新傳播環(huán)境下高校學報營銷傳播應秉持的三個核心理念

吳海霞

摘 要 數(shù)字化出版日益興盛的今天，在內(nèi)容產(chǎn)品用戶更加關注綜合體驗、形式多樣、隨機碎片、互動的新傳播環(huán)境下，高校學報要實現(xiàn)有效的營銷傳播，必須秉持交互、服務和連接三個核心理念，通過社交媒體推動用戶與產(chǎn)品結合加強交互性，通過建立深度服務體系來提升用戶體驗，促使用戶鍛煉出新的能力，并在加強交互和服務的基礎上，從經(jīng)營產(chǎn)品理念向經(jīng)營用戶理念轉(zhuǎn)變，以連接終端用戶為最終目的，增強自身核心競爭力。

關鍵詞 高校學報；營銷傳播；交互；服務；連接

中圖分類號 G231 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0048-04

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“從‘內(nèi)容為王’到‘渠道為王’：新傳播環(huán)境下地方高校學報營銷策略研究”（2021SJA1725）；江蘇省期刊協(xié)會立項課題“融媒時代高校學報營銷傳播的品牌策略研究”（2021JSQKB22）。

近年來，隨著出版業(yè)數(shù)字化、信息化以及網(wǎng)絡化進程的加快，以及培育世界一流科技期刊等行業(yè)政策及戰(zhàn)略部署的逐步實施，學術期刊傳播力的研究成為編輯界研究的熱點問題。

2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》的通知，在第一條“總體要求”中強調(diào)要“加快提升學術期刊內(nèi)容質(zhì)量和傳播力影響力”，在第五條專門強調(diào)要“提升國際傳播力”[1]。可見，在數(shù)字化出版日益興盛的今天，在內(nèi)容產(chǎn)品用戶更加關注綜合體驗、形式多樣、隨機碎片、互動的新傳播環(huán)境下，學術期刊的發(fā)展壯大與其傳播力的建設密切相關，多渠道、多層面、多方位營銷傳播對于提升期刊傳播力和影響力、實現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展意義非凡。高校學報作為我國學術期刊陣營的主力軍，一直以來都是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量，更應該乘勢而為，利用已有的優(yōu)勢來加強營銷傳播，從而提升自身的影響力和競爭力。但如果進行營銷傳播的思路是錯的，就算進行了營銷也不一定有效果。因此，在新傳播環(huán)境下，高校學報應該在充分了解內(nèi)容產(chǎn)品用戶（對于高校學報來說，主要就是作者、讀者、審稿專家及其他學術愛好者等，下文直接使用用戶一詞）特點的基礎上，理清思路，秉持交互、服務和連接三個主要營銷理念，進行有的放矢的營銷傳播。

所謂交互，就字面意義來說，就是交流互動，是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺追求打造的一個功能狀態(tài)，即通過某個具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓用戶在上面不僅可以獲得相關資訊、信息或服務，還能讓用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求等。簡言之，所謂交互性，其最大的特點就是信息可以雙向傳播。正如眾多新媒體研究者們認為的那樣，新媒體與傳統(tǒng)媒體的斷裂，集中體現(xiàn)于其獨特的“交互性”，新媒體的交互性就是即時的，并且“實時”地發(fā)揮功效，從某種意義上說，交互傳播具有下述正式屬性——要求參與者更加平等，溝通權力更加對等[2]。如今，諸如微信、微博、播客等人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的社交媒體，已然成為信息傳播的主要渠道，互動式內(nèi)容傳播逐漸成為主流，無社交屬性內(nèi)容產(chǎn)品營銷傳播日益困難。內(nèi)容產(chǎn)品的用戶會基于自己對產(chǎn)品的了解、判斷、體驗和感受，用轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊等方式對產(chǎn)品進行傳播和擴散。因此，基于意見領袖、朋友、熟人之間的強關系和弱關系進行產(chǎn)品推介，成為決定內(nèi)容產(chǎn)品被關注和消費的最重要因素之一。因此，對于內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，應基于內(nèi)容產(chǎn)品消費的社交需求，著眼于社交與營銷傳播一體化，通過交互形式來加深用戶對產(chǎn)品的認知和了解，以滿足用戶的知識需求和社交需求，并讓用戶參與產(chǎn)品的創(chuàng)造過程，通過用戶與產(chǎn)品的深度融合加強交互性，從而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品更好更快地傳播。

