新聞傳播過程中輿情監(jiān)測與引導(dǎo)分析

閆冰

隨著“大數(shù)據(jù)時代”的到來，社會組織管理、商業(yè)運行邏輯和社會交際方式，甚至個人與社會的互動模式等方面都在發(fā)生著變化?；谶@樣的大背景，信息的發(fā)布主體和傳播媒介也日益虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化，不可避免地，網(wǎng)絡(luò)輿情在數(shù)據(jù)規(guī)模、復(fù)雜程度、輿論傳播范圍、影響深度等方面也隨之形成了前所未有的格局。為了能夠更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)分析和有效管理，學(xué)界開始了針對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測管理、分析引導(dǎo)等論題的多元化創(chuàng)新探索。由北京大學(xué)電子政務(wù)研究院副院長楊明剛編著的《大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情》（2017年6月海天出版社出版）一書探討了公共治理與社會化媒體的良性互動，試圖由此摸索出一條網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的基本規(guī)律，并進一步探究信息在大數(shù)據(jù)時代如何重塑和推動政府的治理與變革，以及如何促進社會的良性發(fā)展。該書不僅對大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的基礎(chǔ)知識做了普及，對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和管理的研究也具有一定的理論深度，為讀者和相關(guān)從業(yè)者提供了一定的啟示和創(chuàng)新思路。

作者在前言中首先回顧了國內(nèi)學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)輿論的研究現(xiàn)狀，并指出了存在的問題;同時提出，網(wǎng)絡(luò)輿情學(xué)是研究網(wǎng)絡(luò)時代社會輿情借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生、發(fā)展、傳播以及與社會組織或網(wǎng)絡(luò)用戶互動關(guān)系規(guī)律的一門學(xué)科。要想透徹研究一門學(xué)科，就要先厘清它的來龍去脈，在第一章中，作者以“輿情管理要以史為鑒”為主要論題，從監(jiān)督和批評是社會發(fā)展的動力、輿情管理要認識了解其歷史、人際強連接關(guān)系與社會心理和行為暗示、沒有輿情的理想國并不存在、會哭的孩子有奶吃、古代治理中社情民意應(yīng)對的智慧等方面，運用歷史眼光，從輿情的產(chǎn)生動因、輿情的社會特征及輿情的功能表現(xiàn)和我國古代輿情治理的經(jīng)驗等角度對輿情的概念和發(fā)展進行宏觀把握;通過對古代輿論史進行分析與解讀，深入探討了輿情的社會機理和發(fā)展規(guī)律。以史為鑒，知古鑒今。這就為讀者和研究者厘清輿情的發(fā)展脈絡(luò)和源起特征提供了重要的資料，有利于對我國當(dāng)代社會輿情形成正確認識。

伴隨著經(jīng)濟與科技的迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進入到信息高速傳播的“地球村”時代。電信技術(shù)開啟了網(wǎng)絡(luò)輿情之門，傳統(tǒng)輿情面臨著前所未有的顛覆。最顯著的變化就是新聞傳播途徑和方式的全面更新，通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以在第一時間了解世界新聞、洞察社會百態(tài)，傳遞觀點信息。社會化媒體的多樣性表達，使每個自媒體用戶都如有一個麥克風(fēng)，傳統(tǒng)媒體面臨著陣地和話語權(quán)丟失的風(fēng)險。因此，大數(shù)據(jù)時代的新聞傳播必須摒棄傳統(tǒng)的思維模式，謀求創(chuàng)新發(fā)展。因此，探究與大數(shù)據(jù)時代相適應(yīng)的發(fā)展道路，并對大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播領(lǐng)域的認知和邏輯進行分析便成了當(dāng)務(wù)之急。作者以此為切入點，在第二章及第三章重點分析了大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的現(xiàn)實和內(nèi)在規(guī)則，為摸索網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律奠定了重要的理論基礎(chǔ)。作者指出，通過聚合分析能夠找到網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點，而每個網(wǎng)絡(luò)用戶或者社交媒體平臺的參與者都是網(wǎng)絡(luò)的一部分，網(wǎng)絡(luò)上的意見表達通常反映了網(wǎng)民對現(xiàn)實生活的態(tài)度以及興趣偏好，包括對工作、生活、社會的看法，以及他們對自身或是團體利益的關(guān)切。這種情緒通常能夠影響到人們現(xiàn)實的行為和行事的方式，并直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)情緒作用下的現(xiàn)實后果。在這個規(guī)律的作用下，網(wǎng)絡(luò)的人際溝通行為和信息傳播規(guī)律是可以被發(fā)現(xiàn)、被認識以及被預(yù)測的。據(jù)此，作者對未來做出如此預(yù)測：以預(yù)測和推薦為代表的網(wǎng)絡(luò)信息挖掘和以控制為代表的網(wǎng)絡(luò)干預(yù)，極可能成為下一個十年復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究的重要突破點。

