全媒體視角下傳統(tǒng)產(chǎn)品裂變營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

摘要：本文主要通過(guò)運(yùn)用全媒體視角下的多種裂變式營(yíng)銷模式對(duì)白酒進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)。首先對(duì)白酒的市場(chǎng)進(jìn)行了解分析，然后幫助它擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷困境，運(yùn)用裂變式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套適用于它的獨(dú)特的裂變營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：白酒;裂變營(yíng)銷;模式

一、全媒體背景下傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷困境

“全媒體”是指媒介的信息傳播采用文字、聲音、影像等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影等不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)、平板等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。[1]

如今“殺死”傳統(tǒng)品牌的，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的，一種完全不同于過(guò)去30年的消費(fèi)環(huán)境，其背后是消費(fèi)者決策方法、技術(shù)和消費(fèi)者主權(quán)思維的改變。消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以單一品牌、單一品類、單一服務(wù)、單一方式的意志為轉(zhuǎn)移！消費(fèi)者對(duì)信息的接觸習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買決策的路徑、對(duì)商品的使用方式、對(duì)店鋪的服務(wù)態(tài)度等，都不再像從前一樣的看法，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。本文所研究的傳統(tǒng)產(chǎn)品是相對(duì)于信息化產(chǎn)品提出的概念，是依賴于簡(jiǎn)單營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，在信息大變遷時(shí)代，這些產(chǎn)品面臨著以下一些營(yíng)銷困境：

1、產(chǎn)品滯銷、銷售乏力、終端不下貨

如今許多的傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品都是受到市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、渠道等的變化影響嚴(yán)重滯銷，而那些跟上時(shí)代潮流變化的品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的企業(yè)銷售的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的傳統(tǒng)企業(yè)。

銷售乏力，在線下的KA賣場(chǎng)、專賣店、便利店等終端不能夠下貨，因?yàn)槟承┑赇伈恍枰嗌唐贩旁诘昝妫乙呀?jīng)很少年輕消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常來(lái)到線下購(gòu)買，為了方便便捷往往都采用網(wǎng)上購(gòu)物的方式。例如一個(gè)白領(lǐng)，平時(shí)工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間上街購(gòu)買衣服、食品，但是網(wǎng)購(gòu)的話在手機(jī)上挑選好自己喜歡的商品，過(guò)幾天就會(huì)送貨上門。導(dǎo)致每一年、每個(gè)月、每個(gè)店鋪終端報(bào)上來(lái)的銷售收入的數(shù)據(jù)都是那么少。再以某知名育嬰品牌為例，以前特別強(qiáng)勢(shì)，不管大店小店，凡是要進(jìn)他們的產(chǎn)品必須得交幾千元的保證金。而如今，區(qū)域經(jīng)理親自跑遍轄區(qū)的每一個(gè)大大小小的育嬰店，店主還沒(méi)答應(yīng)進(jìn)貨，就同意對(duì)方賒賬將貨品發(fā)到店里！[2]

這一困境的原因是新媒體的沖擊、傳統(tǒng)廣告的宣傳已不再奏效。所以傳統(tǒng)產(chǎn)品如何能在這個(gè)日新月異的新媒體時(shí)代中繼續(xù)保存自身、擴(kuò)大企業(yè)是接下來(lái)要研究的主題。

2、營(yíng)銷成本居高不下，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)重

如今營(yíng)銷成本一直處于較高水平。在之前的經(jīng)濟(jì)上漲之后，通貨膨脹非常的嚴(yán)重，錢不值錢，而且是很難獲得收益。這深深地影響到了各類的商品銷售市場(chǎng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)遭受巨大動(dòng)蕩。廣告投入費(fèi)用自然也是非常高。每次準(zhǔn)備要做廣告投放，企業(yè)就要開(kāi)始周轉(zhuǎn)資金。尤其是這幾年市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不好，高昂的店鋪?zhàn)饨?，不斷上漲的人員工資，都是使企業(yè)營(yíng)銷成本一直居高不下，導(dǎo)致嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的原因。