那么，對于高校學報來說，要想加強用戶（即作者、讀者、審稿專家等）與產(chǎn)品的深度融合，就必須改變傳統(tǒng)的出版模式和營銷方式，充分利用社交媒體來進行媒體營銷。目前，可以說絕大多數(shù)的學術期刊都做到了這一點，建立了自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博平臺等。但部分高校學報在媒體融合縱深發(fā)展過程中，缺乏一定的用戶思維，在其官方網(wǎng)站、微信公眾號以及微博平臺上的欄目設置和推送內(nèi)容未能滿足用戶個性化、碎片化和快速引擎搜索的閱讀需求，并且缺少交互性，未能實現(xiàn)學報編輯部與用戶間的即時互動[3]。因此，高校學報在與新媒體融合的過程中，不能簡單地套用新媒體的外在表現(xiàn)形式[4]，不能把社交媒體僅僅視為學報網(wǎng)絡版的顯示窗口，將其功能定位于期刊紙質(zhì)出版內(nèi)容的簡單延伸[5]，而應該立足自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以信息網(wǎng)絡為媒介，以用戶需求為中心，積極搭建平臺引導用戶參與，實現(xiàn)與用戶的互動。筆者認為，應該從以下兩個方面來推動用戶與產(chǎn)品的深度融合，達到交互目的和效果。

第一，應加強內(nèi)容設計。高校學報應在充分了解用戶需求的基礎上，在自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號以及微博平臺上為用戶提供更多有價值的東西，而不僅僅是期刊頁面的簡單鏈接。比如《中國圖象圖形學報》就借助移動互聯(lián)、數(shù)字出版（如HTML，即超文本標記語言）、數(shù)據(jù)聚合和挖掘、媒體交互等信息技術，形成了平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動閱讀終端的立體出版模式，在它的官網(wǎng)上，不僅歷年論文的PDF可以供讀者免費瀏覽和下載，而且讀者還可以通過微信公眾號獲取該刊定期推送的最新論文、編輯原創(chuàng)、科技爆文，以及相關領域會議動態(tài)等不同類型的信息。此外，該刊還借助富媒體出版技術，打破傳統(tǒng)出版內(nèi)容的界限，讓讀者可以下載作者提供的與論文成果相關的歷史數(shù)據(jù)、程序代碼等。這樣，不僅幫助讀者深入理解了論文成果，還能借助數(shù)據(jù)重現(xiàn)實驗，并加強學術成果的交流拓展應用，大大促進了科研成果的共享和傳播[6]。

第二，應加強參與機制的建設。對于高校學報來說，應該加強用戶與編輯部相互之間的交流互動，也就是說，一方面，讓作者、讀者、審稿專家之間通過編輯部能夠進行交流互動，另一方面，讓作者、讀者、審稿專家能夠以多種方式參與學報的建設，而不僅僅是一個單向的作者、讀者、審稿者而已。比如建立一個作者群，不僅包括發(fā)表論文的作者，也包括投稿的作者和審稿專家，審稿專家是潛在的作者，而有的審稿專家就是從作者中成長起來的。通過作者群，讓同一研究領域彼此不熟悉的作者因投稿到同一個學報而聚到一起，并請一些走在學術前沿且實力較強的作者實時在群里推送相關學術熱點或者自己獨到的學術見解，以引導其他學者參與討論和學習，從而得到一定的科研啟發(fā)。同時，編輯可以在群里或者私下及時反饋大家有關訴求，也可以邀請群里的學者們?yōu)閷W報的欄目設置、選題計劃等出謀劃策，并順勢組約稿件。當然，也可以采取線下的會議、評刊等多種方式讓更多的用戶參與到學報建設中來。

對于出版業(yè)來說，無論是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，還是內(nèi)容產(chǎn)品的營銷與傳播，服務都是一個非常重要的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的出版過程中，用戶與作者、出版者之間都沒有互動，由于條件所限，用戶拿到產(chǎn)品就意味著關系的終結。但如今，用戶希望拿到產(chǎn)品才是關系的開始，需要與讀者、譯者、出版者以及其他用戶之間實現(xiàn)互動，希望得到更多的知識體驗。以社會效益為主的學術期刊由于其特殊的出版機制和生產(chǎn)體系，其生產(chǎn)和營銷較少受到市場的沖擊，但這并不表明學術期刊就可以高枕無憂了，學術期刊出版同樣有退出機制，因為學術期刊雖然在效益追求上遠離市場，但在稿源市場上依然存在激烈的競爭，對學術論文的政治性、學術性和規(guī)范性要求更高。因此，在內(nèi)容提供空間有限的情況下，服務營銷則存在著巨大的發(fā)揮空間，反倒成為核心的競爭力?！蛾P于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》在第二條“加強出版能力建設”中的第三點就特別從時效、傳播、互動和覆蓋面等四個方面指出了“提升出版服務能力”的努力方向和著力點：優(yōu)化出版流程，提高投審稿和出版的時效性，為有重大創(chuàng)新觀點的高質(zhì)量論文設立快速審稿發(fā)稿通道，注重為作者提供高水準的專業(yè)審稿意見；通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果；密切與學者和學術組織的聯(lián)系互動，充分發(fā)揮學術期刊在學術交流中的橋梁紐帶作用；注重培養(yǎng)青年作者，擴大作者的單位和地區(qū)覆蓋面[1]。對于高校學報來說，除了按照上述要點來加強自身服務能力建設外，還應樹立新的服務理念，以實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的有效融合。

