縣級融媒體視頻號用戶黏性提升策略探析

蓋盛楠

摘 要 從縣級融媒體用戶黏性不足致使輿論引導(dǎo)力弱的現(xiàn)實(shí)困境入手，針對縣級融媒體視頻號用戶黏性不足的成因，依循縣級融媒體的定位特點(diǎn)，著重以獲快手區(qū)域媒體號2020年度最佳媒體融合獎(jiǎng)的縣級融媒體視頻號為例，探析得出以本地化、垂直化和互動性為原則的用戶黏性提升策略，從而助力擴(kuò)大縣級融媒體在短視頻平臺的輿論引導(dǎo)影響力，以更好地踐行引導(dǎo)服務(wù)群眾和促進(jìn)基層社會治理的功能。

關(guān)鍵詞 縣級融媒體；短視頻；輿論引導(dǎo)；用戶黏性；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0075-04

基金項(xiàng)目：河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（CXZZSS2021162）。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。中宣部進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要突出服務(wù)事項(xiàng)，使其成為主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐[1]，由此決定了縣級融媒體的定位特點(diǎn)，即通過服務(wù)群眾連接受眾，解決縣域和村鎮(zhèn)內(nèi)的治理問題，進(jìn)而鞏固壯大主流思想輿論。也就是說，縣級融媒體中心建設(shè)實(shí)踐不僅關(guān)乎主流話語表達(dá)和社會輿論引導(dǎo)，還同縣域及社區(qū)空間的社會治理緊密聯(lián)系在一起，擔(dān)負(fù)著傳媒協(xié)同治理的職能[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的“視頻轉(zhuǎn)向”，影響基層社會變化的因素日益增多，迫切需要縣級融媒體發(fā)揮貼近基層群眾的優(yōu)勢，做好新聞輿論工作。然而在短視頻平臺，縣級融媒體面臨著抖音快手短視頻巨頭進(jìn)軍下沉市場和地方自媒體大號的雙重?cái)D壓，導(dǎo)致出現(xiàn)短視頻賬號用戶量及黏性不足，無法及時(shí)關(guān)注回應(yīng)縣域民眾信息需求、輿論引導(dǎo)乏力等問題，因此增加用戶關(guān)注黏性和留存率是縣級融媒體視頻號亟待解決的關(guān)鍵問題。

研究針對縣級融媒體視頻號用戶黏性不足的表現(xiàn)和成因，基于對當(dāng)·歸岷縣、發(fā)現(xiàn)香河、克東融媒、快臨洮、南豐縣融媒體中心、武城融媒體中心、翼城融媒、永順融媒和掌上平度等獲快手2020年度最佳媒體融合獎(jiǎng)的縣級融媒體快手號內(nèi)容的研究，依循縣級融媒體的定位特點(diǎn)提出用戶黏性提升的具體策略。

1.1 賬號粉絲量不足

縣級融媒體自有客戶端用戶數(shù)量不容樂觀，如縣級融媒體建設(shè)中發(fā)展較好的邳州融媒體中心，其客戶端“銀杏甲天下”的安裝量僅為11萬次，而邳州市常住人口則為195萬人[3]。而縣級融媒體數(shù)量龐雜的新媒體平臺建立后也較多存在內(nèi)容不精、運(yùn)行乏力等問題，建設(shè)之初過半的賬號用戶粉絲數(shù)不足1萬，影響力極為有限[4]。在快手短視頻平臺，縣級融媒體粉絲量較少的問題同樣存在，大多數(shù)縣級融媒體視頻號粉絲量不足50萬，總體賬號用戶粉絲量不足。

1.2 賬號用戶關(guān)注度不足

由于縣級融媒體的新聞報(bào)道來源主要是傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞，很少有自主采編的民生類優(yōu)質(zhì)新聞，難以讓用戶產(chǎn)生興趣[5]，由此導(dǎo)致用戶對所關(guān)注的縣級融媒體賬號內(nèi)容關(guān)注度較低，內(nèi)容傳播效果不理想，在短視頻平臺，直接表現(xiàn)為賬戶視頻播放量不高、點(diǎn)贊量較少，用戶對本地時(shí)政類新聞較少關(guān)注，總體賬號用戶關(guān)注度不足。

