高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式研究

【摘要】隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求發(fā)生了變化，懂運(yùn)營(yíng)、會(huì)技術(shù)、善營(yíng)銷的復(fù)合型人才成為市場(chǎng)急需人才。目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)上，存在著課程體系不夠科學(xué)、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊、實(shí)踐能力培養(yǎng)不夠及師資相對(duì)缺乏等方面問題。結(jié)合這些問題，我們提出了要加大對(duì)接崗位能力需求，重構(gòu)新媒體營(yíng)銷人才知識(shí)結(jié)構(gòu);多開展校企合作，加強(qiáng)新媒體實(shí)踐能力培養(yǎng);要提升師資水平，建立理實(shí)結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)等多方面人才培養(yǎng)舉措。

【關(guān)鍵詞】高職? 新媒體營(yíng)銷? 人才培養(yǎng)

【基金項(xiàng)目】本論文系湖北技能型人才培養(yǎng)研究中心2020年度研究課題：“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代下的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（編號(hào)：2020MARKETB006）的研究成果。

【中圖分類號(hào)】G71 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2021）39-0176-02

市場(chǎng)營(yíng)銷人才市場(chǎng)需求量巨大，為了應(yīng)對(duì)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求，全國(guó)有900多所高職開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。近幾年，小程序、短視頻、微博、直播、APP等新媒體手段在不斷地發(fā)展與變更，而且逐漸形成產(chǎn)業(yè)化。[1]根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)規(guī)模高達(dá)10.11億，與2020年12月相比增長(zhǎng)2175萬，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到71.6%。[2] 另外，中國(guó)新媒體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在高速擴(kuò)張中，僅從短視頻來看，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1675.2億元，用戶規(guī)模超8億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通信[3]。隨著5G等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，中國(guó)新媒體行業(yè)將迎來高速發(fā)展期，未來新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求十分可觀。因此，以滿足新媒體營(yíng)銷人才需求為目標(biāo)，探索新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)顯得日益重要。

一、新媒體營(yíng)銷人才的需求分析

（一）新媒體營(yíng)銷人才需求分析

隨著信息技術(shù)及數(shù)字營(yíng)銷的不斷發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷作為公司發(fā)展的重要組成部分，傳統(tǒng)企業(yè)越來越重視新媒體營(yíng)銷方式，越來越多的企業(yè)將新媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的商機(jī)與情報(bào)，他們希望轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)思維向新媒體邁進(jìn)。近幾年來，既懂得新媒體技術(shù)，又懂得新媒體營(yíng)銷的復(fù)合型營(yíng)銷人才在市場(chǎng)上十分缺乏，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷從業(yè)人員，新媒體營(yíng)銷人員通常有巨大的職業(yè)發(fā)展空間和更好的發(fā)展前景。通過招聘網(wǎng)站調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)新媒體營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)人才需求高達(dá)14.5萬個(gè)，但目前專門培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人才的學(xué)校不多，人才需求缺口大且供不應(yīng)求[2]。

（二）新媒體營(yíng)銷人才能力要求分析

我們?cè)谥锹?lián)招聘、BOSS直聘、51JOB等招聘網(wǎng)站上，針對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員的能力要求進(jìn)行了職位分析，發(fā)現(xiàn)相關(guān)從業(yè)人員需要具備的知識(shí)包括新媒體認(rèn)知、新媒體營(yíng)銷推廣、文案寫作、圖文編輯、短視頻制作技術(shù)及新媒體運(yùn)營(yíng)策略等等?？偨Y(jié)起來，主要有三大能力需求：其一是新媒體營(yíng)銷能力，集中表現(xiàn)在“兩微一抖”的運(yùn)營(yíng)，保證賬號(hào)閱讀量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，保障粉絲的活躍度與粘性;其二是文案寫作能力，體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷上，包括網(wǎng)絡(luò)文案的創(chuàng)意與寫作技巧、熱點(diǎn)話題制造、網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用與創(chuàng)新，要求營(yíng)銷寫手原創(chuàng)稿件或視頻腳本，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式在抖音、微信、微博及其他社群媒體中進(jìn)行營(yíng)銷推廣與互動(dòng);其三是新媒體技術(shù)能力，例如短視頻制作技術(shù)、平面設(shè)計(jì)和圖片處理技術(shù)、直播運(yùn)營(yíng)技術(shù)等等，能夠把營(yíng)銷賬號(hào)做得生動(dòng)美觀也是新媒體營(yíng)銷人員的必備技能之一。