目前的企業(yè)都是奔于維護(hù)各個(gè)渠道及線上終端，被迫服務(wù)客戶的時(shí)間和空間也被拉大，這樣企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)消費(fèi)者屬性變化延伸出的全天候、多渠道的特征。銷售、推廣、溝通的成本都在被迫升高。[3]這些都是被迫進(jìn)行的操作，真正領(lǐng)先于同行業(yè)其他企業(yè)的品牌企業(yè)都是會(huì)選擇屬于自己的適合的營(yíng)銷模式，然后進(jìn)行一系列措施，并不會(huì)被消費(fèi)者牽著鼻子走。

3、傳統(tǒng)渠道受沖擊，價(jià)格體系幾近崩潰

傳統(tǒng)的線下渠道受到來(lái)自電商平臺(tái)高時(shí)效性、多樣性模式的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)渠道效益大大降低。這是因?yàn)榫€上新品出得很快，推廣得也快，幾天商品就能在線上平臺(tái)上架，下架速度也能很快。線上銷售模式比傳統(tǒng)銷售模式的營(yíng)銷渠道成本要低很多，比同類的線下產(chǎn)品賣得便宜。[3]

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)制造冗長(zhǎng)的渠道鏈?zhǔn)菍⑸唐吠ㄏ蛳M(fèi)者所必需的步驟。而傳統(tǒng)渠道的弊端是渠道所經(jīng)歷的步驟非常多而復(fù)雜，導(dǎo)致了與消費(fèi)者的交易成本一直處于較高水平，企業(yè)還要花費(fèi)大把的時(shí)間、精力與金錢來(lái)維護(hù)商品運(yùn)輸渠道。會(huì)使用全媒體的企業(yè)則是通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的對(duì)話溝通交流，了解消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及想要的商品，能夠提供圖片、商品介紹、購(gòu)買者消費(fèi)評(píng)價(jià)等，去掉了商品運(yùn)輸渠道，降低企業(yè)的成本，所以也不會(huì)將傳統(tǒng)的渠道成本讓消費(fèi)者來(lái)承受，所以使用全媒體的企業(yè)進(jìn)行了線上銷售在渠道問(wèn)題上就領(lǐng)先傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下銷售。[4]

傳統(tǒng)渠道存在環(huán)節(jié)多、層級(jí)多、效率低等問(wèn)題，由于時(shí)代的進(jìn)步，電商、微商、直播帶貨等的線上銷售的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)線下銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因?yàn)橐源藰?gòu)建的渠道利益體系無(wú)法支撐，產(chǎn)品售價(jià)受到?jīng)_擊，以致銷售乏力。[4]

二、白酒產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析

近年來(lái)，雖然白酒企業(yè)逐步增加，但并非全面向好。任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)存在準(zhǔn)入法則，最先涉足的的兩大龍頭企業(yè)，分別占市場(chǎng)70%和20%的市場(chǎng)。剩下的10%由其他家瓜分?？傮w上看結(jié)構(gòu)性回升，上市酒企增速要快于行業(yè)整體，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量小幅增加，但虧損企業(yè)的數(shù)量仍在逐步擴(kuò)大。

1、需求端在結(jié)構(gòu)性上發(fā)生明顯變化，相關(guān)政策出臺(tái)（限三公消費(fèi)），白酒的政務(wù)需求出現(xiàn)斷崖式下滑。商務(wù)用酒及個(gè)人成為主要消費(fèi)主體。由于相關(guān)政策的出臺(tái)，是白酒企業(yè)遭受巨大的虧損。

2、根據(jù)地市場(chǎng)即將塌陷。以前企業(yè)做根據(jù)地市場(chǎng)是因?yàn)橛凶约旱拈]環(huán)，譬如當(dāng)?shù)卣С?，被指定為政府接待用酒，定點(diǎn)采購(gòu);信息不對(duì)稱，除了茅五劍幾個(gè)全國(guó)性品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者不了解外面的白酒;口感被多年熏陶，一時(shí)半會(huì)不習(xí)慣外地白酒的口感等。