1.3 賬號用戶活躍度不足

縣級融媒體客戶端通過功能建設(shè)吸附的用戶黏性有限，部分服務(wù)功能“名存實(shí)亡”，不具備市場競爭力，且用戶缺乏必要的自我表達(dá)、互動、反饋渠道，客戶端中已設(shè)置的“爆料”“朋友圈”“直播”等功能實(shí)際使用率和活躍度不高[6]。而在短視頻平臺縣級融媒體用戶評論數(shù)更是少之又少，不僅具有互動評論的視頻數(shù)量有限，而且大多數(shù)視頻內(nèi)容下的評論量也在100條以下，整體用戶活躍度不高?？焓?021年第二季度的日活躍用戶就達(dá)2.932億，相比之下，縣級融媒體視頻號用戶活躍度存在明顯不足。

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，縣級融媒體短視頻賬號存在嚴(yán)重同質(zhì)化問題，其主要表現(xiàn)在為增加賬號內(nèi)容點(diǎn)擊量和關(guān)注度，媒體賬號多在同一天或幾天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)相同的國內(nèi)外熱點(diǎn)新聞內(nèi)容，本地內(nèi)容涉及較少。盡管廣泛轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外熱點(diǎn)內(nèi)容有助于提高賬號的暫時(shí)性熱度，但因喪失了賬號獨(dú)特性，不僅無法享受到平臺算法推送的“紅利”，媒體賬號曝光率低，而且也導(dǎo)致用戶關(guān)注率低、關(guān)注用戶整體黏性不足等問題。

2.2 評論性內(nèi)容缺乏

在泛媒介化時(shí)代眾聲喧嘩，民眾往往因既有觀念、利益訴求和社會角色不同更愛表達(dá)觀點(diǎn)立場，且對媒體刻意“宣傳”的話語保持一定警覺和厭惡情緒。縣級融媒體面對縣域負(fù)面輿情則往往回避問題較少發(fā)聲，如在2021年上半年出現(xiàn)的河北固安縣疫情暴發(fā)全縣居家隔離事件、甘肅景泰縣百公里越野賽事件、山西代縣透水事故、甘肅阿克塞縣脫貧情況遭質(zhì)疑事件、云南盈江縣暴發(fā)疫情事件等諸多輿情事件中，相關(guān)縣級融媒體均未在其短視頻賬號發(fā)表過針對性的評論，而新聞評論，作為有觀點(diǎn)有態(tài)度的新聞報(bào)道產(chǎn)品，一直是輿論引導(dǎo)的有效利器和重要手段[7]，因此相比更多進(jìn)行事實(shí)報(bào)道業(yè)績展示的縣級融媒體短視頻賬號，常就熱點(diǎn)事件發(fā)表評論的自媒體賬號則更受關(guān)注，由此導(dǎo)致縣級融媒體用戶黏性不足，輿論引導(dǎo)乏力。如曹縣融媒體快手賬號“曹縣融媒”粉絲量僅為2.7萬，而自媒體賬號“曹縣大碩”粉絲量為15.5萬，相對輿論影響力更大。

2.3 互動性回應(yīng)不足

由于資金和人員不足，大多數(shù)縣級融媒體存在重發(fā)布、輕反饋的問題，對用戶反饋重視程度不夠，且評論回復(fù)率低。值得一提的是，盡管縣級融媒體在其自有客戶端設(shè)置用戶留言和投訴維權(quán)等互動板塊，提供民眾反映問題的渠道，如邳州融媒的政風(fēng)熱線，呈現(xiàn)所有民生問題的意見反饋、處理狀況、解決進(jìn)度等，但是用戶參與度和整體互動量明顯不足，而在短視頻平臺縣級融媒體也較少關(guān)注和回復(fù)民眾對媒體視頻內(nèi)容的反饋性評論，更少會針對評論進(jìn)行針對性的內(nèi)容調(diào)整。賬號互動性回應(yīng)不足，由此直接導(dǎo)致媒體用戶關(guān)注黏性較弱，用戶活躍度較低等問題。

3.1 以本地化內(nèi)容激活用戶初黏性

激發(fā)用戶對媒體賬號產(chǎn)生“初黏性”的關(guān)鍵在于通過提供觸及用戶痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)等的短視頻內(nèi)容，以促使用戶對媒體賬號產(chǎn)生初始興趣或好感等。

馬克思主義新聞觀指出，信息服務(wù)和公共服務(wù)回答了新時(shí)期媒體“如何發(fā)聲”的問題，縣級融媒體只有切實(shí)做好“兩個(gè)服務(wù)”才能在價(jià)值需求多元的新時(shí)代更好地連接民眾，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)喉舌”的宣傳輿論引導(dǎo)功能[8]，縣級融媒體因與本地生活的高度貼近性，即使在缺乏可利用資源、資金和人才的情況下，都可通過本地化視頻內(nèi)容吸引縣域用戶關(guān)注，由此可解決賬號內(nèi)容同質(zhì)化問題，在縣域媒介生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

