新媒體背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展研究

胡斯漩 賈文婷

摘要：在經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，新媒體技術日益發(fā)展與普及，利用新的傳播渠道為非遺提供更好的機遇刻不容緩。據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)媒體的受眾多為年齡偏大的群體，新媒體時代的產(chǎn)物如微博、抖音、快手等取代了傳統(tǒng)媒體電視、報紙，受到了青年朋友的喜愛與歡迎。因此，非遺傳播的主力軍——青少年對非遺了解較少。文章以非遺聞喜花饃為例，研究如何利用新媒體傳承與發(fā)展聞喜花饃。

關鍵詞：新媒體;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);聞喜花饃;傳承;發(fā)展

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是由民眾創(chuàng)造并傳承的。民眾有享受非遺成果的權利和保護非遺成果的義務，因此應積極參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展活動中。如果沒有民眾的參與，非遺是不可能實現(xiàn)長久發(fā)展的。目前，廣泛認知的傳播途徑主要有傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種方式。傳統(tǒng)媒體具有局限性，導致民眾參與非遺傳承和保護活動的積極性較弱。在現(xiàn)代社會中，如果只通過傳統(tǒng)媒體傳承和發(fā)展非遺，效果將大打折扣。非遺傳承和發(fā)展活動的受眾面窄，認可度不高，是亟待解決的問題。如何搭起新媒體與非遺傳承和發(fā)展的橋梁，讓非遺傳承和發(fā)展更適應現(xiàn)代社會的發(fā)展，是非遺傳承和發(fā)展的關鍵問題。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣

傳統(tǒng)媒體的載體為廣播、報刊、電視等，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，傳播的目標對象涵蓋了中國絕大部分地區(qū)，主要受眾從廣大民眾發(fā)展到如今的中老年人。新媒體雖然尚屬于新興產(chǎn)物，但是我國新媒體的技術支持體系已經(jīng)比較成熟，與國際水平不相上下。同時，新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，受眾更加廣泛，尤其是新一代的年輕人，他們已經(jīng)完全適應了這種新的媒體，反而對傳統(tǒng)媒體不感興趣。新媒體已經(jīng)深刻改變了人們閱讀信息的習慣，讓民眾可以隨時隨地、隨心所欲地了解自己感興趣的內(nèi)容。

短短十幾年，新媒體已經(jīng)發(fā)展為民眾獲取信息的主要媒介。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體雖然規(guī)模在不斷擴張，但發(fā)展速度不斷放緩。近年來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了負增長的趨勢，這是不可否認的事實，此前傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭的時代已經(jīng)不復存在了。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體打破了單向傳遞壁壘，使群眾有更強的參與感。傳統(tǒng)媒體的信息傳播過于封閉，存在明顯的局限，受眾只能單向接收信息。傳統(tǒng)媒體機械地推送社會新聞，在有限的載體上傳達新聞工作者的觀點，與受眾的互動不足。新媒體則彌補了這一不足，新聞工作者或新媒體作者與受眾間的距離不斷縮短，民眾可以更方便地發(fā)表自己的觀點。當前生活節(jié)奏不斷加快，顯然新媒體更容易傳播信息，也更容易被大眾接受。

現(xiàn)階段的非遺傳播載體主要以傳統(tǒng)媒體為主，由于信息傳播方式的局限，多樣化需求無法滿足，非遺傳播缺乏吸引力，最終導致非遺只能在小范圍內(nèi)傳播，即使是有意愿了解非遺的人，也難以對其有全面的認知。目前，非遺傳播主要是收集已有的文獻和整理現(xiàn)有的資料，以文字記錄的形式為主，運用新媒體手段較少。如此一來，傳播方式的局限導致非遺傳播的對象以中老年人群為主，中老年人選擇的信息接收方式更不利于非遺的廣泛傳播，新媒體也將逐漸忽視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一龐大且精彩的題材。

