融媒體背景下主流媒體政治傳播的特征及發(fā)展趨勢

張易昔

【摘要】在媒體融合背景下，主流媒體政治傳播基于信息技術的發(fā)展，以傳播學理論為基礎，呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳受雙方互動化、傳播效果擴大化、傳播內容豐富化等特點。為持續(xù)推進主流媒體在網(wǎng)絡輿論場中的有效傳播，主流媒體的政治傳播應進一步強化引導輿論功能，運用通俗易懂的傳播方式，創(chuàng)新傳播渠道和途徑，通過生活化故事化的傳播內容，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

【關鍵詞】媒體融合;主流媒體;政治傳播發(fā)展趨勢

在媒體融合的背景下，短視頻傳播形態(tài)成為社交媒體信息消費的主要載體，短視頻平臺不斷涌出，以新華社、《人民日報》、中央電視臺為代表的主流媒體紛紛入駐，使受眾能夠多維度、多角度、更加直觀地了解新聞事件、黨政決策及社會動向。在全國“兩會”、新中國成立70周年、新冠肺炎疫情等重大時政報道中，主流媒體不僅通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，并且借助短視頻、云直播等新媒體平臺，以及5G、8K、云計算、合成主播等新型技術，構建全覆蓋、多語種的報道體系，取得了廣泛的社會影響，有效提升了主流媒體在網(wǎng)絡輿論場中的傳播力、引導力、影響力及公信力。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡技術不斷革新，傳播平臺不斷增加，信息技術和新型算法有了突破性的進展。隨著人工智能、信息共享與分發(fā)的融媒體時代的到來，政治傳播的渠道與方式也發(fā)生了改變。

一、主流媒體政治傳播特征

在政治與傳播的關系上，我國傳播學者邵培仁給出了“政治即是傳播”的論斷，指明“傳播是政治的控制器，政治是傳播的主神經”[1]。融媒體背景下，主流媒體政治傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化，傳播內容豐富化，傳播雙方互動化，傳播效果擴大化的特征。

（一）傳播主體多元化

習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時提出：我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力[2]。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》指出：盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內容為本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化的出現(xiàn)帶來了難得的發(fā)展機遇，也加速重構了媒體格局和輿論生態(tài)，媒體融合的理念更為突出，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重頭戲。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，較2020年3月增加3777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87.0%[3]。隨著視頻技術的簡單化，每個人都可以進行短視頻的拍攝剪輯與上傳，傳播主體不只是傳統(tǒng)的主流媒體，而是人人都擁有了“麥克風”。

（二）傳播內容豐富化

無論基于何種傳播方式，傳播內容始終是媒體報道和對外宣傳的立足之本，當傳播內容與受眾價值觀吻合時，才能取得良好的傳播效果。在過去，主流媒體的政治傳播是自上而下的，內容大多數(shù)是黨和政府的政策方針、制度法規(guī)以及各類型的會議精神，內容嚴謹，報道方式單一。媒體融合后的新媒體語言表達功能與構建能力都已強化，人們對視聽語言符號更為接受，視頻提供了大量信息來源，改變了新聞敘事方式，時政新聞類短視頻成為主流媒體弘揚先進事跡、傳播正能量的平臺。例如央視新聞官方抖音賬號2020年11月24日發(fā)布的嫦娥五號發(fā)射成功的短視頻中，用比喻的手法將嫦娥5號比作要去挖土帶回禮物的客人，這種表達方式接地氣，受眾也喜聞樂見。主流媒體不僅運用短視頻平臺發(fā)布實時、時政新聞，更是將國家發(fā)展理念、國家形象、國家政策等內容傳播出去，不僅向人民群眾講好中國故事，也更好地向世界展示中國形象。

（三）傳受雙方互動化

融媒體背景下，主流媒體在傳播過程中建立具有互動性、易懂性的傳播渠道，拓寬了受眾的參政空間，打造出新型的傳播平臺。不僅使受眾能夠更快、更好地接受新聞信息、政策方針，并且使傳播過程成為雙向交流的回路，主流媒體能夠有效接受反饋，幫助政府及相關部門更加科學地制定政策。抖音平臺中發(fā)布的中華人民共和國成立70周年各項活動的短視頻，使受眾在輕松的狀態(tài)下通過全媒體作品了解政治內容，形成積極的社會輿論與有效的群體建議，使主流媒體在政治傳播的過程中，確保國家權力的正確行使，并真正服務于人民[4]。

從單向度的傳播方式轉變?yōu)槎嘞蚨鹊幕觽鞑シ绞?，傳播者在傳播過程中能夠及時收到反饋、充分了解受眾的心理訴求及真實想法，使政治傳播具有針對性和有效性。主流媒體利用融媒體的互動性、即時性、多元性進行在線互動、話題討論、音視頻的上傳，將過去傳統(tǒng)的政治教育、在線解析方針政策等傳播方式轉變?yōu)樨S富多樣的線上互動。

（四）傳播效果擴大化

主流媒體入駐抖音等短視頻平臺，更好地推動了媒體融合，使全媒體格局不斷推進。麥克奈爾認為：政治傳播“是關于政治的有目的的傳播”[5]。截至2020年10月，《人民日報》官方抖音號的粉絲量已達到1.1億，擁有2374條短視頻內容以及53.4億的獲贊量;《央視新聞》官方抖音號的粉絲數(shù)量也已達到9740.9萬，共有3568條短視頻推送以及37.1億的點贊量。如2019年10月18日發(fā)布的第七屆軍人運動會開幕式，短視頻只有34秒，采用拼接剪輯的手法，將習近平主席在開幕式上宣布世界軍人運動會開幕的鏡頭、中國軍人入場的威武雄姿以及人民群眾歡欣鼓舞的畫面剪輯在了一起，展現(xiàn)了中國成功召開世界軍人運動會的喜悅與魄力，展示了中國軍人訓練有素的一面。如2019年11月4日發(fā)布習近平總書記上海行的短視頻，從習近平總書記來到人民群眾中間，親切慰問群眾以及抱起兩歲半孩童，此短視頻體現(xiàn)了中國國家領導人能夠從群眾中來到群眾中去，能夠深切地體會到國家領導人的智慧才略，踐行了社會主義核心價值觀，實現(xiàn)了以小見大的傳播效果。