二、高職新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)問題

（一）新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊

為了促進(jìn)高職院校教育資源的合理配置，形成辦學(xué)特色，需要對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，及時(shí)更新人才培養(yǎng)方案，然而很多高職院校在人才培養(yǎng)方面忽視目標(biāo)定位，導(dǎo)致人才培養(yǎng)不符合社會(huì)發(fā)展的需要。很多院校每年人培方案更新只針對(duì)需求高的崗位，調(diào)整一兩門課程進(jìn)行支撐，這些會(huì)導(dǎo)致高職學(xué)生在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法處于優(yōu)勢(shì)地位，培養(yǎng)出來的學(xué)生既沒有扎實(shí)的新媒體理論基礎(chǔ)，又沒有熟練的新媒體操作技能，無法很好地與工作崗位相匹配。

（二）新媒體營(yíng)銷課程體系不夠科學(xué)

高職新媒體營(yíng)銷課程體系的構(gòu)建應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為主。目前來看，大多學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)了新媒體營(yíng)銷方面的課程，但知識(shí)結(jié)構(gòu)未成系統(tǒng)，學(xué)科門類不多，不足以支撐企業(yè)對(duì)于新媒體營(yíng)銷人才的需求。對(duì)一些新媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的能力，如數(shù)字營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)意與寫作、短視頻編輯與制作、PS處理等方面的技能并沒有在學(xué)校進(jìn)行全面學(xué)習(xí)，營(yíng)銷人才的新媒體技術(shù)與運(yùn)營(yíng)方面的能力還很欠缺，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體營(yíng)銷策劃的培養(yǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）新媒體實(shí)踐能力培養(yǎng)不夠

目前新媒體教學(xué)仍側(cè)重于知識(shí)的傳授與識(shí)記，課堂上老師講，學(xué)生聽，課程以理論教學(xué)為主，實(shí)訓(xùn)為輔，較少有學(xué)生參與實(shí)戰(zhàn)，這與新媒體營(yíng)銷教育目標(biāo)相違背，特別是與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的教育改革不相適應(yīng)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體人才培養(yǎng)應(yīng)避免單一的知識(shí)傳授課程，要強(qiáng)化參與性，強(qiáng)化能力訓(xùn)練，多讓學(xué)生參與新媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，培養(yǎng)學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的主動(dòng)性、積極性、獨(dú)立性以及創(chuàng)造性。

（四）新媒體營(yíng)銷師資相對(duì)缺乏

目前，高職院校開展的新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)要注重應(yīng)用性，對(duì)師資要求也高，不僅要求老師們掌握理論知識(shí)，同時(shí)也要求有豐富的新媒體實(shí)踐技能，例如新媒體運(yùn)營(yíng)人才必須要熟悉微博、微信、直播等社會(huì)化媒體的推廣與運(yùn)營(yíng)，他們不僅要懂內(nèi)容與活動(dòng)策劃，提升企業(yè)粉絲的粘性與活躍度，還要具有一定的文案撰寫功底等，而進(jìn)入高職院校任教的老師大多無新媒體運(yùn)營(yíng)或企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，老師本身缺乏專業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，無法很好地將理論知識(shí)與實(shí)踐技能相結(jié)合并傳授給學(xué)生，因此有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資較為缺乏。

三、高職新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)的新思路

（一）對(duì)接崗位能力需求，重構(gòu)新媒體營(yíng)銷人才知識(shí)結(jié)構(gòu)