本地化視頻內(nèi)容主要包括工具性內(nèi)容和情感性內(nèi)容兩大方面。工具性內(nèi)容大多為本地通知類內(nèi)容，如南豐縣融媒體中心發(fā)布的針對云南瑞麗市疫情的“緊急風(fēng)險(xiǎn)提示”，永順融媒發(fā)布的“疫苗接種”知識，掌上平度發(fā)布的本地違法事件、各類信息通報(bào)、本地高考相關(guān)信息，翼城融媒發(fā)布的“返翼人員”防疫指南等，大多涉及本地招聘就業(yè)類信息、本地居民違法違章信息、學(xué)校招生信息、疫情風(fēng)險(xiǎn)提示、辟謠類信息、疫苗接種常識、應(yīng)季生活小知識等，是與民眾生活密切相關(guān)的剛需內(nèi)容，直擊用戶尋找縣域權(quán)威信息的需求點(diǎn)，突出了賬號的有用性特點(diǎn)，從而憑借體現(xiàn)縣域信息服務(wù)平臺功能的短視頻內(nèi)容快速增加了用戶關(guān)注初黏性。

情感性內(nèi)容，更多為附著情感黏性信息，如縣域先進(jìn)人物事跡、縣域風(fēng)景或街市場景、特產(chǎn)介紹等內(nèi)容，通過地域貼近性贏得民眾關(guān)注，通過自豪幸福感共情促進(jìn)構(gòu)建群體認(rèn)同感和歸屬感，從而產(chǎn)生用戶黏性。如平度融媒體（掌上平度）發(fā)布的展現(xiàn)豐收喜悅滿足感的家門口曬麥子的短視頻，臨洮縣融媒體（快臨洮）發(fā)布的縣考生考上北大和老兵先進(jìn)事跡等增強(qiáng)縣域民眾自豪感的短視頻；岷縣融媒體（當(dāng)·歸岷縣）發(fā)布的展現(xiàn)煙火生活的“岷縣早市”，以撫慰情緒激發(fā)民眾建立身份認(rèn)同的方式促進(jìn)產(chǎn)生用戶黏性。此外，挖掘本地文化民俗如方言、風(fēng)景名勝和傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)俗等內(nèi)涵可喚起民眾對特定鄉(xiāng)土風(fēng)物的記憶，為其提供鄉(xiāng)土情感交流的場域和記憶生產(chǎn)空間[9]，由此增加用戶關(guān)注黏性和歸屬感，如臨猗縣融媒體中心快手賬號直播的2019年元宵節(jié)民間社火表演。尤其針對“空心化”嚴(yán)重的縣域鄉(xiāng)村，縣級融媒體凝聚著鄉(xiāng)土記憶的情感類短視頻往往能吸引漂泊異鄉(xiāng)者的關(guān)注，緩解其思鄉(xiāng)情緒，使其獲得情感支持，從而可有效激活此類用戶關(guān)注初黏性。

值得一提的是，此類短視頻需注重情感元素挖掘和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，否則傳播效果將大打折扣，如翼城融媒和永順融媒，僅以主持人教發(fā)音的方式展示方言，缺乏情感內(nèi)涵，較難引發(fā)共鳴產(chǎn)生用戶黏性。

3.2 以垂直化內(nèi)容增加用戶持黏性

增加用戶對媒體賬號產(chǎn)生“持續(xù)性黏性”的關(guān)鍵是在用戶產(chǎn)生好感體驗(yàn)后，能夠通過激發(fā)用戶興趣點(diǎn)不斷觸發(fā)用戶觀看欲望，并在持續(xù)觀看中逐漸養(yǎng)成持續(xù)性關(guān)注黏性。

社會化媒體時(shí)代全民參與式內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已成主流，媒介生態(tài)逐漸出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、平臺型媒體和大量自媒體并存爭奪取用戶注意力的“話語競賽”態(tài)勢。縣級融媒體作為“觀點(diǎn)和意見市場”中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，僅靠大而全的內(nèi)容播報(bào)很難吸引用戶產(chǎn)生持續(xù)性關(guān)注黏性，唯有通過專注于某一垂直類內(nèi)容的視頻增加賬號的個(gè)性化標(biāo)簽，提高平臺算法推送針對性和平臺流量推送概率，而垂直化內(nèi)容也更易激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，增加用戶關(guān)注黏性。當(dāng)前一些媒體將其記者、主持人推向多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN，Multi-Channel Network）的新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式[10]，就是為突出賬號垂直化內(nèi)容增加用戶持續(xù)性黏性做出的重要嘗試。