3、中低度會(huì)成為主流。隨著90、00后的話語(yǔ)權(quán)逐漸凸顯，中低度的潮流也是會(huì)逐漸擴(kuò)大，因?yàn)槟欠N認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液只有高度才會(huì)出好酒的認(rèn)知是70年代生（含）以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢(shì)，不代表高度酒就會(huì)消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。

4、白酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍會(huì)再次洗牌。第一，年輕經(jīng)銷商群體的崛起，酒二代有成功的，也有轉(zhuǎn)型的，新生代進(jìn)來(lái)做酒的經(jīng)銷商其觀念、運(yùn)作理念與以前的老一輩經(jīng)銷商截然不同，他們的快速成長(zhǎng)和對(duì)資源的爭(zhēng)奪決定了經(jīng)銷商位置新的排序。第二，名酒資源的再分配也會(huì)促使經(jīng)銷商群體的洗牌。第三，經(jīng)銷商自身的并購(gòu)重組和互相參股也會(huì)促使隊(duì)伍結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

5、巨頭割據(jù)形成。行業(yè)里面的巨頭白酒企業(yè)占的比例是非常少的，而且隨著時(shí)間的不斷推移，大型白酒企業(yè)的數(shù)量只會(huì)越來(lái)越少。所以，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要盡早挑選自己合作的品牌，選對(duì)品牌意味著以后還有機(jī)會(huì)在行業(yè)里面找飯吃，站錯(cuò)隊(duì)以后就只有轉(zhuǎn)型的份，所以這也是經(jīng)銷商所面臨的問(wèn)題。

6、消費(fèi)習(xí)慣迎來(lái)大變革。隨著80、90、00后的持續(xù)過(guò)渡，年輕的消費(fèi)群體慢慢成為了主流的消費(fèi)者。在年輕群體中不斷興起的網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨、代購(gòu)改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。

三、白酒產(chǎn)品的裂變營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

全媒體時(shí)代下，白酒產(chǎn)品的裂變營(yíng)銷總思路是：首先可以通過(guò)新媒體打造IP品牌，通過(guò)樹(shù)立品牌文化、品牌價(jià)值，得到品牌支撐。然后讓這個(gè)IP不僅具有勢(shì)能、話題、內(nèi)容，還要有流量、文化、關(guān)注度。之后通過(guò)裂變商業(yè)模式助推進(jìn)行銷售，發(fā)展店面不只是在線下銷售，還要在線上進(jìn)行營(yíng)銷。[3]具體可從以下幾方面思考其裂變營(yíng)銷：

（一）渠道裂變

白酒營(yíng)銷可以先從渠道進(jìn)行裂變，通過(guò)全媒體與渠道相融合的模式。將渠道進(jìn)行三種裂變，以下的三種分別是廠家主導(dǎo)模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商模式及廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式。全媒體時(shí)代的到來(lái)，白酒也要跟上全媒體的潮流，將自己的經(jīng)銷方式與全媒體相互滲透融合，才能是自己的收益達(dá)到最大化。[4]

1、廠家主導(dǎo)模式。即白酒生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷售鏈條中占據(jù)主導(dǎo)的地位，廠家對(duì)于下游的經(jīng)銷商進(jìn)行較強(qiáng)的控制，使得白酒生產(chǎn)廠家占據(jù)主導(dǎo);代表企業(yè)為貴州茅臺(tái)的小商模式+自營(yíng)渠道，以及洋河股份的1+1模式，廠家憑借強(qiáng)大的管理能力直控終端，直供終端。例如餐飲渠道的終端，通過(guò)鋪貨、返點(diǎn)、買斷等合作方式+上促銷員、暗促等攔截營(yíng)銷達(dá)到了白酒店銷售的最大化，即產(chǎn)生了銷售，同時(shí)利用氛圍布置達(dá)到了產(chǎn)品的快速宣傳作用。

2、經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商模式。這是許多的白酒企業(yè)中最主要的模式，這一模式在產(chǎn)業(yè)鏈中不是以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)而是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的任務(wù)一般都是交給給經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，廠家自身則專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌的總體宣傳，不再針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度的渠道開(kāi)拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”。