2 山西聞喜花饃的歷史發(fā)展與現(xiàn)代傳承

聞喜花饃（見圖1）屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，距今已經(jīng)有一千多年的歷史。由于花饃花式多樣，深受當?shù)厝嗣袢罕姷南矏?。淳樸的農(nóng)家婦女心靈手巧，借助豐富的想象力和靈巧的手指，制作出精美的花饃。不論是逢年過節(jié)，還是婚喪嫁娶，抑或老人過壽、祭奠祖先、小孩滿月，聞喜的婦女們便會捏花饃，將花饃作為贈禮或祭禮。

在聞喜當?shù)兀謇锏睦先藭ㄟ^言傳身教帶動中青年婦女學習做花饃這一技能，但由于地域的限制和傳播媒介的局限，花饃這種手上的技藝僅流傳于北方，且在農(nóng)村傳播更廣。在城市中，由于花饃的制作工藝復雜，大部分造型僅能通過手工制作，無法高效快速地生產(chǎn)，同時經(jīng)濟效益并不高，所以對花饃感興趣且愿意從事這一行業(yè)的人寥寥無幾，這也使得城市中青年人更加不愿意了解當?shù)靥厣x，反而更愿意外出打工。雖然現(xiàn)在的農(nóng)村中也有年輕女孩會制作花饃，但相比老一輩人，會制作花饃的年輕女性越來越少，外出打工的女性越來越多。由此可見，聞喜花饃和其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，都面臨著無人繼承、技藝失傳的尷尬局面。

3 新媒體時代聞喜花饃的傳承創(chuàng)新策略

新媒體時代，在不斷使用傳統(tǒng)媒體宣傳聞喜花饃的同時，也開始嘗試通過新媒體擴大其影響力（見圖2）。2010年上海世博會期間，聞喜花饃參展，將自己悠久的歷史和地方特色展現(xiàn)在世人面前，極大地提升了自身知名度。2012年，聞喜舉辦了“中國·聞喜花饃藝術節(jié)”，來自聞喜當?shù)氐氖止に嚾顺浞终故玖俗约旱木墒炙嚭吐勏不x的獨特魅力。通過此次藝術節(jié)，更多的人愛上了山西面食，了解了聞喜花饃。在傳統(tǒng)媒體中，中央電視臺、山西電視臺、運城電視臺等都先后報道了聞喜花饃，但篇幅不大，內(nèi)容各有側重并不全面，導致最終宣傳效果不盡如人意。因此，通過新媒體展示聞喜花饃這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是非常有必要的，但如何有效地使用新媒體宣傳，成了需要重點考慮的問題。文章認為，可從新媒體和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩方面著手解決現(xiàn)有的問題。

3.1 新媒體助力花饃宣傳、傳承與發(fā)展

3.1.1 充分利用新媒體資源對非遺進行宣傳

現(xiàn)有的新媒體資源比較豐富，利用好現(xiàn)有的新媒體資源將大大降低非遺宣傳的難度。例如，在微信公眾號上做好非遺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的梳理，以文字形式定期更新，分享大眾感興趣的非遺內(nèi)容。通過后臺的閱讀數(shù)據(jù)明確民眾最感興趣的非遺，并以此為依據(jù)對宣傳內(nèi)容進行有目的的修改。也可以在微信公眾號中推廣線下活動，全面介紹活動內(nèi)容，以集贊、轉發(fā)等方式擴大活動的宣傳覆蓋面，提高活動的參與度。還可以在微博等平臺宣傳非遺，可通過評論收到反饋，改進自身的宣傳、推廣方式[1]。

3.1.2 建設健全非遺新媒體平臺

國內(nèi)不少地方建立了非遺新媒體平臺，如非遺網(wǎng)站，有中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)等，只要觀眾想了解便可快速查閱相關內(nèi)容。同時可邀請非遺傳承人入駐平臺，方便民眾與非遺傳承人互動，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。民眾可以通過平臺查閱和下載非遺資源，有能力的非遺傳承人或者民眾也可以上傳獨有的珍貴影像、資料或者精美的非遺作品，豐富非遺新媒體平臺的數(shù)據(jù)儲備。