目前縣級融媒體短視頻賬號的垂直化內(nèi)容，主要是通過賬號主持人化和賬號欄目化來實(shí)現(xiàn)。主持人時(shí)評主要存在“評論式”和“劇情演繹式”兩種形式，“評論式”形式是主持人一人出鏡就熱點(diǎn)事件展開評論，人格化形式更易吸引用戶關(guān)注，引發(fā)用戶評論欲望，且時(shí)事性評論持續(xù)更新資源充足，因此有助于增加用戶持續(xù)性黏性，如南豐縣融媒體中心快手賬號嘗試由主持人進(jìn)行的新聞評論，其播放量、點(diǎn)贊量和評論數(shù)均相對較高。而已實(shí)現(xiàn)賬號主持人化運(yùn)作的央視“新聞聯(lián)播”快手號（主要為“主播說聯(lián)播”內(nèi)容）、環(huán)球時(shí)報(bào)針對國際趣聞的“燈哥大事件”、河北電視臺“主持人程程”、鐵嶺廣播電視臺“主持人王多喜”、菏澤市廣播電視臺“主持人詠梅”等，用戶持續(xù)關(guān)注度均較高。“劇情演繹式”評論更具代入感，輿論引導(dǎo)效能更高，但因受制作成本限制影響更新頻率，較影響用戶生成“持黏性”。

縣級融媒體還可根據(jù)需要以賬號“欄目化”形式進(jìn)行多賬號運(yùn)營，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，如南京電視臺“宏琪說交通”，每日經(jīng)濟(jì)新聞“N小黑財(cái)經(jīng)”，貴州廣播電視臺的“零度時(shí)評”“百姓關(guān)注”，廣東廣播電視臺“羅記話安全”“小強(qiáng)快評”等，通過特定欄目內(nèi)容突出短視頻賬號垂直化內(nèi)容特點(diǎn)，更易提高平臺推送率和分眾化傳播效果，提高目標(biāo)用戶關(guān)注量和持續(xù)性關(guān)注黏性。

值得注意的是，在短視頻平臺提供垂直化內(nèi)容需以第一視角交流互動而非客觀告知的方式，若僅采用主持人播報(bào)形式，仍發(fā)布大而全等內(nèi)容寬泛的新聞內(nèi)容，則較難引發(fā)共鳴，較難產(chǎn)生用戶黏性和輿論引導(dǎo)效能。如湯原縣融媒體、嵐縣融媒體、于田縣融媒體主持人發(fā)布的內(nèi)容總體缺乏人格化視角，導(dǎo)致用戶黏性弱，較難產(chǎn)生輿論引導(dǎo)效果。

3.3 以互動性反饋提高用戶強(qiáng)黏性

提高用戶對媒體賬號產(chǎn)生“強(qiáng)黏性”的關(guān)鍵在于通過與用戶頻繁互動溝通建立情感聯(lián)結(jié)，以增加用戶對賬號的忠誠度。

作為智媒時(shí)代打通政府網(wǎng)絡(luò)化治理體系的最后一環(huán)，縣級融媒體不僅需要與縣域用戶建立情感聯(lián)結(jié)，還需發(fā)揮公共對話溝通平臺的功能，重建政民溝通機(jī)制，有效實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)和下情上達(dá)。而在短視頻平臺通過政策解讀政府舉措報(bào)道，與用戶評論高頻互動和私信問題收集回復(fù)，以短視頻形式反饋共性問題解決進(jìn)度等方式，則可有效實(shí)現(xiàn)新形式政民溝通，提高賬號用戶強(qiáng)黏性。