想要深層次了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，就離不開輿論傳播者和輿論接受者這兩個要素。由此，作者在書中專門設(shè)置了一章詳細分析網(wǎng)絡(luò)輿情與社會輿情的相互作用。這部分也是對“新聞傳播過程中輿情監(jiān)測與引導(dǎo)分析”這一論題具有重要意義的一個章節(jié)。社會“第五種權(quán)力”的路徑實現(xiàn)，讓傳統(tǒng)輿論格局瞬間顛覆。虛假與真實相伴生、自覺與自發(fā)相混雜、原生態(tài)與非原生態(tài)并存、理性成分與非理性成分兼容等成為網(wǎng)絡(luò)輿情的特點?！跋嚷晩Z人”是輿論傳播的一般規(guī)律。一個事件發(fā)生后，最早出現(xiàn)的觀點和意見往往具有很強的導(dǎo)向性，會給后來的討論定下基調(diào)和方向，人們常常傾向于相信這些“先聲”，容易認同它的價值判斷，附和它的意見主張。這為輿論引導(dǎo)帶來了實際的困難。作者在這里引用了堰塞湖效應(yīng)——大山崩塌阻塞河道最終會形成一個堰塞湖。當(dāng)山間的滾石和滑坡的石子攔截住湍流的河水的時候，河水就會囤積成巨大的湖泊。而一旦有一天，這個由落石構(gòu)成的堤壩被炸開或者出現(xiàn)口子的時候，積蓄了太久太多的河水就會失去控制，奔涌而出。作者借此強調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情宜疏不宜堵的主張，為全書理論奠定了科學(xué)理性的基調(diào)，也為新聞傳播的輿情引導(dǎo)指引了方向。

隨后作者從網(wǎng)絡(luò)輿情的生長周期、網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)謠言的社會作用機制等幾個方面，分析了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，同時揭示出在網(wǎng)絡(luò)輿情與社會輿情的交互作用下，網(wǎng)絡(luò)輿情通常都毫無征兆地出現(xiàn)，且輿論中心如爆炸效應(yīng)一樣，在短時間內(nèi)越來越強，社會影響力大、關(guān)注度高，容易造成網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)人格與現(xiàn)實人格在某種程度上的分裂狀態(tài)，也易造成網(wǎng)絡(luò)輿論與真實民意的反差;同時由于傳播主體模糊，不具權(quán)威性，通常在出現(xiàn)爭議之時，更容易造成輿情的搖擺不定。由此可知，網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征可以總結(jié)為：突發(fā)性、網(wǎng)絡(luò)主題虛擬性、輿論信源困境、用戶參與廣泛、輿論目標(biāo)的特定性、社會影響的廣泛性、對現(xiàn)實社會行為的引導(dǎo)性、滾雪球效應(yīng)、藐視權(quán)威、價值傳導(dǎo)多樣性等。面對存在巨大不確定性的網(wǎng)絡(luò)輿情，作者推薦貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，針對網(wǎng)絡(luò)輿情的這些復(fù)雜特征，通過大數(shù)據(jù)分析，使用圖形的方法描述數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，便于理解、監(jiān)測和分析網(wǎng)絡(luò)輿情。此外，作者還介紹了國外網(wǎng)絡(luò)謠言的治理策略，進一步拓展了讀者的認知和思考的范圍。