3、廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式：收益共享以實(shí)現(xiàn)充分激勵(lì)。在該模式中，廠家制定出某種制度（或股權(quán)、或產(chǎn)品的形式），讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)亦能分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利，這樣能夠達(dá)到廠家與經(jīng)銷商合作共贏、加深廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。

（二）邀請(qǐng)裂變

這一裂變方式中，白酒企業(yè)可以做一個(gè)會(huì)員卡的推廣活動(dòng)，運(yùn)用新媒體的擴(kuò)散作用將其優(yōu)惠活動(dòng)傳播出去。會(huì)員卡需要繳費(fèi)辦理，其好處體現(xiàn)為：一是消費(fèi)者馬上就可以在店鋪獲得禮品;二是可以從自己品牌的酒類中獲得三次半價(jià)買酒的機(jī)會(huì);三是只要推薦一個(gè)人來(lái)過(guò)來(lái)辦卡，還可以獲得一瓶40塊錢的酒。這就很快能將其白酒產(chǎn)品如“人機(jī)病毒”一樣擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。這種邀請(qǐng)裂變的營(yíng)銷方式是最大程度地運(yùn)用了新媒體的優(yōu)勢(shì)，即傳播快、影響范圍大、社交性強(qiáng)。

（三）拼團(tuán)裂變

通過(guò)全媒體媒介將白酒企業(yè)的活動(dòng)宣傳出去，即分享者和被分享的客戶同時(shí)拼團(tuán)來(lái)獲得福利。這個(gè)福利一般都是給所購(gòu)的商品進(jìn)行打折。單個(gè)用戶發(fā)起拼單，其他的用戶參與拼單，以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)入，這樣能吸引其他用戶更快下單，起到裂變效果，不斷的擴(kuò)大用戶面。使得吸引消費(fèi)者及他的好友一同前來(lái)購(gòu)買白酒。

四、總結(jié)

裂變營(yíng)銷方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裂變營(yíng)銷的玩法千變?nèi)f化。目前是一個(gè)躁動(dòng)、不穩(wěn)定、變化多端的白酒銷售時(shí)代，也是一個(gè)需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和制定適用于自身的營(yíng)銷模式的時(shí)代。消費(fèi)的需求不斷變化、銷售的渠道遭受到破壞、產(chǎn)品的價(jià)格不斷細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的壁壘不斷地強(qiáng)化，以往的企業(yè)成功營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)不再適用于如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。深度分銷、裂變營(yíng)銷、線上銷售等新的營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)并且在持續(xù)的變革和創(chuàng)新，甚至多種營(yíng)銷模式的被某些企業(yè)一同的接納綜合使用，使得企業(yè)營(yíng)銷得到了巨大的改善和提升，這些無(wú)不在說(shuō)明一個(gè)道理，在如今各種各樣企業(yè)參差不齊的發(fā)展過(guò)程中，適合企業(yè)自身?xiàng)l件的才是最好的，才能夠?yàn)樽陨硭眠_(dá)到最大的效果，否則效果是微乎其微的。所以想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)分得一杯羹，就必須選取適合自己企業(yè)的裂變營(yíng)銷模式，不僅僅是將產(chǎn)品放在線上進(jìn)行銷售，還要將企業(yè)的營(yíng)銷模式與全媒體融為一體，充分利用全媒體的優(yōu)勢(shì)與好處，跟上時(shí)代的進(jìn)步，預(yù)測(cè)將來(lái)的消費(fèi)者的消費(fèi)取向不斷向新模式變革。

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作者簡(jiǎn)介：

彭文濤（2000-）男，漢族，湖南，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，工商管理專業(yè)本科學(xué)生，項(xiàng)目主持人。

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205

基金：2020年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《媒體融合背景下傳統(tǒng)產(chǎn)品的裂變營(yíng)銷研究》項(xiàng)目編號(hào)（湘教通[2020]191號(hào)-3845），指導(dǎo)老師：宋子慧。