在政策解讀政府舉措報(bào)道方面，縣級融媒體可發(fā)揮自身熟悉縣域政情民情的優(yōu)勢，把解讀國家政策法規(guī)作為重要任務(wù)，以更接地氣的方式向基層民眾解讀專業(yè)度高、視角宏觀、不易理解的政策法規(guī)[11]，如新干縣融媒體快手號“新干發(fā)布”發(fā)布的“做好扶貧，這個(gè)村有一套”短視頻，在展現(xiàn)“藕魚共養(yǎng)”新干縣區(qū)域發(fā)展特色的同時(shí)，有效指導(dǎo)民眾落實(shí)國家扶貧政策。而縣級領(lǐng)導(dǎo)的工作報(bào)道則是縣級政府舉措報(bào)道的重要內(nèi)容，值得注意的是，在短視頻平臺采用第一視角或主管領(lǐng)導(dǎo)出鏡介紹的方式展現(xiàn)政府舉措，更能拉近政府領(lǐng)導(dǎo)與民眾的距離，增進(jìn)民眾對政府舉措的理解和支持度，從而提高用戶的關(guān)注忠誠度和用戶強(qiáng)黏性。如，香河縣融媒體由縣領(lǐng)導(dǎo)干部介紹相關(guān)行政舉措，武城融媒體以第一視角報(bào)道縣委書記調(diào)研新冠疫苗接種工作并帶頭接種疫苗的場景，翼城融媒體以生活化報(bào)道方式展現(xiàn)政府領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研市政道路進(jìn)展情況等。

在針對用戶評論進(jìn)行高頻度互動方面，縣級融媒體一方面可增加對短視頻用戶評論內(nèi)容的關(guān)注度和反饋頻率，及時(shí)回復(fù)民眾于短視頻賬號評論區(qū)或私信提出的訴求，及時(shí)答疑解惑解決民眾問題，從而獲得民眾信任感和認(rèn)同感，同時(shí)有助于快速澄清謠言或因民眾負(fù)面情緒引發(fā)的負(fù)面輿情等；另一方面還可通過互動類短視頻激發(fā)民眾參與度，可于5G技術(shù)下開發(fā)推廣H5、AR、互動游戲、小應(yīng)用程序等互動產(chǎn)品[9]，增加媒體與用戶的互動機(jī)會，如濉溪融媒體中心互動作品《看濉溪》；還可通過活動收集民眾“記錄身邊生活見聞”的視頻，設(shè)置主題于短視頻賬號匯集發(fā)布，激發(fā)用戶對融媒體賬號的歸屬感，并實(shí)行“用戶視頻投稿常態(tài)化”機(jī)制，促進(jìn)形成政民互動長效機(jī)制，如此大大提高用戶強(qiáng)關(guān)注黏性。

在問題反饋方面，針對縣級融媒體人員不足評論回復(fù)率低等問題，一方面可將評論區(qū)或私信收集到的典型共性問題的整改過程制成短視頻進(jìn)行回應(yīng)，增加民眾問題回應(yīng)曝光率；另一方面可回復(fù)評論區(qū)共鳴性強(qiáng)的評論和高贊置頂評論以提高回應(yīng)效率；還可通過直播提高回復(fù)效率，針對造成民眾困惑的疑慮性問題，如疫苗接種副作用，或造成民眾生活困擾等問題，如疫情封控居家隔離期物資供應(yīng)等問題，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上以直播形式進(jìn)行答疑解惑或展示問題整改執(zhí)法過程，從而增加民眾對政府的信任感和美譽(yù)度，于高頻互動反饋中提高用戶關(guān)注強(qiáng)黏性。

作為打通縣域空間輿論引導(dǎo)“最后一公里”的縣級融媒體，是以引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾為核心目的，而在泛媒介時(shí)代缺乏黏性用戶是影響縣級融媒體輿論引導(dǎo)力的最大瓶頸。民眾對媒體關(guān)注黏性不足、政民溝通互動不暢，將會導(dǎo)致縣級融媒體出現(xiàn)未能真正關(guān)注回應(yīng)民眾關(guān)心問題、對本地小范圍爆發(fā)的負(fù)面輿情關(guān)注度不足和對負(fù)面輿情回應(yīng)遲緩或失語等問題，從而易出現(xiàn)縣域輿情擴(kuò)散和大范圍爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，易引發(fā)縣域民眾“上訪”“維權(quán)”等群體性事件爆發(fā)，致使縣級政府陷入輿情應(yīng)對危機(jī)之中。以本地化內(nèi)容避免內(nèi)容同質(zhì)化激活用戶初黏性，以垂直化內(nèi)容解決媒體輿論失語問題增加用戶持續(xù)性黏性，以互動性高頻反饋創(chuàng)新政民互動新形式提高用戶強(qiáng)黏性，不僅能提高縣級融媒體信息發(fā)布到達(dá)率和輿論引導(dǎo)效能，還可為縣域民眾提供更具針對性的服務(wù)，從而在促進(jìn)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，切實(shí)實(shí)現(xiàn)縣級融媒體服務(wù)群眾和引導(dǎo)群眾的功能，助力基層社會治理，值得關(guān)注。

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