端人才與研發(fā)力量都是直接參與到中儲智運的工作中，一起做算法研究、架構升級、軟件開發(fā)和技術創(chuàng)新等工作，進而以云計算及大數(shù)據(jù)為支撐，構建了智慧物流交易系統(tǒng)以及智慧物流分析預測系統(tǒng)，技術優(yōu)勢非常明顯。

3.3.2? 開發(fā)新的合作戰(zhàn)略

物流平臺應著力推動線上線下資源的有機結合，把生產(chǎn)商、流通商、服務商、貨主、代理、車輛、司機等各個環(huán)節(jié)逐步整合到平臺，由第四方物流平臺統(tǒng)籌管理并負責各主體間的利益協(xié)調(diào)，系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)也可以對平臺的運營管理提出合理的建議，共同決策，實現(xiàn)融合共生，共同打造開放、智慧、共享、平衡、共生的物流平臺生態(tài)系統(tǒng)。

（1）在不同的發(fā)展階段，根據(jù)創(chuàng)新焦點的差異調(diào)整合作伙伴的數(shù)量和種類。首先，企業(yè)在發(fā)展初期應以提升平臺內(nèi)的效率為焦點，開發(fā)和利用技術資源，吸引更多雙邊市場參與者進入平臺，而不宜過多專注于新交易網(wǎng)絡的開發(fā)。其次，隨著交易效率的提升，平臺網(wǎng)絡效應得以實現(xiàn)后，這時可聚焦于新交易伙伴的納入、新交易結構和交易聯(lián)結的開發(fā)。不過，需要注意的是，許多關鍵的外部合作伙伴一般是長期固定的，例如保險公司、提供即時定位及軌跡查詢服務的移動通信供應商等。（2）通過愿景共享、利益共享模式以及激勵與約束機制保障等手段調(diào)動合作伙伴的主觀能動性、創(chuàng)造力，使供應鏈成員具有共同的目標，形成互惠互利的社會化關系。這樣，一方面在組織中形成一種融洽的氛圍和環(huán)境，另一方面在縱向和橫向方面展開合作，資源共享，進而實現(xiàn)供應鏈資源優(yōu)化配置，形成新的更穩(wěn)定、合理、有效的供應鏈結構，迅速應對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的復雜變化。例如，完善信用等級制度，通過信用機制對物流提供商進行評價約束。

3.4? 改善盈利模式、轉變財務模式

盈利模式是指企業(yè)通過一系列活動獲得利潤的方式方法，其創(chuàng)新的關鍵是找到新的、可持續(xù)發(fā)展的收費目標，例如：廣告費、會員費、交易手續(xù)費、增值服務費。其中，支付作為第四方物流平臺企業(yè)的支撐部分，可演化成為盈利模式的重要內(nèi)容。例如充分考慮便捷、安全的支付需求，平臺提供類似支付寶的付款和收款功能，使用戶直接用手機就可以完成運費結算，而平臺也可以收取支付服務手續(xù)費。再例如，為減少車輛運輸中的不可控因素，提供車輛救援和維修等增值服務，收取相應的費用。

在財務模式方面，第四方物流平臺企業(yè)不僅可從運行時的成本結構優(yōu)化方面著手來實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且還可以從資本運營方面來尋求突破，即通過龐大的生態(tài)系統(tǒng)體系，運用外部資本和內(nèi)部增值資本進行融資，以獲得資金基礎擴大平臺規(guī)模，持續(xù)發(fā)展。

4? 結論與啟示

本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角、結合第四方物流企業(yè)的特點和商業(yè)模式構成要素，從定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、財務模式等方面具體分析了該類企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：首先，要明確企業(yè)自身在所處商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心領導地位，并細分市場，尋找到市場的空白點，然后根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標和資源條件選擇適當?shù)哪繕耸袌?，進而明確市場定位;其次，以提升服務的質(zhì)量和種類為創(chuàng)新突破口，拓展平臺業(yè)務，整合業(yè)務系統(tǒng);第三，從內(nèi)部和外部兩個方向出發(fā)，不僅進行技術創(chuàng)新，而且開發(fā)、整合新交易網(wǎng)絡，建立協(xié)調(diào)有序的伙伴關系，發(fā)展企業(yè)核心資源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服務收入，優(yōu)化成本結構與融資渠道。通過商業(yè)模式創(chuàng)新活動的開展，第四方物流平臺將構建互生共利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而確立具有核心競爭力的平臺可持續(xù)發(fā)展模式。

參考文獻：

[1] 黃柯，祝建軍. 多類型“互聯(lián)網(wǎng)+”物流創(chuàng)新平臺的商業(yè)模式比較研究[J]. 中國流通經(jīng)濟，2019（8）：22-33.

[2] 張璐，周琪，蘇敬勤，等. 基于戰(zhàn)略導向與動態(tài)能力的商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑研究——以蒙草生態(tài)為例[J]. 管理學報，2018，15（11）：1581-1590，1620.

[3] 姜櫻梅，魏津瑜，楊欣. 基于物流信息平臺的服務創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）：106-109.

[4] 李巍，董江原，楊雪程. 平臺型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及實現(xiàn)機制——基于秒銀科技的案例研究[J]. 管理案例研究與評論，2018，11（4）：333-348.

[5] 魏煒，朱武祥，林桂平. 基于利益相關者交易結構的商業(yè)模式理論[J]. 管理世界，2012（12）：125-131.

[6] 韓超. 我國智慧物流平臺商業(yè)模式評價及創(chuàng)新研究[D]. 曲阜：曲阜師范大學（碩士學位論文），2020.

[7] 張愷之. 基于價值網(wǎng)的FYY成品油物流平臺商業(yè)模式研究[D]. 成都：電子科技大學（碩士學位論文），2020.

[8] 王啟華. 應急物流“五跨”綜合指揮調(diào)度平臺商業(yè)模式研究[D]. 北京：北京郵電大學（碩士學位論文），2018.

[9]? Moore J F. The death of competition： Leadership and strategy in the age of business ecosystem[M]. Boston： John Wiley & Sons Ltd， 1996：76.

[10] 嚴國莉，王保林. 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的融合型商業(yè)模式創(chuàng)新研究——以歐冶云商為例[J]. 科技管理研究，2018，38（7）：215-224.

[11] 歐陽泉. 第三方物流企業(yè)運行機制分析——基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角[J]. 理論探討，2013（10）：106-109.

[12] 楊爽. 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境下大型電子商務企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[D]. 哈爾濱：哈爾濱工程大學（碩士學位論文），2018.