3.1.3 在保留特色的同時利用新媒體改變營銷方式

將聞喜花饃的周邊產(chǎn)業(yè)做大做全，根據(jù)新媒體時代特征以及流行趨勢，讓聞喜花饃與直播、網(wǎng)游、動漫等一些年輕人感興趣的產(chǎn)業(yè)合作，探索更多可能性。如藝人現(xiàn)場直播制作花饃，將花饃制作的卡通形象與游戲相融合，創(chuàng)建新角色，或者制作一系列與花饃相關的動畫短片，這些形式對于青少年來說吸引力更強，更容易留下深刻印象[2]。

3.2 創(chuàng)新現(xiàn)有技藝，結合新媒體技術，讓其為大眾所知

3.2.1 手藝人堅持創(chuàng)新，迎合時代不忘初心

作為一種民間的藝術，花饃有著廣泛的群眾基礎和極大的創(chuàng)新空間。花饃具有較強的民族性，它的表現(xiàn)形式和審美價值與現(xiàn)代人的喜好有一定的距離。對于花饃手藝人來說，要想讓花饃在新媒體時代有更大的發(fā)展空間，創(chuàng)新必不可少，在傳承的同時增添新元素，使聞喜花饃與現(xiàn)代社會緊密融合。

如聞喜云仙面塑傳承人趙銳，其把花饃創(chuàng)新為面塑這一精美藝術品，用面團捏制的面塑藝術品，色彩豐富多彩、渾然天成。由于面泥柔韌，可以捏制造型多樣的面塑作品。不僅對花饃本身進行創(chuàng)新，趙銳更是把花饃和當下熱點、民風民俗等聯(lián)合起來。新冠肺炎疫情期間，趙銳為武漢創(chuàng)作了系列面塑作品《助力抗疫》，其分別是《禁食野味》《致敬最美逆行者》《待到春暖花開時》（見圖3）。非遺手藝人用非遺作品表達抗疫主題，以身邊人物為原型，用面塑作品為抗疫戰(zhàn)斗加油，不僅獻出了愛心，表達了關心，更收獲了一定的社會影響力。

中國共產(chǎn)黨成立100周年來臨之際，趙銳采用傳統(tǒng)面塑和黨史相結合的方式創(chuàng)作了面塑作品《不忘初心，砥礪前行》為祖國獻禮，用生動的作品描繪了黨的光輝歷史。關公是運城的一張名片，關公文化更是當?shù)厝说囊环N信仰。趙銳帶著面塑作品《關公巡城》《單刀赴會》前往馬來西亞參加國家關公文化節(jié)，為海外華人展示了面塑技藝。只有堅持手藝的創(chuàng)新，才可以在借助新媒體宣傳的同時收獲更大的影響力。

3.2.2 非遺傳承人應勇于使用新媒體宣傳花饃

非遺傳承人在關注食材等影響口感的技術的同時，更應該把大部分的精力放在宣傳、創(chuàng)新上。短視頻時代已然到來，視頻影像技術、后期剪輯藝術能為聞喜花饃增彩添色，聞喜花饃可打造自己的IP品牌，這不僅可以讓古老的花饃藝術煥發(fā)新的活力，同時可以吸引更多想要了解花饃的民眾購買花饃。

如美食博主李子柒（見圖4），其美食視頻唯美又接地氣，讓觀眾感覺非常真實，所有的制作步驟都展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀者體驗到了從無到有的驚喜。她的視頻講述了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前世今生，視頻中出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化元素在一定程度上加強了觀者對中國傳統(tǒng)文化的向往，因此收獲了大批粉絲，甚至火至國外。由此可見，花饃技藝傳承人不妨勇于使用新媒體宣傳花饃，通過短視頻展現(xiàn)自己嫻熟的技藝和精巧的花饃，讓大眾感受到非遺的獨特魅力，從而更好地傳承與發(fā)展聞喜花饃。

4 結語

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)需求被不斷滿足，精神文化需求更加迫切。利用新媒體技術或可打破非遺傳播僵局，傳承與發(fā)展非遺，讓更多的人主動了解非遺，傳承非遺文化。

參考文獻：

[1] 邱意濃.新媒體背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承[J].傳媒論壇，2018（24）：175.

[2] 王梁，張瑞峰，馬家豪.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代面花藝術的傳承與創(chuàng)新[J].今傳媒，2017（4）：165-166.

作者簡介：胡斯漩（2000—），女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術。

賈文婷（1989—），女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術。

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