第一，樹立全方位的服務理念。所謂全方位服務，一方面，是指服務對象的全方位，既包括作者，也包括讀者和審稿者，以及審稿專家和地方。對于高校學報來說，所謂作者、讀者和審稿專家其實是來自同一個領域。毋容置疑，作者是高校學報的重要資源，如果沒有作者的投稿，高校學報就成了無源之水無本之木，一直以來編輯界都是非常重視對作者群的建立和培養(yǎng)。而高校學報質(zhì)量的好壞最終是由讀者來鑒別，而高校學報的讀者其實就是潛在的作者，他們閱讀高校學報的目的也是為了從他人的研究成果中獲得知識積累和科研啟發(fā)，進而進行自己的科研創(chuàng)新。審稿專家在高校學報、作者的成長發(fā)展過程中，更是起到舉足輕重的作用，可以說他們是學術論文創(chuàng)造性、學術性、科學性以及實用性的專業(yè)鑒別者，他們高水準的、專業(yè)的審稿意見對于作者學術水平的提高、對于高校學報內(nèi)容質(zhì)量的建設起到?jīng)Q定性作用。而地方是高校學報建設過程中不可或缺的組成部分，地方特色是很多高校學報得以突圍的、其他學報無法模仿的重要元素。因此服務好地方，利用地方特色或者地緣優(yōu)勢來加強特色欄目建設是高校學報發(fā)展中的必備一環(huán)。另一方面，樹立全方位服務理念，也要做到服務形式的全方位，即為不同服務對象提供一系列線上線下有針對性的具有特色的服務[6]，在這方面，編輯同仁們已經(jīng)進行了大量可操作性的研究，這里就不再贅述。

第二，更多地基于體驗來設計和提供有針對性的營銷服務，并通過建立深度服務體系來促使用戶鍛煉出新的能力。對于高校學報來說，其用戶通常都是屬于“高知群體”，他們對于精神愉悅的體驗要求更高。比如，對于作者來說，只有在投稿及整個稿件處理過程中感受到人文關懷，體驗愉悅，才可以與編輯之間建立起和諧的關系，或者“退稿不退人”[7]。高校學報作為促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量之一，其核心作用應該并不僅僅是對知識進行記錄和傳播，還應該通過深度服務讓用戶鍛煉出新的能力，比如幫助初級科研者了解學術論文的寫作規(guī)范，在優(yōu)化他們文章的信息、語言以及規(guī)范的過程中，幫助他們漸漸提高論文寫作的語言文字功底和對學術規(guī)范的熟悉和掌握；通過選題策劃、欄目設置、學術交流等來引導作者關注社會熱點和學術焦點，逐漸鍛煉出他們尋找科研選題的敏銳性和預見性；還可以充分利用地方特色，通過“政府搭臺，學術唱戲”的方式，來加強與作者、讀者、審稿專家以及有關學術組織之間的聯(lián)系，并且鼓勵他們在會上積極發(fā)言，將他們從書齋中“拉”出來，享受用語言來表達自己獨具創(chuàng)造性的思想和學術理論的過程，通過學術交流來加強他們相互之間的思維碰撞，從而產(chǎn)生出新的智慧火花，同時也必然大大提升了學報的顯示度和關注度，做到服務與營銷的悄然融合。