面對隨時可能突發(fā)的各類社會危機，人們需要深刻反省，及早應(yīng)對，科學(xué)處置，以維護和諧的治理秩序。故而，借助技術(shù)手段進行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測十分有必要且很關(guān)鍵。因此，作者對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測平臺的功能和應(yīng)用也進行了詳細的闡釋和分析。首先，作者闡釋了網(wǎng)絡(luò)輿情的評價、分析指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上指出網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)應(yīng)該具備的功能。其次，作者對網(wǎng)絡(luò)輿情分析模型做出簡明的概述，并指出網(wǎng)絡(luò)輿情管理自動化平臺的基本邏輯框架和功能的有效性。作者認為網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)體系的構(gòu)建非常有意義，因為它有效地將不同類型的網(wǎng)絡(luò)輿情劃分為不同的結(jié)構(gòu)，并在不同的結(jié)構(gòu)中找出導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)不同面貌的根源。

綜上可知，本書的研究時刻圍繞現(xiàn)實問題，對網(wǎng)絡(luò)輿情的各方面研究都緊密地與社會實際相聯(lián)系。在最后三章中，作者分別以政府部門的網(wǎng)絡(luò)輿情管理、網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警及應(yīng)急管理、電子政務(wù)與政府社會化媒體的管理為主題，討論如何通過摸清網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)律有效地進行網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警和管理。同時指出，關(guān)于大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情研究，我們起步較晚，研究也不是非常深入，當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，不可避免地在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中會出現(xiàn)一些失誤甚至錯誤，并由此著重對我國網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對措施及傳統(tǒng)管理的不足進行了鞭辟入里的分析和解讀，進而批判了網(wǎng)絡(luò)輿情管理的兩種觀點和處置誤區(qū)。作者借助社會心理學(xué)的觀察視角，對網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度體系的建立、網(wǎng)絡(luò)“大V”的特點及積極引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的制度體系建設(shè)三個有效舉措展開論述，為政府部門的網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供了積極的建議。

這本書主要論述的是大數(shù)據(jù)時代社會對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測、管理與引導(dǎo)，但最早的切入點與最終的落腳點都沒有離開新聞傳播的規(guī)律和作用。作者對大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展規(guī)律的挖掘和總結(jié)，對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測管理更是與新聞傳播中網(wǎng)絡(luò)輿情管理一脈相承，互為借鑒。大數(shù)據(jù)時代的到來，給新聞傳媒業(yè)帶來了巨大的信息資源。這既是新聞傳媒業(yè)的巨大商機，也是新聞傳媒業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。可以說，新聞傳媒業(yè)比任何一個行業(yè)都更能感受到大數(shù)據(jù)時代帶來的便利，如儲存空間的擴容以及云計算技術(shù)的完善等，這也曾一度讓整個新聞傳播領(lǐng)域的從業(yè)者的熱情達到了頂峰。但如何真正借勢于大數(shù)據(jù)，如何讓它成為新聞傳播的正向推動力仍需要冷靜而理性的思考和探討?！洞髷?shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情》一書針對大數(shù)據(jù)對于新聞生產(chǎn)模式的沖擊和影響、對新聞生產(chǎn)機制的沖擊和影響以及大數(shù)據(jù)時代新聞傳播過程中網(wǎng)絡(luò)輿情管理和應(yīng)對策略等各個方面都具有指導(dǎo)和借鑒作用，并且為新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供了一定的理論基礎(chǔ)，對探討新聞傳播過程中輿情監(jiān)測與引導(dǎo)分析以及如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代帶來的影響和變革都具有積極的作用。

本書比較系統(tǒng)地闡釋了網(wǎng)絡(luò)輿情，揭示出其內(nèi)在規(guī)律，并首度運用了歷史學(xué)、系統(tǒng)動力學(xué)等理論來分析研究，視角獨特，論述清晰。另外，該書在語言和布局上也比較友好，避免了繁雜公式理論，無論是宏觀上的說理討論，還是微觀上的具體分析，都極為注重可讀性和實用性，體現(xiàn)出了作者治學(xué)嚴謹又不脫離實際的學(xué)者作風(fēng)?？傊?，筆者認為，這本書可以作為大數(shù)據(jù)時代新聞傳播從業(yè)者學(xué)習(xí)研討的參考，也可以作為社會管理者提升新媒體素養(yǎng)和廣大社會公眾了解大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)輿情的窗口，建議一讀。

[課題項目：2020年晉中學(xué)院傳播學(xué)概論“課程思政”示范課項目（編號：SZ202012）]