二、主流媒體政治傳播發(fā)展趨勢

（一）強化主流媒體引導輿論功能

主流媒體以媒介融合為契機，通過平臺、手段、內容建設和優(yōu)化，鞏固原有的輿論陣地，拓展新的輿論陣地，形成立體化、全覆蓋的主流媒體生態(tài)系統(tǒng)。面對新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的壟斷格局被打破，主流媒體原有的發(fā)現(xiàn)信息、傳播信息的優(yōu)勢慢慢消逝。在未來的發(fā)展中，主流媒體更應該控制好輿論主戰(zhàn)場，積極把控傳播主導權，繼續(xù)擔負起發(fā)現(xiàn)真相、引導輿論、服務社會的責任。強化主流媒體政治傳播引導輿論的功能，并用受眾喜聞樂見的方式將內容呈現(xiàn)出來。

（二）構建主流媒體新型媒介話語體系

通過改變單向度宣傳、教育的報道方式，用平等話語和民眾立場來報道新聞，構建新型媒介話語體系。在傳統(tǒng)的政治傳播過程中，主流媒體站在制高點，運用自我的話語體系、語言風格和表達方式進行政治傳播，反饋互動機制幾乎不存在。隨著社交媒體、新媒體平臺的出現(xiàn)，現(xiàn)代化信息技術的發(fā)展，主流媒體政治傳播的方式顯得與時代格格不入，受眾如何能夠平等、開放地與傳播主體進行溝通，及時反饋自己的認知與想法，如何構建新型話語體系的問題亟須解決。新型主流媒體政治傳播要更加貼近生活、貼近群眾，走好群眾路線，改變原有的話語體系，做到讓新聞從群眾中來到群眾中去，服務于群眾;信息公開透明，語言通俗易懂，使抽象難懂的政治政策、會議精神、意見建議變成具體的事實例證，構建主流媒體政治傳播新型媒介話語體系。

（三）創(chuàng)新主流媒體政治傳播渠道

主流媒體在政治傳播的過程中占有一定的優(yōu)勢，應最大程度上實現(xiàn)資源共享，打破常規(guī)政治傳播中時間和空間的壁壘。2020年全國“兩會”中，3D、5G、8K、大數(shù)據(jù)、云計算、合成主播等新技術的運用，開啟了“云上兩會”的新常態(tài)，標志著未來傳播渠道已發(fā)生改變。這些新技術融合應用增強了信息生產力，豐富了報道形態(tài)，受眾能更直觀、更好、更快、更廣泛地了解政治政策方針，優(yōu)化體驗效果。主流媒體在政治傳播的過程中，運用不同的表達形式，通過不同的途徑和方式呈現(xiàn)新聞信息，傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的傳播媒介，通過傳統(tǒng)媒體+新興媒體、國家媒體+地方媒體等多種渠道積極搭建好政治傳播的平臺，建構立體化、多樣化政治傳播體系。

（四）增強傳播內容的生活化故事化

嚴肅議題生活化、重大時政活動故事化成為主流媒體政治傳播的發(fā)展方向。短視頻等新媒體傳播形態(tài)，創(chuàng)新了政治傳播的手段，彌補了政治傳播中的不足。例如，以往主流媒體的時政報道，多數(shù)被處理為“硬新聞”，使受眾一直處于被動的接收狀態(tài)，對傳播內容的理解和接受程度有限，傳播效果被弱化。隨著短視頻平臺及短視頻的出現(xiàn)，主流媒體依靠自己的獨家資源，通過視聽語言符號進行政治傳播，制作出了受眾喜愛的內容產品，提升了主流傳播的價值。在未來發(fā)展中，短視頻的制作應采用見微知著的方式就某一事件話題的具體視角，通過場景再現(xiàn)、故事講解、個體敘事等多樣化的方式，將本身較為嚴肅的新聞話題或新聞事件的教化宣傳轉變成日常化、平民化的報道。

三、結語

加強傳統(tǒng)主流媒體建設，積極促進主流媒體融合，在融媒體背景下，主流媒體不僅要在理念、內容及傳播平臺上進行融合，更要在傳播媒介上進行改革，緊跟技術的發(fā)展，依托云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能技術保證媒介體系的現(xiàn)代化。信息化為我們帶來了難得的機遇，我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局[6]。準確預判未來政治傳播的新趨勢與發(fā)展方向，形成系統(tǒng)化的政治傳播管理體系，保障政治傳播的主旋律。

參考文獻：

[1]邵培仁.政治傳播學[M].南京：江蘇人民出版社，1991：18.

[2]習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（3）.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2020：23.

[4]劉世衡.新媒體時代武陵山民族地區(qū)社會主義核心價值觀的培育[J].民族論壇，2017（5）.

[5]麥克奈爾.政治傳播學引論[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：4.

[6]李舒，孫小咪.時政微視頻：媒體政治傳播的新探索[J].電視研究，2017（10）.

（作者為中國傳媒大學在讀博士）

編校：鄭 艷