交互功能平臺的打造和深度服務體系的建立，其最終目的是為了連接用戶。連接其實是一個工業(yè)術語，指用螺釘、螺栓和鉚釘?shù)染o固件將兩種分離型材或零件連接成一個復雜零件或部件的過程。對于高校學報來說，前面所講到的交互和服務，就是連接中的“螺釘、螺栓和鉚釘”，而要連接的是高校學報與用戶。連接終端用戶的多少，其實就意味著你營銷信息到達覆蓋面積的大小，也意味著你的產(chǎn)品資訊能夠產(chǎn)生影響能力的強弱。雖然說傳播渠道的多元化使信息傳播更迅速更便捷，但渠道的多元化并不代表選擇的多元化：對于用戶來說，其注意力是有限的，他們在紛繁的信息爆炸中反倒失去了信息選擇的精準性，他們往往會依賴于某特定的平臺來有目的地選擇自己需要的信息，甚至有的用戶是盲目地、被動地通過某一兩個平臺來獲取某些信息，即你推送什么我就看什么；對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，多渠道傳播很容易將用戶分流，因此選擇哪個渠道來進行產(chǎn)品的分發(fā)和傳播就顯得尤為重要，也即對內(nèi)容生產(chǎn)者的精準匹配的能力要求更高。所以，對于進軍新媒體的傳統(tǒng)媒體來說，“漲粉”是一道難以逾越的坎：粉絲作為新媒體發(fā)展的基礎，推送的內(nèi)容更新得再快再有看點，沒有粉絲閱讀，就產(chǎn)生不了傳播力度，就形成不了互動，所以，開公眾號容易，做公眾號難，“粉”并不是那么容易漲的，“粉”也沒有你認為的那樣鐵[8]。而實際上，很多學術期刊的微信公眾號因為缺乏后期的維護，推送也無固定周期，與讀者缺乏互動，最終變成“僵尸號”[9]，并沒有達到連接終端用戶的目的。因此，如何實現(xiàn)高校學報與用戶的有效連接，讓用戶真正成為高校學報成長和發(fā)展過程中的忠實“粉”，才是高校學報進行營銷傳播的核心競爭力。因此，提供精準、個性化的解決方案和營銷服務才是高校學報在營銷傳播中努力的方向。

樹立連接理念，最重要的是要轉(zhuǎn)變觀念，即從經(jīng)營產(chǎn)品理念向經(jīng)營用戶理念轉(zhuǎn)變。用戶是最重要的資產(chǎn)，所以要實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、用戶開發(fā)和服務增值的相互融合，提升核心競爭力。對于高校學報來說，作者、讀者、審稿專家等用戶，其實是三位一體的，這三者的身份是隨時可以轉(zhuǎn)化并且有時候是重合的，而且他們工作和生活的場域是相對固定、可以按圖索驥的，所以，相對于一般期刊來說，高校學報經(jīng)營用戶要簡單得多；同時，經(jīng)營用戶其實就是在經(jīng)營產(chǎn)品，因為高校學報的產(chǎn)品就是這些用戶生產(chǎn)的，編輯只不過是“助產(chǎn)士”而已。但高校學報的編輯又不能僅僅把自己當成一個站在一旁的“助產(chǎn)士”，而應該有更多的作為。

首先，應該做到對所有用戶的尊重，因為尊重是所有協(xié)作關系的基礎。但人無完人，每個人都有自己的缺陷，但不管用戶有何缺陷，編輯都應該學會找到其核心優(yōu)勢，并強化這個優(yōu)勢，以形成尊重的錨點。

其次，編輯要努力讓連接實現(xiàn)最大化，要充分利用學術交流、論壇、峰會、智庫等，以一個參與者和學術受益人身份加入到用戶隊伍中，并且努力提高自己的學術研究的專業(yè)性，做一個學者型編輯，這樣才能在用戶的話語體系中插得進去話，也才能在審稿、編稿的過程中發(fā)現(xiàn)問題，從而擴大與用戶在專業(yè)知識上的連接性。

最后，要與用戶之間進行專業(yè)性互換。對于作者、讀者和審稿專家來說，他們的研究是垂直于自己的研究領域的，并且常年沉浸在自己所在研究領域，所以，雖然說強調(diào)編輯應該努力成長為學者型編輯，但相對而言，在專業(yè)的研究者那里，編輯的學術專業(yè)性往往不值一提。但編輯的優(yōu)勢在于，其專業(yè)性是以水平認知的雜家通識為基礎的，在看問題的視野和視角、內(nèi)容評價標準、信息對稱性等方面是異于用戶的。因此，編輯應該充分利用自身特殊的專業(yè)性，讓用戶的知識價值經(jīng)由編輯的發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化與分享實現(xiàn)其價值的增值，幫助其成長。說到底，經(jīng)營用戶其實做的就是人際關系，是一種價值的互換甚至是相互協(xié)作提升，當編輯與用戶之間真正建立起相互尊重、能夠高端對話、能夠進行專業(yè)互換的友好關系時，想要編輯與用戶的關系不“鐵”都難。如果有一個這樣忠實的用戶，必然會把他所緊密連接的其他潛在用戶吸引過來，從而讓學報連接起更多的終端用戶，最終達到營銷傳播的目的。

參考文獻

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