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)應(yīng)結(jié)合新媒體崗位的能力需求，對(duì)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整，可以考慮在已經(jīng)開設(shè)的公共課、通識(shí)課及營(yíng)銷基礎(chǔ)課之外，增開新媒體方面的專業(yè)課程，這些課程在內(nèi)容上應(yīng)支持新媒體運(yùn)營(yíng)、視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)、視頻剪輯、文案策劃、大數(shù)據(jù)分析、新媒體營(yíng)銷等崗位需求。

（二）開展校企合作，加強(qiáng)新媒體實(shí)踐能力培養(yǎng)

一直以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的實(shí)踐操作能力是人才培養(yǎng)的重心，而新媒體技術(shù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化較快，學(xué)校的教學(xué)要及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。在人才建設(shè)上，學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)關(guān)于新媒體營(yíng)銷人才的合作培養(yǎng)，要及時(shí)跟進(jìn)新技術(shù)、新手段。學(xué)?？梢匝?qǐng)行業(yè)或企業(yè)新媒體營(yíng)銷專家、技術(shù)技能人員參與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，確定科學(xué)的課程體系，要針對(duì)新媒體營(yíng)銷崗位來重構(gòu)專業(yè)核心課程，這樣人才培養(yǎng)方案才能更有效地契合崗位需求;也可以開展產(chǎn)教融合，校企聯(lián)合授課，或派學(xué)生去企業(yè)實(shí)踐，校企聯(lián)合建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，高職院校教授理論課的教師要多與企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)教師溝通，全方面給予學(xué)生指導(dǎo)，同時(shí)企業(yè)也可提供一些實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，讓學(xué)生從這些項(xiàng)目中得到鍛煉，獲得更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生新媒體實(shí)踐能力[4]。

（三）提升師資水平，建立理實(shí)結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)

新媒體營(yíng)銷這幾年不斷地隨著社會(huì)發(fā)展而變化，前幾年的網(wǎng)店?duì)I銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，再到現(xiàn)在火爆的小程序營(yíng)銷、直播營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)離不開優(yōu)秀的師資，具有豐富理論知識(shí)和熟練實(shí)踐技能的“雙師型”教師是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵所在。要培養(yǎng)出優(yōu)秀的新媒營(yíng)銷師資隊(duì)伍，可以采取“引進(jìn)來”“走出去”“傳幫帶”等方法?！耙M(jìn)來”，是學(xué)校引進(jìn)相關(guān)企業(yè)行業(yè)有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷人員走進(jìn)課堂，成為學(xué)校的兼課教師?！白叱鋈ァ笔抢眯Ｆ蠛献魉⒌男Ｍ鈱?shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地，高職學(xué)校可以委派專任教師到新媒體公司進(jìn)行頂崗操作、掛職鍛煉等?！皞鲙蛶А笔遣扇　耙岳蠋?，以優(yōu)帶弱”的師資培養(yǎng)制度，安排教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)踐能力強(qiáng)的骨干教師，或者安排企業(yè)、行業(yè)的專家指導(dǎo)學(xué)校教師開展學(xué)習(xí)，定期進(jìn)行教師間或者教師與企（行）業(yè)專家間的探討與交流，不斷提升專業(yè)教師的教育教學(xué)水平[5]。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體廣泛地滲透到人們的社交生活中，微博微信、短視頻、直播、小程序等新營(yíng)銷模式也成為了重要的商業(yè)手段。高職學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力的培養(yǎng)要結(jié)合社會(huì)發(fā)展，及時(shí)修訂人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)出適合社會(huì)發(fā)展及企業(yè)需要的人才，同時(shí)教師也需要及時(shí)了解企業(yè)關(guān)于新媒體營(yíng)銷人才的需求變化，將企業(yè)行業(yè)最新技術(shù)帶到課堂，同時(shí)學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)聯(lián)系，多為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)實(shí)踐機(jī)會(huì)，提升學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力。

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[5]李穎詩(shī).2019年中國(guó)就業(yè)求職形勢(shì)：新媒體行業(yè)迅速崛起，新媒體運(yùn)營(yíng)人才需求暴增[EB/OL].https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190312-1e9f8820.html，2019.

作者簡(jiǎn)介：

周惠娟（1974年-），女，湖北黃岡人，碩士，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，專業(yè)主任，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、高職教育。